Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

VŨ THU HƯƠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC

VŨ THU HƯƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

VŨ THU HƯƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NHDKH: TS HOÀNG CÔNG GIA KHÁNH

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Vũ Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô của Khoa Ngân hàng trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn TS Hoàng Công Gia Khánh, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình giúp tôi tiếp cận thực tiễn, bổ sung kiến thức

và thực hiện hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn

Tác giả: Vũ Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Lý luận chung về dịch vụ thẻ thanh toán 6

1.1.1 Dịch vụ 6

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 6

1.1.2 Dịch vụ thẻ thanh toán 8

1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán 8

1.1.2.2 Phân loại thẻ thanh toán 8

1.1.2.3 Máy rút tiền tự động (ATM) và dịch vụ giá trị gia tăng thẻ thanh toán trên máy ATM.11 1.1.2.4 Máy cấp phép tự động (POS), dịch vụ thanh toán thẻ qua POS/EDC 11

1.1.2.5 Đặc điểm dịch vụ thẻ thanh toán 12

1.2 Những vấn đề về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 12

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 12

1.2.2 Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 15

1.3 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán 18

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 18

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 19

1.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21

1.3.4 Giá cả 29

1.3.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 29

1.3.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận 29

1.3.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán và các giả thuyết cho đề tài 30

1.3.5.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán 30

1.3.5.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI 39

2.1 Giới thiệu về các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 39

2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ thanh toán tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 40

2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 40

2.2.1.1 Danh mục sản phẩm thẻ 41

2.2.1.2 Dịch vụ POS 41

2.2.1.3 Dịch vụ giá trị gia tăng thẻ thanh toán 41

2.2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ thanh toán tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 42

2.2.2.1 Môi trường kinh doanh 42

và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 50

2.2.3.1 Một số mặt đạt được 50

2.2.3.2 Một số tồn tại của dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 51

2.2.3.3 Nguyên nhân 56

2.3 Ứng dụng mô hình đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 57

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 57

2.3.1.1 Nghiên cứu định tính 57

2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng 58

2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát 62

2.3.2.1 Phân tích mô tả kết quả khảo sát 62

2.3.2.2 Kiểm định mô hình đo lường 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 81

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI 83

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 83

3.1.1 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến năm 2015 83

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 83

3.2.1.3 Luôn đảm bảo tính cạnh tranh về giá của sản phẩm, dịch vụ thẻ 88

3.2.1.4 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng trong giao dịch 89

3.2.1.5 Nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng 90

3.2.1.6 Chú trọng các yếu tố liên quan đến sự hữu hình 91

3.2.1.7 Không ngừng đa dạng tiện ích của sản phẩm, dịch vụ thẻ 92

3.2.2 Nhóm giải pháp mang tính chất kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước, Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 94

3.2.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 94

3.2.2.2 Đối với Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 95

3.2.2.3 Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN 99

1 Kết quả chính 99

2 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

1 ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động

2 ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

3 PIN (Password individual number): số mật khẩu cá nhân

4 POS (Point of sale terminal): Máy thanh toán tự động

5 PGD: Phòng Giao dịch

6 BIDV: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

7 NHTM: Ngân hàng thương mại

8 TMCP: Thương mại cổ phần

9 Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

10 Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

11 Seabank: Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

12 Eximbank: Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam

13 Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

14 Techcombank: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

15 HSBC (Hong Kong and Shanghai Banking Corporation): Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kong và Thượng Hải

16 Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

17 ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu

18 ANZ: Ngân hàng Australia và New zealand

19 BSMS: dịch vụ gửi nhận tin nhắn qua điện thoại di động

20 VN- Topup: dịch vụ nạp tiền điện thoại di động

21 IBMB (Internet Banking & Mobile Banking): dịch vụ Ngân hàng điện tử

Bảng 2.1 Số lượng thẻ ghi nợ nội địa của các Chi nhánh BIDV ở Đồng Nai giai đoạn

2010-2012

Bảng 2.2 Số lượng thẻ tín dụng quốc tế của các Chi nhánh BIDV ở Đồng Nai giai đoạn

2010-2012

Bảng 2.3 Doanh số POS của các Chi nhánh BIDV ở Đồng Nai giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.4 Chỉ tiêu mạng lưới của các Chi nhánh BIDV ở Đồng Nai giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.5 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo

Bảng 2.6 Phân bổ số lượng phiếu khảo sát

Bảng 2.7 Tóm tắt nhân tố tương ứng với biến quan sát sau khi phân tích nhân tố

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định giả thuyết

Hình 1.2 Mô hình Gap Analysis

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng được xem là nhân tố quyết định sự tồn tại của Doanh nghiệp Từ thực tế kinh doanh, các Doanh nghiệp nhận ra rằng việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng của doanh nghiệp và tổ chức Qua sự tổng kết của nhiều nhà nghiên cứu, lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85% và trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ than phiền cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Cho nên, nếu doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ đánh mất không chỉ khách hàng đó

mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tìm được chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả nhất, để từ đó doanh nghiệp có thể thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp

Theo số liệu thống kê, hiện nay chỉ có khoảng gần 20% dân số Việt Nam sử dụng dịch vụ ngân hàng Với số dân đông khoảng 90 triệu người và đang tăng trưởng cùng với sự khuyến khích từ phía Chính phủ, mức thu nhập cũng như trình

độ nhận thức của của người tiêu dùng về thẻ thanh toán và các tính năng của nó cũng được tăng lên, Việt Nam đang được đánh giá là thị trường rất tiềm năng dành cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chính vì vậy, hoạt động Ngân hàng bán lẻ trở thành

xu hướng phát triển và là yêu cầu tất yếu đối với các Ngân hàng thương mại (NHTM) hiện nay Việc phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, sẽ giúp các Ngân hàng tạo được nền tảng bền vững, có cơ hội mở rộng thị trường, tiềm năng phát triển tăng lên và tăng khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh Sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán là một trong những sản phẩm chiến lược của hoạt động Ngân hàng bán lẻ nhằm quảng bá được hình ảnh Ngân hàng, gia tăng số lượng khách hàng, huy

động được nguồn tiền gửi không kỳ hạn, phát triển thêm được các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng khác, từ đó tăng thu dịch vụ và lợi nhuận cho Ngân hàng

Cùng với tiến trình hội nhập quốc tế là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ thanh toán nói riêng Sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thẻ sẽ gia tăng áp lực cạnh tranh cho các NHTM trong nước, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải có nỗ lực rất lớn mới có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai Chính sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ thanh toáncủa các Ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được đáp ứng

Việc nghiên cứu và không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong

sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục Đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” được thực hiện không ngoài mục đích trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

- Nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng và nhu cầu của khách hàngvề dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán của của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Với các mục tiêu trên câu hỏi được đặt ra cho nghiên cứu là:

- Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ thanh toán của BIDV và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này ra sao?

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu của họ về dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu sự hài lòng của các khách hàng Cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của 03 Chi nhánh BIDVtrên địa bàn tỉnh Đồng Nai bao gồm: Chi nhánh Đồng Nai, Chi nhánh Nam Đồng Nai, Chi nhánh Đông Đồng Nai

4 Quy trình nghiên cứu: Gồm 7 bước

- Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: Cơ sở lý thuyết

+ Lý luận chung về dịch vụ thẻ thanh toán

+ Những vấn đề về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

+ Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán

- Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo  Bản phỏng vấn sơ bộ lần 1

- Bước 4: Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu và tổ chức thu thập dữ liệu

 Nghiên cứu định tính:

- Thảo luận/phỏng vấn

- Điều chỉnh mô hình và các thang đo Bản phỏng vấn sơ bộ lần 2

 Nghiên cứu định lượng + Khảo sát thử

+ Thiết kế bản câu hỏi khảo sát chính thức

+ Khảo sát mẫu nghiên cứu

- Bước 5: Xử lý dữ liệu

+ Mã hóa dữ liệu

+ Nhập liệu

+ Làm sạch dữ liệu

- Bước 6: Phân tích dữ liệu

+ Phân tích thống kê mô tả

+ Kiểm định Cronbach’s alpha

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Phân tích hồi quy tuyến tính

+ Phân tích phương sai Anova

- Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nhận diện và đánh giá các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của BIDV và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này; đánh giá một cách khách quan nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng thẻ thanh toán của BIDV, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được cung cấp bởi các chi nhánh của BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch

vụ mà Ngân hàng đang cung cấp Bên cạnh đó, từ việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở để Ngân hàng tập trung nguồn lực nhằm cải thiện các thành phần theo thứ tự ưu tiên các yếu tố có tác động mạnh nhất Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của Ngân hàng trong mắt khách hàng Từ đó Ngân hàng cải tiến

và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán của BIDV

Đề tài hoàn thành có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các học viên, sinh viên nhóm ngành kinh tế - tài chính và những ai quan tâm, nghiên cứu đến những vấn đề liên quan

