Một cuộc nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành bằng việc phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng. Mẫu gồm 2 nam và 8 nữ, độ tuổi từ 20 đến 30, là sinh viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Mục đích của bước này là nhằm xác định mô hình, thang đo và bảng câu hỏi đã phù hợp và có cần điều chỉnh hay không. Kết quả cho thấy mô hình và thang đo phù hợp. Riêng đối với bảng câu hỏi, người được phỏng vấn lúng túng, không hiểu câu hỏi, khó trả lời và dẫn đến việc thu thập thông tin không được chính xác.
Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ:
“Để đánh giá một sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới, tôi có thể tin tưởng Honda.”, người được phỏng vấn cho rằng câu hỏi này nên được diễn giải ra thêm để dễ dàng nắm bắt được ý tưởng. Có thể thay thế bằng câu “ Khi Honda tung ra bất kỳ một sản
phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới nào, tôi có thể tin tưởng sản phẩm mới đó vì tôi tin tưởng Honda.”
“ Honda là một thương hiệu khiến tôi hài lòng và gây thiện cảm cho tôi.”, câu hỏi này được đánh giá là dễ hiểu, người được phỏng vấn dễ dàng trả lời.
“Tôi có sự liên kết và hiểu biết về Honda.”, câu hỏi này khiến người được phỏng vấn thấy khó hiểu và không đưa ra được câu trả lời. Vấn đề ở đây là cách sử dụng từ ngữ: “sự liên kết” và “hiểu biết”. Trong nguyên văn bài báo nghiên cứu, tác giả dùng từ “I relate to [brand name]”. Câu này được hiểu theo nghĩa khách hàng có một sự hiểu biết nhất định về thương hiệu Honda: Honda là tên một thương hiệu xe máy lâu đời tại Việt Nam, các sản phẩm của Honda có độ bền cao, chất lượng, an toàn, giá cả hợp lý. Đồng thời, khách hàng có được một “sự liên kết” chính là sự đồng cảm, cảm tình và ủng hộ thương hiệu Honda. Như vậy câu hỏi sẽ được thay đổi thành “Tôi có một sự hiểu biết nhất định về Honda và tôi ủng hộ thương hiệu Honda”.
Sự trải nghiệm thương hiệu mẹ
Sự trải nghiệm thương hiệu mẹ được đo lường bằng 3 câu hỏi: “Mức độ thường xuyên sử dụng Honda”, “Mức độ thường xuyên mua sản phẩm Honda” và “Ý định mua sản phẩm Honda trong tương lai”. 3 câu hỏi này đều có chung một vấn đề phát sinh là chúng chỉ phù hợp cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast-moving consumer goods) bởi vì bản thân các câu hỏi nghiên cứu này trong bài báo của hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) là để nghiên cứu cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh ở thị trường Đức. Trong khi đó, trong bài nghiên cứu này, thương hiệu được chọn lựa, Honda, lại là thương hiệu cho hàng lâu bền. Sự bất cập xuất hiện vì mức độ sử dụng, mức độ mua sắm và ý định mua một sản phẩm lâu bền hoàn toàn khác so với nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Do đó, thương hiệu Honda dường như không phù hợp với đặc thù của bảng câu hỏi mà hai tác giả Franziska Völckner và Henrik Sattler (2006) đề xuất. Thương hiệu
Vinamilk sẽ được chọn lựa để thay thế thương hiệu Honda.Nói cách khác, Vinamilk sẽ là thương hiệu được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Sự chấp nhận của nhà bán lẻ
Sự chấp nhận của nhà bán lẻ được đo lường bằng 2 câu hỏi: “Các thương hiệu mở rộng của Honda được hỗ trợ tốt về mảng phân phối” và “Các thương hiệu mở rộng của Honda luôn có sẳn ở nhiều siêu thị”. Hai câu hỏi này cũng gặp vấn đề tương tự là hệ thống phân phối của hàng tiêu dùng nhanh khác so với hàng lâu bền như Honda.Vinamilk được chọn lựa để thay thế cho Honda. Trong trường hợp cụ thể của Vinamilk, nhà bán lẻ chính là hệ thống siêu thị, các đại lý và cửa hàng bán lẻ.Câu hỏi được điều chỉnh thành:
- “[Thương hiệu mở rộng] của Vinamilk được phân phối hiệu quả.”
- “[Thương hiệu mở rộng] của Vinamilk luôn có sẵn ở các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ và đại lý.”
Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng
Với câu hỏi “Sự tương đồng tổng quan giữa Honda và các thương hiệu mở rộng”, người được phỏng vấn thấy bối rối với từ “sự tương đồng”. Hay nói cách khác “sự tương đồng” ở đây nên được hiểu như thế nào, có phải chỉ là sự giống nhau về logo và nhãn hiệu không? “Sự tương đồng” được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là sự giống nhau không chỉ vẻ ngoài của sản phẩm mở rộng (như logo, sự xuất hiện của tên thương hiệu mẹ) mà là còn là sự liên quan trong lĩnh vực kinh doanh, giá trị cốt lõi giữa sản phẩm mở rộng và thương hiệu mẹ. Ví dụ thương hiệu mẹ Honda là nhà sản xuất xe máy, vậy việc Honda sản xuất xe hơi và mũ bảo hiểm có một sự tương đồng về lĩnh vực kinh doanh, với giá trị cốt lõi của Honda là chất lượng và an toàn. Với thương hiệu Vinamilk, câu hỏi được điều chỉnh thành “Sự giống nhau và tương đồng tổng quan giữa Vinamilk và [Thương hiệu mở rộng]”
Câu hỏi “Liệu nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, và các kỹ năng được dùng để tạo ra xe máy Honda có giúp ích cho Honda trong việc tạo ra các thương hiệu mở rộng của Honda hay không?” hoàn toàn trông đợi vào sự đánh giá chủ quan của người được phỏng vấn. Câu hỏi này được cho là dễ hiểu và phù hợp.
Câu hỏi “Các thuộc tính cụ thể của Honda (chất lượng, an toàn) có liên quan đến các thương hiệu mở rộng của Honda hay không?” được điều chỉnh thành “[Thương hiệu mở rộng của Vinamilk] có các thuộc tính tính đặc trưng của Vinamilk (chất lượng tốt, giá cả hợp lý) hay không?”
Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu được đo lường bằng 3 câu hỏi: “Chất lượng cảm nhận tổng quan về việc mở rộng thương hiệu của Honda”, “Vị trí trên thị trường các thương hiệu mở rộng của Honda: các thương hiệu mở rộng của Honda thuộc vào nhóm 3 sản phẩm dẫn đầu thị trường” và “Chất lượng cảm nhận tổng quan về các thương hiệu mở rộng của Honda so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường”. Các câu hỏi này người được phỏng vấn có thể hiểu đúng được ý tưởng câu hỏi.Các câu hỏi này được điều chỉnh tên thương hiệu Vinamilk, như sau:
Chất lượng cảm nhận tổng quan về việc Vinamilk mở rộng thương hiệu sang [Thương hiệu mở rộng”
Nước ép trái cây VFresh thuộc vào nhóm 3 sản phẩm Nước ép trái cây dẫn đầu thị trường.
Chất lượng cảm nhận tổng quan về Nước ép trái cây VFresh của Vinamilk so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Như vậy, sau khi nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn, nhằm đảm bảo việc thu thập thông tin khảo sát được chính xác. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 2) sẽ sử dụng thương hiệu Vinamilk và 3
thương hiệu mở rộng của nó.Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập năm 1976. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Hiện tại Vinamilk đã giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai, trà và cà phê cho thị trường. 3 thương hiệu mở rộng của Vinamilk được sử dụng trong nghiên cứu đó là: Nước ép trái cây Vfresh, nước uống đóng chai Icy và Cà phê Vinamilk.