ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

Vì thế đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ LÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

RẠP CHIẾU PHIM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ VĂN HIỀN

TP.HCM, Tháng 10/2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

Tác giả

Phạm Thị Lánh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 5

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu: 7

2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: 7

2.2.1 Khái niệm dịch vụ: 7

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ: 8

2.3 Chất lượng dịch vụ: 9

2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: 12

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 13

2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: 14

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15

2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL: 16

2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 17

2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng: 19

2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng: 19

2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng: 20

2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng: 20

2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng: 20

2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: 21

2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 21

2.11 Tóm tắt: 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Giới thiệu: 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu: 23

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 23

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 23

3.2.3 Quy trình nghiên cứu: 25

3.3 Xây dựng thang đo: 27

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ: 27

3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả: 29

3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng: 30

3.4 Tóm tắt: 31

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Giới thiệu: 32

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu: 32

4.3 Kiểm định thang đo: 37

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: 37

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 39

4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận: 39

4.3.2.2 Phân tích EFA đối với các thành phần của sự hài lòng của khách hàng: 43

4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 43

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 50

4.5.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng: 50

4.5.2 Đánh giá của khách hàng: 52

4.6 Tóm tắt: 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Giới thiệu: 54

5.2 Kết luận chính và đóng góp của nghiên cứu: 55

5.3 Hàm ý chính sách cho các rạp chiếu phim 57

5.3.1 Nhóm gợi ý 1: về thành phần mức độ đồng cảm 57

5.3.2 Nhóm gợi ý 2: về thành phần mức độ tin cậy 59

5.3.3 Nhóm gợi ý 3: về thành phần mức độ phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ 60

5.3.4 Nhóm gợi ý 4: về thành phần mức độ đáp ứng 61

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 65

Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) 65

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) 67

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 70

Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằngCronbach’s Alpha 76

Phụ lục 5: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1 81

Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2 84

Phụ lục 7: Kết quả xử lý hồi quy bội 87

Phụ lục 8: Kết quả thống kê mô tả 88

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim 28

Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim 29

Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 30

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 38

Bảng 4.2 : Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 1 39

Bảng 4.3 – Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 2 40

Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 41

Bảng 4.5 – Kiểm định KMO và Bartlett’s Test hài lòng khách hàng 43

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 45

Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA 45

Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội 46

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49

Bảng 4.10: Thống kê mô tả 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam năm 2012 2

Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm 2

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 10

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 32

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 33

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 34

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 34

Hình 4.5:Cơ cấu mẫu theo số lần xem phim/tháng 35

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo thời điểm đi xem phim 36

Hình 4.7: Cơ cấu mẫu theo người cùng đi xem phim 36

Hình 4.8: Mô hình các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng tại rạp chiếu phim 50

Hình 4.9: Giá trị trung bình 52

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài:

Cùng với sự thay đổi thăng trầm của đất nước trong những năm vừa qua, nền điện ảnh Việt Nam nói chung và thị trường phim chiếu rạp nói riêng đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, bao gồm giai đoạn bùng nổ (1975- cuối thập niên 80), giai đoạn khủng hoảng (cuối thập niên 80 – đầu thập niên 90)

và giai đoạn hồi phục cho một giai đoạn phát triển mạnh mẽ mới (1993-nay) Giai đoạn bùng nổ được đánh dấu bằng sự kiện thống nhất đất nước, trong giai đoạn này điện ảnh TPHCM đóng vai trò quan trọng, với cơ sở hạ tầng tốt (350

và 1400 đội chiếu bóng lưu động) điện ảnh Việt Nam đã thực hiện được 149 bộ phim phục vụ công chúng[8] Với sự mở cửa hội nhập kinh tế vào cuối thập niên

80, nhà nước bắt đầu xoá bỏ bao cấp cho điện ảnh, điều này làm cho điện ảnh Việt Nam rơi vào khủng hoảng, hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc làm phim và chiếu phim ngày càng xuống cấp, số lượng phim phục vụ công chúng giảm mạnh

