Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu

Chính việc mở rộng thương hiệu đến một phân đoạn thị trường không phù hợp với các giá trị cốt lõi đã làm phật lòng các khách hàng trung thành của Harley Davidson.Cuối cùng, công ty cũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ

RỘNG THƯƠNG HIỆU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào

Thành phồ Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện luận văn

TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG

Học viên cao học Khóa 20 – Đại học Kinh tế TP.HCM

MỤC LỤC

-*** -

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp thực hiện 4

1.5 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Thương hiệu 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Lợi ích của một thương hiệu mạnh 8

2.1.3 Cấp độ thương hiệu 12

2.2 Mở rộng thương hiệu 14

2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu 14

2.2.2 Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu 15

2.2.3 Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu 16

2.3 Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 18

2.4 Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Giới thiệu 28

3.2 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.3 Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu 30

3.4 Thang đo 32

3.5 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 35

3.6 Tóm tắt 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Giới thiệu 37

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 41

4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 47

4.4 Tóm tắt 48

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 49

5.2 Các hàm ý quản trị liên quan 49

5.2.1 Gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ 49

5.2.2 Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ 51

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 52

KẾT LUẬN 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

DANH MỤC HÌNH -*** -

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm

nhận về mở rộng thương hiệu

27

Hình 3.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

cảm nhận về mở rộng thương hiệu

35

DANH MỤC BẢNG BIỂU

-*** -

Bảng 3.4 Thang đo SỰ PHÙ HỢP GIỮA THƯƠNG HIỆU MẸ VÀ CHỦNG

Bảng 4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 42

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

-*** -

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

LỜI MỞ ĐẦU -*** -

Trong bối cảnh nền kinh tế khá ảm đạm, các doanh nghiệp phải loay hoay tìm hướng

đi để giúp doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng bền vững.Mở rộng thương hiệu được xem là cứu cánh khi việc tận dụng tiếng tăm và uy tín thương hiệu mẹ sẽ giúp nâng cao xác suất thành công của một sản phẩm mới Chiến lược mở rộng thương hiệu đi cùng nó có những ưu khuyết điểm nhất định do đó trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm, dẫn đến việc mở rộng thương hiệu thất bại, thậm chí còn tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ Bài nghiên cứu này đi tìm các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp, giúp cho các nhả quản trị có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về mở rộng thương hiệu Từ đó họ có được cơ sở tốt để lên các chiến lược dài hạn và phù hợp nhằm đem đến sự thành công cho một thương hiệu mở rộng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong báo cáo cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam công bố ngày 12/7/2013, World Bank đánh giá rằng môi trường vĩ mô tương đối ổn định song tăng trưởng chậm kéo dài là một thách thức cần chú ý Cụ thể vào năm 2012 tăng trưởng GDP tăng 5.25%, theo giá so sánh năm 2010, là mức thấp nhất kể từ năm 1998 Ở tầm vi mô, theo Cục quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ kế hoạch và đầu tư, tình hình đăng ký doanh nghiệp trong 6 tháng năm 2013 tuy tăng 20% về số doanh nghiệp nhưng lại giảm 32.1% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2012 Cũng trong khoảng thời gian đó số doanh nghiệp giải thể trong cả nước tăng 16.2% so với cùng kỳ năm ngoái

Các số liệu trên phần nào đã cho thấy bức tranh tổng thể về nền kinh tế Việt Nam trong tương lai gần Bên cạnh những mảng màu sáng, lạc quan thì cũng có không ít những nhận định mang tính dè chừng Trong bối cảnh trên, mỗi bản thân doanh nghiệp muốn tồn tại trước hết là phải có nguồn lực đủ mạnh, tiếp đến là cần có một chiến lược dài hạn nhằm tạo ra con đường tăng trưởng và phát triển bền vững cho doanh nghiệp mình

Trong tình hình đó một giải pháp được không ít doanh nghiệp chọn lựa và ngày càng được ưa chuộng đó chính là “Mở rộng thương hiệu” Có thể hiểu “Mở rộng thương hiệu” là việc tận dụng tiếng tăm sẵn có của thương hiệu gốc, hay còn gọi là thương hiệu

mẹ, từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc không có liên quan với sản phẩm gốc trong một chừng mực nào đó (Völckner và Sattler, 2006) Doanh nghiệp hy vọng rằng họ sẽ tiết kiệm được chi phí tiếp thị cho dòng sản phẩm mở rộng này nhờ vào

sự biết đến và yêu thích của khách hàng cho thương hiệu mẹ, từ đó tăng cơ hội thành công hơn cho sản phẩm mới và giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần (Collins-Dodd và Louviere, 1999; Tauber, 1988)

Nhưng đó chỉ là lý thuyết, trong thực tế mọi việc không hề suôn sẻ như vậy Nhà sản xuất môtô lừng danh thế giới Harley Davidson có thể xem là một ví dụ điển hình cho

việc mở rộng thương hiệu thất bại Sự thu hút của thương hiệu môtô này là hình ảnh đàn ông, mạnh mẽ và cứng cáp Vào thập niên 1990, Harley Davidson đã quyết định sử dụng lợi thế của mình bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng dưới tên thương hiệu Harley Davidson gồm áo thun, vớ, hộp quẹt, các vật dụng cho xe và thậm chí là nước hoa Chính việc mở rộng thương hiệu đến một phân đoạn thị trường không phù hợp với các giá trị cốt lõi đã làm phật lòng các khách hàng trung thành của Harley Davidson.Cuối cùng, công ty cũng nhận thấy sai lầm và kịp thời ngưng sản xuất và bán nước hoa cũng như các sản phẩm không phù hợp khác Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Có phải thất bại đến từ việc mở rộng quá nhiều chủng loại sản phẩm vốn không phù hợp với giá trị thương hiệu hay không? Hãy nhìn sang Unilever, họ có hơn 1,700 sản phẩm từ bột giặt, kem đánh răng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau nhưng họ hoạt động rất hiệu quả Vậy tại sao Unilever thành công còn Harley Davidson lại thất bại?

Có thể nói việc mở rộng thương hiệu ngày nay không còn xa lạ và dường như là một giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.Nhưng bài toán đặt ra là mở rộng thương hiệu như thế nào là hiệu quả, có thể giúp doanh nghiệp đạt được các kỳ vọng đề

ra Làm cách nào để chất lượng cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu mở rộng là tích cực, từ đó tạo tiền đề cho sự thành công của mở rộng thương hiệu Tính cần thiết của việc tìm ra đáp án cho bài toán trên chính là lý do và động lực để tác giả thực hiện đề tài

“ Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Hay có thể diễn giải dưới hình thức một câu hỏi nghiên cứu, đó là liệu các yếu tố đề xuất có tác động lên chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu hay không

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Đối tượng khảo sát là một thương hiệu uy tín,

có tiếng tăm được nhiều người biết đến, đã tiến hành mở rộng thương hiệu tại thị trường Việt Nam Căn cứ vào công bố của Nielsen, công ty truyền thông và thông tin hàng đầu thế giới và tạp chí Campaign của Singapore về Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng

ở Việt Nam, một thương hiệu mẹ cùng ba thương hiệu mở rộng sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức

Phạm vi nghiên cứu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tốc độ phát triển kinh tế khá cao Trong giai đoạn 2006 – 2010, tốc độ tăng bình quân đạt 11.2%/ năm, bằng 1.5 lần tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí Minh

là một thị trường thu hút đầu tư nước ngoài, đóng góp 23.2% vào GDP của thành phố Hơn thế nữa, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có thói quen tiêu dùng rất đặc trưng: dựa vào sự tin tưởng, trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm, luôn sẵn sàng đón nhận cái mới, số lượng mua sắm trên các kênh hiện đại nhiều nhất, sức mua sắm và sự hiểu biết về sản phẩm cao

Đối tượng phỏng vấn là sinh viên và nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh Điều kiện tiên quyết là các đối tượng được khảo sát này đã sử dụng qua các sản phẩm mở rộng được đề cập trong nghiên cứu Họ được phát phiếu khảo sát trực tiếp và có sự hướng dẫn, trình bày rõ ràng từ tác giả bài viết nhằm tránh sự hiểu nhầm về các câu hỏi khảo sát

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu các bài báo khoa học liên quan đến mở rộng thương hiệu, cân nhắc và tiến hành chọn lọc các yếu tố phù hợp, tác giả bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Tiếp đến, một nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 10 người nhằm đánh giá và điều chỉnh nếu cần mô hình, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát Bước kế tiếp, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

với mô hình, thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh, kỹ thuật áp dụng là phát phiếu khảo sát với kỳ vọng thu về ít nhất 210 mẫu đạt yêu cầu

Từ cơ sở dữ liệu trên, các bước kiểm định giá trị thang đo và chạy mô hình hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS được tiến hành Kết quả thu được sẽ giúp khẳng định liệu các giả thuyết nghiên cứu đưa ra có hợp lý hay không Từ đó, kết luận và ý nghĩa đề tài sẽ được trình bày

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 nêu bật lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và cuối cùng là kết cấu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan, làm nền tảng cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, đặc biệt chú trọng đến việc hoàn thiện mô hình và thang đo nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày dữ liệu thu thập được, từ đó thực hiện các kiềm định thang đo, chạy mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết nghiên cứu để cho ra kết quả cuối cùng

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu tìm được, đi đến kết luận và nêu bật các hàm ý liên quan đến quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu Khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như vậy, sự hiện diện đầu tiên của thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt các sản phẩm của nhà sản xuất

Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.Theo thời gian, thương hiệu ngày càng đóng một vai trò then chốt trong ngành marketing và cũng từ đó khái niệm về thương hiệu đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành.Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau, tiêu biểu làquan điểm hữu hình và quan điểm hỗn hợp

Quan điểm hữu hình cho rằng thương hiệu là một tên được phân biệt, là biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Aaker, 1991) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh P.Kotler và G.Armstrong (1980) cho rằng một thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự kết hợp những yếu tố trên với chủ đích là nhận diện ra sản phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh Như vậy nhìn chung với quan điểm này, thương hiệu được xem là một

thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng quan điểm hữu hình trên không thể giải thích được vai trò của thương hiệu khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt (Nguyễn Việt Thanh, 2009) Quan điểm hỗn hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Ambler & Styles (1996) định nghĩa thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Levitt (1981) tin rằng thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình.Bản thân P.Kotler và G.Armstrong (1980) khi đưa ra quan điểm hữu hình về thương hiệu, họ cũng đồng thời thừa nhận thương hiệu còn là sự cam kết của người bán rằng họ sẽ nhất quán mang lại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó.Hay nói cách khác những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất lượng.Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm hỗn hợp ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng

Quan điểm hữu hình: Thương hiệu là

một thành phần của sản phẩm

Quan điểm hỗn hợp: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

(functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng của người tiêu dùng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”

Đề tài này đi theo quan điểm hỗn hợp Theo đó, khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu không chỉ bao gồm các giá trị hữu hình như tên gọi, biểu tượng, logo, slogan, nhạc hiệu hay tên miền internet mà nó còn đại diện cho tập hợp các giá trị cam kết mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng cũng như giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi nghĩ về thương hiệu đó

2.1.2 Lợi ích của một thương hiệu mạnh

Đầu tiên, khái niệm rất cần thiết khi nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thương hiệu đó chính là “Giá trị thương hiệu”.Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu – Brand Equity” xuất hiện khá muộn vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.Đi tiên phong

có thể nói đến tác giả David A.Aaker với ấn phẩm nổi tiếng “Managing Brand Equity” năm 1991 của mình.Sau Aaker tiếp tục có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998).Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và các tác giả, 1995) Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận

ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) Lý do là vì tuy đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài

chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp, nhưng nó lại không giúp

gì nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Chính vì vậy, tiếp theo đây các quan niệm về giá trị thương hiệu đứng từ góc độ người tiêu dùng sẽ được trình bày

K.L.Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được căn cứ trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng.Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là những mặt hàng đơn thuần, không có tính cạnh tranh.Tiếp đó, sự khác biệt này là kết quả của kiến thức về thương hiệu của khách hàng, thông qua việc trải nghiệm thương hiệu.Tóm lại, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng

Theo David A Aaker (1991), ông định nghĩa giá trị thương hiệu như là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm thương hiệu được liên kết với thương hiệu, là tên thương hiệu và các biểu tượng, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ Tài sản thương hiệu (Brand assets) cụ thể ở đây là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.Ông đã đưa ra mô hình rất nổi tiếng của mình về tài sản thương hiệu gồm 5 nhân tố: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết

thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu

Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - David A Aaker (1991)

Tài sản thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu Giá trị cảm nhận

Sự liên tưởng thương hiệu Tài sản sở hữu

Sự trung thành thương hiệu

Như vậy, thương hiệu càng mạnh thì giá trị thương hiệu càng cao, tài sản thương hiệu càng lớn Nói một cách khác, một thương hiệu mạnh có được các lợi ích do chính thương hiệu đó đem lại cho chủ sở hữu thương hiệu: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu

Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Lòng trung thành của khách hàng là

sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Các biểu hiện cụ thể của lòng trung thành đó là khách hàng sẽ mua khi có nhu cầu, hoàn toàn tin tưởng ở sản phẩm và sẵn lòng giới thiệu cho người khác Bên cạnh đó khách hàng sẽ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi, bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ, và vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Như vậy rõ ràng lòng trung thành đem lại những lợi ích nhất định cho người sản xuất Thứ nhất, doanh nghiệp có thể cắt giảm được chi phí tiếp thị, giảm chi phí phục

vụ khách hàng vì trên nguyên tắc duy trì khách hàng trung thành ít tốn kém hơn là thu hút khách hàng mới Thứ hai, do khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá nên họ chính

là nguồn doanh thu ổn định, tạo đòn bẩy trong kinh doanh cho doanh nghiệp Thứ ba, khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá tên tuổi, từ đó đem đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới Và cuối cùng, một khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ sẽ không thay đổi thương hiệu nhanh chóng, việc này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm thời gian để phản ứng lại những đe dọa của đối thủ cạnh tranh

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu chính là yếu tố góp phần tạo nên sự khác biệt của thương hiệu đó so với các đối thủ cạnh tranh.Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt Sự liên tưởng thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Sở hữu các liên tưởng tốt chính là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự

liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận diện được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học marketing – NXB Đại học Quốc gia TPHCM, 2007).Tùy thuộc vào sức mạnh của tên thương hiệu, sẽ có nhiều hơn hoặc ít đi các liên tưởng được gắn cho thương hiệu đó, vàđổi lại, các liên tưởng này tác động lên sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu còn được đo lường bởi sự thân quen và yêu thích của khách hàng, khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu, họ sẽ nói nhiều hơn về nó và giúp mở rộng sự nhận biết thương hiệu Có ba cấp độ biết đến thương hiệu đó là khi nhắc đến các sản phẩm trong ngành, khách hàng liệu có nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên hay không (nhớ đến đầu tiên), hay thương hiệu vẫn được khách hàng nhớ đến nhưng trong một danh sách gồm nhiều thương hiệu khác (không nhắc mà nhớ), hay khách hàng chỉ nhớ ra khi được nhắc về thương hiệu (nhắc mới nhớ)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường dựa trên 5 tiêu chí sau: Chất lượng của sản phẩm, mức độ khác biệt/ vị trí của sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh, giá cả, sự sẵn có của sản phẩm ở nhiều kênh bán hàng khác nhau, số lượng thương hiệu mở rộng hay dòng sản phẩm mở rộng

Tài sản sở hữu (Proprietary Assets): tên thương mại, tên miền Internet, địa chị email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, đặc biệt hơn những tài sản như bằng sáng chế, quyền sở hữu liên quan đến trí tuệ, mối quan hệ với đối tác kinh doanh Thương hiệu càng nhiều độc quyền, thương hiệu đó càng cạnh tranh

2.1.3 Cấp độ thương hiệu

Rõ ràng bất kỳ một doanh nghiệp, một sản phẩm nào khi ra đời đều có tên gọi riêng cho mình Nhưng liệu tất các các tên gọi đó có được xem là thương hiệu? Theo như quan điểm hữu hình thì câu trả lời hiển nhiên là có, nhưng nếu đứng trên quan điểm hỗn hợp thì là chưa chắc.Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có đề cập đến bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, đó là các thuộc tính, các lợi ích, giá trị và tính cách Các sản phẩm mới sau khi xuất hiện được một khoảng thời gian nhất định, cùng với sụ hỗ trợ của các chiến dịch tiếp thị, mới có thể đạt được cấp độ đầu tiên “Các thuộc tính”, nghĩa là bắt đầu gây dựng được hình ảnh các thuộc tính của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Trong khi

đó, các thương hiệu càng mạnh thì thương hiệu đó sẽ đạt đến các cấp độ càng cao, đó là giá trị và tính cách Cụ thể, từng cấp độ sẽ được xem xét với các ví dụ kèm theo

Nói đến cấp độ “Các thuộc tính” là nói đến ý nghĩ trước tiên mà thương hiệu gợi nhắc cho khách hàng, đó là những thuộc tính tiêu biểu của sản phẩm Chẳng hạn, nhắc đến Mercedes người ta nghĩ ngay đến các thuộc tính như: được thiết kế đẹp mắt, được lắp ráp khéo léo, bền, nhanh, danh tiếng và sang trọng

“Các lợi ích” là cấp độ thứ hai của thương hiệu.Vốn dĩ khách hàng không mua các thuộc tính mà họ mua các lợi ích Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các lợi ích thuộc về chức năng và cảm xúc Chẳng hạn, thuộc tính “bền” có thể chuyển thành lợi ích chức năng là “Tôi sẽ không cứ phải vài năm là mua một chiếc xe mới” Thuộc tính

“sang trọng” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc “Chiếc xe làm tôi cảm thấy mình quan trọng và được thán phục” Thuộc tính “được chế tạo tốt” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc và chức năng “Tôi an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn”

Một thương hiệu đạt được đến cấp độ “Giá trị” khi thương hiệu nói lên điều gì đó

về các giá trị của người mua Chẳng hạn như người mua Mercedes là những người đánh giá cao công suất, sự an toàn và danh tiếng Nhà làm tiếp thị phải biết nhận diện ra những nhóm khách mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại

Cấp độ “Tính cách” là cấp độ cao nhất mà một thương hiệu đạt tới, lúc này thương hiệu cũng phản ánh một tính cách Các nhà nghiên cứu về động cơ người mua đôi khi hay hỏi rằng “Nếu thương hiệu này là một con người, thì nó sẽ thuộc loại người nào?” Người tiêu thụ có thể hình dung một chiếc xe hơi Mercedes như một nhà điều hành doanh nghiệp giàu có, trung niên Thương hiệu đó sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm

Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý nghĩa bên trong dành cho thương hiệu Do có bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, nên nhà làm tiếp thị phải quyết định các cấp độ mà mình sẽ xây dựng nên nhận dạng của thương hiệu đó Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách của nó.Chúng xác định nên cái tinh túy của thương hiệu Philip Kotler (1999) nhận định nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường…khi đó chỉ

có người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng

Nói tóm lại, các khái niệm liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và các cấp độ của thương hiệu đã được trình bày Rõ ràng khi một sản phẩm mới ra đời, nó cần một khoảng thời gian nhất định để được xem là một thương hiệu, đứng trên quan điểm hỗn hợp, bắt đầu từ cấp độ 1 và lý tưởng là đạt được đến cấp độ 4 của thương hiệu Vì sao các doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu như một chiến lược dài hạn của mình, lý do hiển nhiên đó chính là vai trò quan trọng của thương hiệu trong

sự thành công và phát triển của chính bản thân doanh nghiệp đó Một thương hiệu mạnh

đi kèm với các giá trị thương hiệu cao, mà chính các giá trị này tạo ra một thứ tài sản vô giá cho các doanh nghiệp: lòng trung thành, sự liên tưởng, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận và tài sản sở hữu Do đó, không ngạc nhiên khi rất nhiều các doanh nghiệp đã tận dụng tài sản quý báu này làm đòn bẩy cho một chiến lược kinh doanh của mình đó chính

là mở rộng thương hiệu Có thể hiểu đơn giản là doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của thương hiệu mẹ làm tiền đề cho sự thành công của các thương hiệu mở rộng Các khái niệm liên quan đến mở rộng thương hiệu sẽ được trình bày ngay sau đây

2.2 Mở rộng thương hiệu

2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu đã được thiết lập vào những chủng loại sản phẩm mới Chủng loại sản phẩm mới này có thể liên quan hay không liên quan đến những chủng loại sản phẩm hiện có của thương hiệu (Völckner và Sattler, 2006) Chính sự thành công và danh tiếng của thương hiệu gốc sẽ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm thuộc những chủng loại mới dễ dàng hơn(Collins-Dodd và Louviere, 1999; Tauber, 1988) Ví dụ, sản phẩm cốt lõi của thương hiệu Nike là giày Nhưng bây giờ được mở rộng sang kính mát, banh bóng đá, banh bóng rổ và các dụng dụ chơi gôn Một thương hiệu đang tồn tại tiến hành mở rộng thương hiệu được gọi là thương hiệu mẹ.Nếu khách hàng của việc kinh doanh mới có những giá trị và nguyện vọng phù hợp với giá trị cốt lõi được tìm thấy ở thương hiệu, thì sản phẩm mới rất có thể sẽ được khách hàng chấp nhận

