NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR.PDF

Xác ñịnh ñược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ ñối với sự thỏa mãn khách hàng, và là vấn ñề then chốt trong hoạt ñộng của các doanh nghiệp, ñặc biệt là loại hình doa

Nguyễn Kiên Cường

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

Nguyễn Kiên Cường

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Thanh Hội

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ðOAN

*********

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với ñề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận

giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour” là

nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung và tính trung thực của ñề tài nghiên cứu này

Tác giả

Nguyễn Kiên Cường

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ðOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ðỒ THỊ

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính ) 3

1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.7 Cấu trúc của luận văn 6

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng 7

2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ 7

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận 10

2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 10

2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng 12

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 13

2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch 14

2.3.1 Các khái niệm về du lịch 14

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm du lịch 15

2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour 18

2.4 Các mô hình ño lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 19

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 19

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 21

2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ño SERVPERF) 24

2.5 Mô hình nghiên cứu và thang ño 25

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 25

2.5.2 Thang ựo 27

2.6 Tóm tắt 30

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (ựịnh tắnh) 33

3.1.2 Nghiên cứu chắnh thức (ựịnh lượng) 34

3.2 Tóm tắt 37

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN 38

4.1 Mô tả mẫu 38

4.2 đánh giá thang ựo 40

4.2.1 Phân tắch ựộ tin cậy Cronbach Alpha 40

4.2.2 Phân tắch nhân tố khám phá EFA 42

4.3 Kiểm ựịnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 48

4.3.1 Phân tắch tương quan 48

4.3.2 Phân tắch hồi quy 49

4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ựịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tắnh .57

4.3.4 Phân tắch ảnh hưởng của các biến ựịnh tắnh ựến sự thỏa mãn của khách du lịch 59

4.4 Tóm tắt 62

Chương 5 : KẾT LUẬN 63

5.1 Các kết quả chắnh và ựóng góp của nghiên cứu 63

5.1.1 Kết quả 63

5.1.2 đóng góp của nghiên cứu 65

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 66

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SÁCH PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ)

CP : Cổ phần

ISO : International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)

NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)

WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Khái niệm và thang ño 27

Bảng 3.1 : Mã hóa các thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch .33

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 39

Bảng 4.2 : Kiểm ñịnh các thang ño bằng Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang ño các thành phần sự thỏa mãn 43

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang ño sự thỏa mãn 47

Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến 49

Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 49

Bảng 4.7 : Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.8 : Phân tích phương sai (hồi quy) 51

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 51

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ñịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 53

Bảng 4.11: ðiểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tích hồi quy 54

Bảng 4.12 : Kiểm ñịnh T-test ñối với biến sản phẩm 60

Bảng 4.13 : Kiểm ñịnh Anova ñối với biến thu nhập 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 20

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: ðiểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng 54

Hình 4.2: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñáp ứng 55

Hình 4.3: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ tin cậy .55

Hình 4.4: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñồng cảm 56

Hình 4.5: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Cảm nhận giá cả 56

Hình 4.6: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Sự thỏa mãn 57

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hết sức quyết liệt hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn và phát triển ñều phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phầm, dịch vụ, cải thiện giá cả của ñơn vị Công ty cổ phần Fiditour từ ngày thành lập ñến nay ñã áp dụng chính sách quản lí chất lượng khá hiệu quả trong quá trình hoạt ñộng kinh doanh, luôn chú trọng tới các chính sách chất lượng qua việc hoạch ñịnh chiến lược và ñưa ra phương hướng hoạt ñộng kinh doanh phù hợp Bên cạnh ñó, chính sách giá cả dịch vụ của Công ty cũng ñược nghiên cứu và áp dụng một mức phù hợp với chất lượng lượng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng Sản phẩm của Công ty là dịch vụ du lịch nên mang tính ñặc thù, vô hình khó nhận biết và ño lường Bằng cách vận dụng các chính sách tiếp thị, chính sách chất lượng ñể khách hàng nhận biết, cảm nhận ñược chất lượng dịch vụ của công ty và thu hút khách hàng ñến với công ty ngày một nhiều hơn, ñem lại lợi nhuận và thành công trong lĩnh vực du lịch của công ty