6 Kết cấu Luận văn:

Kết cấu của luận văn gồm những nội dung sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại các Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ thanh toán tại các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠICÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Lý luận chung về dịch vụ thẻ thanh toán

1.1.1 Dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Nguồn: Từ điển Tiếng Việt, 2004, Nhà xuất bản Đà Nẵng, trang 256)

Trong kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất (Nguồn: Từ điển Wikipedia), bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Zeithaml và Bitner (2000) đã chỉ ra rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình

và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính

không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Việc thực hiện dịch

vụ khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục

vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.Hơn nữa, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao cấp, phổ thông đến thứ cấp Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thướcđo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời (inseparable)

Thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Đối với sản phẩm hàng hóa, kháchhàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo

ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền củahai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phụchồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó

1.1.2 Dịch vụ thẻ thanh toán

1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách diễn đạt khác nhau nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh toán

Theo Từ điển tiếng Việt: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ

Thomas Foscht & các cộng sự (2009) cho rằng Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch được phát hành bởi các Ngân hàng, định chế tài chính để thực hiện các giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận

Như vậy, thẻ thanh toán là một thẻ nhựa do các Ngân hàng phát hành cho chủ thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động và các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ

1.1.2.2 Phân loại thẻ thanh toán

Các loại hình về thẻ thanh toán rất đa dạng, phong phú chúng ta có thể phân loại thẻ theo những tiêu chí sau đây:

 Phân loại theo lãnh thổ

Thẻ nội địa là loại thẻ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy

đồng tiền được sử dụng để giao dịch là đồng bản tệ Thẻ nội địa do một tổ chức hay một ngân hàng điều hành, từ việc phát hành cho đến xử lý trung gian thanh toán Thẻ nội địakhông chỉ được sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà còn được sử dụng để rút tiền mặt

Thẻ quốc tế là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng các

loại ngoại tệ mạnh để thanh toán Loại thẻ này được khách hàng (nhất là khách du lịch) rất ưa chuộng bởi tính tiện lợi, an toàn của nó Do phạm vi hoạt động trải khắp thế giới, nên quy trình hoạt động,việc kiểm soát tín dụng và các yêu cầu thủ tục thanh toán thẻ này phức tạp hơn.Thẻ quốc tế được sự hỗ trợ và quản lý trên toàn thế giới bởi những tổ chức tài chính lớn như MasterCard, VISA,… hoặc những công ty

điều hành như AMEX, JCB,….hoạt động trong một hệ thống thống nhất và đồng

bộ

 Phân loại theo tính chất thanh toán thẻ: có 3 loại thẻ

Thẻ tín dụng (credit card) là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện giao

dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi cho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước Thẻ tín dụng được xem như là một công cụ cho vay tiêu dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ

Thẻ ghi nợ (debit card) là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong

phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán Để tạo điều kiện cho chủ thẻ trong giao dịch, tổ chức phát hành có thể cho phép chủ thẻ chi tiêu hoặc rút tiền vượt quá số dư trong một khoảng thời gian nhất định, tùy thuộc vào mối quan hệ khách hàng, hình thức này gọi là thấu chi tài khoản tiền gửi

Thẻ trả trước (prepaid card) là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch

trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ trả trước không nhất thiết phải có quan hệ tài khoản với ngân hàng Thẻ trả trước gồm có thẻ trả trước định danh và thẻ trả trước vô danh Ngoài ra, thẻ trả trước có thể sử dụng dưới hình thức thẻ quà tặng, thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xã hội và thẻ thanh toán du lịch

 Phân loại theo chủ thể phát hành

Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card) là loại thẻ do ngân hàng phát

hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng

Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành là loại thẻ du lịch và giải trí của

các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát hành như Diner’s Club, Amex,…

 Phân loại theo đối tượng sử dụng

Thẻ cá nhân là thẻ do một cá nhân đứng tên sử dụng và chịu trách nhiệm

thanh toán đối với ngân hàng Thẻ cá nhân có 2 loại: thẻ chính và thẻ phụ Cả hai thẻ này được hưởng hạn mức giao dịch, chịu mức phí theo quy định Hạng của thẻ phụ cùng hạng hoặc thấp hơn hạng của thẻ chính

