Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các ựánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụựược mua ở
Mỹ và ựược sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở
Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ ựược phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc ựại học Michigan, dẫn ựầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu ựầu vào cho một mô hình toán kinh tếựa phương trình.
Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn bên phắa tay trái (sự mong ựợi, chất lượng ựược nhận thức và giá trị ựược nhận thức), sự
thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự
trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần ựa biến ựược ựo lường bởi nhiều câu hỏi mà ựược ựánh giá mức ựộ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện ựánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết ựịnh ựến mỗi chỉ số. Các chỉ sốựược báo cáo trên thang ựo từ 0 ựến 100. Cuộc ựiều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh
ảnh hưởng của chỉ số bên trái ựến chỉ số mũi tên chỉ ựến ở bên phảị Các mũi tên này thể hiện Ộsự ảnh hưởngỢ. Mô hình ACSI tự ựánh giá tầm quan trọng ựể tối ựa hóa sự
chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác ựịnh ựược các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này ựược cải thiện sẽ có tác ựộng tốt ựến lòng trung thành khách hàng.
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 2.4.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 2.4.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) ựã ựưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu ựược hết những ựặc ựiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ựể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ựổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ựặc tắnh của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức ựược kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển ựổi kỳ vọng này thành những tiêu chắ cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ựúng kỳ vọng cho khách hàng những ựặc tắnh của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chắnh của vấn ựề này là khả năng chuyên môn của ựội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ựộng quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không ựáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những khách hàng theo những tiêu chắ ựã ựược xác ựịnh. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, ựóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chắ ựã ựề rạ
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ựộng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận ựược khi chúng không ựược thực hiện theo những gì ựã hứa hẹn.
đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ựược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm nàỵ Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ựược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụựược xem là hoàn hảọ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ựó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, ựể rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách nàỵ
2.4.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, ựó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
2. đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tắn nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công tỵ Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan ựến khả năng ựảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ựiểm là bao quát hầu hết mọi khắa cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ựiểm là phức tạp trong việc ựo lường. Hơn nữa mô hình này mang tắnh lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ựạt ựược giá trị phân biệt. Chắnh vì vậy các nhà nghiên cứu này ựã nhiều lần kiểm ựịnh mô hình này và ựi ựến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ựó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
2. đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ựến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ựo SERVPERF)
Một biến thể của thang ựo SERVQUAL ra ựời, Cronin & Taylor (1992, 1994) ựã
ựề nghị thang ựo SERVPERF, ựo lường chất lượng dịch vụ từ chắnh kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Hai nhà nghiên cứu này vẫn sử dụng cấu trúc 05 thành phần chất lượng dịch vụ của thang ựo SERVQUAL: (1) độ tin cậy, (2) độ ựáp ứng, (3) độ ựảm bảo, (4) độ ựồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình với 22 biến quan sát ựể ựo lường 05 thành phần nêu trên. Về cách thức ựo lường chất lượng dịch vụ, thang ựo SERVPERF ựơn giản hơn thang ựo SERVQUAL.
Hai thang ựo SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ựo rất nổi tiếng cho nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, ựã ựược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm ựịnh và
ựo lường nhiều lĩnh vực dịch vụ, nhiều nơi khác nhaụ Trong nhiều nghiên cứu, thang
ựo SERVPERF ựược dùng thay thế cho thang ựo SERVQUAL vì tắnh ựơn giản, dễựo lường.
Thang ựo SERVQUAL và biến thể của nó là thang ựo SERVPERF là hai thang
ựo ựược sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như: dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin.Jr and Taylor, 1992), dịch vụ siêu thị
(Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), dịch vụựào tạo ựại học (Nguyễn Thành Long, 2008), v.vẦ
Bên cạnh ựó, thang ựo SERVPERF cũng ựã ựược nhiều nghiên cứu kiểm ựịnh cho dịch vụ du lịch ở nhiều quốc gia, châu lục khác nhau và về cơ bản thang ựo SERVPERF ựã khẳng ựịnh ựược giá trị và mức ựộ phù hợp của mô hình, tuy nhiên ở
Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế do ựó việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài thực hiện ở Việt Nam với dạng lặp lại và ựiều chỉnh là hữu ắch (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
2.5. Mô hình nghiên cứu và thang ựo 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu trước ựây, 22 phát biểu gốc của thang ựo SERVPERF ựều
ựược hiệu chỉnh ựể phù hợp với từng bối cảnh cụ thể và kết quả phân tắch cũng cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có thể không còn giữ nguyên ựược cấu trúc ban ựầu, tuy nhiên, nó cũng ựã khẳng ựịnh thang ựo này có giá trị và cho thấy chất lượng dịch vụ có tác ựộng tắch cực ựến sự thỏa mãn của khách hàng.
Vì những lắ do nêu trên, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang ựo gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ: ựộ tin cậy, ựộ ựáp ứng, ựộựảm bảo, ựộựồng cảm, phương tiện hữu hình và thành phần cảm nhận giá cảựể ựo lường sự thỏa mãn của du khách, từựó xây dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách ựối với dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Một số giả thuyết ựược ựặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Thành phần tin cậy ựược du khách ựánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H2: Thành phần ựáp ứng ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần ựáp ứng và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H3: Thành phần năng lực phục vụ ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ độ tin cậy độ ựáp ứng độ ựảm bảo độ ựồng cảm Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn Cảm nhận giá cả H1 H2 H3 H4 H5 H6
H4: Thành phần ựồng cảm ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần ựồng cảm và sự
thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H5: Thành phần phương tiện hữu hình ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H6: Thành phần cảm nhận giá cảựược dụ khách ựánh giá cao thì sự thõa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần cảm nhận giá cả và sự
thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều
2.5.2 Thang ựo
Bảng 2.1: Khái niệm và thang ựo
STT Khái niệm Thang ựo sử dụng
1 Chất lượng dịch vụ - SERVPERF: Cronin Jr and Taylor (1992)
2 Cảm nhận thỏa mãn giá cả - Nghiên cứu ựịnh tắnh (phỏng vấn chuyên gia) 3 Sự hài lòng (thoả mãn) - Sự thoả mãn: Lassar et al. (2000)
2.5.2.1 Thang ựo chất lượng dịch vụ du lịch theo mô hình SERVPERF
Thang ựo sự thỏa mãn dịch vụ du lịch theo mô hình bao gồm 22 biến quan sát ựể ựo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong ựó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần ựáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần ựồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:
độ tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chắnh xác, ựúng giờ và uy tắn. điều này ựòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, tiêu chắ này thường ựược khách hàng ựo lường thông qua các yếu tố sau:
Ớ Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ựúng loại hình như thông báo
Ớ Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ựúng như thời ựiểm ựã thông báo Ớ Khách hàng lần ựầu sử dụng dịch vụ du lịch ựúng như thông báọ
Ớ Nhân viên Công ty luôn mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng Ớ Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng
độựáp ứng
đây là tiêu chắ ựo lường khả năng giải quyết vấn ựề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng và ựáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phắa nhà cung cấp dịch vụ ựối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Ớ Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng
Ớ Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Ớ Công ty phúc ựáp tắch cực các yêu cầu của khách hàng
Ớ Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
độựảm bảo
đây là yếu tố tạo nên sự tắn nhiệm, tin tưởng cho khách hàng ựược cảm nhận