Bên cạnh đó, cũng cần phân biệt giữa mở rộng thương hiệu với mở rộng dòng sản phẩm.Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dưới cùng một tên bằng cách tăng thêm mùi vị, thành phần, công dụng

Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm gia tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn (Nijssen, 1999) Thương hiệu Crest của Procter & Gamble đã mở rộng dòng sản phẩm thành 12 loại kem đánh răng: kem chống sâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng soda, dạng gel, dành cho người lớn, dành cho trẻ em, vân vân Đó chính là ví dụ cho mở rộng dòng sản phẩm, cùng một chủng loại sản phẩm là kem đánh răng Crest, bằng cách tăng thêm công dụng, đối tượng sử dụng, hình thức để mở rộng dòng sản phẩm Còn mở rộng thương hiệu chính là việc mở rộng sang những chủng loại hoàn toàn khác cũng dưới cùng một tên (Aaker và Keller, 1990),

ví dụ như bàn chải đánh răng Crest, nước xúc miệng Crest

Như vậy rõ ràng mở rộng thương hiệu gánh chịu nhiều rủi ro hơn mở rộng dòng sản phẩm thương hiệu Tuy nhiên trên thực tế mở rộng thương hiệu được xem là một

chiến lược lâu dài của doanh nghiệp bởi những lợi ích nhất định mà nó đem lại, được trình bày tiếp theo trong phần ưu điểm của mở rộng thương hiệu ngay sau đây

2.2.2 Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu

Rõ ràng tên tuổi thương hiệu mẹ đã đem đến những lợi ích nhãn tiền cho các thương hiệu mở rộng Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu là không thể phủ nhận.Nhờ việc mở rộng dưới tên thương hiệu mẹ mà sản phẩm mới sẽ dễ dàng được thị trường chấp nhận hơn.(Aaker, 1991).Về phía khách hàng, thương hiệu mẹ như là một bảo đảm về hình ảnh và chất lượng cho sản phẩm mới, từ đó rủi ro mà khách hàng cảm nhận được sẽ giảm, mối quan tâm và sự sẵn lòng dùng thử sản phẩm mới của họ sẽ tăng Ngoài ra, nhờ

mở rộng thương hiệu, khách hàng sẽ tìm thấy sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm, từ

đó họ có thêm nhiều sự lựa chọn

Uy tín của thương hiệu mẹ có thể nói là một trong những công cụ tiếp thị mạnh mẽ

và hiệu quả (DelVecchio, 2000).Chỉ bằng sự xuất hiện của thương hiệu mẹ trên sản phẩm mới, công chúng lập tức sẽ bị thu hút Nhờ đó, hiệu quả của chi phí tiếp thị tăng lên khi chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và chiêu thị giảm Xuất hiện hiệu quả kinh tế theo quy mô khi quảng cáo cho thương hiệu gốc và thương hiệu mở rộng hỗ trợ cho nhau Hơn nữa, công ty sẽ đạt được lợi thế trong khâu đóng gói và dán nhãn.Nói cách khác công ty sẽ tiết kiệm được chi phí phát triển cho thương hiệu mới

Mở rộng thương hiệu không chỉ có những ích lợi cho sản phẩm mới mà nó còn có những tác động ngược trở lại thương hiệu mẹ (Martinez và Chernatony, 2004).Hình ảnh thương hiệu mẹ được tăng cường và mở rộng hơn Mở rộng thương hiệu là một giải pháp tốt cho việc phục hồi thương hiệu và cho phép sự mở rộng thương hiệu sau đó Nhờ vậy ý nghĩa thương hiệu trở nên rõ ràng hơn khi độ bao phủ thị trường của thương hiệu gia tăng Khách hàng tất yếu sẽ liên kết giá trị cốt lõi của thương hiệu gốc với sản phẩm mới,

do đó giúp tăng cường sự liên tưởng chất lượng của thương hiệu

2.2.3 Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu

Nhiều chuyên gia nổi tiếng trên thế giới cho rằng sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu, và những thương hiệu hàng đầu chỉ nên tập trung vào một định vị trong tâm trí khách hàng Ví dụ khi nói đến Pepsi thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến nước ngọt giải khát, KFC là thức ăn nhanh còn BMW là xe hơi hạng sang Tại sao họ lại có những nhận định như vậy?Câu trả lời là bên cạnh các ưu điểm vượt trội,

mở rộng thương hiệu cũng có những điểm yếu nhất định Hãy tưởng tượng Pepsi mở rộng thương hiệu sang ngành dầu khí, KFC tham gia lĩnh vực viễn thông hay BMW muốn bành trướng sang thị trường mỹ phẩm, liệu họ có thành công?

Nếu doanh nghiệp quyết định mở rộng thương hiệu mình đến thị trường không liên quan có thể dẫn đến sự mất tin tưởng của khách hàng khi thương hiệu được mở rộng quá xa (Tauber, 1988).Do đó việc cần làm là công ty cần tìm hiểu chủng loại sản phảm nào mà việc mở rộng thương hiệu sẽ hiệu quả Một ví dụ điển hình như vụ mở rộng thương hiệu của Bic, công ty nổi tiếng khắp thế giới nhờ vào cây bút bi này đã nghĩ rằng tên tuổi họ đủ khổng lồ để có thể dùng thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm khác hẳn Họ đã từng thành công với quẹt gas và dao cạo an toàn Yếu tố liên kết của các dòng sản phẩm nói trên là đặc tính “dùng rồi bỏ”.Viết bi, quẹt gas và dao cạo đều chỉ dùng một hoặc vài lần Bic có thể lợi dụng hệ thống phân phối được thiết lập hoàn hảo của họ để bán dao cạo và hộp quẹt ở cùng dây chuyền đại lý bán viết bi.Tuy nhiên, Bic đã hoàn toàn sai lầm khi nảy ra ý tưởng dùng thương hiệu của mình cho hàng đồ lót phụ nữ, trong

đó có loại “quần lót dùng một lần”.Đồng ý là yếu tố cơ bản “dùng rồi bỏ” vẫn hiện hữu nhưng vấn đề ở chỗ người tiêu dùng không thể hình dung được liên hệ giữa các sản phẩm truyền thống của Bic và quần lót Hơn nữa, quần lót Bic cần có hệ thống phân phối khác hẳn, cũng như công nghệ sản xuất hoàn toàn khác biệt Hộp quẹt, dao cạo và bút bi đều được tạo thành từ công nghệ đúc nhựa, vì vậy có thể chia sẻ nguồn tài lực sẵn có.Trong khi đó, không ai có thể dùng công nghệ đúc nhựa để sản xuất quần lót

Sẽ tồn tại rủi ro nếu sản phẩm mới có chứa hàm ý tổn hại đến những thương hiệu gốc (Aaker và Keller, 1990).Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber với nỗ lực thâm nhập vào thị trường thức ăn của người lớn là một ví dụ tiêu biểu Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn giống như cho trẻ em Khi dòng sản phẩm dành cho người lớn của Gerber được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này nhanh chóng nhận ra rằng người ta không hề thích thú gì với ý tưởng ăn những thứ như ‘bò nấu kem’ từ cái lọ nhỏ mỗi buổi tối ở nhà.Hơn nữa, sản phẩm này còn được gọi là Gerber Singles (Những người độc thân của Gerber) Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000, sản phẩm nên được gọi là “tôi sống độc thân và ăn thức ăn trong lọ” Sự thật hiển nhiên là loại thức ăn trẻ em cho người lớn này đã thất bại thê thảm, bởi lẽ người tiêu dùng không thể muốn mua một sản phẩm mang ngụ ý là họ không thể có được một người chung sống vì lý do,

họ chỉ là một đứa trẻ to xác.Và còn vô vàn những ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và gây tổn hại cho thương hiệu mẹ Cụ thể như đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita

đã thất bại khi tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh với thiệt hại 30 triệu USD Hay như Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc với dầu xoa bóp, đã ngẫu hứng tung ra thuốc cảm aspirin; Smith & Wesson, chuyên gia số một Mỹ về súng lục, tung ra xe đạp leo núi; Cosmopolitan, tập đoàn báo chí khổng lồ tung ra sữa chua dành cho quý bà; Pond; công ty sản xuất kem dưỡng da lừng danh, tung ra thuốc đánh răng, vân vân

Từ điển thuật ngữ kinh doanh của Nhà xuất bản Baron định nghĩa mở rộng thương hiệu là “thêm một sản phẩm mới vào dòng sản phẩm có sẵn dưới cùng một tên” Nhiều công ty tin rằng một khi thiết lập được thương hiệu mạnh, họ nên mở rộng sang chủng loại sản phẩm khác, ít liên quan sản phẩm cũ.Tuy nhiên cần lưu ý rằng nếu thương hiệu

mở rộng không có lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu đối thủ trong chủng loại mới,

nó sẽ thất bại (Klink và Smith, 2001) Yahoo! đã từng là công ty internet có giá trị lớn nhất thế giới với mức vốn hóa lên tới 114 tỷ USD Ban đầu, Yahoo! tập trung vào việc tìm kiếm thông tin Tuy nhiên Yahoo! đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức Bắt đầu từ dịch vụ tìm kiếm, Yahoo! đã đưa thêm vào dịch vụ đấu giá, lịch, phòng chat,

email, trò chơi, bản đồ, đài phát thanh, mua sắm, thể thao, dự báo thời tiết và những trang vàng Lợi thế của Yahoo là internet, ở mảng truyền thông, Yahoo! chỉ là chú cá nhỏ trước những tên tuổi như The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp Rốt cuộc là vị thế “tìm kiếm” của Yahoo! đã bị Google chiếm lĩnh Yahoo! cũng không làm nên thành công gì ở lĩnh vực truyền thông Vốn hóa của công ty sụt giảm thê thảm về 19,4 tỷ USD với mức doanh thu ngày càng tệ hại.

2.3 Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu

Mặc dù mở rộng thương hiệu có thể là một cách để tận dụng tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp là thương hiệu, nó cũng làm tăng rủi ro trong việc làm giảm giá trị của chính tài sản đó Đơn cử khi mở rộng thương hiệu không đúng có thể tạo ra sự liên tưởng mang tính tổn hại, mà việc thay đổi sẽ rất tốn kém và thậm chí là không thể (Ries and Trout, 1981) Vì mở rộng thương hiệu là một quyết định mang tính chiến lược của một doanh nghiệp cho nên chỉ cần một sự đánh giá sai lầm, một lượng thời gian cũng như nguồn lực đáng kể sẽ bị thất thoát và những cơ hội khác của thị trường sẽ bị bỏ lỡ Hay nói cách khác sự thành công hay thất bại của mở rộng thương hiệu là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra là làm cách nào để đánh giá được chất lượng cảm nhận chủ quan của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về cách thức đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về mở rộng thương hiệu Hai quan điểm của hai nhóm tác giả David A Aaker, Kevin Lane Keller (1990) và Franziska Völckner, Henrik Sattler (2006) về chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu sẽ được trình bày ngay sau đây

David A Aaker và Kevin Lane Keller (1990) cho rằng khi người tiêu dùng có một niềm tin tích cực và thái độ ủng hộ đối với thương hiệu gốc trong trí nhớ thì những liên tưởng tích cực này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự hình thành những niềm tin tích cực

và thái độ ủng hộ đối với việc mở rộng thương hiệu, đồng thời những liên tưởng tiêu cực không bị chuyển giao cũng như không được hình thành bởi việc mở rộng thương hiệu Từ thái độ tích cực của người tiêu dùng dành cho việc mở rộng thương hiệu sẽ giúp cơ hội thành công của mở rộng thương hiệu tăng cao hơn Chính vì mối liên hệ mật thiết này, Aaker và Keller tập trung vào khám phá thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu được hình thành như thế nào Mô hình nghiên cứu đưa ra với biến phụ thuộc là khái niệm

“Thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu” gồm hai biến khảo sát là “Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu” và “Khả năng sử dụng thử sản phẩm mở rộng”

Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) cũng đồng quan điểm với D.A.Aaker

và K.L Keller (1990) trong cách nhìn nhận về “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu”, đó là sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của các sản phẩm

mở rộng Cụ thể, khái niệm “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu” là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bằng ba biến khảo sát: Chất lượng cảm nhận toàn diện

về mở rộng thương hiệu, Vị thế thị trường của sản phẩm mở rộng, Chất lượng cảm nhận toàn diện trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, khái niệm “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu” của hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) được sử dụng

2.4 Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu

Những thương hiệu mở rộng dựa trên thương hiệu gốc rõ ràng là có lợi thế vì khi thương hiệu mẹ đã được biết đến và nhận diện thì chi phí đòi hỏi cho việc giới thiệu sản phẩm mới giảm đi, như chi phí quảng cáo, giao dịch, hay chiêu thị (Collins-Dodd và Louviere 1999;Tauber 1988; Morein 1975) Tuy nhiên, sự thành công của mở rộng thương hiệu là không chắc chắn Đơn cử tỷ lệ thất bại trong mở rộng thương hiệu của

nhóm hàng tiêu dùng nhanh là xấp xỉ 80% (Ernst&Young và ACNielsen1999; Marketing 2003)

Do đó, vấn đề đặt ra ở đây chính là tìm ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu Đã có nhiều nghiên cứu về mở rộng thương hiệu, trong phạm vi bài viết này, tác giả tiến hành phân tích hai bài báo khoa học của nhóm tác giả Aaker và Keller (1990) cùng với nhóm tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) Dựa vào kết quả nghiên cứu trước, các yếu tố có thể tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, đó là: Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, Sự chấp nhận của nhà bán lẻ, Sự phù hợp giữa thương hiệu

mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng Sau đây, tác giả bài viết sẽ trình bày rõ nét hơn về các yếu tố này

Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ

Theo D.Aaker và Keller (1990), bên cạnh những thuộc tính thương hiệu cụ thể, một trong những liên tưởng thương hiệu quan trọng đó chính là thái độ toàn diện về thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu dựa trên những thuộc tính nhất định như tính bền, phạm vi ảnh hưởng của những khuyết điểm, tính tiện lợi, điểm đặc trưng, hay sự trình diễn (Garvin 1984) Thái độ được định nghĩa ở đây là về mặt sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị tổng quan của thương hiệu, chính điều đó tạo nên sức thuyết phục của thương hiệu Zeithaml (1988) cho rằng sức thuyết phục của thương hiệu mẹphụ thuộc vào sự đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về sự vượt trội cũng như sự xuất sắc của một sản phẩm.Tác động của sự đánh giá đó lên thái độ đối với việc mở rộng nên tích cực, tính thuyết phục của thương hiệu mẹ sẽ cao.Nếu thương hiệu được liên tưởng với chất lượng cao, việc mở rộng sẽ được lợi.Nếu thương hiệu bị liên tưởng với chất lượng kém, sự mở rộng sẽ bị tổn hại.Theo Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006), sức thuyết phục của thương hiệu mẹ chính là sự tin tưởng của khách hàng trong việc đánh giá

một sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới.Bên cạnh đó, việc thương hiệu mẹ là thương hiệu khiến khách hàng hài lòng và gây thiện cảm tốt, việc liên kết và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu mẹ cũng nói lên sức thuyết phục của thương hiệu mẹ

Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ

Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ được hiểu là việc đã sử dụng qua sản phẩm từ

đó có những liên tưởng về thương hiệu.(Swaminathan, Fox và Reddy, 2001).Những liên tưởng đa dạng về thương hiệu có thể được chuyển giao vào những sản phẩm của thương hiệu mở rộng (Aaker và Keller, 1990) Có lẽ bộ phận định vị thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là thuộc tính và tính cách sản phẩm Những liên tưởng đã hình thành trong tâm trí nhiều người tiêu dùng giữa xe hơi BMW và sự trình diễn, Apple và sự thân thiện với người dùng Một thương hiệu cũng tạo ra những liên tưởng về hoàn cảnh sử dụng, loại người sử dụng, nơi chốn hay tầng lớp sản phẩm (Aaker 1982).Ví dụ, Mercedes với sự giàu có, những người đặc biệt quan trọng.Tầng lớp sản phẩm của thương hiệu gốc bản thân nó có thể có một tập hợp những liên tưởng khá mạnh mà có thể gắn liền với việc mở rộng.Theo Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006), Sự trải nghiệm về thương hiệu

mẹ chính là mức độ thường xuyên sử dụng thương hiệu mẹ, mức độ thường xuyên mua sản phẩm thương hiệu mẹ cũng như ý định mua sản phẩm thương hiệu mẹ trong tương lai

Sự chấp nhận của nhà bán lẻ

Messinger và Narasmihan (1995) dù không tìm thấy bằng chứng cho việc chuyển giao quyền lực từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ, nhiều nhà sản xuất, đặc biệt là các nhà sản xuất quy mô nhỏ, đang đối mặt với áp lực gay gắt hơn từ các nhà bán lẻ quy mô lớn Những sản phẩm mở rộng của họ gặp khó khăn trong việc có được không gian trưng bày trên kệ và thường không có được đủ thời gian để chứng minh bản thân.Quelch và Kenny

(1994) cho rằng các điểm đặc trưng của các sản phẩm mở rộng ví dụ như đóng gói bao bì mới hay kích thước mới hiếm khi nhắm đến yêu cầu mới của khách hàng.Sự chấp nhận của khách hàng phụ thuộc vào thiện chí của nhà phân phối đối với nhà sản xuất Việc một vài nhà bán lẻ Mỹ hiện tại tính phí đối với các nhà sản xuất trong việc đưa ra các sản phẩm mới đã khẳng định cho việc gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ Nijssen (1999) đưa ra giả thuyết là các nhà bán lẻ càng có nhiều quyền lực hơn so với công ty trong việc giới thiệu sản phẩm mở rộng thì sẽ gây tác động tiêu cực nhiều hơn lên sự thành công của việc mở rộng Theo Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006), sự chấp nhận của nhà bán lẻ là việc liệu sản phẩm mở rộng có được hỗ trợ tốt về mảng phân phối và sự có sẵn của sản phẩm mở rộng ở nhiều siêu thị

Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng

Aaker và Keller (1991) định nghĩa sự phù hợp là mức độ tương đồng cảm nhận giữa sản phẩm mở rộng và thương hiệu mẹ dựa trên sự thay thế, sự bổ sung và chuyển giao sản xuất họ do đó tập trung vào sự tượng đồng vật lý bên ngoài

Những nghiên cứu về mở rộng thương hiệu trước đây có nhấn mạnh đến vai trò của “sự phù hợp” hay sự tương đồng giữa 2 chủng loại sản phẩm liên quan.Tauber (1988)

đã nghiên cứu 276 thương hiệu mở rộng thực tế và kết luận rằng sự phù hợp cảm nhận (nghĩa là khách hàng có hay không cảm nhận được sản phẩm mới có phù hợp với thương hiệu mẹ) là một nhân tố chủ chốt trong việc tiên đoán sự thành công của việc mở rộng thương hiệu Một nghiên cứu khác (Đại học Minnesota Hội thảo hành vi người tiêu dùng 1987) ủng hộ rằng sự tương đồng cảm nhận càng lớn giữa những sản phẩm hiện thời và sản phẩm mới sẽ dẫn đến sự chuyển giao những tác động tích cực và tiêu cực lên sản phẩm mới càng lớn Tại sao sự phù hợp lại quan trọng đối với việc mở rộng? Một lý do là

sự chuyển giao của chất lượng cảm nhận của thương hiệu sẽ được mở rộng khi 2 chủng loại sản phẩm tương thích, phù hợp nhau theo một cách nào đó Thực tế, những nhà

nghiên cứu về sự phân loại đã chứng minh rằng tác động tổng quát có thể được chuyển hóa từ một vật sang một vật khác (Gilovich 1981; Read 1983) Do đó, D.Aaker và K.L Keller (1990) đưa ra giả thuyết: “Sự chuyển giao chất lượng cảm nhận của một thương hiệu được mở rộng khi 2 chủng loại sản phẩm phù hợp với nhau theo một cách nào đó Khi sự phù hợp yếu, sự chuyển giao sẽ bị gượng gạo.”

Lý do thứ 2 giải thích vì sao sự phù hợp lại quan trọng là vì một sự phù hợp kém

có thể không chỉ làm giảm đi sự chuyển giao của những liên tưởng tích cực, mà còn có thể gây ra những niềm tin và những liên tưởng không mong muốn Khi sự phù hợp thấp,

ví dụ như xe đạp Betty Crocker, người tiêu dùng có thể sẽ đặt câu hỏi về khả năng của một công ty thực phẩm trong việc làm ra những chiếc xe đạp tốt Nếu sự phù hợp là phi

lý, việc mở rộng có thể bị xem là nực cười và kỳ cục Từ đó đưa ra giả thuyết: “Sự phù hợp giữa 2 chủng loại sản phẩm sẽ tạo ra liên tưởng tích cực trực tiếp lên thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu.”

