Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn gián tiếp và
thông qua bảng khảo sát trên google doc. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có đi xem phim tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu nghiên cứu:
Có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998).Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (ví dụ Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, Nghiên cứu khoa học Marketing) [17, trang 115]. Nghiên cứu này có 32 biến đo lường (trong đó 29 biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến dùng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 5 x 32 = 160 mẫu. Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 160 đến 200.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Bảng câu hỏi bao gồm 37 phát biểu, trong đó có 25 phát biểu về chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim, 4 phát biểu về giá cả cảm nhận, 3 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 30 ngày phỏng vấn theo bảng câu hỏi sẵn có thu thập được 285 bảng câu hỏi, kiểm tra lại có 15 bảng bị loại do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn. Cuối cùng 270 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng.Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 270. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.
Phương pháp chọn mẫu:
Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng đi xem phim tại các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng các công cụ sau để phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ; công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định và rút gọn các biến quan sát bằng cách kiểm tra hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết.