Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng ñể rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn ñể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ñựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ñầụ
4.2.2.1 Thang ño các thành phần ñộ tin cậy
Khi thang ño ñạt ñộ tin cậy, các biến quan sát sẽ ñược sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm ñịnh Bartlett ≤ 0.05
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
• Chấp nhận thang ño khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 • Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 ñểñảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA với thang ño các thành phần giá sự thỏa mãn, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và ñiểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 25 biến quan sát của 6 thành phần
ñược nhóm thành 6 thành phần. Hệ số KMO = 0.863 nên EFA phù hợp với dữ liệụ Thống kê Chi-square của kiểm ñịnh Bartlett’s test ñạt 2274.785với mức ý nghĩa 0.000 do ñó các biến quan sát có tương quan với nhaụ
Phương sai trích ñạt 67.024% thể hiện 6 nhân tố giải thích ñược gần 67% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang ño rút ra chấp nhận ñược. ðiểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue=1.057. Hệ số tải nhân tố ñều lớn hơn 0.5 (trọng số
nhân tố nhỏ nhất rơi vào biến quan sát HH1 với factor loading là 0.587). (Kết quả cụ thểñược trình bày ở Phụ lục D).
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang ño các thành phần sự thỏa mãn Nhân tố STT Tên biến 1 GIACA 2 DAPUNG 3 DAMBAO 4 DONGCAM 5 TINCAY 6 HUUHINH 1 GC2 .932 2 GC3 .928 3 GC1 .774 .241 .321 4 DU1 .758 .288 5 DU3 .690 .396 6 DU2 .663 .269 .255 7 DB1 .808 .204 8 DB2 .765 9 DB3 .226 .744 10 DC3 .256 .241 .718 11 DC5 .339 .691 12 DC2 .243 .619 .363 13 TC4 .211 .807 14 TC5 .274 .270 .716 15 TC3 .702 .245 17 TC1 .298 .604 .264 18 HH3 .213 .793 19 HH2 .201 .231 .626 20 HH1 .242 .372 .318 .587 Eigenvalue 8.003 1.839 1.704 1.501 1.312 1.057 Phương sai trích (%) 34.795 7.996 7.407 6.526 5.706 4.594 Cronbach Alpha .933 .785 .787 .741 .768 .778
• Nhân tố thứ nhất gồm 3 biến quan sát trong thang ño cảm nhận giá cả như ban
• Nhân tố thứ hai gồm 3 biến quan sát như sau:
DU1 : Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.
DU2 : Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thờị DU3 : Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
Nhân tố này ñược tạo thành từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ño ðộñáp ứng.
ðo lường khả năng giải quyết vấn ñề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và ñáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Qua phân tích EFA
ñã loại ñi biến DU4 – Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn của khách hàng - do không ñảm bảo giá trị phân biệt của thang ño, biến quan sát vừa ño lường khái niệm sựñáp ứng ñồng thời ño lường khái niệm sựñồng cảm. Vì thế, nhân tố mới ñược
ñặt tên là ðộñáp ứng, ký hiệu : DAPUNG.
Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DAPUNG ñạt 0.785, hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.542 (biến DU3).
• Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát như sau:
DB1 : Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.
DB2 : Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể tư vấn chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
DB3 : Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của Công tỵ
Nhân tố này ñược tạo ra từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ño ðộ ñảm bảọ Cũng giống như thang ño khái niệm ðộñáp ứng, biến quan sát DB4 - Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách hàng – không ñảm bảo giá trị phân biệt khi ño lường khái niệm ðộ ñáp ứng ñồng thời ño lường khái niệm ðộ ñảm bảo, nội dung của biến quan sát này cũng có thể khiến khách hàng có suy nghĩ và hành vi như ñộ ñáp ứng nên loại biến quan sát nàỵ Nhân tố này ñược ñặt tên là ðộñảm bảo, ký hiệu : DAMBAỌ
Nhân tố mới tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DAMBAO ñạt 0.787, hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.570 (biến DB3).
• Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát như sau:
DC2 : Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng. DC3 : Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñểñược phục vụ.
DC5 : Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng.
