Mục tiêu : để trả lời câu hỏi có sự khác biệt hay không về sự thỏa mãn dịch vụ
du lịch giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các khách hàng có ựộ tuổi khách nhau và giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau như thế nào ?
4.3.4.1 Kiểm ựịnh sự khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nam và khách hàng nữ
Kiểm ựịnh Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa nam và nữ.
Giả thuyết Ho : Không có sự khác nhau về sự thỏa mãn giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
Theo như kết quả trong kiểm ựịnh Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.724) nên phương sai giữa hai nhóm sản phẩm này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị sig trong kiểm ựịnh t > 0.05 (Sig = 0.466) nên ta kết luận không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ. Suy ra, chấp nhận Họ
Bảng 4.12 : Kiểm ựịnh T-test ựối với biến sản phẩm Thống kê nhóm Giới tắnh N Trung bình độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn 1 Nam 46 4.0072 .84178 .12411 Sự thỏa mãn 2 Nữ 139 4.1103 .82570 .07004 Kiểm ựịnh
Levene Kiểm ựịnh T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
độ tin cậy 95%
F Sig. T Df Sig. Sai lệch
trung bình Sai lệch S.E Dưới Trên Giảựịnh phương sai bằng nhau .125 .724 -.730 183 .466 -.10307 .14113 -.38151 .17538 Giảựịnh phương sai khác nhau -.723 75.717 .472 -.10307 .14251 -.38692 .18078
4.3.4.2 Kiểm ựịnh sự khác nhau về sự thỏa mãn theo thu nhập:
Phân tắch phương sai ANOVA (Analysis of variance) ựể xem xét sự khác biệt về
xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhaụ
Giả thuyết Ho : Không có sự khác nhau về sự thỏa mãn giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm ựịnh phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.953 có thể nói phương sai ựánh giá sự thỏa mãn của 4 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tắch ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tắch ANOVA, với mức ý nghĩa sig. > 0.05 (sig.= 0.383), có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa 4 nhóm khách hàng thu nhập khác nhaụ Chấp nhận giả thuyết Họ
Bảng 4.13 : Kiểm ựịnh Anova ựối với biến thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Sự thỏa mãn Levene Statistic df1 df2 Sig. .112 3 181 .953 Thống kê mô tả Sự thỏa mãn N Trung bình độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất 1 Dưới 5 triệu 31 4.2796 .72570 .13034 3.00 5.00 2 Từ 5-10 triệu 76 3.9912 .87088 .09990 2.00 5.00 3 Từ 10-15 triệu 46 4.0507 .80727 .11903 2.33 5.00 4 Trên 15 triệu 32 4.1667 .84667 .14967 2.00 5.00 Tổng cộng 185 4.0847 .82863 .06092 2.00 5.00 ANOVA Sự thỏa mãn Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.109 3 .703 1.024 .383 Nội bộ nhóm 124.231 181 .686 Tổng cộng 126.340 184 Ngoài ra, ựối với kiểm ựịnh sự khác biệt của sự thỏa mãn ựối với các nhóm khách hàng có trình ựộ học vấn và ựộ tuổi không tiến hành ựược do không ựủ kắch thước mẫu
4.4 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tắch bao gồm những nội dung sau: đánh giá
ựộ tin cậy của thang ựo thông qua hệ số Cronbach Alphạ Phân tắch nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến không ựạt yêu cầu thì có 6 nhân tố ựược rút ra và mô hình mới
ựược hiệu chỉnh và ựặt tên 6 nhân tố là : độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ ựảm bảo, độ ựồng cảm, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả.
Phân tắch hồi quy ựa biến và kiểm ựịnh giả thuyết ựã khẳng ựịnh như sau: Sự thỏa mãn của khách du lịch chịu sựảnh hưởng bởi 3 nhân tố là độ tin cậy, độựáp ứng, độ ựồng cảm và Cảm nhận giá cả. Trong ựó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất ựến sự thỏa mãn của khách hàng là độ tin cậỵ
Kết quả phân tắch nhân tố sau khi hồi quy bội theo phương pháp Enter có thể
nhận thấy chất lượng Dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour ựược du khách ựánh giá khá caọ
Kiểm ựịnh T-test và phân tắch ANOVA cho các kết quả như sau : Sự thỏa mãn của khách du lịch không khác nhau không khác nhau giữa nam và nữ cũng như không có sự khác biệt giữa các nhóm du khách có mức thu nhập khác nhaụ
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theọ
Chương 5 : KẾT LUẬN
Mục ựắch chắnh của nghiên cứu này là ựánh giá tác ựộng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ựến sự thỏa mãn của khách du lịch tại Công ty CP Fiditour. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về sự thỏa mãn của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau, khách hàng nam và nữ như thế nào ựối với dịch vụ du lịch Công ty CP Fiditour.
