CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ SUCCES NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO.PDF

NGUYỄN THỊ NGỌC TRINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠ

NGUYỄN THỊ NGỌC TRINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MS: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HỮU LAM

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết trong quá trình học tập

và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan Tôi xin chịu trách nhiệm về tính xác thực và tham khảo tài liệu khác

TP.HCM, ngày tháng năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Trinh

1 Agribank: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development

8 NHTM: Ngân Hàng Thương Mại

9 PIN (Personal Identification Number): Mã số xác định chủ thẻ

10 POS (Point of Sale): điểm bán hàng có đặt thiết bị đọc thẻ

11 VN: Việt Nam

Hình vẽ Trang

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 21

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51

Biểu đồ Đồ thị 4.1: Tỷ lệ % sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác 55

Bảng biểu Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh, danh tiếng ngân hàng 41

Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 43

Bảng 4.4: Kiểm định KMO 44

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA 45

Bảng 4.6: Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc 46

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 46

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hệ số Pearson 46

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 48

Bảng 4.10: Kết quả hồi qui 50

Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 53

Bảng 4.12: Bảng phân tích Anova 53

Bảng 4.13: So sánh sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác 54

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam CN KCN Tân Tạo đặt trụ sở chính và các Phòng giao dịch ngay trong khu công nghiệp Tân Tạo hay trong địa bàn quận Bình Tân tiếp giáp quận Bình Chánh, quận 11 Các địa điểm giao dịch của Agribank Chi nhánh KCN Tân Tạo còn gần các khu công nghiệp như: Pounchen, Vĩnh Lộc, Lê Minh Xuân và Tân Bình mở rộng – nơi có nhiều nhà máy, công ty Trong

số đó vẫn còn những công ty chưa trả lương qua thẻ hay chỉ trả lương qua thẻ cho nhân viên khối văn phòng còn công nhân thì chưa Đến thời điểm tháng 8/2013, quận Bình Tân có khoảng 8000 doanh nghiệp lớn và nhỏ (Số liệu theo Cục thuế quận Bình Tân), riêng KCN Tân Tạo có 161 nhà máy, công ty (Theo Ban quản lý các khu chế xuất và khu công nghiệp Tp Hồ Chí Minh) với gần 70.000 công nhân, nhân viên…Nhưng số lượng các doanh nghiệp trả lương qua thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo chỉ là

63 doanh nghiệp, chiếm 39% tổng số lượng doanh nghiệp trong khu công nghiệp Số lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành đến thời điểm 15/9/2013 chỉ đạt con số 25.453 thẻ, chưa bằng 1/4 số lượng người lao động trong nội bộ khu công nghiệp Tân Tạo Đó

là chỉ mới tính trên số lượng công nhân, nhân viên làm việc trong KCN Tân Tạo, chưa tính tới những KCN lân cận và dân cư, người lao động sinh sống và làm việc gần các địa điểm giao dịch của chi nhánh Agribank KCN Tân Tạo Một con số khiêm tốn và cho thấy tiềm năng phát triển thị trường thẻ cho Agribank KCN Tân Tạo là khá lớn Làm sao để khai thác hết tiềm năng cũng như thu hút khách hàng trên địa bàn cũng như các vùng lân cận đăng ký mở thẻ, duy trì sử dụng thẻ là câu hỏi lớn, bài toán mà nhân viên và ban lãnh đạo Agribank KCN Tân Tạo chúng tôi quan tâm