Ngày nay với nền kinh tế ñã và ñang suy thoái, chi phí nguyên vật liệu ñầu vào tăng cao, khách hàng kiểm soát và thắt chặc kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia ñình Trong lĩnh vực du lịch cũng như các lĩnh vực khác, yếu tố về giá cả dịch vụ ñược khách hàng cân nhắc khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ Do ñó việc tìm hiểu, nghiên cứu

và xây dựng chính sách giá cả hợp lí là một vấn ñề rất ñáng quan tâm ñối với các nhà quản lí du lịch, ñặc biệt trong giai ñoạn hiện nay

Xác ñịnh ñược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ ñối với sự thỏa mãn khách hàng, và là vấn ñề then chốt trong hoạt ñộng của các doanh nghiệp,

ñặc biệt là loại hình doanh nghiệp dịch vụ du lịch, thương mại như Công ty cổ phần

Fiditour Bằng cách ño lường chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ mới có thể biết ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng, duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng và thu hút ñược khách hàng mới ðây là ñộng lực ñể chúng tôi nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty

cổ phần Fiditour”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:

- Xác ñịnh các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour

- Kiểm ñịnh có sự khác biệt về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ hay không? cũng như có sự khác biệt về sự thỏa mãn của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau hay không?

- Xây dựng tài liệu giúp các nhà quản lí tại Công ty cổ phần Fiditour có những giải pháp phù hợp ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chính sách giá cả dich vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

- ðề ra các hàm ý cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, tăng sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour

1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ du lịch và cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng tại Công ty CP Fiditour

- ðối tượng khảo sát: Khách lữ hành du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của ñề tài ñược giới hạn ở trong dịch

vụ du lịch lữ hành trong nước tại Công ty CP Fiditour, trên ñịa bàn TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này ñược thực hiện từ tháng 3/2013, số liệu khảo sát ñược thu thập vào tháng 09/2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp ñịnh tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp ñịnh lượng

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính )

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử chuyên gia Mục ñích của nghiên cứu này là:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ ñó ñề ra mô hình nghiên cứu dự kiến

- Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia giúp hình thành các thang ño cho các nhân tố tác ñộng và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu

- Phát bảng ñiều tra thử 10 bảng câu hỏi ñể kiểm tra, ñiều chỉnh các biến trong

mô hình dự kiến

1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng)

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng

Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi phiếu khảo sát, thăm dò ñể thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour trên ñịa bàn TP Hồ Chí Minh

Cỡ mẫu: 185 du khách ( > số biến trong mô hình khảo sát x 5 lần )

Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện Tiến hành khảo sát các

du khách ñã sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại công ty Fiditour

Thông tin thu thập ñược sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS.20 Thang ño sau khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội ñược sử dụng ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua quá trình làm việc tại Công ty cổ phần Fiditour, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của vấn ñề nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chính sách giá cả cũng như sự thỏa mãn của khách du lịch Công ty CP Fiditour chú trọng ñến việc nâng cao chất

lượng dịch vụ du lịch, ñiều chỉnh chính sách giá cả nhằm mang lại ngày càng nhiều giá trị dành cho khách hàng, coi ñây là yếu tố cạnh tranh và sống còn của Công ty trong tương lai ðồng thời, chất lượng dịch vụ, giá cả Công ty phải ñược ñánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải thuần túy bởi Công ty

Trước ñây, ñể ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, Công ty CP Fiditour thực hiện thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến

ñến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở ñể lãnh ñạo công ty họp xem xét và

ñề ra các biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng phục vụ Tuy nhiên, các câu hỏi

do Công ty ñặt ra chưa bao quát hết các vấn ñề về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

và sự thõa mãn của khách hàng, chỉ chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng hay những yêu cầu của khách hàng ñối với dịch vụ du lịch Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp phân tích thụ ñộng không thể giúp hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng một cách ñầy ñủ từ ñó có giải pháp cải tiến chất lượng du lịch một cách triệt ñể

Ngày nay, với sự hỗ trợ bởi hệ thống các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ñã

ñược nghiên cứu và kiểm ñịnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam, phương pháp khảo

sát khách hàng ñược sử dụng bằng bảng câu hỏi Với phương pháp này, thang ño Likert ñược sử dụng ñể thể hiện mức ñộ thỏa mãn, thường ñiểm số càng cao thể hiện mức ñộ thỏa mãn càng cao Khách hàng sẽ ñánh giá sự thỏa mãn dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên sự thỏa mãn trong bảng câu hỏi ñược thiết kế và ñiều chỉnh từ quan ñiểm của khách hàng Kết quả của việc ño lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty CP Fiditour, thấy rõ ñược những

ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng của công ty, từ ñó tập trung tốt hơn trong việc

hoạch ñịnh cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, phân phối nguồn lực ðồng thời Công ty có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện năng lực, kĩ năng làm việc, thái ñộ phục vụ ñể nâng cao chất lượng phục vụ, tạo cho khách hàng ñược sự thỏa mãn và trung thành với Công ty, nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour trong lòng khách hàng mỗi khi có nhu cầu ñi du lịch

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Mặc dù còn nhiều hạn chế (ựặc biệt là về thời gian và kinh phắ), theo sự tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả hiện nay chưa có ựề tài nào nghiên cứu về ỘNghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần FiditourỢ Nhưng những ựề tài và bài viết với nội dung liên quan ựến chất lượng dịch vụ và du lịch thì ựã có rất nhiều trong và ngoài nước Với ựiều kiện của người nghiên cứu, những ựề tài và bài viết sau ựây ựã ựược tiếp cận:

- Nguyễn đình Thọ và cộng sự (2003), ỘChất lượng dịch vụ tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ vui chơi giải trắ ngoài trờiỢ, sử dụng thang ựo SERVQUAL Kết quả thang ựo SERVQUAL còn 4 thành phần: (1) đáp ứng, (2) Tin cậy, (3) đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình Hai thành phần phương tiện hữu hình và

ựáp ứng có tác ựộng mạnh ựến sự thoả mãn

- Nguyễn Thị Mai Trang (2006), ỘChất lượng dịch vụ tác ựộng ựến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dịch vụ siêu thịỢ, sử dụng thang ựo SERVQUAL Kết quả thang ựo SERVQUAL biến ựổi thành: (1) hàng hoá, (2) phục vụ, (3) trưng bày, (4) mặt bằng, (5) an toàn, chất lượng dịch vụ tác ựộng dương ựến sự hài lòng và trung thành, sự hài lòng tác ựộng dương ựến trung thành

- Nguyễn Thành Long (2008), ỘChất lượng dịch vụ tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ựào tạo ựại họcỢ, sử dụng thang ựo SERVPERF Kết quả thang ựo

ựiều chỉnh thành 5 thành phần (1) Giảng viên, (2) nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4)

mức tin cậy vào nhà trường, (5) sự cảm thông của nhà trường Sự hài lòng chỉ phụ thuộc vào 3 thành phần: Giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy vào nhà trường

- Mã Cẩm Tường Lam (2011), ỘCác yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của nhân viên ựối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường ựại học đà LạtỢ, sử dụng thang ựo SERVPERF Kết quả sự hài lòng của nhân viên phụ thuộc vào 4 thành phần: (1) Năng lực của ựội ngũ nhân viên, (2) Công tác quản lắ của nhà trường, (3) Tình trạng CSVC-TTB, (4) Năng lực của ựội ngũ giáo viên

Ngoài ra tác giả nghiên cứu ựã tiếp cận một số ựề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch như sau:

- Nguyễn Văn Nhân (2007), Ộđánh giá sự thỏa mãn của du khách ựối với hoạt

ựộng kinh doanh du lịch tại Nha TrangỢ sử dụng thang ựo SERVQUAL Kết quả tìm

ra thang ựo sự thỏa mãn của du khách nội ựịa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhân

tố chắnh: (1) Khả năng phục vụ; (2) Cơ sở vật chất Ờ kỹ thuật; (3) địa ựiểm vui chơi giải trắ; (4) Mức ựộ hợp lý của các dịch vụ; (5) Mức ựộ ựáp ứng của các dịch vụ

- Lê Văn Huy (2006), Ộđánh giá về lòng trung thành của khách hàng quốc tế ựối với sản phẩm dịch vụ lưu trú tại SAIGONTOURISTỢ, luận văn thạc sĩ thực hiện tại trường đH Bách Khoa TP.HCM đề tài ựã khẳng ựịnh nhân tố tác ựộng ựến lòng trung thành của khách hàng là Ộchất lượng dịch vụ cảm nhậnỢ thông qua Ộsự thỏa mãn khách hàngỢ