Những nghiên cứu trước đó tập trung vào sự phù hợp hay sự tương đồng nhưng lại không xem xét những nền tảng đa dạng của sự phù hợp giữa 2 chủng loại sản phẩm Một cặp sản phẩm có thể được cảm nhận phù hợp theo nhiều cách, tuy nhiên, Aaker (1990) phát triển 3 cách như sau Hai cách đứng trên quan điểm của phía cầu để cân nhắc những khái niệm kinh tế về thay thế và bổ sung trong việc dùng sản phẩm Cách thứ 3 đứng trên quan điểm phía cung để cân nhắc những khía cạnh trong khả năng sản xuất của doanh nghiệp Thước đo đầu tiên về sự phù hợp, BỔ SUNG, chỉ ra mức độ mà người tiêu dùng xem xét 2 chủng loại sản phẩm như là những phần bổ sung nhau Những sản phẩm được xem là bổ sung cho nhau nếu cả hai được tiêu thụ cùng nhau để thỏa mãn một nhu cầu đặc thù nào đó (Henderson và Quandt 1980) Thước đo thứ hai về sự phù hợp, THAY THẾ, là mức độ mà người tiêu dùng xem xét 2 chủng loại sản phẩm như là những thứ có thể thay thế cho nhau Những sản phẩm thay thế thường có một sự ứng dụng và hoàn cảnh sử dụng giống nhau, một sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm kia trong việc sử

dụng và thỏa mãn cùng nhu cầu Trong cả hai trường hợp, bởi vì sự phù hợp là có tồn tại, nên sự chuyển giao những liên tưởng tích cực sẽ không bị hạn chế.Khi sự phù hợp cao, người tiêu dùng được giả định là sẽ chấp nhận ý tưởng về thương hiệu mở rộng và không kích hoạt quy trình suy nghĩ nhằm thử thách chất lượng và tích cách của thương hiệu mở rộng Thước đo còn lại về sự phù hợp, CHUYỂN GIAO, không phải nói đến cách người tiêu dùng xem xét mối quan hệ trong việc sử dụng sản phẩm mà là cách người tiêu dùng xem xét mối quan hệ trong việc sản xuất sản phẩm Đặc biệt, CHUYỂN GIAO phản ánh khả năng cảm nhận về việc vận hành của bất kỳ công ty nào trong việc tạo ra chủng loại sản phẩm đầu với việc tạo ra chủng loại sản phẩm thứ hai.Liệu người tiêu dùng có cảm nhận rằng nhân lực, trang thiết bị và những kỹ năng mà một doanh nghiệp sử dụng để làm ra sản phẩm gốc sẽ được chuyển giao và được sử dụng một cách hiệu quả trong việc thiết kế và tạo ra sản phẩm mở rộng?Nếu không, chất lượng cảm nhận của thương hiệu hay niềm tin về thương hiệu trong thương hiệu gốc sẽ không thể chuyển giao cho thương hiệu mở rộng Thực tế, nếu một doanh nghiệp có vẻ mở rộng quá mức so với phạm vi năng lực, những phản ứng tiêu cực như sự hoài nghi thậm chí mỉa mai sẽ xuất hiện và dẫn đến những liên tưởng tiêu cực

Trong khi đó, Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) tổng hợp lại quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó và đúc kết “Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng” là sự tương đồng tổng quan giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng, liệu nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và các kỹ năng được dùng để tạo ra sản phẩm gốc có giúp ích cho nhà sản xuất trong việc tạo ra sản phẩm mở rộng hay không, và các thuộc tính cụ thể của thương hiệu mẹ có liên quan đến chủng loại sản phẩm mở rộng hay không

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Có thể nói bài báo khoa học “Customer Evaluations of Brand Extensions”, tạm dịch là “Sự đánh giá của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu” của hai tác giả D.Aaker và K.L Keller (1990) đã đặt tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến

mở rộng thương hiệu Nhóm tác giả xem xét sự thành công của mở rộng thương hiệu phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng đối với những thương hiệu mở rộng, vốn được hiểu thành hai khái niệm là chất lượng mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu mở rộng cùng với khả năng dùng thử sản phẩm mở rộng đó Hay nói cách khác, một thương hiệu mở rộng thành công là khi khách hàng có thái độ tích cực về thương hiệu mở rộng, cụ thể họ cảm nhận tốt về chất lượng thương hiệu mở rộng và khả năng dùng thử các sản phẩm mở rộng đó là cao Tuy nhiên D.Aaker và K.L Keller trong việc đưa ra các nhân tố có thể tác động lên sự thành công của mở rộng thương hiệu, hai tác giả chỉ đưa ra 3 nhân tố: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu mẹ, Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng (xem xét dựa vào chức năng bổ sung, thay thế cũng như khả năng chuyển giao giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng) và Sự khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm của thương hiệu mẹ Các khái niệm nghiên cứu này cũng đồng thời là các biến khảo sát, đo lường theo thang đo đối nghĩa Mô hình đưa ra gồm 5 biến độc lập, ứng với

5 biến khảo sát và 2 biến phụ thuộc ứng với 2 biến khảo sát Như vậy xét về số lượng nhân tố là còn hạn chế, hơn nữa việc một khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng một biến quan sát có thể dẫn đến việc phản ánh khái niệm nghiên cứu đó thiếu toàn diện

Trong khi đó, do có sự thừa hưởng và chọn lọc từ các nghiên cứu trước đó, bài báo khoa học “Drivers of Brand Extension Success”, tạm dịch là “Các yếu tố dẫn đến sự thành công của mở rộng thương hiệu”, của hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) rõ ràng có những điểm mạnh nhất định Nhóm tác giả đã tổng kết 45 nghiên cứu có liên quan trong vòng 15 năm để đưa ra 10 nhân tố tác động lên sự thành công của mở rộng thương hiệu Đồng thời, các tác giả cũng tiến hành các cuộc phỏng vấn

với 21 nhà quản lý thương hiệu và các nhà nghiên cứu để đảm bảo tính xác đáng cho 10 nhân tố trên Theo đó, “Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu”, đóng vai trò

là biến phụ thuộc, được đo lường bằng 3 biến khảo sát F Völckner và H.Sattler đưa ra 4 khái niệm đa hướng đóng vai trò là các biến độc lập: Tính cách thương hiệu mẹ, Bối cảnh tiếp thị, Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng, Tính cách sản phẩm mở rộng Cụ thể:

Tính cách thương hiệu mẹ gồm 4 khái niệm đơn hướng là Chất lượng thương hiệu

mẹ, Lịch sử mở rộng thương hiệu, Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, Sự trải nghiệm

về thương hiệu mẹ Bối cảnh tiếp thị gồm 2 khái niệm đơn hướng là Sự hỗ trợ về tiếp thị,

Sự chấp nhận của nhà bán lẻ Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng gồm 2 khái niệm đơn hướng là Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng,

Sự liên kết giữa tính hữu dụng của thương hiệu mẹ với những thuộc tính của chủng loại sản phẩm gốc Tính cách sản phẩm mở rộng gồm 2 khái niệm đơn hướng là Rủi ro cảm nhận, Sự đổi mới của người tiêu dùng

Mỗi khái niệm đơn hướng trên lại được đo lường bởi nhiều biến khảo sát Chính vì thế sẽ không sai khi nhìn nhận mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả F Völckner và H.Sattler đưa ra đạt được sự toàn diện nhất định Kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy có 4 biến thực sự có tác động đáng kể đến sự thành công của mở rộng thương hiệu, đó là: Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, Sự chấp nhận của nhà bán lẻ, Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng Qua những phân tích như trên, tác giả bài viết quyết định sử dụng 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh lên sự thành công của mở rộng thương hiệu là các biến độc lập, Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu là biến phụ thuộc Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra

là các yếu tố trên sẽ tác động cùng chiều lên “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu”

Mô hình đề xuất cụ thể như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của mở rộng thương hiệu

Các giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu tương ứng:

H1: Nếu sức thuyết phục của thương hiệu mẹ càng cao thì chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về việc mở rộng thương hiệu càng tốt

H2: Nếu sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ là tốt thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tốt

H3: Nếu sự chấp nhận của các nhà bán lẻ là cao thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tích cực hơn

H4: Nếu sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng càng cao thì chất lượng cảm nhận của việc mở rộng thương hiệu càng tốt

Nói tóm lại, trong cả 4 giả thuyết đưa ra, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là đồng biến, dấu kỳ vọng là dấu dương (+)

Mô hình nghiên cứu đề xuất này cùng với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng sẽ là tiền đề cho Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thành công của mở rộng thương hiệu”, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát trên quy mô lớn, từ đó kiểm định thang đo, kiểm định mô hình

lý thuyết và các giả thuyết

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

phỏng vấn nháp

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn trực tiếp) (n=10)

Hiệu chỉnh Thang đo hoàn

Kiểm định mô hình nghiên

cứu lý thuyết và giả thuyết

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đề xuất nêu trong Chương 2 và các thang đo tương ứng được hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler trình bày trong bài báo khoa học của mình, một nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành Bảng câu hỏi đề xuất được khảo sát với một nhóm các sinh viên hệ Cử nhân của trường Đại học kinh tế (n = 10) nhằm đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi cũng như thang đo.Kết quả sẽ giải đáp cho câu hỏi liệu các biến khảo sát của từng thang đo cũng như bảng câu hỏi khảo sát có phù hợp và thiết yếu với thị trường Việt Nam hay chưa, để từ đó có những điều chỉnh cụ thể để hoàn thiện thang đo, vốn sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức

3.2.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng Sau khi đánh giá và tiến hành điều chỉnh thang đo (nếu có) từ nghiên cứu định lượng sơ bộ, một thang đo hoàn chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Tác giả sẽ tiến hành phát phiếu câu hỏi với đối tượng khảo sát là các sinh viên và các nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với điều kiện các đối tượng điều tra có biết đến các thương hiệu mẹ và đã sử dụng sản phẩm mở rộng của thương hiệu mẹ, vốn được đề cập trong phiếu câu hỏi Cách thức lấy mẫu là phi xác suất, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, với 14 biến quan sát thì cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu 15 mẫu cho một biến khảo sát (Bentle và Chou, 1987) sẽ là 14 x 15

= 210 mẫu.Số lượng thương hiệu đưa vào nghiên cứu chính thức là 1 thương hiệu mẹ và

3 thương hiệu mở rộng

Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập được từ mẫu Thông tin thu thập này dùng để đo lường mức độ đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng

về các yếu tố liên quan đến mở rộng thương hiệu Mục đích của nghiên cứu chính thức này là đánh giá thang đo, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết tương ứng Đầu tiên, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy thường dùng nhất là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ của các biến quan sát trong cùng một thang đo Hay nói cách khác, các biến quan sát cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu nên hệ số tương quan giữa chúng được kỳ vọng là sẽ cao.Hệ số tin cậy Cronbach alpha được tác giả lựa chọn để để đánh giá độ tin cậy Sau khi kiểm tra Cronbach alpha, công việc tiếp theo là sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo Giá trị nội dung của thang đo thì được kiểm định bằng phương pháp định tính, xem xét liệu nội dung thang đo đó có phản ánh khái niệm cần đo lường hay không Sau khi đánh giá thang đo, tác giả tiến hành chạy mô hình hồi quy nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.Từ đó, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu tìm được và trình bày các ứng dụng cho công tác quản trị được rút ra từ kết quả đó

3.3 Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu

Như đã trình bày trong các chương trước, căn nguyên của việc mở rộng thương hiệu đó chính là dựa vào tiếng tăm, uy tín sẵn có của thương hiệu mẹ để giới thiệu chủng loại sản phẩm mở rộng, với hy vọng chính niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu

mẹ sẽ giúp tăng xác suất thành công cho sản phẩm mở rộng Chính vì thế, điều không phải bàn cãi ở đây đó là các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu này phải là các thương hiệu lớn, được nhiều người biết đến, cụ thể là ở thị trường Việt Nam Bên cạnh

đó, các thương hiệu này phải có ít nhất 3 thương hiệu mở rộng đã xuất hiện ở thị trường Việt Nam

Tác giả dựa vào công bố của Nielsen, công ty truyền thông và thông tin hàng đầu thế giới, chuyên cung cấp thông tin về đo lường các chỉ số truyền thông, thị trường và tạp

chí Campain của Singapore về xếp hạng Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng ở Việt Nam Với việc Việt Nam là một trong những nước có số xe máy bình quân đầu người cao, việc hãng Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1 trong danh sách là điều không có gì ngạc nhiên Công ty dẫn đầu thị trường xe gắn máy Việt Nam này có mức độ gợi nhớ thương hiệu đứng đầu trong một cuộc nghiên cứu với đối tượng từ 15 đến 45 Nokia xếp thứ hai, là một trong những nhãn hàng thống trị thị trường điện thoại từ phân khúc giá rẻ đến cao cấp.Với một số sáng kiến phục vụ cho thị trường nội địa bao gồm chất lượng cao hơn và giá tốt hơn, thương hiệu của Pháp, BigC xếp hạng 3 Mobifone, một hãng cung cấp dịch vụ điện thoại di động của nhà nước, nằm ở vị trí thứ tư Vietcombank dẫn đầu thị trường ngân hàng, xếp thứ 5.Và sau đó, Saigon Coop Mart, chuỗi siêu thị bán lẻ địa phương lớn nhất, xếp thứ 6.Viettel, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với chiến lược “số đông - giá rẻ”, đứng ở vị trí số 7.Sony, thương hiệu phổ biến nhất về đồ gia dụng và thiết

bị nghe nhìn, đứng thứ 8.Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam, xếp thứ chín và Cocacola khẳng định vị trí thứ 10.Trong các thương hiệu trên, Vinamilk và 3 thương hiệu

mở rộng của nó: Nước ép trái cây VFresh, Nước uống đóng chai Icy và Cà phê Vinamilk được lựa chọn cho nghiên cứu chính thức Trong 10 thương này tác giả chọn ra thương hiệu Honda, đứng vị trí số 1 của bảng xếp hạng.Ở thị trường Việt Nam, nhắc đến xe máy

là nhắc đến Honda Xuất hiện từ năm 1996, các sản phẩm của Honda lúc bấy giờ là xe máy số Để cạnh tranh với các đối thủ dòng xe tay ga, Honda bắt đầu mở rộng thương hiệu sang dòng xe này và dần chinh phục được thị trường bởi niềm tin mà người tiêu dùng Việt Nam dành cho Honda Với phương châm “Chất lượng và An toàn”, tháng 5 năm 2005, Honda chính thức cung cấp mũ bảo hiểm Honda cho khách hàng trên khắp cả nước Tháng 8/2006, Honda Việt Nam cho ra mắt các mẫu xe ô tô đầu tiên Như vậy thương hiệu mẹ Honda đã có 3 chủng loại sản phẩm mở rộng tại Việt Nam: xe tay ga (SH, PCX, Air Blade, Lead, Vision, Click), mũ bảo hiểm và xe ôtô (Civic, CR-V, Accord, City)