Nhân tố này ñược tạo ra từ 3 trong 5 biến quan sát của thang ño Sự ñồng cảm. Tương tự như các biến quan sát của thang ño ðộñáp ứng, 2 biến quan sát DC1 – Công ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng - và biến quan sát DC4 - Công ty có nhiều chi nhánh làm việc ñể thuận tiện cho khách hàng ñến giao dịch - không ñạt giá trị phân biệt ( xem ở phụ lục D ) nên loại khỏi nhân tố mới ñể ñưa vào xử lí các bước tiếp theọ Biến quan sát DC2 vừa ño lường khái niệm sự ñồng cảm ( factor loading = 0.619 ) vừa ño lường khái niệm phương tiện hữu hình (hệ số factor loading 0.363) nên không ñảm bảo ñược giá trị phân biệt (0.619-0.363=0.253). Tuy nhiên ñây là biến quan trọng của thang ño ñộ ñồng cảm ñược khẳng ñịnh khi nghiên cứu ñịnh tính nên tác giả giữ lại ñể nghiên cứu tiếp theọ Nhân tố mới ñược ñặt tên ðộ ñồng cảm, kí hiệu : DONGCAM.
Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DONGCAM ñạt 0,741, hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.526 (biến DC2).
• Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát như sau:
TC1 : Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo TC3 : Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báọ TC4 : Nhân viên Công ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng. TC5 : Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng.
Nhân tố này ñược tạo ra từ 4 trong 5 biến quan sát của thang ño ðộ tin cậỵ Cũng như biến quan sát DB4 của thang ño Sự bảo ñảm, biến quan sát TC2 - Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo - của thang ño ðộ tin cậy không ñạt giá trị phân biệt ( xem ở phụ lục D ) nên loại khỏi nhân tố mới ñể ñưa vào xử lí các bước tiếp theọ Nhân tố mới ñược ñặt tên ðộ tin cậy, kí hiệu : TINCAỴ
Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của TINCAY ñạt 0.768, hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.487 (biến TC3).
• Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát như sau: HH1 : Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ.
HH2 : Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñạị HH3 : Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp.
Nhân tố này ñược tạo ra từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ño Phương tiện hữu hình. Biến quan sát HH4 - Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng - không ñủ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ñể ño lường khái niệm Phương tiện hữu hình. Ngoài ra biến quan sát HH1 - Công ty có cơ sở
vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ - không ñạt giá trị phân biệt khi ño lường khái niệm ñộ ñảm bảo và phương tiện hữu hình (0.587-0.318=0.269 <0.3), tuy nhiên ñây là biến quan trọng trong thang ño phương tiện hữu hình nên tác giả giữ lại ñể nghiên cứu tiếp theọ Nhân tố mới ñược ñặt tên là Phương tiện hữu hình, kí hiệu : HUUHINH.
Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alphạ Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của HUUHINH ñạt 0.778, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất ñạt 0.575 (biến HH1).
4.2.2.2 Thang ño sự thỏa mãn
ðểñảm bảo ñộ tin cậy và ñộ kết dính của các nhân tố của sự thỏa mãn ñã nêu ở
nhân tố của Sự thỏa mãn. Chúng ta kì vọng các nhân tố của thang ño này sẽ thành một nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. ðiều ñó có nghĩa là 3 phát biểu (biến quan sát) ño lường Sự thỏa mãn có giá trị hội tụ cao ñể cùng thể hiện khái niệm Sự thỏa mãn.
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang ño sự thỏa mãn ñược nhóm thành 1 nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loạị EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.689, phương sai trích gần bằng 67%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm ñịnh của Bartlett là 0.000.
(Kết quả cụ thểñược trình bày ở Phụ lục D). Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang ño sự thỏa mãn
KMO và kiểm ñịnh Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacỵ .689 Approx. Chi-Square 147.754 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Ma trận nhân tố Nhân tố 1 TM1 .858 TM2 .830 TM3 .798 Phương pháp trích: Principal Component Analysis. ạ 1 nhân tốñược trích.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ
nguyên cách thành phần như mô hình ban ñầụ Không có nhân tố mới nào ñược hình thành và các giả thuyết ñược giữ nguyên như mô hình ñề xuất.