- Trịnh Minh Giang (2007), ỘCác yếu tố chắnh ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của du khách TP Hồ Chắ Minh ựối với tour du lịch trong nướcỢ, luận văn thạc sĩ thực hiện tại trường đH Bách Khoa TP.HCM Nghiên cứu xác ựịnh các yếu tố chắnh tác ựộng ựến

sự thỏa mãn của du khách là: (1) Cảm xúc; (2) Giá cả; (3) Xã hội; (4) đội ngũ nhân viên; (5) Chất lượng của tour du lịch

1.7 Cấu trúc của luận văn

đề tài nghiên cứu ựược chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và biện luận

Chương 5: Kết luận

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ, sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng, các mô hình ño lường sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể ñược ñánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó ñược mua Vì vậy, ñể giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những ñối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy ñược

- Tính không thể tách rời (inseparability): ðặc thù của dịch vụ là ñược sản xuất

và tiêu thụ ñồng thời cùng một lúc Nếu một người nào ñó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ ñược cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một ñặc tính ñặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hĩa thơng thường

ở chỗ nĩ khơng thể được cất giữ Nĩi cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hĩa

thơng thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các cơng ty dịch vụ thường gặp khĩ khăn chính vì vậy các cơng ty dịch vụ luơn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngồi các tính chất trên, dịch vụ cịn cĩ thể được mơ tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất cĩ thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khĩ đối với dịch vụ ðiều này cĩ thể được xem là một vấn đề chất lượng khơng

đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung

cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khĩ cĩ thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành cơng trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khĩ để dự đốn nhu cầu Nhu cầu cĩ thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải cĩ mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều địi hỏi phải

cĩ mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc ñịnh nghĩa và

ño lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào ñối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức ñộ mà một dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996)

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ Parasuraman tổng kết ba chủ ñiểm trong lý thuyết chất lượng dịch vụ như sau:

- Chất lượng dịch vụ khó ñánh giá so với hàng hoá hữu hình vì bản chất vô hình của nó Khó khăn này ở cả phía khách hàng và nhà cung ứng

- Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng (expectations) và thành quả thực nhận (performance) Khách hàng căn cứ vào khoảng cách này ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ, hướng và biên ñộ của khoảng cách quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng (satisfaction) của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ bao hàm cả kết quả (outcomes) lẫn quá trình (process) Nhiều nhà nghiên cứu ñã ñưa ra mô hình lý thuyết khác nhau, kiểm ñịnh và ño lường chất lượng dịch vụ Một trong số những người ñầu tiên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết là Parasuraman et al (1985, 1988) ñã ñưa ra

mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL)

Dựa vào thang ño SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn và chất lượng dịch vụ ñược phản ánh tốt nhất bởi thành phần cảm nhận mà không cần có thành phần kì vọng Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 05 thành phần của Parasuraman et al (1985, 1988), nhưng chỉ phần thành quả cảm nhận (performance),

ñặt tên là thang ño SERVPERF

2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận

Giá cả ñược xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì ñó ñể ñược sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức ñể thông tin (quảng cáo)

ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả dịch vụ, ñồng thời cho rằng giá cả dịch vụ ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức ñộ thỏa mãn và giá trị Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố ñầu tiên xác ñịnh sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận ñược của khách hàng trong khi giá trị ñược ño lường bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.75) Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó ñể ñánh giá trước khi mua, giá cả thường ñược xem như công cụ ñể thay thế mà nó ảnh hưởng vào

sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Giá cả cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan ñến chất lượng nhận ñược và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton

và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008)

Nghiên cứu này ñịnh nghĩa và ño lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc ñộ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng ñược giải thích theo cách

có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả

2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng ñược thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù

hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Có nhiều quan ñiểm ñánh giá khác nhau về

sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ ñược cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong ñợi của người ñó Theo ñó, sự thỏa mãn có ba cấp ñộ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

2.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh

ñáng kể Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua

sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong

ñợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan

hệ công chúng Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho gia ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng thay ñổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ ñó

2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng

2.1.5.1 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu của khách hàng

Việc ño lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở ñể doanh nghiệp hoạch ñịnh việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các ñặc tính mà khách hàng mong ñợi; hoạch

ñịnh quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ ñể ñảm bảo các ñặc tính thiết kế và giúp

doanh nghiệp có thay ñổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ ñể phản ánh thay ñổi về nhu cầu của khách hàng

