Mặc dù mở rộng thương hiệu có thể là một cách để tận dụng tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp là thương hiệu, nó cũng làm tăng rủi ro trong việc làm giảm giá trị của chính tài sản đó. Đơn cử khi mở rộng thương hiệu không đúng có thể tạo ra sự liên tưởng mang tính tổn hại, mà việc thay đổi sẽ rất tốn kém và thậm chí là không thể (Ries and Trout, 1981). Vì mở rộng thương hiệu là một quyết định mang tính chiến lược của một doanh nghiệp cho nên chỉ cần một sự đánh giá sai lầm, một lượng thời gian cũng như nguồn lực đáng kể sẽ bị thất thoát và những cơ hội khác của thị trường sẽ bị bỏ lỡ. Hay nói cách khác sự thành công hay thất bại của mở rộng thương hiệu là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là làm cách nào để đánh giá được chất lượng cảm nhận chủ quan của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu. Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về cách thức đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về mở rộng thương hiệu. Hai quan điểm của hai nhóm tác giả David A. Aaker, Kevin Lane Keller (1990) và Franziska Völckner, Henrik Sattler (2006) về chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu sẽ được trình bày ngay sau đây.
David A. Aaker và Kevin Lane Keller (1990) cho rằng khi người tiêu dùng có một niềm tin tích cực và thái độ ủng hộ đối với thương hiệu gốc trong trí nhớ thì những liên tưởng tích cực này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự hình thành những niềm tin tích cực