Thẻ công ty là loại thẻ do công ty đề nghị phát hành cho một cá nhân đại

diện sử dụng Việc thanh toán các khoản phí là trách nhiệm của công ty Thẻ công

ty không được phát hành thẻ phụ

 Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

Thẻ khắc chữ nổi (embossed card) là loại thẻ sơ khai ban đầu, được làm dựa

trên kỹ thuật khắc chữ nổi Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết Hiện nay, loại thẻ này không được sử dụng nữa do kỹ thuật sản xuất thô sơ, tính bảo mật kém và dễ làm giả

Thẻ băng từ (magnetic stripe) là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư

tín, thẻ được phủ một băng từ chứa 2 hoặc 3 rảnh để ghi những thông tin cần thiết được mã hóa, các thông tin này thường là thông tin cố định về chủ thẻ và số liệu kết nối Loại thẻ này được sử dụng phổ biến trong khoảng 20 năm nay nhưng trong thời đại công nghệ phát triển cao nó cũng đã bộc lộ một số nhược điểm như tính bảo mật không cao, kẻ gian đánh cắp thông tin và làm thẻ giả hoặc tạo các giao dịch giả gây thiệt hại cho chủ thẻ và ngân hàng

Thẻ thông minh (smart card) là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi

xử lý nhờ gắn một chip điện tử theo nguyên tắc xử lý như một máy tính nhỏ Dữ liệu, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong bộ nhớ điện tử “chip” Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ của chip điện tử khác nhau Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, nó khắc phục nhiều nhược điểm của thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ do hạn chế việc sử dụng thẻ giả mạo, đảm bảo tính an toàn cao Tuy nhiên, chi phí để đầu tư phát triển hệ thống thẻ thông minh cũng rất cao

1.1.2.3 Máy rút tiền tự động (ATM) và dịch vụ giá trị gia tăng thẻ thanh toán trên máy ATM

ATM (Automated Teller Machine) là một loại máy giao dịch tự động mà

khách hàng có thể sử dụng thẻ để giao dịch rút tiền mặt và các dịch vụ khác

Hiện nay, các Ngân hàng cung cấp cho khách hàng hàng loạt dịch vụ giá trị gia tăng trên máy ATM như: yêu cầu in sao kê tài khoản, yêu cầu chuyển sang tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn, yêu cầu phát hành sổ sec, chuyển khoản trong cùng hệ thống, gửi tiền tại máy ATM, nạp tiền thuê bao di động trả trước/trả sau, thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại, tiền nước, thanh toán vé may bay, vé tàu, thanh toán bảo hiểm qua ATM, nạp tiền ví điện tử, thanh toán trực tuyến

1.1.2.4 Máy cấp phép tự động (POS), dịch vụ thanh toán thẻ qua POS/EDC

POS (Point of Sale)/EDC (Electronic Data Capture) là thiết bị thanh toán

điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là các cửa

hàng, siêu thị, nhà hàng , hay các quầy giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng

Dịch vụ thanh toán thẻ qua POS/EDCdo ĐVCNT và Ngân hàng cung cấp

cho chủ thẻ Để thực hiện việc thanh toán hàng hóa, dịch vụ hay ứng/rút tiền mặt vấn tin số dư tài khoản thẻ, đặc cọc thông qua thiết bị POS/EDC đặt tại ĐVCNT

 Quy trình thanh toán trên POS

(1) Khách hàng thực hiện thanh toán bằng thẻ qua POS tại ĐVCNT

(2) Thông qua POS, giao dịch được gửi tới ngân hàng để kiểm tra thông tin

1.1.2.5 Đặc điểm dịch vụ thẻ thanh toán

Dịch vụ thẻ thanh toán là một trong những dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng với những đặc điểm sau:

- Linh hoạt: Thẻ thanh toán có nhiều loại, đa dạng nên thích hợp với hầu hết các đối tượng khách hàng

- Tiện lợi: Thẻ thanh toán cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi Chủ thẻ có thể dễ dàng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt, hoặc thực hiện các dịch

vụ ngân hàng tại các điểm chấp nhân thẻ, máy rút tiền ATM trong và ngoài nước Khi dùng thẻ thanh toán, chủ thẻ có thể chi tiêu trước, trả tiền sau (thẻ tín dụng)

- An toàn: các loại thẻ thanh toán được làm theo công nghệ cao, chủ thẻ được cung cấp mã số cá nhân, các khoản tiền được chuyển trực tiếp vào tài khoản Trong trường hợp thẻ bị mất cắp, ngân hàng có các biện pháp bảo vệ nhằm tránh gây thất thoát cho chủ thẻ

- Nhanh chóng: hầu hết các giao dịch thẻ đều được thực hiện qua mạng kết nối trực tiếp từ cơ sở chấp nhận thẻ, điểm rút tiền mặt tới Ngân hàng thanh toán, đơn vị phát hành thẻ, tổ chức thẻ quốc tế nên việc ghi nợ, ghi có cho các chủ thể tham gia quá trình thanh toán được thực hiện một cách tự động dẫn tới quá trình diễn ra rất dễ dàng, nhanh chóng

- Rủi ro: mặc dù có tính an toàn cao nhưng thẻ thanh toán cũng không tránh khỏi các rủi ro Trong trường hợp thẻ bịđánh cắp, thất lạc thẻ bị sử dụng trước khi khách hàng kịp thời báo cho Ngân hàng phát hành hoặc thẻ có thể bị làm giả thông qua các thông tin mã hóa

1.2 Những vấn đề về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc khách hàng so sánh giữa những gì được mong đợi và sự cảm nhận về dịch vụ nhận được (Lehtinen và Lehtinen 1982; Gronroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985)

Trong đó, theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et

al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu,

mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội (transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là

dịch vụ thể hiện được tính vượt trội so với những sản phẩm khác Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ Bên cạnh đó, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ người tiếp nhận dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Tổng thể những mặt cốt lõi

nhất và tinh túy nhất được kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ Chính vì thế, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác

- Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá

trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong và phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): chất lượng dịch vụ nhất thiết phải

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và điều quan trọng lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer- centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị (Value led): chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Vì vậy,tính tạo ra giá trị là đặc điểm

cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: (1) Khả năng tiếp cận (access), (2) Đáng tin cậy (reliability), (3) Chất lượng thông tin liên lạc (communication), (4) Hiệu quả

phục vụ (reponsiveness), (5) Năng lực chuyên môn (competence), (6) Tính an toàn (security), (7) Phong cách phục vụ (courtesy), (8) Tính hữu hình (tangibles), (9) Tôn trọng khách hàng (credibility), (10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Năm 1988, Parasuraman et al đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1) Sự tin cậy (reliability), (2) Hiệu quả phục vụ (reponsiveness), (3) Sự hữu hình (tangibles), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự cảm thông (empathy)

Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills), (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour), (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility), (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness), (5)

Có sự tín nhiệm (reputation and credibility), (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Gronroos (2007) đã nhấn mạnh 7 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và những yếu tố này cần được xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ của bất kỳ tổ chức nào gồm (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Sự thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Sự giải quyết khiếu nại thỏa đáng, (6) Sự tín nhiệm, (7) Môi trường dịch vụ hay phương tiện hữu hình

Tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất

đa dạng và được xác định khác nhau Do đó, các tài liệu nghiên cứu trên đây sẽ là

cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.2 Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

Nhưđã trình bày, có nhiều nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ, vì vậy

mà chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán có thể diễn đạtnhư sau:

Nếu hiểu chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được đánh giá trên hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng thì chất lượng dịch vụ thẻ được biểu hiện như sau:

 Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng Có một số yếu tố để đánh giá tiêu chí này, cụ thể:

- Độ tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Rất hợp lý khi đưa chọn độ tin cậy là yếu

tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ nói riêng và dịch vụ Ngân hàng nói chung Trong lĩnh vực Ngân hàng, độ tin cậy đóng vai trò quan trọng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ của một Ngân hàng khi khách hàng đó có được niềm tin,

sự tin tưởng ở sản phẩm dịch vụ đó do Ngân hàng cung cấp Vấn đề đặt ra là Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ thẻ phải đảm bảo được tính an toàn, chính xác, đáng tin cậy trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

