Một biến thể của thang ựo SERVQUAL ra ựời, Cronin & Taylor (1992, 1994) ựã
ựề nghị thang ựo SERVPERF, ựo lường chất lượng dịch vụ từ chắnh kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Hai nhà nghiên cứu này vẫn sử dụng cấu trúc 05 thành phần chất lượng dịch vụ của thang ựo SERVQUAL: (1) độ tin cậy, (2) độ ựáp ứng, (3) độ ựảm bảo, (4) độ ựồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình với 22 biến quan sát ựể ựo lường 05 thành phần nêu trên. Về cách thức ựo lường chất lượng dịch vụ, thang ựo SERVPERF ựơn giản hơn thang ựo SERVQUAL.
Hai thang ựo SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ựo rất nổi tiếng cho nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, ựã ựược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm ựịnh và
ựo lường nhiều lĩnh vực dịch vụ, nhiều nơi khác nhaụ Trong nhiều nghiên cứu, thang
ựo SERVPERF ựược dùng thay thế cho thang ựo SERVQUAL vì tắnh ựơn giản, dễựo lường.
Thang ựo SERVQUAL và biến thể của nó là thang ựo SERVPERF là hai thang
ựo ựược sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như: dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin.Jr and Taylor, 1992), dịch vụ siêu thị
(Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), dịch vụựào tạo ựại học (Nguyễn Thành Long, 2008), v.vẦ
Bên cạnh ựó, thang ựo SERVPERF cũng ựã ựược nhiều nghiên cứu kiểm ựịnh cho dịch vụ du lịch ở nhiều quốc gia, châu lục khác nhau và về cơ bản thang ựo SERVPERF ựã khẳng ựịnh ựược giá trị và mức ựộ phù hợp của mô hình, tuy nhiên ở
Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế do ựó việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài thực hiện ở Việt Nam với dạng lặp lại và ựiều chỉnh là hữu ắch (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
2.5. Mô hình nghiên cứu và thang ựo 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu trước ựây, 22 phát biểu gốc của thang ựo SERVPERF ựều
ựược hiệu chỉnh ựể phù hợp với từng bối cảnh cụ thể và kết quả phân tắch cũng cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có thể không còn giữ nguyên ựược cấu trúc ban ựầu, tuy nhiên, nó cũng ựã khẳng ựịnh thang ựo này có giá trị và cho thấy chất lượng dịch vụ có tác ựộng tắch cực ựến sự thỏa mãn của khách hàng.
Vì những lắ do nêu trên, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang ựo gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ: ựộ tin cậy, ựộ ựáp ứng, ựộựảm bảo, ựộựồng cảm, phương tiện hữu hình và thành phần cảm nhận giá cảựể ựo lường sự thỏa mãn của du khách, từựó xây dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách ựối với dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Một số giả thuyết ựược ựặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Thành phần tin cậy ựược du khách ựánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H2: Thành phần ựáp ứng ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần ựáp ứng và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H3: Thành phần năng lực phục vụ ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ độ tin cậy độ ựáp ứng độ ựảm bảo độ ựồng cảm Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn Cảm nhận giá cả H1 H2 H3 H4 H5 H6
H4: Thành phần ựồng cảm ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần ựồng cảm và sự
thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H5: Thành phần phương tiện hữu hình ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiềụ
H6: Thành phần cảm nhận giá cảựược dụ khách ựánh giá cao thì sự thõa mãn của du khách càng cao và ngược lạị Hay nói cách khác, thành phần cảm nhận giá cả và sự
thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều
2.5.2 Thang ựo
Bảng 2.1: Khái niệm và thang ựo
STT Khái niệm Thang ựo sử dụng
1 Chất lượng dịch vụ - SERVPERF: Cronin Jr and Taylor (1992)
2 Cảm nhận thỏa mãn giá cả - Nghiên cứu ựịnh tắnh (phỏng vấn chuyên gia) 3 Sự hài lòng (thoả mãn) - Sự thoả mãn: Lassar et al. (2000)
2.5.2.1 Thang ựo chất lượng dịch vụ du lịch theo mô hình SERVPERF
Thang ựo sự thỏa mãn dịch vụ du lịch theo mô hình bao gồm 22 biến quan sát ựể ựo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong ựó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần ựáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần ựồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:
độ tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chắnh xác, ựúng giờ và uy tắn. điều này ựòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, tiêu chắ này thường ựược khách hàng ựo lường thông qua các yếu tố sau:
Ớ Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ựúng loại hình như thông báo
Ớ Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ựúng như thời ựiểm ựã thông báo Ớ Khách hàng lần ựầu sử dụng dịch vụ du lịch ựúng như thông báọ
Ớ Nhân viên Công ty luôn mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng Ớ Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng
độựáp ứng
đây là tiêu chắ ựo lường khả năng giải quyết vấn ựề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng và ựáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phắa nhà cung cấp dịch vụ ựối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Ớ Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng
Ớ Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Ớ Công ty phúc ựáp tắch cực các yêu cầu của khách hàng
Ớ Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
độựảm bảo
đây là yếu tố tạo nên sự tắn nhiệm, tin tưởng cho khách hàng ựược cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ ựó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ du lịch.