Nghiên cứu ựược tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
ựịnh tắnh, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia (7 người). Nghiên cứu chắnh thức bằng phương pháp ựịnh lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch bằng bảng câu hỏi ựịnh lượng, với cỡ mẫu n=185. Mẫu ựược lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại Công ty CP Fiditour.
Thang ựo ựược kiểm ựịnh bằng phương pháp phân tắch ựộ tin cậy Cronbach Alpha và phân tắch nhân tố EFẠ Sau khi kiểm ựịnh ựộ tin cậy, giá trị của thang ựo, tắnh giá trị trung bình của các biến ựộc lập và sử dụng kết quảựó ựể chạy mô hình hồi quy ựa biến.
Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu;
(2) đóng góp của nghiên cứu và ý nghĩa ựối với nhà quản trị; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theọ
5.1 Các kết quả chắnh và ựóng góp của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước ựó của các học giả nước ngoài và ựặc ựiểm của ngành du lịch tại TP. Hồ Chắ
Minh ựã ựưa ra một số nhân tố có khả năng tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách du lịch tại Công ty CP Fiditour.
Mô hình nghiên cứu ựề xuất ban ựầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của du khách, gồm : độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ bảo bảo, độ ựồng cảm, Phương tiện hữu hình, Cảm nhận giá cả với 28 biến quan sát.
Sau khi ựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo và phân tắch nhân tố, kết quả các biến quan sát ựược nhóm thành 6 nhân tố, các nhân này ựược ựiều chỉnh lại thang ựo sau khi ựã loại ựi các biến quan sát không thắch hợp, ựánh giá lại ựộ tin cậy của thang ựo và ựưa vào phân tắch hồi quỵ
Kết quả phân tắch hồi quy ựa biến ựã xác ựịnh sự thỏa mãn của du khách tại Công ty CP Fiditour chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố, ựó là : độ tin cậy, độ ựáp ứng, độ ựồng cảm, Cảm nhận giá cả. Trong ựó, thành phần độ tin cậy có ảnh hưởng quan trọng nhất ựối với sự thỏa mãn của khách du lịch, kế ựến là thành phần độựồng cảm,
độựáp ứng, cuối cùng là thành phần Cảm nhận giá cả. Kiểm ựịnh giả thuyết của mô hình ựã khẳng ựịnh 4 nhân tố trên ựều tác ựộng dương ựến sự thỏa mãn của khách du lịch.
Kiểm ựịnh T-test và phân tắch ANOVA cho các kết quả như sau: Sự thỏa mãn của du khách như nhau giữa du khách nam với du khách nữ; không có sự khác biệt về
sự thỏa mãn dịch vụ du lịch của các nhóm du khách có thu nhập khác nhaụ
Kết quả cụ thể : độ tin cậy là nhân tố quan trọng nhất làm tăng sự thỏa mãn của khách du lịch ở Công ty CP Fiditour. Mối quan hệ này ựược thể hiện khá cao khi phân tắch hồi quy (β = .324). Khi ựộ tin cậy của dịch vụ du lịch cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách du lịch.
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa độ ựáp ứng của Công ty với sự thỏa mãn của du khách (β = .138). Như vậy, ựộ ựáp ứng của Công ty tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách du lịch, ựộ ựáp ứng càng cao, sự thỏa mãn của du khách càng lớn và ngược lạị
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác ựộng của ựộ ựồng cảm tới sự thỏa mãn của du khách, mức ựộ tác ựộng khá cao chỉ ựứng sau độ tin cậy (β = .135). điều này cho thấy độ ựồng cảm là yếu tố thực sự quan trọng ựối với du khách khi sử dụng dịch vụ
du lịch tại Công ty CP Fiditour.
Cuối cùng, nghiên cứu còn cho thấy tác ựộng của thành phần Cảm nhận giá cả ựến sự thỏa mãn của khách du lịch, tuy là không phải là cao (β = .129). điều này cho thấy tại Công ty CP Fiditour, yếu tố về giá không phải là ựiều quan trọng nhất ựối với du khách.
Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết hành vi của du khách, ựặc biệt là vai trò
ựộ tin cậy, ựộ ựồng cảm ựối với sự thỏa mãn của khách du lịch. Bên cạnh ựó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản lắ ựưa ra những quyết ựịnh ựúng ựắn trong công tác ựiều hành Công ty của mình.
