Có thể nói bài báo khoa học “Customer Evaluations of Brand Extensions”, tạm dịch là “Sự đánh giá của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu” của hai tác giả D.Aaker và K.L. Keller (1990) đã đặt tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến mở rộng thương hiệu. Nhóm tác giả xem xét sự thành công của mở rộng thương hiệu phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng đối với những thương hiệu mở rộng, vốn được hiểu thành hai khái niệm là chất lượng mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu mở rộng cùng với khả năng dùng thử sản phẩm mở rộng đó. Hay nói cách khác, một thương hiệu mở rộng thành công là khi khách hàng có thái độ tích cực về thương hiệu mở rộng, cụ thể họ cảm nhận tốt về chất lượng thương hiệu mở rộng và khả năng dùng thử các sản phẩm mở rộng đó là cao. Tuy nhiên D.Aaker và K.L. Keller trong việc đưa ra các nhân tố có thể tác động lên sự thành công của mở rộng thương hiệu, hai tác giả chỉ đưa ra 3 nhân tố: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu mẹ, Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng (xem xét dựa vào chức năng bổ sung, thay thế cũng như khả năng chuyển giao giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng) và Sự khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm của thương hiệu mẹ. Các khái niệm nghiên cứu này cũng đồng thời là các biến khảo sát, đo lường theo thang đo đối nghĩa. Mô hình đưa ra gồm 5 biến độc lập, ứng với 5 biến khảo sát và 2 biến phụ thuộc ứng với 2 biến khảo sát. Như vậy xét về số lượng nhân tố là còn hạn chế, hơn nữa việc một khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng một biến quan sát có thể dẫn đến việc phản ánh khái niệm nghiên cứu đó thiếu toàn diện.
Trong khi đó, do có sự thừa hưởng và chọn lọc từ các nghiên cứu trước đó, bài báo khoa học “Drivers of Brand Extension Success”, tạm dịch là “Các yếu tố dẫn đến sự thành công của mở rộng thương hiệu”, của hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) rõ ràng có những điểm mạnh nhất định. Nhóm tác giả đã tổng kết 45 nghiên cứu có liên quan trong vòng 15 năm để đưa ra 10 nhân tố tác động lên sự thành công của mở rộng thương hiệu. Đồng thời, các tác giả cũng tiến hành các cuộc phỏng vấn
với 21 nhà quản lý thương hiệu và các nhà nghiên cứu để đảm bảo tính xác đáng cho 10 nhân tố trên. Theo đó, “Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu”, đóng vai trò là biến phụ thuộc, được đo lường bằng 3 biến khảo sát. F. Völckner và H.Sattler đưa ra 4 khái niệm đa hướng đóng vai trò là các biến độc lập: Tính cách thương hiệu mẹ, Bối cảnh tiếp thị, Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng, Tính cách sản phẩm mở rộng. Cụ thể:
Tính cách thương hiệu mẹ gồm 4 khái niệm đơn hướng là Chất lượng thương hiệu mẹ, Lịch sử mở rộng thương hiệu, Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ. Bối cảnh tiếp thị gồm 2 khái niệm đơn hướng là Sự hỗ trợ về tiếp thị, Sự chấp nhận của nhà bán lẻ. Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng gồm 2 khái niệm đơn hướng là Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng, Sự liên kết giữa tính hữu dụng của thương hiệu mẹ với những thuộc tính của chủng loại sản phẩm gốc. Tính cách sản phẩm mở rộng gồm 2 khái niệm đơn hướng là Rủi ro cảm nhận, Sự đổi mới của người tiêu dùng.
Mỗi khái niệm đơn hướng trên lại được đo lường bởi nhiều biến khảo sát. Chính vì thế sẽ không sai khi nhìn nhận mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả F. Völckner và H.Sattler đưa ra đạt được sự toàn diện nhất định. Kết quả nghiên cứu đưa ra cho thấy có 4 biến thực sự có tác động đáng kể đến sự thành công của mở rộng thương hiệu, đó là: Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ, Sự chấp nhận của nhà bán lẻ, Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng. Qua những phân tích như trên, tác giả bài viết quyết định sử dụng 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh lên sự thành công của mở rộng thương hiệu là các biến độc lập, Chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu là biến phụ thuộc. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra là các yếu tố trên sẽ tác động cùng chiều lên “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu”.
Mô hình đề xuất cụ thể như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của mở rộng thương hiệu
Các giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu tương ứng:
H1: Nếu sức thuyết phục của thương hiệu mẹ càng cao thì chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về việc mở rộng thương hiệu càng tốt.
H2: Nếu sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ là tốt thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tốt.