- Độ an toàn: Có thể thấy, trong lĩnh vực Ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin chi phối toàn bộ hoạt động và luồng trao đổi thông tin qua hệ thống công nghệ thông tin lại chính là luồng tiền thì vấn đề bảo mật thông tin mang tính sống còn Yếu tố an toàn trong khi sử dụng dịch vụ thẻ là luôn là yếu tố đang được nhiều khách hàng hiện nay quan tâm Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển mạnh như vũ bão như hiện nay cùng với Internet được phổ cập rộng rãi thì vấn đề bảo mật thông tin chủ thẻ và tài khoản thẻ đang là vấn đề đau đầu cho các nhà quản trị Ngân hàng khi mà nạn làm thẻ giả và đánh cắp thông tin cá nhân của chủ thẻ đang ngày càng phổ biến với cách thức tinh vi Bên cạnh đó, vấn đề an toàn trong giao dịch của chủ thẻ đang là vấn đề nóng, các sự cố gây hoang mang, bức xúc cho khách hàng như máy ATM rò điện gây chết người, khách hàng rút tiền nhưng không nhận được tiền mà vẫn bị trừ vào tài khoản, sự cố cướp giật mất tiền,…Các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình sử dụng và thanh toán thẻ là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng e ngại việc tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán Chính vì vậy, thành phần an toàn trong dịch vụ thẻ thanh toánđóng góp không nhỏ vào chất lượng dịch vụ thẻ và sự thõa mãn của khách hàng

- Tài sản hữu hình: Tài sản hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ

sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất

cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Đối với dịch vụ thẻ, tài sản hữu hình bao gồm: mạng lưới ATM, POS rộng khắp, hiện đại, dễ sử dụng, nhân viên Ngân hàng lịch

sự, các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (như trang thiết bị, chỗ đậu xe, nước, sách báo), tài liệu liên quan đến sản phẩm như tờ rơi, mẫu biểu, hấp dẫn, dễ hiểu Do đó thành phần phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

- Tiện ích dịch vụ: Ngân hàng phát hành và cấp thẻ nào có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cho phép khách hàng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh Do đó, thành phần tiện ích dịch vụ thẻ góp phần quan trọng vào chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

 Chất lượng chức năng: nói lên dịch vụ của Ngân hàng được cung cấp

như thế nào Chất lượng chức năng được thể hiện thông qua những tiêu chí sau:

- Kỹ năng chăm sóc khách hàng: kỹ năng chăm sóc khách hàng là khả năng thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác, sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng nhiệt tình đặc biệt là khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng trong dịch vụ thẻ ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của chủ thẻ Để làm được điều này rất cần nhân viên Ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, khả năng giao tiếp tốt, có sự cảm thông quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần và có phong cách phục vụ lịch thiệp tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ Khi các yếu tố của thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng được Ngân hàng phục vụ tốt thì khách hàng sẽ đánh giá tốt về dịch vụ

- Sự thuận tiện: Khách hàng mong muốn sử dụng thẻ thanh toán của Ngân hàng nào có số lượng máy ATM, POS nhiều, chấp nhận nhiều loại thẻ thanh toán, địa điểm đặt máy thuận tiện, máy hoạt động 24/24, giao dịch mua sắm hàng hóa,

dịch vụ trên Internet thuận tiện Bên cạnh đó, sự thuận tiện còn được thể hiện ở công tác phát hành thẻ nhanh chóng, tiện lợi Do đó, khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng chính là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ trên cơ sở đem đến cho khách hàng sự thoải mái, tiện lợi khi giao dịch từ đó khách hàng sẽ hài lòng và trung thành gắn bó với Ngân hàng Chính vì vậy, sự thuận tiện trong giao dịch là nhân tố quan trọng làm khách hàng hài lòng

1.3 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996)

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khôngthỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Ngoài ra, một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là

lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1993) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua

và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng vềnhững yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gìmà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;Sẽ thất vọng nếu như hiệu quả phục vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì họ mong đợi, kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ

Thế nhưng kỳ vọng của khách hàng được hình thành ra sao? Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đây của khách hàng, từ ý kiến bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu doanh nghiệp đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng như thế chưa đủ sức thu hút khách hàng về lâu dài Vì vậy, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanh nghiệp định hướng theo kháchhàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục

tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) Theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng

cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy đa phần các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng Nhu cầu không

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào yếu tố kinh nghiệm hơn

Vì vậy, việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Một số mô hình được các chuyên gia sử dụng để

đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ hiện nay:

1.3.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Serqual

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988, 1990) được xem là những tác giả đầutiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa

ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và bộ thang đo Serqual Đây là

mô hình nghiên cứu chất lượngdịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảngcách (GAP Analysis Model) Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểmLikert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách

hàngvề chất lượng dịch vụ Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằngtính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tương ứng:

(1) Sự hữu hình – Tangibles; (2) Sự tin cậy – Reliability; (3) Hiệu quả phục

vụ –

Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn – Competence; (5) Khả năng tiếp cận –Access; (6) Ân cần – Courtesy; (7) Thông tin – Communication; (8) Tín nhiệm –Credibility; (9) Tính an toàn – Security; (10) Thấu hiểu – Understanding theCustomer

Hình 1.2: Mô hình Gap Analysis

(Parasuraman et al, 1985 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Mô hình cho thấy các chất lượng kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn từ những yếu tố:

+ Sự giao tiếp thông qua đối thoại hay truyền miệng (word of mouth)

+ Những nhu cầu cá nhân (personal needs)

+ Các trải nghiệm trong quá khứ (past experience)

+ Những thông tin truyền thông bên ngoài (external communication)

Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lường chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng,do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:

• Chất lượng kỳ vọng – Expectations (E): đo lường những gì khách hàng mong muốn đối với dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận – Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của dịch

vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng

Theo mô hình này:

+ Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

+ Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

+ Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trọng việc tạo ra chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Điều đáng nói là thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã cam kết

+ Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn

theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Như vậy, chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S): khoảng cách giữachất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P

Mô hình chất lượng DV có thể được biểu diễn như sau:

Mỗi loại hình dịch vụ có ảnh hưởng khác nhau đến khoảng cách giữa chấtlượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng

Chất lượng kỳ vọng thường bị ảnh hưởng bởi tính thực tế của khách hànghay nhận thức của khách hàng về tính khả thi của các khía cạnh dịch vụ

Thái độ, tâm lý (thường có được dựa trên những kinh nghiệm từ trước) cóthể làm giảm bớt sự mong đợi từ phía khách hàng

Cảm nhận về yêu cầu quan trọng của khách hàng đối với các khía cạnhdịch

vụ (ví dụ khách hàng càng cần tiết kiệm thời gian sẽ càng cảm thấy hài lòng khi dịch vụ được thực hiện nhanh chóng)

Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, việc sử dụng bộ thang đo này trong đo lường mọi loại hình dịch vụ cho thấy có sự phức tạp không đạt giá trị phân biệt trong một sốtrường hợp Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) đã hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model SERVQUAL) xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process)

qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau: (1) Độ tin cậy – Reliability; (2) Tính đáp ứng – Responsiveness; (3) Phương tiện hữu hình – Tangibles; (4) Năng lực phục vụ – Assurance; (5) Sự cảm thông – Empathy

Parasuraman & ctg (1991) đã khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, cụ thể các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin &Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000, Nguyễn & ctg, 2003) Những thành phần của chất lượng dịch vụcũng sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loạihình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịchvụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe

1.3.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), Corin

và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttle 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và

chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận

được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2001), Brady và ctg (2002) Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dabholkar & ctg, 1996; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) Hơn nữa, theo mô hình Serqual người được khảo sát tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên cả phần kỳ vọng và phần cảm nhận (Bouman

và Van der Wiele, 1992) Vì vậy mà việc đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn

Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần:

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

Ngoài mô hình SERQUAL và SERVPERF, mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM của GRONROOS là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996) Mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng đã có một số nghiên cứu thực tế sử dụng mô hình PSQM như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), v.v…

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image)

Theo mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos có 3 đặc điểm chính khi nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật

- Thứ hai, hình ảnh đóng vai trò quan trọng đối với tất cả công ty cung ứng dịch vụ do khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

 Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (What?) và khả năng khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá yếu tố này:

Khả năng giải quyết vấn đề

Kỹ năng chuyên môn

Yếu tố truyền thông

Hoạt động Marketing

Tác động bên trong bởi

tập quán, tư tưởng và

truyền miệng

Trang thiết bị hiện đại

Hệ thống lưu trữ thông tin

 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp

và phản ánh dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí như sau:

Sự thuận tiện trong giao dịch

Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có những cảm nhận đúng đắn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, và Cha, 2001)

1.3.4 Giá cả

1.3.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.3.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong