Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mô hình Mô hình R Hệ số xác định R2 Hệ số xác định điều chỉnh R2 adj Sai lệch chuẩn SE 1 .706a .498 .488 .63167553 Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy Biến Hệ số Beta Mức ý nghĩa T R từng phần Hệ số VIF TP .075 .211 .087 1.457 TN .371 .000 .439 1.149 CNBL .372 .000 .378 1.654 PH .105 .083 .121 1.486 Mức ý nghĩa F = 0.000
Hệ số xác định R2 = .498 (≠ 0) và R2adj = .488 , kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p = .000. Hay nói cách khác các biến độc lập giải thích được khoảng 48.8% phương sai của biến phụ thuộc. Xem xét bảng trọng số hồi quy, chúng ta thấy biến TN và CNBL có tác động cùng chiều vào CLCN vì trọng số hồi quy B của 2 biến này có ý nghĩa thống kê (p = .000). So sánh ta thấy CNBL tác động vào CLCN mạnh hơn dù không đáng kể so vớiTN với βCNBL= .372 vàβTN = .371. Trong khi đó TP và PH có trọng số hồi quy B dương nhưng lại không có ý nghĩa thống kê (βTP= .075, P = .211; βPH = -.105; P = .083). Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy VIF đều <2 được xem là đạt yêu cầu.Như vậy trong 4 biến độc lập, chỉ có 2 biến là TN và CNBL có tác động dương lên CLCN. Hay nói cách khác, giả thuyết H1 và H4 bị bác bỏ, giả thuyết H2 và H3 được kiểm định trong nghiên cứu này là phù hợp:
H2: Nếu sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ là tốt thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tốt.
H3: Nếu sự chấp nhận của các nhà bán lẻ là cao thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tích cực hơn.
4.4. Tóm tắt
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá giá trị của các thang đo từ đó chạy mô hình hồi quy đa bội. Kết quả cho thấy chỉ có biến “Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ” và biến “Sự chấp nhận của nhà bán lẻ” là có tác động lên “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu. Trong khi đó, “Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ” và “Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng” lại không tác động lên “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu”.
Từ kết quả nghiên cứu trên, chương 5 sẽ trình bày các kiến nghị và bài học quản trị giúp cho việc mở rộng thương hiệu có khả năng thành công cao hơn.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chương 4 cho thấy trong 4 yếu tố Sức thuyết phục thương hiệu mẹ, Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, Sự chấp nhận của nhà bán lẻ, Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng thì chỉ có 2 yếu tố có tác động lên Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu đó là Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, Sự chấp nhận của nhà bán lẻ. Hay nói cách khác trong phạm vi nghiên cứu này chính sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ như mức độ thường xuyên sử dụng, mức độ thường xuyên mua và khả năng mua các sản phẩm của thương hiệu mẹ trong tương lai của người tiêu dùng sẽ quyết định lên cảm nhận của chính người đó về chất lượng một thương hiệu mở rộng bất kỳ nào mà thương hiệu mẹ tung ra. Nếu sự trải nghiêm về thương hiệu mẹ tốt, người tiêu dùng thương xuyên sử dụng, thường xuyên mua và có dự định mua sản phẩm thương hiệu mẹ trong tương lai thì khả năng thành công của thương hiệu mở rộng đối với người tiêu dùng này sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự chấp nhận của nhà bán lẻ là đóng vai trò quyết định đối với sự thành công của một thương hiệu mở rộng khi xuất hiện trên thị trường.Nếu các nhà bán lẻ dễ dàng chấp nhận thương hiệu mở rộng thì khả năng thành công của việc mở rộng thương hiệu này sẽ càng cao.
Trên đây là hai kết luận chính về kết quả bài nghiên cứu. Tiếp đến, từ hai kết luận này, các hàm ý và bài học quản trị liên quan sẽ được trình bày, với hy vọng sẽ có ích cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược mở rộng thương hiệu phù hợp
5.2 Các hàm ý quản trị liên quan
5.2.1 Gia tăng sự trải nghiệm thương hiệu mẹ
Vấn đề đặt ra là làm cách nào để gia tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, hay nói cách khác là khiến người tiêu dùng gia tăng mức độ sử dụng, mức độ mua và tăng khả năng mua sản phẩm thương hiệu mẹ trong tương lai.
Hình 5.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng cho thấy họ bị tác động bởi các tác nhân marketing và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả cuối cùng của một quá trình ra quyết định. Họ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, từ đó đánh giá và ra quyết định, cuối cùng là thực hiện hành vi mua sắm. Căn cứ theo mô hình này, những yếu tố mà một nhà quản trị có thể tác động đó chính là các tác nhân marketing. Điều đầu tiên nhà quản trị cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình là ai, có những đặc điểm gì về các khía cạnh văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, để từ đó xây dựng nên chương trình Marketing mix 4P (Jerome Mc Cathy, 1960) gồm các công cụ là Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị nhằm gợi sự chú ý, làm cho khách hàng quan tâm, gợi ham muốn và đưa đến hành động nơi khách hàng (Phương pháp AIDA). Như vậy mức độ thường xuyên mua, sử dụng sản phẩm cũng như khả năng mua sản phẩm trong tương lai sẽ tăng cao hơn. Điều này đảm bảo cho sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ nhiều hơn, tốt hơn, tăng cơ hội thành công cho việc tung ra thị trường các sản phẩm mở rộng.