Với mục tiêu chấn hưng lại nền điện ảnh nước nhà, năm 1993 chính phủ tiến hành kế hoạch đầu tư nâng cấp và cho phép tư nhân đầu tư vào lĩnh vực điện ảnh Việc này đã mang lại làn gió mới và sự hồi phục phát triển mạnh mẽ cho nền điện ảnh và phim chiếu rạp tại Việt Nam Điển hình như số lượng các cụm hiện đại liên tục được xây dựng bởi các đơn vị trong và ngoài nước như: Cinebox, Megatar, Galaxy hay BHD,…

Sự tăng trưởng đến chóng mặt của thị trường chiếu bóng trong những năm gần đây đã biến Việt Nam trở thành mảnh đất màu mỡ cho các chủ rạp mạnh tay đầu tư Doanh thu phòng vé giai đoạn hiện nay thể hiện một con số tăng trưởng ấn tượng, theo tiết lộ của Megastar Media năm 2012 doanh thu phòng vé Việt Nam ước đạt hơn 47 triệu USD

Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam

năm 2012

Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm

Mặc dù liên tục xuất hiện các cụm rạp mới tại HN và TP.HCM nhưng hiện Việt Nam mới chỉ có khoảng 100 rạp chiếu, bằng 1/10 Thái Lan Riêng Băng Cốc năm 2007 đã có tới 300 rạp Như vậy có thể nói ở VN đây vẫn là thị trường rất tiềm năng

Ngày nay, khán giả đến rạp chiếu phim càng ngày càng đông thì chắc hẳn

sẽ có khá nhiều rạp chiếu phim được mở ra Sự xuất hiện liên tiếp của các cụm rạp chiếu phim mới hiện đại tại HN và TP.HCM hiện nay với các phòng chiếu

kỹ thuật số, 3D cùng hệ thống âm thanh mới đã đặt phân khúc các rạp hạng sang vào cuộc đua giành giật khán giả tại các đô thị lớn Sự xuất hiện của mạng internet, hệ thống băng đĩa, truyền hình cáp cùng các rạp chiếu gia đình buộc các rạp chiếu không chỉ cần có phim hay mà còn cần có rạp đẹp, hiện đại để chiều lòng tầng lớp khán giả thành thị ngày càng khó tính hơn

Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, các rạp chiếu phim phải tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá dịch vụ Từ khi phát triển đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc

và khoa học

Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ Vì thế đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của

chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim”

được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ rạp chiếu phim, dưới tác động của nhân tố giá cả

và chất lượng dịch vụ cảm nhận

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định những nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim

 Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

Đối tưỡng nghiên cứu và khảo sát của đề tài là khách hàng đến xem phim tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như những biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ rạp chiếu phim và thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại các thị trường các nước phát triển và tại Việt Nam Cụ thể là mô hình chất lượng dịch

vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) và mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình chất lượng dịch vụ ADSL của Hồ Minh Sánh (2009) Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo nghiên cứu khác về chất

lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim như của PVR cinema Ấn Độ với thang đo Servperf

Đánh giá mô hình nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường đi xem phim tại các rạp phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (ít nhất 2 lần/tháng) Nội dung thảo luận để xem khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual, Servperf và mô hình lý thuyết

đã xây dựng Cuối cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng

để làm ra thang đo nháp chuẩn bị cho giai đoạn chính thức với nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin gián tiếp bằng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại TPHCM Mục đích của nghiên cứu này nhằm vừa sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim ở TPHCM Phương pháp

độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định

mô hình nghiên cứu

Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 270 khách hàng sử dụng

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Từ đó, có các biện pháp đầu tư nâng cấp hệ thống

cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn

Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Từ đó, tác giả đặt ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ:

2.2.1 Khái niệm dịch vụ:

Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học cho tới khoa học quản lý Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”[10]

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”[17]

Theo tài liệu huấn luyện cán bộ về quản lý chất lượng của EVN, trích tiêu chuẩn ISO 8402 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002)

 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể

được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

 Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là

được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

 Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng

dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm

và cách thức dịch vụ được cung cấp

 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa

thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau,

chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

2.3 Chất lượng dịch vụ:

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”[9]

Theo Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “chất lượng dịch vụ

là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman 1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)[16]

Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ

Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng” Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng

Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người có đóng góp rất lớn Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định

thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau[16] Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (5 khoảng cách) Hình 2.1 trình bày mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giaoRạp chiếu phim

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất

lượng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

 Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

 Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

 Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định

 Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

 Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4

Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích Vì lý do đó, Parasuraman và cộng

sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991 Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)(xem thêm phụ lục 1)

Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó Cronin và Taylor (1992, 1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là

đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được

đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách

Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và phù hợp với tất cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu của mình Vì vậy, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác giả sẽ kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một

số biến trong thang đo sẽ được thay đổi

2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận:

Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá

cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Mặt khác, Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng Bolton và Drew (1991), Zeithaml (1998), Fornell (2003) cho rằng khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng (dẫn theo YanquanHe, 2008)

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận hài lòng với giá cả theo chủ quan của khách hàng, gọi tắt là cảm nhận giá cả

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng như:

 Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

 Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

 Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

 Theo Bachelet (1995:81): Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc của khách hàng đáp lại trãi nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ

 Westbrook (1981): sự hài lòng của khách hàng được xem như là một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ

Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lòng của khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó

2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng:

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996)

Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al 1998) Thì Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng

sự, 1998)

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và trong những năm gần đây đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà nghiên cứu hàn lâm để xác định mối quan hệ giữa chúng

Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Britner và Hubert, 1994; Stafford et al, 1998)

Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Vì vậy, ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Hình 2.2 sẽ nói rõ điều này

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL:

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Hồ Minh Sánh đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL” Nghiên cứu điều chỉnh thang đo Serqual của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991)

để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

nguyên gốc của thang đo SERQUAL gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) năng lực phục vụ của nhân viên, (3) tin cậy, (4) đồng cảm và (5) đáp ứng; thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có thêm thành phần thứ 6 về đường truyền dịch vụ Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình

Nguyễn Công Trường (2008), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng giải trí trực tuyến tại TPHCM” Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg) Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gồm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và chi phí (6) Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm

ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng

2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những

thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml

và Berry Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình

Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors)

và những nhân tố cá nhân (personal factors)

Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đồng tình với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp một cách chung chung mà chất lượng dịch vụ phải được đo lường bằng một tập các thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, trang 139) Vì vậy sau khi nghiên cứu định tính mô hình Servqual, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim được đưa ra đó là:

- Phương tiện hữu hình (huu_hinh): thể hiện ở những cơ sở hạ tầng, công cụ kỹ thuật (máy chiếu, màn chiếu, kính 3D) mà rạp chiếu phim sử dụng

để cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Mức độ đồng cảm (dong_cam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng khách hàng của rạp chiếu phim

- Năng lực phục vụ (nang_luc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ…

- Mức độ đáp ứng (dap_ung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của rạp chiếu phim đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

- Mức độ tin cậy (tin_cay): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) và kết quả các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy sự hài lòng của khách cũng chịu tác động của thành phần giá cả Do đó, thành phần này được bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài

2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng:

Nhìn một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim luôn có mối quan hệ với phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất hạ tầng) Cơ sở hạ tầng của rạp chiếu phim ở đây bao gồm phòng chiếu phim; sảnh đón khách hàng đến mua vé và ngồi chờ tới suất chiếu; máy chiếu phim 2D, 3D; màn chiếu phim; công nghệ âm thanh trong phòng chiếu; chỗ gửi xe; trang phục của nhân viên rạp chiếu Tóm gọn lại, đối với khách hàng phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất

hạ tầng) càng tốt thì chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim sẽ càng cao và sự hài lòng của khách hàng càng tăng Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:

H1 – Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng:

Nhìn chung, sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và làm cho khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn Sự đồng cảm thể hiện qua sự

quan tâm chăm sóc, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc mọi nơi, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ hai như sau:

H2 – Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng:

Năng lực phục vụ của rạp chiếu phim thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ và tính chuyên nghiệp của nhân viên tại rạp chiếu Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi rạp chiếu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự và vững tay nghề, phục vụ nhiệt tình và chu đáo Từ đây, giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:

H3 – Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng:

Sự đáp ứng của rạp chiếu phim đối với khách hàng thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ một cách kịp thời và đúng lúc khi khách hàng có yêu cầu, bao gồm các tiêu chí về thời gian bán vé, tốc độ phục vụ thức ăn đồ uống khi khách hàng có yêu cầu, sự hiện diện trả lời liên tục với các cuộc gọi đến đường dây hỗ trợ Qua

đó, ta có thể thấy mức độ đáp ứng có vai trò quan trọng đối với chất lượng dịch

vụ tại rạp chiếu phim và sự hài lòng của khách hàng Từ đây, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:

H4 – Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng:

Một dịch vụ tốt thì cần phải có sự tin cậy cao từ phía khách hàng, đặc biệt

là tính ổn định và độ an toàn của thông tin khách hàng cần phải được quan tâm

Sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu thể hiện ở sự đúng giờ của lịch chiếu, cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại rạp, nhân viên rạp tích cực hỗ trợ và giúp đỡ tạo sự an tâm cho khách hàng khi gặp

sự cố Qua đây ta có thể thấy độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng khách hàng càng lớn Từ đây, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:

H5 – Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng:

Như ở trên đã đề cập, giá cả có vai trò ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ, năm 2007 thì “Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua.Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác” Kết hợp với cuộc trao đổi khi phỏng vấn nhóm tập trung cho thấy khi giá cả tăng mà chất lượng dịch vụ không tăng tương ứng thì khách hàng có xu hướng giảm sự hài lòng xuống Vì vậy, giả thuyết thứ sáu được phát biểu như sau:

H6 – Khi cảm nhận giá được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

sự hài lòng khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài

2.11 Tóm tắt:

Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu:

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị

mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2 Chương 3 sẽ bao gồm 2 phần chính là : (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu:

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nội dung cụ thể của 2 giai đoạn sẽ được trình bày tiếp theo dưới đây

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng thường xuyên xem ở Rạp chiếu phim khu vực TPHCM (xem phụ lục 2 về dàn bài thảo luận nhóm) Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính với bản phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 3) dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn gián tiếp và

thông qua bảng khảo sát trên google doc Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có đi xem phim tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

 Mẫu nghiên cứu:

Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998).Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (ví dụ Hoelter 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, Nghiên cứu khoa học Marketing) [17, trang 115] Nghiên cứu này có 32 biến đo lường (trong đó 29 biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến dùng để

đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 5 x 32

= 160 mẫu Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 160 đến 200

Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi được phỏng vấn Bảng câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 25 phát biểu về chất lượng dịch

vụ Rạp chiếu phim, 4 phát biểu về giá cả cảm nhận, 3 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Sau 30 ngày phỏng vấn theo bảng câu hỏi sẵn có thu thập được 285 bảng câu hỏi, kiểm tra lại có 15 bảng bị loại do người được khảo sát không đánh đầy

đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng.Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 270 Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16

 Phương pháp chọn mẫu:

Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng đi xem phim tại các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu sử dụng các công cụ sau để phân tích dữ liệu: kiểm định thang

đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ; công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định và rút gọn các biến quan sát bằng cách kiểm tra hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được Sau đó, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết

3.2.3 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng

nghiên cứu

Phương pháp

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận

nhóm

Tháng 04/2013

TPHCM

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn gián

tiếp

Tháng 7/2013

TPHCM

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

thuyết

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=100)

Điều chỉnh

Thang đo hoành chỉnh

Nghiên cứu chính thức

(n=300)

Cronbach’s alpha và đánh giá sơ bộ thang đo

Loại bỏ các yếu tố

có hệ số Alpha thấp

Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo

Kiểm định các giả thuyết

Phân tích dữ liệu: Thống

kê mô tả, Hồi quy

Viết báo cáo nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo:

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ tại rạp chiếu phim Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, khi áp dụng mô hình SERVQUAL vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể thì cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp Các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này đã được điều chỉnh để phù hợp với loại hình dịch vụ Rạp chiếu phim và thị trường Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1)Mức độ tin cậy (tin_cay), (2)Khả năng đáp ứng (dap_ung), (3)Năng lực phục vụ (nang_luc), (4)Mức độ đồng cảm (dong_cam), (5)Phương tiện hữu hình (huu_hinh) Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã có những điều chỉnh và bổ sung sau:

 Thành phần Mức độ tin cậy (tin_cay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC01 đến TC05

 Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DU01 đến DU04

 Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NL01 đến NL05

 Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 5 biến quan sát,

từ biến quan sát có mã số DC01 đến DC05

 Thành phần Phương tiện hữu hình (huu_hinh) được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HH01 đến HH06

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát như sau:

Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim

hiệu Tin cậy

Bộ phim bắt đầu theo các mốc thời gian đã định TC01 Rạp chiếu phim thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi hoạt

động phục vụ

TC02

Khi bạn có vấn đề, rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm chân thành

trong giải quyết vấn đề

Đồng cảm

Rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm đến khách hàng DC01 Rạp chiếu phim có chính sách khuyến mãi phù hợp với khách hàng DC02 Nhân viên trong rạp chiếu phim nhận biết được khách hàng thường

xuyên

DC03

Rạp chiếu phim hỗ trợ bạn nhiều cách để mua vé thuận tiện DC04 Rạp chiếu phim bố trí thời gian làm việc thuận tiện DC05

Phương tiện hữu hình

Nhân viên trong rạp chiếu phim có trang phục đẹp, lịch sự HH01 Rạp chiếu phim có mặt bằng rộng rãi HH02 Khu vực nhà vệ sinh được bố trí hợp lý và sạch sẽ HH03 Rạp chiếu phim có bãi giữ xe rộng rãi HH04 Các chỗ ngồi trong hội trường dễ chịu, thoải mái HH05 Chất lượng âm thanh và hình ảnh sống động, chân thật HH06

3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả:

Trong nghiên cứu này thành phần giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim đã được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một cách chủ quan của

họ đối với dịch vụ được cung cấp, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là (gia_ca)

Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm với các khách hàng thường xuyên xem phim ở rạp Thành phần cảm nhận hài lòng giá

cả được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GC01đến GC04:

Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim

Các biến quan sát Ký

hiệu Giá cả

Giá vé xem phim của rạp chiếu phim phù hợp GC01 Giá đồ ăn vặt và nước uống của rạp chiếu phim phù hợp GC02 Bảng giá được thể hiện rõ ràng GC03 Phí dịch vụ của rạp chiếu phim phù hợp với chất lượng cung cấp GC04

3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng:

Nghiên cứu sử dụng các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Rạp chiếu phim

Ký hiệu là hai_long, bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HL01 đến HL03:

Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

hiệu Hài lòng

Nhìn chung anh/chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của rạp

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc đưa bản câu hỏi lên google form và gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời Bản câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 25 phát biểu về chất lượng dịch vụ Rạp chiếu

phim, 3 phát biểu về giá cả cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách

hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm

3.4 Tóm tắt:

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong

đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết Phương

pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định

tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu định tính được thực

hiện bằng cách thảo luận nhóm các khách hàng thường xuyên xem tại Rạp chiếu

phim Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách

hàng với kích cở mẫu n = 300 Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5

thành phần gồm 25 biến quan sát Nhân tố cảm nhận giá cả được đo bằng 4 biến

quan sát Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát Dữ liệu sau

khi được thu thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân

tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu:

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 này

sẽ trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo, kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng nhưcác giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra và kết quả định lượng các thang đo Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu:

Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 4 tới tháng 6 năm

2013, được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi và khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 285 mẫu Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (do người được khảo sát bỏ trống) và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 270 mẫu

- Về giới tính: không có sự chênh lệch nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ Trong 270 người được khảo sát có 132 người là nam chiếm tỷ lệ 48,9% và 138 người là nữ chiếm tỷ lệ 51,1%

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính

48.9%

51.1%

Nam

Nữ

- Về độ tuổi: theo thống kê của SPSS cho thấy phần lớn những người tham gia khảo sát này là những người trẻ, khoảng từ 24 – 35 tuổi, cụ thể là 218 mẫu, chiếm tỷ trọng 80,7% Kế đến là nhóm tuổi từ 16 đến

23 có 34 mẫu và chiếm tỷ trọng 12,6% Tiếp theo là nhóm dưới15 tuổi

có 10 mẫu, chiếm tỷ trọng 3,7% Cuối cùng, nhóm tuổi trên 35 tuổi thì chỉ có 8 mẫu, chiếm tỷ trọng 3%

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

- Về trình độ học vấn: phần lớn trong 270 người khảo sát có trình độ đại học với 172 mẫu, chiếm tỷ trọng 63,7%; kế đến là trình độ sau đại học với 85 mẫu, chiếm tỷ trọng 31,5%; hai nhóm cuối cùng là trình độ trung học cơ sở có 10 mẫu, chiếm tỷ trọng 3,7% và trung học phổ thông có 3 mẫu, chiếm tỷ trọng 1,1%

>35