Đây là một trong số những nghiên cứu chính thức về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự hài lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu đối với rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman và các cộng sự (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Kết quả cho thấy 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm : (1) phương tiện hữu hình (huu_hinh) với 6 biến quan sát, (2) năng lực phục vụ của nhân viên (nang_luc) với 4 biến quan sát, (3) tin cậy (tin_cay) với 5 biến quan sát, (4) đồng cảm (dong_cam) với 5 biến quan sát và (5) đáp ứng (dap_ung) với 4 biến quan sát, đều có mặt trong thang đo chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim. Thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với 5 thành phần và 24 biến quan sát.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với thông tin thị trường rạp chiếu phim, cũng như cả 6 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này mang lại một ý nghĩa thiết thực cho các rạp
chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim. Kết quả cho thấy cảm nhận giá phù hợp và chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này giúp các rạp chiếu phim hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ; từ đó đề ra các chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về mức độ hài lòng dịch vụ tại rạp chiếu phim của khách hàng là 3.3 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt tới giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi. Điều này cho thấy khách hàng vẫn yêu cầu một mức độ cung cấp dịch vụ tốt hơn tại rạp chiếu phim. Tỷ lệ khách hàng có mức độ đánh giá hài lòng chất lượng dịch vụ trung bình bằng 4 trở lên chỉ đạt 46.6%. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với dịch vụ rạp chiếu phim thì năng lực phục vụ vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ số tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng, tiếp theo là đồng cảm và tin cậy. Điều này giúp các rạp chiếu phim có thông tin cần thiết để xây dựng chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến sự trung thành dịch vụ.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng cách bổ sung vào một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ tại rạp chiếu phim tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem đây là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác hay tại những thị trường khác ở Việt Nam.