2.1.5.2 Sự cần thiết của ño lường thỏa mãn của khách hàng

ðo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương ñối mới ñối với nhiều

công ty hiện vẫn ñang chỉ chú trọng ñến báo cáo thu nhập và bảng cân ñối kế toán Các

công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới ñã làm mọi thứ luôn luôn thay

ñổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường ñông ñúc tấp nập và tình hình kinh

doanh ngày càng khó khăn ñã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay ñổi cách nhìn và nhận ra rằng ño lường thỏa mãn khách hàng là ñiều then chốt Chỉ bằng cách ñó thì công ty mới giữ ñược khách hàng cũ và biết ñược làm thế nào ñể thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết ñịnh có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận Việc ño lường thỏa mãn của khách hàng giúp ñạt ñược các mục ñích sau:

Hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñể quyết ñịnh các hoạt ñộng nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

Hiệu lực của các hoạt ñộng nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể ñược

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề

ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên

cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực hiện và nhìn chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm ñược phân biệt (Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ựến mức ựộ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ựược xác ựịnh bởi nhiều nhân tố khác nhau

- là một phần nhân tố quyết ựịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) ựã kiểm ựịnh mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ựến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu ựã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền ựề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn Nhiều nhà nghiên cứu tiếp sau cũng khẳng ựịnh ựiều này và xem sự thỏa mãn như một biến phụ thuộc ựể ựo lường các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ (Vắ dụ: Cronin Jr and Taylor, 1992; Nguyễn đình Thọ và cộng sự, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Nguyễn Thành Long, 2008)

2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch

2.3.1 Các khái niệm về du lịch

- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) ựược xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ ựiển

Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là ựi xa và du lãm

Bên cạnh ựó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006) ựã nêu rõ:

- Du lịch là các hoạt ựộng có liên quan ựến chuyến ựi của con người ngoài nơi

cư trú thường xuyên của mình nhằm ựáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trắ, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất ựịnh

- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tắch lịch sử - văn hoá, công trình lao ựộng sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể ựược sử dụng nhằm ựáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản ựể hình thành các khu du lịch, ựiểm du lịch, tuyến du lịch, ựô thị du lịch

- Khách du lịch: là người ựi du lịch hoặc kết hợp ựi du lịch, trừ trường hợp ựi học, làm việc hoặc hành nghề ựể nhận thu nhập ở nơi ựến

- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, ựược quy hoạch, ựầu tư phát triển nhằm ựáp ứng nhu cầu ựa dạng của khách du lịch, ựem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường

- điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn nơi diễn ra các hoạt ựộng du lịch

- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng

du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ựến chất lượng sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên

du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ Như vậy ựể ựánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tắch mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua ựánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên

Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu ựã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy (1996); Nguyễn đình Thọ (2003)Ầ

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng ựược nghiên cứu, ựo lường và ựánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác ựộng bởi mức ựộ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Nói cách khác, ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức ựộ

kỳ vọng của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng

Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm du lịch ựược cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên

sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách Sau ñây là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học

Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Tác ñộng của giá lên sự thỏa mãn nhận ñược sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các ñề xuất dựa vào giá ñối với sự thỏa mãn ñược ñề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan ñến tác ñộng có thể có của các quyết ñịnh về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng Từ ñó xác ñịnh vai trò của giá ñối với sự thỏa mãn Các cảm nhận về giá sau khi mua có tác ñộng dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác

ñộng dương lên sự thỏa mãn

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm ñi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách

Kinh nghiệm trước ñó của con người có ảnh hưởng rất nhiều ñến sự kì vọng của

họ Kinh nghiệm có ñược do học hỏi và sự từng trải, mức ñộ kinh nghiệm gia tăng thì

kì vọng cũng tăng theo Tương tự vậy, khi trình ñộ học vấn càng cao thì người ta càng

kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ Mặt khác, dịch vụ nhận ñược là những gì mà khách hàng thực sự nhận ñược khi họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ

có tính vô hình, không ñồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ ñồng thời nên khách hàng nhận biết ñược dịch vụ sau khi ñã so sánh với kì vọng của mình, qua ñó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình ñã sử dụng Chính vì vậy, khi mức ñộ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng ñánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những

ñối tượng khác

Loại du khách ảnh hưởng ñến nhân tố sự thỏa mãn

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở ñể chúng ta phân loại khách (gồm

2 loại là khách quốc tế và khách nội ñịa) Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với ñiểm ñến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ

