Từ phân tích ở trên đã cho thấy rõ sự ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong rạp chiếu phim. Tiếp theo trong phần này, chúng ta sẽ xem xét cụ thể hơn đánh giá của khách hàng về từng thành phần (đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình, giá cả cảm nhận, năng lực phục vụ và sự tin cậy).
Bảng 4.10: Thống kê mô tả Descriptive Statistics N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn dong_cam 270 1.00 5.00 2.7696 .82081 gia_ca 270 1.00 5.00 3.5870 .70994 huu_hinh 270 1.00 5.00 2.9364 .81204 tin_cay 270 1.00 5.00 2.1563 .80427 nang_luc 270 1.00 5.00 2.9824 .79521 dap_ung 270 1.00 5.00 3.4231 .77025 Valid N (listwise) 270 Hình 4.9: Giá trị trung bình 0 1 2 3 4 dong_cam gia_ca huu_hinh tin_cay nang_luc dap_ung 2.7696 3.587 2.9364 2.1563 2.9824 3.4231
Kết quả từ bảng 4.10 và hình 4.9 cho thấy trong các thành phần của chất lượng dịch vụ : “đồng cảm”, “đáp ứng”, “phương tiện hữu hình”, “giá cả cảm nhận”, “năng lực phục vụ” và “sự tin cậy” của rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thì khách hàng đánh giá cao nhất về mặt khả năng đáp ứng (điểm trung bình 3.4231). Điều này cho thấy các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã chú trọng đầu tư cho công tác phục vụ đáp ứng phục vụ khách hàng và được khách hàng phản hồi tích cực thể hiện qua kết quả cuộc khảo sát.
Các thành phần còn lại đứng theo thức tự : “năng lực phục vụ”, “phương tiện hữu hình”, “đồng cảm”, và “sự tin cậy”. Trong đó sự tin cậy được đánh giá thấp nhất, chỉ đạt 2.15 điểm trung bình. Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh cũng chỉ hơn mức trung bình, đạt 2.97 điểm. Vì vậy, các rạp chiếu phim cần phải nỗ lực nhiều hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
4.6Tóm tắt:
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong rạp chiếu phim thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra từ H1 , H2 , H3 , H4 , H5 , H6 đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt về toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, cũng như những mặt còn hạn chế của nghiên cứu này.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1Giới thiệu:
Mục đích chính của nghiên cứu này là xem xét mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi xem phim tại rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng ở các rạp chiếu phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, mô hình nghiên cứu đã được đề xuất trong chương 2.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo (được trình bày ở chương 3). Nghiên cứu đã được tiến hành qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Giải đoạn 2: Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết
quả khảo sát và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng hay đi xem phim trung bình 2 lần/ tháng nhằm tiến hành việc điều chỉnh và bổ sung trên bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ để xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho cuộc nghiên cứu trong giai đoạn 2.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và qua liên kết khảo sát với công cụ google doc để thu về mẫu có kích thước là 270. Các thang đo đã xây dựng được đánh giá độ tin cậy
thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tiếp theo đó, các biến quan sát của các thang đo đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố. Cuối cùng, tập hợp các biến đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá sẽ được dùng để chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Trong chương 5 này sẽ trình bày tóm tắt các kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra các gợi ý chính dựa trên kết quả nghiên cứu của các chương trước. Đồng thời, cũng nêu lên những mặt còn hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