H3: Nếu sự chấp nhận của các nhà bán lẻ là cao thì chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu sẽ tích cực hơn
H4: Nếu sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng càng cao thì chất lượng cảm nhận của việc mở rộng thương hiệu càng tốt.
Nói tóm lại, trong cả 4 giả thuyết đưa ra, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là đồng biến, dấu kỳ vọng là dấu dương (+).
Mô hình nghiên cứu đề xuất này cùng với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng sẽ là tiền đề cho Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu.
Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ
Sự chấp nhận của nhà bán lẻ
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng
Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ
H1
H2
H3
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của mở rộng thương hiệu”, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát trên quy mô lớn, từ đó kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn trực tiếp) (n=10)
Hiệu chỉnh Thang đo hoàn
chỉnh Nghiên cứu định lượng
(Phát phiếu khảo sát) N = 210
Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS
Loại biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh <.30
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, từ .60 là chấp nhận được
Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0.5 Hiệu chỉnh lại thang đo
Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đề xuất nêu trong Chương 2 và các thang đo tương ứng được hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler trình bày trong bài báo khoa học của mình, một nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành. Bảng câu hỏi đề xuất được khảo sát với một nhóm các sinh viên hệ Cử nhân của trường Đại học kinh tế (n = 10) nhằm đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi cũng như thang đo.Kết quả sẽ giải đáp cho câu hỏi liệu các biến khảo sát của từng thang đo cũng như bảng câu hỏi khảo sát có phù hợp và thiết yếu với thị trường Việt Nam hay chưa, để từ đó có những điều chỉnh cụ thể để hoàn thiện thang đo, vốn sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
3.2.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng. Sau khi đánh giá và tiến hành điều chỉnh thang đo (nếu có) từ nghiên cứu định lượng sơ bộ, một thang đo hoàn chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Tác giả sẽ tiến hành phát phiếu câu hỏi với đối tượng khảo sát là các sinh viên và các nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với điều kiện các đối tượng điều tra có biết đến các thương hiệu mẹ và đã sử dụng sản phẩm mở rộng của thương hiệu mẹ, vốn được đề cập trong phiếu câu hỏi. Cách thức lấy mẫu là phi xác suất, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, với 14 biến quan sát thì cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu 15 mẫu cho một biến khảo sát (Bentle và Chou, 1987) sẽ là 14 x 15 = 210 mẫu.Số lượng thương hiệu đưa vào nghiên cứu chính thức là 1 thương hiệu mẹ và 3 thương hiệu mở rộng.
Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thông tin thu thập này dùng để đo lường mức độ đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng
về các yếu tố liên quan đến mở rộng thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu chính thức này là đánh giá thang đo, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết tương ứng. Đầu tiên, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy thường dùng nhất là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Hay nói cách khác, các biến quan sát cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu nên hệ số tương quan giữa chúng được kỳ vọng là sẽ cao.Hệ số tin cậy Cronbach alpha được tác giả lựa chọn để để đánh giá độ tin cậy. Sau khi kiểm tra Cronbach alpha, công việc tiếp theo là sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Giá trị nội dung của thang đo thì được kiểm định bằng phương pháp định tính, xem xét liệu nội dung thang đo đó có phản ánh khái niệm cần đo lường hay không. Sau khi đánh giá thang đo, tác giả tiến hành chạy mô hình hồi quy nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.Từ đó, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu tìm được và trình bày các ứng dụng cho công tác quản trị được rút ra từ kết quả đó.
3.3. Các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu
Như đã trình bày trong các chương trước, căn nguyên của việc mở rộng thương hiệu đó chính là dựa vào tiếng tăm, uy tín sẵn có của thương hiệu mẹ để giới thiệu chủng loại sản phẩm mở rộng, với hy vọng chính niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu mẹ sẽ giúp tăng xác suất thành công cho sản phẩm mở rộng. Chính vì thế, điều không phải bàn cãi ở đây đó là các thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu này phải là các thương hiệu lớn, được nhiều người biết đến, cụ thể là ở thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, các thương hiệu này phải có ít nhất 3 thương hiệu mở rộng đã xuất hiện ở thị trường Việt Nam.