Đơn cử như trong trường hợp của Vinamilk, nhà quản trị công ty Vinamilk luôn luôn phải biết nhóm khách hàng mục tiêu của họ là ai, ví dụ là các người tiêu dùng bình
Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị Các tác nhân khác - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa Đặc điểm người mua - Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý Quá trình quyết định của người mua - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi mua sắm Quyết định của người mua - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định số lượng mua
dân, đặc biệt là các bà nội trợ, người chủ yếu đưa ra quyết định mua sắm các sản phẩm của Vinamilk cho toàn bộ các thành viên trong gia đình. Như vậy Vinamilk cần xây dựng một chương trình Marketing mix phù hợp cho nhóm khách hàng mục tiêu này. Về công cụ sản phẩm, họ cần đảm bảo chất lượng sản phẩm của họ là cao, có đầy đủ các giá trị năng lượng thiết yếu, có các chỉ số dinh dưỡng phù hợp với các đối tượng sử dụng như trẻ nhỏ hay người lớn tuổi. Về công cụ giá, do đặc thù các sản phẩm của Vinamilk là hàng tiêu dùng nhanh, việc tiêu dùng các sản phẩm này có thể diễn ra hàng ngày do đó giá cả Vinamilk đưa ra phải hợp lý, phần lớn người tiêu dùng có thể chi trả được. Đối với mảng phân phối, Vinamilk sẽ phải đặc biệt chú trọng đến việc thuận tiện cho việc mua sắm, sản phẩm của Vinamilk luôn có sẵn ở các siêu thị, đại lý và các cửa hàng bán lẻ, phù hợp với đặc thù mua sắm của người dân Việt Nam. Và cuối cùng là không thể thiếu các hoạt động chiêu thị như các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, quan hệ công chúng, hoạt động vì cộng đồng để nhắc nhớ cho người tiêu dùng hình ảnh của Vinamilk. Kết quả cuối cùng của một chương trình marketing mix hiệu quả là hình ảnh thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng theo một hướng tích cực, giúp tăng mức độ thường xuyên sử dụng, mua và khả năng mua trong tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho việc Vinamilk mở rộng sang thương hiệu mới như Nước ép trái cây VFresh.
5.2.2 Gia tăng sự chấp nhận của nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là cầu nối trực tiếp và cuối cùng giữa sản phẩm nhà sản xuất với người tiêu dùng. Do đó vai trò của nhà bán lẻ rất quan trọng. Việc nhà bán lẻ có chấp nhận một sản phẩm mới hay không hoàn toàn quyết định việc tiêu thụ sản phẩm đó. Có rất nhiều cách để tác động lên sự chấp nhận của các nhà bán lẻ cho một sản phẩm mới.Ví dụ, những nghiên cứu trước đó đã chỉ ra ảnh hưởng tích cực của việc chiết khấu lên sự chấp nhận của các nhà bán lẻ cho sản phẩm mới (Collins-Dodd và Louviere, 1999).Chính lợi ích đó đã làm giảm chi phí của nhà bán lẻ trong việc thông báo với khách hàng rằng có sản phẩm mở rộng được bán trong cửa hàng, tăng cường được sự cạnh tranh trong cửa
hàng của sản phẩm mở rộng đó so với các sản phẩm khác. Khi nhà bán lẻ được hưởng lợi ích từ việc chiết khấu, họ sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm mở rộng hơn trong việc bày trí hàng hóa ở chỗ dễ nhìn, dễ lấy, chấp nhận người của doanh nghiệp xuất hiện ở cửa hàng để giới thiệu thêm về sản phẩm, họ đồng ý treo các băng rôn quảng cáo sản phẩm với không gian trưng bày rộng rãi hơn, thậm chí họ còn chủ động giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng.
Do đó, việc cần thiết là doanh nghiệp có một chính sách ưu đãi tốt, chiết khấu cao cho các nhà bán lẻ. Đây rõ ràng là một nguồn kinh phí không nhỏ nhưng lại mang tính quyết định cho sự thành công của một thương hiệu mở rộng.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu rộng. Trong phạm vi đề tài này, 4 yếu tố tác động được đề xuất có thể tác động lên sự thành công của mở rộng thương hiệu. Do đó, thiết nghĩ, số lượng nhân tố không nhiều sẽ khó phản ánh toàn diện được bức tranh về thành công của mở rộng thương hiệu. Hơn nữa, trong bài nghiên cứu này chỉ một thương hiệu mẹ và 3 thương hiệu mở rộng được đề cập. Nếu số lượng thương hiệu mẹ tăng lên cùng với nhiều thương hiệu mở rộng hơn nữa thì kết quả nghiên cứu đạt được tốt hơn. Bên cạnh đó, do các bài báo nghiên cứu về mở rộng thương hiệu chú trọng vào các mặt hàng tiêu dùng nhanh nên các yếu tố ảnh hưởng sự thành công của mở rộng thương hiệu trong ngành hàng này khó có thể áp dụng cho các ngành hàng khác. Do đó, nếu có thể chuyển hướng nghiên cứu sang các ngành hàng lâu bền thì vấn đề sẽ được nghiên cứu sát sao hơn.
Do các hạn chế trên, các đề tài tiếp theo nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thành công của mở rộng thương hiệu có thể khai thác nhiều yếu tố tác động hơn, nhiều thương hiệu được sử dụng hơn và chọn một ngành hàng khác biệt hơn. Chính các đề tài nghiên cứu tiếp theo này sẽ giúp cho việc nhìn nhận thấu đáo hơn đâu là chìa khóa mở ra sự thành công cho mở rộng thương hiệu.
KẾT LUẬN
Mở rộng thương hiệu là một chiến lược đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế chưa mấy khởi sắc như hiện nay.Các doanh nghiệp hy vọng chính uy tín và tiếng tăm của thương hiệu mẹ sẽ giúp cho việc mở rộng thương hiệu thành công.Tuy nhiên trong thực tế không phải mọi thương hiệu mở rộng đều đạt được kết quả tốt.Có những thương hiệu thành công vang dội nhưng cũng có những vụ mở rộng thương hiệu thất bại.Vấn đề đặt ra các yếu tố nào quyết định lên sự thành công của mở rộng thương hiệu. Bài viết đề xuất 4 yếu tố tác động là Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, sự chấp nhận của nhà bán lẻ và sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ với sản phẩm mở rộng. Kết quả nghiên cứu cho thất chỉ có 2 yếu tố là sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ và sự chấp nhận của nhà bán lẻ là có tác động cùng chiều lên sự thành công của mở rộng thương hiệu.Bài học quản trị rút ra được từ kết quả nghiên cứu trên là các nhà quản trị cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu, lên các chương trình 4P phù hợp để tăng sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ.Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có các chính sách ưu đãi tốt cho các nhà bán lẻ. Chính nhờ các hành động trên mà một thương hiệu mở rộng khi tung ra thị trường cơ hội thành công sẽ cao hơn và rõ ràng bài toán khó của doanh nghiệp trong thời buổi khó khăn được giải quyết.
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2002) Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, đại học Kinh tế TP.HCM
2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu khoa học
marketing NXB Đại học Quốc gia TPHCM
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội
5. Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học kinh tế TP.HCM, tr. 6-19
6. Nguyễn Việt Thanh (2009), Nghiên cứu các thành phần giá trọ thương hiệu bia
Sài Gòn, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, tr.7-14.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
7. Aaker, David A., and J. Gary Shansby (1982), "Positioning Your Product," Business Horizons, 25, 56-62.
8. Aaker, D.A and Kevin Lane Keller (1990), “Consumer Evaluations of Brand Extensions”, Journal of Marketing, 54 (January), 27-41.
9. Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, New York: the Free Press
10.Ambler and Styles (1996), “Brand Development versus New Product
Development: towards a Process Model of Extension Decisions”, Marketing
Towards Brand Extensions: Testing and Generalising Aaker and Keller’s Model”,
International Journal of Research in Marketing, 13 (4), 365-77.
12.Broniarczyk, Susan M. and Joseph W. Alba (1994), “The Importance of the Brand
in Brand Extension”, Journal of Marketing Research, 31(May), 214-28.
13.Collins-Dodd, Colleen and Jordan J.Louviere (1999), “Brand Equity and Retailer
Acceptance of Brand Extensions”, Journal of Retailing and Consumer Services, 6(1), 1-13.
14.DelVecchio, Devon (2000), “Moving Beyond Fit: The Role of Brand Portfolio
Characteristics in Consumer Evaluations of Brand Reliability”, Journal of Product
& Brand Management, 9(7), 457-71.
15.Ernst &Young and ACNielsen(1999), New Product Introduction: Successful
Innovation /Failure: A Fragile Boundary. Paris: Ernst & Young Global Client Consulting.
16.Garvin, David A. (1984), “Product Quality: An Important Strategic Weapon”,
Business Horizons, 27 (May-June), 40-3.
17.Gilovich, Thomas (1981), “Seeing the Past in the Present: The Effect of
Associations to Familiar Events on Judgments and Decisions”, Journal of
Personality and Social Psychology, 40 (May), 797-808
18.Henderson James M. and Richard E. Quandt (1980), Microeconomic Theory: A
Mathematical Approach. New York: McGraw-Hill Book Company
19.Keller, Kevin Lane and David A. Aaker (1992a), “The Effects of Corporate Images and Branding Strategies on New Product Evaluations”, Working Paper No. 1216, Graduate School of Business, Stanford University.
20.Keller K.L (1998), Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ:
Prentice Hall
21.Kirmani, Amna, Sanjay Sood, and Sheri Bridges (1999), “The Ownership Effect