Ớ Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Ớ Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách du lịch
Ớ Nhân viên Công ty ựủ am hiểu và kinh nghiệm ựể trả lời chắnh xác và rõ ràng các thắc mắc của khách du lịch
độựồng cảm
Sự cảm thông chắnh là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự ựối xử chu ựáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là Ộthượng kháchỢ của Công ty và luôn ựược ựón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơị Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty ựối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên Công ty ựối với khách hàng của mình ựược thể hiện như sau:
Ớ Công ty quan tâm ựến các nhu cầu của khách hàng
Ớ Nhân viên Công ty chú ý ựến nhu cầu của từng khách hàng Ớ Khách hàng không phải xếp hàng lâu ựểựược phục vụ
Ớ Công ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho khách hàng giao dịch Ớ Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng
Phương tiện hữu hình
Sự hữu hình chắnh là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của ựội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Công ty du lịch. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp ựược bằng mắt và các giác quan thì ựều có thể tác ựộng ựến yếu tố này:
Ớ Công ty có cơ sở vật chất ựầy ựủ, ựẹp ựẽ
Ớ Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ựại Ớ Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ựẹp
Ớ Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ựầy ựủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng
2.5.2.2 Thang ựo cảm nhận thỏa mãn giá cả dịch vụ
Nhưựã trình bày, thành phần cảm nhận giá cảựược khách hàng ựánh giá dựa trên cảm nhận giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác gọi là cảm nhận giá cả. Thang ựo này ựược xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành vềựặc ựiểm giá cước của dịch vụ du lịch. Thành phần cảm nhận thỏa mãn giá cảựược ựo lường bằng 3 biến quan sát sau:
Ớ Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lắ. Ớ Giá cả một số dịch vụ phát sinh không caọ
Ớ Giá tour trong thời gian khuyến mãi thực sự hấp dẫn.
2.5.2.3 Thang ựo sự thỏa mãn của du khách ựối với chất lượng dịch vụ du lịch
để thiết lập thang ựo sự thỏa mãn của du khách là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu này còn sử dụng thang ựo sự thỏa mãn của du khách dựa trên cơ sở tham khảo thang ựo ựã dùng trong nghiên cứu của Lassar et al. (2000). Cụ thể thang ựo bao gốm 3 phát biểu ựo lường khái niệm sự thỏa mãn :
Ớ Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour.
Ớ Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác. Ớ Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tớị
2.6 Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn của du khách và các thành phần của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ựộng ựến sự thỏa mãn của du khách. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu
thuyết: sự thỏa mãn của du khách chịu tác ựộng cùng chiều với: độ tin cậy, độ ựáp
ứng, độ ựảm bảo, độ ựồng cảm, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu ựể kiểm ựịnh thang ựo và mô hình nghiên cứụ
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn và lý thuyết về
dịch vụ du lịch ựã ựược trình bày ở Chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp, kết quả nghiên cứu ựịnh tắnh, nghiên cứu ựịnh lượng và xây dựng thang ựo sự thỏa mãn của du khách ựối với dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour.
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu ựược trình bày trong Hình 3.1 dưới ựây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang ựo nháp Nghiên cứu ựịnh tắnh (thảo luận nhóm, chuyên gia) Mục tiêu nghiên cứu Thang ựo chắnh thức Nghiên cứu ựịnh lượng (khảo sát 185 khách hàng) Viết báo cáo: - Mức ựộ thỏa mãn - Hàm ý giải pháp CronbachỖs Alpha và EFA Phân tắch hồi quy bội, T-test, Anova
Nghiên cứu này ựược thực hiện thông qua hai bước chắnh: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức (Hình 3.1)
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (ựịnh tắnh) 3.1.1.1 Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu ựịnh tắnh thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 05 người là nhân viên Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour, sau ựó phỏng vấn 2 lãnh ựạo của Phòng du lịch trong nước. Nghiên cứu này dùng ựể ựiều chỉnh thang ựo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn cho phù hợp với tắnh ựặc thù của dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour.
3.1.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi ựược thiết kế chia thành 2 phần như
sau:
Phần I của bảng câu hỏi ựược thiết kếựể thu thập sựựánh giá của khách hàng về
chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả tại Công ty CP Fiditour và sự thỏa mãn của khách hàng. Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại ựối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi ựược thiết kế xong ựược dùng ựể phỏng vấn thử 10 người
ựể kiểm tra mức ựộ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi ựiều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chắnh thức ựược gởi ựi phỏng vấn.
Phần I của bảng câu hỏi chắnh thức ựược thiết kế gồm 28 biến quan sát. Trong ựó, 25 biến quan sát ựầu tiên ựược sử dụng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả, 3 biến quan sát ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch.
3.1.1.3 Thang ựo hiệu chỉnh
Thang ựo theo mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm 28 biến quan sát. Trong ựó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần ựáp ứng gồm 4 biến quan sát, (3) thành phần ựảm bảo gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần ựồng cảm
gồm 5 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, (6) thành phần cảm nhận giá cả gồm 3 biến quan sát
Thang ựo sự thỏa mãn của du khách gồm 3 biến quan sát vẫn ựược giữ lại như
ban ựầụ
3.1.2 Nghiên cứu chắnh thức (ựịnh lượng)
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng. Nghiên cứu ựịnh lượng nhằm kiểm ựịnh lại các thang ựo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu ựược thu thập thông qua ựiều tra các ựối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi phiếu cho hướng dẫn viên phát từng du khách ựể thu thập dữ
liệụ
Mẫu ựược chọn theo phương pháp phi xác suất và thuận tiện. Phương pháp phân tắch dữ liệu ựược sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tắch nhân tố
khám phá EFA và phân tắch hồi quy bộị
Theo Hair & ctg (1998), ựể có thể phân tắch nhân tố khám phá cần thu thập dữ
liệu với kắch thước mẫu là ắt nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 28. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kắch