ñến sự thỏa mãn và các nhận ñịnh khác của khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn

thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn Do vậy du khách thường có tâm lý ñánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà ñối với họ ñó thật sự là những ñiều mới lạ ðiều này cũng ñã ñược kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS :“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là ñộng cơ quan trọng nhất của các chuyến ñi ðặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến ñi và thường thích tiếp xúc với người dân ñịa phương”

Thu nhập du khách liên quan ñến sự thỏa mãn của họ khi ñi du lịch

Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc ñộ của tăng thu nhập Nhìn chung phần ñông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn Và khi ñó họ cũng mong muốn ñược nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao ðiều này ñồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó ñạt ñược hơn

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự thỏa mãn của du khách

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý ñặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác nhau Chẳng hạn, du lịch ðồng bằng Sông Cửu Long chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn ñược nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu ñộng lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…Do ñó, nghiên cứu này mong

ñợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự thỏa mãn của du khách

Riêng ñối với yếu tố “giới tính”, ñến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh ñược sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam

và nữ

2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Cơng ty CP Fiditour

- Kinh doanh lữ hành nội điạ

ðây là một trong những lĩnh vực hoạt động chủ lực của cơng ty các cơng ty du lịch tổ chức các đồn khách tham quan du lịch đến các loại hình khác nhau trong nước như: tham quan thắng cảnh, tìm hiểu di tích lịch sử và văn hĩa, dã ngoại, cắm trại, nghỉ dưỡng, sinh thái, du lịch tàu biển, giao lưu văn hĩa, tổ chức tour hội nghị khách hàng, hội nghị gia đình…

- Kinh doanh lữ hành quốc tế

Loại hình kinh doanh như lữ hành nội địa nhưng tổ chức các tuyến tham quan du lịch đến các nước trên thế giới

- Kinh doanh khách sạn và nhà hàng

- Dịch vụ vé máy bay

Là đại lý các hãng Hàng Khơng đáp ứng mọi nhu cầu của quý khách hàng bao gồm:

* ðặt giữ chỗ, bán vé máy bay quốc tế và quốc nội

* ðặt chỗ khách sạn trên tồn cầu

* Cung cấp vé đồn du lịch, du học, định cư, tham khảo thị trường

* Dịch vụ thuê chuyến bay, ký gửi hàng hố

* Huớng dẫn đưa đĩn sân bay trong nước & quốc tế

* Tư vấn đầy đủ các thơng tin về điểm đến, thủ tục hàng khơng, hải quan

* Cung cấp giá vé ưu đãi cho các đồn du lịch, du học, hợp tác lao động, định

cư

* Giao vé tận nơi, nhanh chĩng

- Dịch vụ du học

* Tư vấn dịch vụ du học các nước

* Hỗ trợ làm hồ sơ nhập học, các thủ tục chứng minh tài chính

* Luyện phỏng vấn và xin Visa các nước

- Trung tâm tổ chức sự kiện - MICE

ðưa những cuộc hội thảo, triển lãm, sự kiện của các ñối tác là tổ chức, cá nhân

ñi ñến mọi thành phố, mọi quốc gia với các dịch vụ như:

* Tổ chức sự kiện: lễ khai trương, hội nghị khách hàng, kỷ niệm ngày thành lập,v.v…

* Tổ chức họp báo và viết thông cáo báo chí gửi các báo

* Tổ chức hội nghị, triển lãm kết hợp du lịch trong và ngoài nước

* Tổ chức các chuyến du lịch kết hợp huấn luyện nhằm:

+ Nâng cao hiệu quả công việc

+ Nâng cao khả năng làm việc ñội nhóm thông qua các trò chơi teambuilding sôi ñộng, lý thú và ñầy chất trí tuệ

+ Gắn kết nhân viên với công ty

- Các dịch vụ kinh doanh khác

Bên cạnh những dịch vụ nói trên, còn có dịch vụ vận chuyển khách theo hợp

ñồng, chứng khoán, ñịa ốc, ñại lí thu ñổi ngoại tệ, môi giới vận tải, cho thuê văn

phòng…

2.4 Các mô hình ño lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các ñánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ ñược mua ở

Mỹ và ñược sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở

Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ ñược phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc ñại học Michigan, dẫn ñầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu ñầu vào cho một mô hình toán kinh tế ña phương trình

Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong ñợi, chất lượng ñược nhận thức và giá trị ñược nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần ña biến ñược ño lường bởi nhiều câu hỏi mà ñược ñánh giá mức ñộ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện ñánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết ñịnh ñến mỗi chỉ số Các chỉ số ñược báo cáo trên thang ño từ 0 ñến 100 Cuộc ñiều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh

ảnh hưởng của chỉ số bên trái ñến chỉ số mũi tên chỉ ñến ở bên phải Các mũi tên này

thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự ñánh giá tầm quan trọng ñể tối ña hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng ñối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các

chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác ñịnh ñược các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này ñược cải thiện sẽ có tác ñộng tốt ñến lòng trung thành khách hàng

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.4.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) ñã ñưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng ðiểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu ñược hết những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ñặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển ñổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ñúng kỳ vọng cho khách hàng những ñặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn ñề này

là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ñộng quá nhiều

về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không ñáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, ñóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí ñã ñề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ñộng vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà

khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không ựược thực hiện theo những gì ựã hứa hẹn

đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ ựược xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ựó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, ựể rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

2.4.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, ựó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên

2 đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ựề liên quan ựến

họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tắn nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan ựến khả năng ựảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường Hơn nữa mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ựạt ựược giá trị phân biệt Chắnh vì vậy các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên

2 đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ựến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ựo SERVPERF)

Một biến thể của thang ựo SERVQUAL ra ựời, Cronin & Taylor (1992, 1994) ựã

ựề nghị thang ựo SERVPERF, ựo lường chất lượng dịch vụ từ chắnh kết quả cảm nhận

thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng Hai nhà nghiên cứu này vẫn sử dụng cấu trúc 05 thành phần chất lượng dịch vụ của thang ựo SERVQUAL: (1) độ tin cậy, (2) độ ựáp ứng, (3) độ ựảm bảo, (4) độ ựồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình với 22 biến quan sát ựể ựo lường 05 thành phần nêu trên Về cách thức ựo lường chất lượng dịch vụ, thang ựo SERVPERF ựơn giản hơn thang ựo SERVQUAL

Hai thang ựo SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ựo rất nổi tiếng cho nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, ựã ựược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm ựịnh và

ựo lường nhiều lĩnh vực dịch vụ, nhiều nơi khác nhau Trong nhiều nghiên cứu, thang

ựo SERVPERF ựược dùng thay thế cho thang ựo SERVQUAL vì tắnh ựơn giản, dễ ựo

lường

Thang ựo SERVQUAL và biến thể của nó là thang ựo SERVPERF là hai thang

ựo ựược sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như:

dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin.Jr and Taylor, 1992), dịch vụ siêu thị (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), dịch vụ ựào tạo ựại học (Nguyễn Thành Long, 2008), v.vẦ

Bên cạnh ựó, thang ựo SERVPERF cũng ựã ựược nhiều nghiên cứu kiểm ựịnh cho dịch vụ du lịch ở nhiều quốc gia, châu lục khác nhau và về cơ bản thang ựo SERVPERF ựã khẳng ựịnh ựược giá trị và mức ựộ phù hợp của mô hình, tuy nhiên ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế do ựó việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài thực hiện ở Việt Nam với dạng lặp lại và ựiều chỉnh là hữu ắch (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

2.5 Mô hình nghiên cứu và thang ño

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu trước ñây, 22 phát biểu gốc của thang ño SERVPERF ñều

ñược hiệu chỉnh ñể phù hợp với từng bối cảnh cụ thể và kết quả phân tích cũng cho

thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có thể không còn giữ nguyên ñược cấu trúc ban ñầu, tuy nhiên, nó cũng ñã khẳng ñịnh thang ño này có giá trị và cho thấy chất lượng dịch vụ có tác ñộng tích cực ñến sự thỏa mãn của khách hàng

Vì những lí do nêu trên, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang ño gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ: ñộ tin cậy, ñộ ñáp ứng, ñộ ñảm bảo, ñộ ñồng cảm, phương tiện hữu hình và thành phần cảm nhận giá cả ñể ño lường sự thỏa mãn của du khách, từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách ñối với dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Một số giả thuyết ñược ñặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Thành phần tin cậy ñược du khách ñánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

H2: Thành phần ñáp ứng ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của

du khách càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần ñáp ứng và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

H3: Thành phần năng lực phục vụ ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

H4: Thành phần ñồng cảm ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần ñồng cảm và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

H5: Thành phần phương tiện hữu hình ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

H6: Thành phần cảm nhận giá cả ñược dụ khách ñánh giá cao thì sự thõa mãn của

du khách càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

2.5.2 Thang ño

Bảng 2.1: Khái niệm và thang ño

1 Chất lượng dịch vụ - SERVPERF: Cronin Jr and Taylor (1992)

2 Cảm nhận thỏa mãn giá cả - Nghiên cứu ñịnh tính (phỏng vấn chuyên gia)

3 Sự hài lòng (thoả mãn) - Sự thoả mãn: Lassar et al (2000)

2.5.2.1 Thang ño chất lượng dịch vụ du lịch theo mô hình SERVPERF

Thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch theo mô hình bao gồm 22 biến quan sát ñể

ño lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Trong ñó, (1) thành phần tin cậy

gồm năm biến quan sát, (2) thành phần ñáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần ñồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:

ðộ tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, ñúng giờ và uy tín ðiều này ñòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, tiêu chí này thường ñược khách hàng ño lường thông qua các yếu tố sau:

• Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo

• Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo

• Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báo

• Nhân viên Công ty luôn mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng

• Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng

ðộ ñáp ứng

ðây là tiêu chí ño lường khả năng giải quyết vấn ñề nhanh chóng, xử lý hiệu quả

các khiếu nại, sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và ñáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ ñối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng

• Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

ðộ ñảm bảo

ðây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng ñược cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ ñó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ du lịch

• Nhân viên Công ty phục vụ tạo niềm tin cho khách hàng

• Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty

• Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách du lịch

• Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách du lịch

ðộ ñồng cảm

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự ñối xử chu ñáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Công ty và luôn ñược ñón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty ñối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên Công ty ñối với khách hàng của mình ñược thể hiện như sau:

• Công ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng

• Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng

• Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñể ñược phục vụ

• Công ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho khách hàng giao dịch

• Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng

Phương tiện hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của ñội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Công ty du lịch Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp ñược bằng mắt và các giác quan thì ñều có thể tác ñộng ñến yếu tố này:

• Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ

• Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñại

• Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp

• Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng

2.5.2.2 Thang ño cảm nhận thỏa mãn giá cả dịch vụ

Như ñã trình bày, thành phần cảm nhận giá cả ñược khách hàng ñánh giá dựa trên cảm nhận giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác gọi là cảm nhận giá cả Thang ño này ñược xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về ñặc ñiểm giá cước của dịch vụ du lịch Thành phần cảm nhận thỏa mãn giá cả ñược ño lường bằng 3 biến quan sát sau:

• Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lí

• Giá cả một số dịch vụ phát sinh không cao

• Giá tour trong thời gian khuyến mãi thực sự hấp dẫn

2.5.2.3 Thang ño sự thỏa mãn của du khách ñối với chất lượng dịch vụ du lịch

ðể thiết lập thang ño sự thỏa mãn của du khách là biến phụ thuộc trong mô hình

nghiên cứu, nghiên cứu này còn sử dụng thang ño sự thỏa mãn của du khách dựa trên

cơ sở tham khảo thang ño ñã dùng trong nghiên cứu của Lassar et al (2000) Cụ thể thang ño bao gốm 3 phát biểu ño lường khái niệm sự thỏa mãn :

• Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour

• Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác

• Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới

2.6 Tóm tắt

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả,

sự thỏa mãn của du khách và các thành phần của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn của du khách Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu

ñịnh tính, chương này ñưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này với giả

thuyết: sự thỏa mãn của du khách chịu tác ñộng cùng chiều với: ðộ tin cậy, ðộ ñáp

ứng, ðộ ñảm bảo, ðộ ñồng cảm, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả Chương

tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu ñể kiểm ñịnh thang ño và mô hình nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn và lý thuyết về dịch vụ du lịch ñã ñược trình bày ở Chương 2 Chương 3 sẽ trình bày phương pháp, kết quả nghiên cứu ñịnh tính, nghiên cứu ñịnh lượng và xây dựng thang ño sự thỏa mãn của du khách ñối với dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu ñược trình bày trong Hình 3.1 dưới ñây:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

Nghiên cứu ñịnh

tính (thảo luận nhóm, chuyên gia)

Mục tiêu nghiên cứu

Thang ño chính thức

Nghiên cứu ñịnh lượng (khảo sát