Tác giả dựa vào công bố của Nielsen, công ty truyền thông và thông tin hàng đầu thế giới, chuyên cung cấp thông tin về đo lường các chỉ số truyền thông, thị trường và tạp
chí Campain của Singapore về xếp hạng Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng ở Việt Nam. Với việc Việt Nam là một trong những nước có số xe máy bình quân đầu người cao, việc hãng Honda chiếm vị trí thương hiệu số 1 trong danh sách là điều không có gì ngạc nhiên. Công ty dẫn đầu thị trường xe gắn máy Việt Nam này có mức độ gợi nhớ thương hiệu đứng đầu trong một cuộc nghiên cứu với đối tượng từ 15 đến 45. Nokia xếp thứ hai, là một trong những nhãn hàng thống trị thị trường điện thoại từ phân khúc giá rẻ đến cao cấp.Với một số sáng kiến phục vụ cho thị trường nội địa bao gồm chất lượng cao hơn và giá tốt hơn, thương hiệu của Pháp, BigC xếp hạng 3. Mobifone, một hãng cung cấp dịch vụ điện thoại di động của nhà nước, nằm ở vị trí thứ tư. Vietcombank dẫn đầu thị trường ngân hàng, xếp thứ 5.Và sau đó, Saigon Coop Mart, chuỗi siêu thị bán lẻ địa phương lớn nhất, xếp thứ 6.Viettel, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với chiến lược “số đông - giá rẻ”, đứng ở vị trí số 7.Sony, thương hiệu phổ biến nhất về đồ gia dụng và thiết bị nghe nhìn, đứng thứ 8.Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam, xếp thứ chín và Cocacola khẳng định vị trí thứ 10.Trong các thương hiệu trên, Vinamilk và 3 thương hiệu mở rộng của nó: Nước ép trái cây VFresh, Nước uống đóng chai Icy và Cà phê Vinamilk được lựa chọn cho nghiên cứu chính thức. Trong 10 thương này tác giả chọn ra thương hiệu Honda, đứng vị trí số 1 của bảng xếp hạng.Ở thị trường Việt Nam, nhắc đến xe máy là nhắc đến Honda. Xuất hiện từ năm 1996, các sản phẩm của Honda lúc bấy giờ là xe máy số. Để cạnh tranh với các đối thủ dòng xe tay ga, Honda bắt đầu mở rộng thương hiệu sang dòng xe này và dần chinh phục được thị trường bởi niềm tin mà người tiêu dùng Việt Nam dành cho Honda. Với phương châm “Chất lượng và An toàn”, tháng 5 năm 2005, Honda chính thức cung cấp mũ bảo hiểm Honda cho khách hàng trên khắp cả nước. Tháng 8/2006, Honda Việt Nam cho ra mắt các mẫu xe ô tô đầu tiên. Như vậy thương hiệu mẹ Honda đã có 3 chủng loại sản phẩm mở rộng tại Việt Nam: xe tay ga (SH, PCX, Air Blade, Lead, Vision, Click), mũ bảo hiểm và xe ôtô (Civic, CR-V, Accord, City).
3.4. Thang đo
Hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler đã đưa ra các thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu. Có tổng cộng 5 khái niệm nghiên cứu cho 4 biến độc lập và một biến phụ thuộc, như vậy tương ứng có 5 thang đo. Hai tác giả trên sử dụng thang đo đối nghĩa, 7 cấp độ từ -3 đến 3. Ví dụ như đối với câu hỏi liên quan về mức độ đồng ý cho các phát biểu, thì -3 sẽ là rất không đồng ý, 3 là rất đồng ý.
Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này tác giả bài viết quyết định chuyển sang sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Ví dụ như 1 là Rất không đồng ý, 2 là Không đồng ý, 3 là Bình thường, 4 là Đồng ý, 5 là Rất đồng ý. 5 thang đo cụ thể được trình bày ngay sau đây có trích nguồn các tác giả liên quan.
Bảng 3.1 Thang đo SỨC THUYẾT PHỤC CỦA THƯƠNG HIỆU MẸ (TP)
Kí hiệu Phát biểu (Biến quan sát)
TP1 Để đánh giá một sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới, tôi có thể tin tưởng [thương hiệu mẹ]
1 = “rất không đồng ý”, và 5 = “rất đồng ý”
TP2 [Thương hiệu mẹ] là một thương hiệu khiến tôi hài lòng và gây thiện cảm cho tôi
1 = “rất không đồng ý”, và 5 = “rất đồng ý”
TP3 Tôi có sự liên kết và hiểu biết về [thương hiệu mẹ] 1 = “rất không đồng ý”, và 5 = “rất đồng ý”
Bảng 3.2 Thang đo SỰ TRẢI NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU MẸ (TN)
Kí hiệu Phát biểu (Biến quan sát)
TN1 Mức độ thường xuyên sử dụng [thương hiệu mẹ]
1 = “rất không thường xuyên”, và 5 = “rất thường xuyên”
TN2 Mức độ thường xuyên mua sản phẩm [thương hiệu mẹ] 1 = “rất không thường xuyên”, và 5 = “rất thường xuyên”
TN3 Ý định mua sản phẩm [thương hiệu mẹ] trong tương lai 1 = “rất không có khả năng”, và 5 = “rất có khả năng”
Bảng 3.3 Thang đo SỰ CHẤP NHẬN CỦA NHÀ BÁN LẺ (CNBL)