5.1.2 đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, ựánh giá mối tương quan giữa các khái niệm trong thành phần của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cảựối với sự thỏa mãn của khách du lịch, ựóng góp cho lý thuyết về hành vi du khách ựa dạng và phong phú hơn.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu :
- Giúp cho Công ty CP Fiditour hiểu rõ hơn về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của du khách của doanh nghiệp mình. điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch ựịnh các chương trình xây dựng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chắnh sách giá cả hiệu quả hơn nhằm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệụ
- Góp phần giúp Công ty CP Fiditour nắm bắt ựược vai trò của các yếu tố trên. Từựó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ựúng hướng, phù hợp về quy mô và hiệu quảựể tăng chất lượng phục vụ khách du lịch và nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour với khách hàng.
- Giúp bản thân tác giả hiểu hơn các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, nâng cao kiến thức của tác giảựối với lĩnh vực du lịch nàỵ
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Các kết quả nghiên cứu này ựem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị tại Công ty CP Fiditour. Cụ thể, các nhà quản trị công ty chú trọng ựến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chắnh sách giá cả du lịch: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- độ tin cậy:
Lên kế hoạch và chương trình tour du lịch cụ thể, tắnh toán các chi phắ chắnh xác về thời gian, ựịa ựiểm tham quan, khách sạn, vé máy bay, tàu lửaẦ. ựể không ựiều chỉnh tour khi ựã thông báo với khách du lịch.
Dự tắnh có ựộ tin cậy cao sau khi phân tắch số lượng du khách từng tour du lịch, từng mùa ựể chủựộng ựặt trước phương tiện di chuyển, khách sạn và ựiểm tham quan Ầ. trước tránh bịựộng khi ựã lên thông báo chương trình tour ựến du khách.
- độựáp ứng:
Tiếp tục chú trọng yếu tố con người trong dịch vụ du lịch: Phòng ựiều hành ựiều hướng dẫn viên phải tốt cho tất cả các tour vì hướng dẫn viên quyết ựịnh trên 50% sự
thành công của tour. Tổ chức các ựợt tập huấn ựịnh kì ựể cập nhật, nâng cao kiến thức và kĩ năng chuyên môn của nhân viên công ty trong công việc. Hạn chế tối ựa các sai sót khi giao dịch với khách hàng, tạo niềm tin cao của khách hàng ựối với dịch vụ du lịch của Công ty CP Fiditour.
- độựồng cảm:
Tạo phong cách chuyên nghiệp, thái ựộ tắch cực, ân cần, chu ựáo, quan tâm ựến khách du lịch ngay từ khi du khách ựến với Công ty cũng như khi du khách ựã sử dụng xong dịch vụ du lịch của Công tỵ Mong muốn ựược giải ựáp, tư vấn với khách du lịch kịp thời và ựầy ựủ ựể du khách cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Công tỵ
Xây dựng database dữ liệu khách hàng chi tiết và cụ thể, ựược cập nhật thường xuyên, phân loại từng nhóm khách hàng ựể phân tắch và chăm sóc khách hàng thường xuyên. Công ty cần tạo mối quan hệ với khách hàng trước, trong và sau khi ựi du lịch.
Khuyến khắch nhân viên xây dựng các trang mạng xã hội cá nhân ựể quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm, dịch vụ Công tỵ
- Giá cả dịch vụ:
Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, Công ty cần ựặc biệt quan tâm ựến chắnh sách giá cả tour du lịch cũng như chi phắ dịch vụ phát sinh ựi kèm khi khách sử
dụng tour. Tổ chức khoa học, cắt giảm chi phắ trung gian ựến mức có thể nhằm giảm giá bán tour cho khách du lịch, kắch thắch nhu cầu du lịch của khách hàng. Ngoài ra, việc phát ựộng các ựợt khuyến mãi du lịch theo thời gian như : tour hè, mùa thu, ựón năm mớị... hay các tour theo chủựề: biển ựảo xanh, cao nguyên lộng gió, thương về
miền Trung.... cũng cần ựược phát huy vì những ựợt khuyến mãi này thu hút lượng lớn khách hàng thắch thú và ựăng kắ tour.
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế. Thứ
nhất, nghiên cứu này chỉ ựược thực hiện cho dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour. Các dịch vụ khác của Công ty như: Dịch vụ du lịch nước ngoài, kinh doanh nhà hàng, khách sạn, tổ chức sự kiện, tư vấn du học, dịch vụ book vé ẦẦ. chưa ựược nghiên cứu, nên mức ựộ tổng quát cho mô hình nghiên cứu còn hạn chế.
Thứ hai là nghiên cứu này thực hiện với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ
mẫu dù tác giả ựã cố gắng nhưng do hạn chế thời gian và kinh phắ nên chỉ thu thập
ựược 185 phiếu khảo sát hợp lệ nên tắnh ựại diện ựám ựông của mẫu chưa caọ Thể
hiện ở phần mô tả mẫu, khó khảo sát ựược các ựối tượng khách hàng lớn tuổị Khả