Luận văn này sẽ đề cập cụ thể đến thẻ ghi nợ nội địa – Thẻ mang thương hiệu Success của Agribank, vì mục tiêu của ngân hàng chúng tôi là chú trọng phát triển thẻ ghi nợ nội địa – loại thẻ phổ thông, dễ đăng ký sử dụng và phù hợp với đại đa số khách

hàng Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa này tất cả các ngân hàng khác đều phát hành được Hơn nữa, trong KCN Tân Tạo hiện còn có 3 Ngân hàng khác đang hoạt động như: NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CN TÂY SÀI GÒN, NGÂN HÀNG TM CP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CN BÌNH TÂN, NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN TÂN TẠO Ngoài ra còn có hàng chục ngân hàng khác phân bố gần KCN Tân Tạo như: ACB, HDBANK, MB, MARITIME BANK, SACOMBANK, ĐÔNG Á BANK, TECHCOMBANK, … Như vậy, đang có một cuộc cạnh tranh quyết liệt tranh giành thị phần thẻ Điều này cũng đặt

ra thách thức lớn cho Agribank KCN Tân Tạo Việc nghiên cứu đánh giá sự cảm nhận chất lượng dịch vụ thẻ của khách hàng, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra giải pháp khả thi để phát triển hơn nữa mảng dịch vụ thẻ càng trở nên cấp thiết Là nhân viên của

chi nhánh, nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi đã chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO” để làm đề tài nghiên cứu

cho luận văn tốt nghiệp của mình Trước tiên luận văn sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success của Agribank, mức độ quan trọng của các yếu tố đó như thế nào? Sau đó, đo lường sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success Và cuối cùng là hàm ý giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi

nợ nội địa mang thương hiệu Success của ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng thẻ Success

Hàm ý giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Success

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success của Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam chi nhánh KCN Tân Tạo

Dữ liệu điều tra sơ cấp

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính: điều chỉnh và phát triển thang đo; điều tra thử; hoàn chỉnh thang đo

 Nghiên cứu chính thức:

Kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, kiểm định sơ bộ EFA, chạy hồi qui

Số liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng SPSS

5 Kết cấu của luận văn

Bố cục chính gồm 5 chương:

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục hình vẽ, biểu đồ, bảng biểu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách về giải pháp

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thẻ ngân hàng

2.1.1 Khái niệm, phân loại và cấu trúc thẻ ngân hàng

2.1.1.1 Khái niệm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán do ngân hàng phát hành và cung cấp cho khách hàng sử dụng trong thanh toán và rút tiền mặt ở ngân hàng hoặc ở các máy rút tiền tự động (Nguyễn Minh Kiều, 2007, trang 1207)

Trong Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và

cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của NHNN Việt Nam khái niệm thẻ thanh toán

được quy định như sau:

“Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”

2.1.1.2 Phân loại thẻ ngân hàng

Theo Quyết định Số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của NHNN Việt Nam

ban hành về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, thẻ được phân loại như sau:

- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế

 Thẻ nội địa: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam

 Thẻ quốc tế: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam

- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước

 Thẻ ghi nợ (Debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn

 Thẻ tín dụng (Credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ

 Thẻ trả trước (Prepaid card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước

vô danh)

Ngoài ra, nếu phân loại theo công nghệ sản xuất thì có 3 loại:

 Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm

thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này Hiện nay người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo

 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa

thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua , nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hoá được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin…

 Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ

có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính

2.1.1.3 Cấu trúc thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng nhìn chung đều được làm bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc

tế và bao gồm các yếu tố căn bản như: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của Nhà phát hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên chủ thẻ Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo quy định của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế…

2.1.2 Hoạt động và các lợi ích của các chủ thể tham gia trong quá trình phát hành và thanh toán thẻ

2.1.2.1 Chủ thẻ - Khách hàng

Khách hàng cần đến ngân hàng đăng ký các thủ thục cần thiết như hợp đồng sử dụng thẻ, đăng ký mẫu chữ ký, mở tài khoản, lưu ký tiền trên tài khoản tiền gửi…

Lợi ích:

 Tiện lợi, nhanh chóng, thuận tiện trong thanh toán

Thẻ thanh toán tiện lợi hơn hẳn các phương tiện thanh toán khác như tiền mặt, ngoại tệ Vì thẻ nhỏ gọn, người sử dụng thẻ có thể dễ dàng mang theo khi đi du lịch hay công tác xa và dùng để thanh toán khắp mọi nơi trong nước và quốc tế, kể cả thanh toán cho các giao dịch trên thực tế lẫn trên mạng Chủ thẻ ngân hàng có thể thực hiện thanh toán dịch vụ tại trên 80,000 điểm chấp nhận thẻ (POS) trên toàn lãnh thổ Việt

Nam (theo số liệu thống kê của Intelasia) Với việc sử dụng thẻ, khách hàng tránh được

tình trạng phải mang theo khối lượng lớn tiền mặt, cồng kềnh, bất tiện và rủi ro, có thể nói người sử dụng thẻ thanh toán rất yên tâm về số tiền của mình trước nguy cơ bị mất cắp do móc túi hay trộm cắp Ngay cả trong trường hợp thẻ bị lấy cắp, ngân hàng cũng

bảo vệ tiền cho chủ thẻ bằng số PIN, ảnh và chữ ký trên thẻ… nhằm tránh khả năng rút tiền của kẻ ăn trộm Khi thực hiện mua bán hàng hóa dịch vụ, chủ thẻ chỉ cần xuất trình thẻ, cà thẻ và ký vào hóa đơn là có thể thực hiện xong một giao dịch

Thẻ đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào Khi đi bất cứ quốc gia nào trên thế giới thì khách hàng khỏi lo lắng, mất thời gian chuẩn bị một lượng ngoại tệ hay séc du lịch, không cần giấy tờ chứng minh mục đích mua, hạn mức mua ngoại tệ Chỉ cần 1 chiếc thẻ nhỏ gọn để thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình

Đặc biệt, với một số quốc gia trên thế giới không chấp nhận cho mang quá nhiều tiền mặt qua biên giới thì việc sử dụng thẻ trong thanh toán càng trở nên hữu ích

 An toàn và hiệu quả trong sử dụng

Thẻ thanh toán được chế tạo bằng công nghệ hiện đại, hết sức tinh vi và khó làm giả Thẻ được bảo vệ bằng số PIN và những thông tin được mã hóa đằng sau chiếc thẻ,

tránh được nguy cơ bị người khác lạm dụng hay mất tiền trong tài khoản Khác với bị

mất tiền mặt, bạn sẽ bị mất luôn Với thẻ, khi bị mất hay bị lộ số PIN, bạn chỉ cần báo với ngân hàng của bạn để khóa thẻ lại, phong tỏa tài khoản thẻ

Đối với các gia đình có con em đi du học nước ngoài thì thẻ thực sự mang lại hiệu quả trong sử dụng Với việc sử dụng thẻ thanh toán, các gia đình có thể chu cấp tiền sinh hoạt phí một cách nhanh chóng thuận tiện, không mất thời gian như các hình thức chuyển ngân khác

 Tiết kiệm thời gian, chi phí vận chuyển và kiểm đếm tiền

Khi có nhu cầu sử dụng tiền, khách hàng có thể tới rút tiền mặt tại trên 14,000 máy ATM hoạt động 24h/24h của nhiều Ngân hàng tại Việt Nam có logo Smartlink, Banknet mà không cần đến Ngân hàng trong giờ làm việc

Ngoài rút tiền mặt, khách hàng cũng có thể chuyển khoản, tra cứu số dư, thanh toán các loại hóa đơn tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, internet, phí bảo hiểm một cách nhanh chóng và thuận tiện Đây cũng là cách tốt nhất để hạn chế tối đa rủi ro thất thoát tiền mặt từ những nhầm lẫn không đáng có khi đi mua hàng, thanh toán hoàng hóa dịch vụ bằng tiền mặt

Bên cạnh đó, nhiều đơn vị thực hiện trả lương cho nhân viên qua tài khoản/thẻ

đã giảm thiểu chi phí quản lý tiền mặt và nhân sự

 Đơn giản hóa việc theo dõi chi tiêu:

Mỗi tháng ngân hàng phát hành thẻ sẽ gửi báo cáo chi tiết (bảng sao kê) về những giao dịch như số tiền, ngày tháng thanh toán, mua sắm ở đâu… Trong khi nếu giao dịch bằng tiền mặt, khách hàng sẽ mất thời gian, công sức lưu giữ hết hóa đơn của tất cả các thanh toán và tự quản lý một cách chính xác

 Những giá trị cộng thêm:

Để khuyến khích người sử dụng thẻ, nhiều ngân hàng đưa ra các chương trình

ưu đãi như tích điểm thưởng, liên kết với các thương hiệu được ưa chuộng, các trung tâm mua sắm để giảm giá cho người sử dụng thẻ của họ, quà tặng ngay khi đăng ký sử dụng thẻ

Ngoài ra, sử dụng thẻ thanh toán qua POS không hề mất phí mà đôi khi còn được các ngân hàng cộng thêm điểm vào thẻ ATM (số điểm có thể quy đổi thành tiền mặt hoặc quà tặng) Bên cạnh đó, khi tài khoản thẻ không còn đủ tiền khách hàng cũng

có thể sử dụng thẻ tín dụng (ở hầu hết các ngân hàng hiện nay đều có loại thẻ này, thời hạn trả nợ và tính lãi có thể lên tới 45 ngày) Trong khi, chi tiêu bằng tiền mặt, bạn sẽ không thể có những giá trị cộng thêm này

Đặc biệt thẻ được sử dụng cho các thanh toán đặc biệt mà tiền mặt không làm

được như: mua hàng trên mạng, book khách sạn, vé máy bay trực tuyến đôi khi kèm

theo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: vé máy bay giá chỉ một vài USD …

2.1.2.2 Ngân hàng phát hành thẻ

Tiếp nhận, xem xét và kiểm tra hồ sơ phát hành thẻ của khách hàng

Thực hiện các thủ tục phát hành thẻ cho khách hàng Giao thẻ

Ngân hàng phát hành là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế, là ngân hàng tiến hành các thủ tục để in thẻ cho khách hàng Ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn chủ thẻ sử dụng và thực hiện các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép cho các thương vụ vượt hạn mức Từng định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập sao kê ghi rõ và đầy đủ các giao dịch phát sinh và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng hoặc khấu trừ trục tiếp vào tài khoản của chủ thẻ đối với thẻ ghi

 Nguồn vốn huy động không kỳ hạn có chi phí thấp

Thường khi khách hàng thực hiện thủ tục phát hành thẻ sẽ kèm theo một tài khoản thanh toán, khách hàng sẽ phải duy trì số dư tài khoản tối thiểu Và khi khách hàng tạm thời không sử dụng thì nguồn tiền nhàn rỗi trên các tài khoản thanh toán sẽ là nguồn vốn có chi phí thấp cho ngân hàng Ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong tài khoản thẻ của khách hàng để đầu tư hoặc cho vay nhằm mục đích sinh lãi mà vẫn đảm bảo tính thanh khoản cho khách hàng

 Nguồn thu lãi tín dụng

Ngân hàng cũng cung cấp các loại thẻ tín dụng đem lại nguồn thu lãi tín dụng cho ngân hàng

 Ngoài ra, việc sử dụng thẻ thanh toán tạo điều kiện cho các ngân hàng có thể

mở rộng thị trường và tăng thêm khách hàng mà không cần phải mở thêm nhiều chi nhánh Và một cách gián tiếp, lượng tiền gửi của khách hàng xét trên cả hai đối tượng: chủ thẻ (người mua) và người bán sẽ tăng lên vì cả hai đối tượng này đều được những lợi ích nhất định khi chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán

2.1.2.3 Ngân hàng thanh toán thẻ

Đối chiếu, kiểm tra bảng kê kèm các hóa đơn thanh toán của các đơn vị chấp nhận thẻ

Sau đó nếu hợp lệ thì thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ

Thanh toán giữa ngân hàng phát hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ

Ngân hàng thanh toán thẻ là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với đơn vị chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao dịch do đơn vị chấp nhận thẻ xuất trình Đối với thẻ Visa Card và Master Card thì ngân hàng thanh toán phải là thành viên chính

thức của tổ chức thẻ quốc tế đó Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành

Lợi ích:

 Đối với các ngân hàng khi liên kết POS được lợi từ những khoản thanh toán đến thẳng ngân hàng mà không cần bất cứ thủ tục nào; tiết giảm chi phí giao dịch; tính lưu động của nguồn tiền cũng dồi dào hơn

 Mặt khác, gia tăng sử dụng thanh toán qua thẻ ATM cũng là cách tốt để ngân hàng tiếp thị các sản phẩm của mình

2.1.2.4 Đơn vị chấp nhận thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa dịch vụ, chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán Ví dụ: Siêu thị, đại lý vé máy bay, cửa hàng kinh doanh, công ty cho thuê xe, khách sạn,…Các thiết bị EDC được đặt tại địa điểm của đơn vị chấp nhận thẻ, lúc đó mỗi điểm đặt EDC được gọi là điểm bán hàng (POS -Point of sale)

Khi chủ thẻ sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thì tại đơn vị chấp nhận thẻ phải kiểm tra tính hợp lệ của thẻ Sau đó sử dụng máy chuyên dùng để cà thẻ, lập hóa đơn thanh toán hàng hóa, dịch vụ, yêu cầu chủ thẻ ký tên Hóa đơn gồm 3 liên: 1 liên gửi chủ thẻ, 1 liên lưu tại đơn vị chấp nhận thẻ, 1 liên kèm theo bảng kê các hóa đơn thanh toán (đơn vị chấp nhận thẻ lập theo định kỳ thỏa thuận với ngân hàng phát hành thẻ hoặc ngân hàng thanh toán thẻ) gửi cho ngân hàng thanh toán thẻ để thanh toán

Lợi ích:

 Tiết kiệm chi phí quản lý, bảo quản tiền mặt, nhân sự

Đối với các đại lý chấp nhận thanh toán qua POS không bị mất khoản tiền lắp đặt máy POS mà được ngân hàng lắp đặt miễn phí Mặc dù có thể sẽ phải chịu một mức phí khi phát sinh thanh toán, tuy nhiên phí này không đáng kể Đổi lại, các đại lý này có thể tiết kiệm được chi phí quản lý tiền mặt, nhân sự như thu ngân, kiểm đếm tiền, kế toán; hạn chế rủi ro trong thanh toán bằng tiền mặt…Ngoài ra, việc thanh toán giữa người mua và người bán được ngân hàng bảo đảm vừa nhanh chóng, thuận tiện và chính xác

 Thuận tiện cho người mua hàng và kích thích nhu cầu mua sắm

Việc sử dụng thẻ làm công cụ thanh toán làm cho người tiêu dùng thuận tiện và

dễ dàng hơn trong việc mua hàng, chỉ cần qua một thao tác là cà thẻ

Kích thích nhu cầu mua hàng hóa dịch vụ ngay cả khi khách hàng không mang theo đủ lượng tiền mặt Điều này tạo điều kiện cho người bán hàng có cơ hội tăng doanh số bán hàng của mình

2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các khái niệm

2.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa

Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quen thuộc và được sử dụng khá nhiều trong cuộc sống hằng ngày Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng:

“Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc)

…làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác”.(Từ Ðiển Tiếng Việt, 2010)

“Chất lượng là mức hoàn thiện, là đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu

hiệu đặc thù, các dữ kiện, các thông số cơ bản”.(Oxford Pocket Dictionary, 2008).

Còn theo một số tiêu chuẩn thì chất lượng được định nghĩa như sau:

- Theo Tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa ở Pháp NF X 50 – 109 thì “Chất lượng

là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”

- Theo Tiêu chuẩn nhà nước Liên Xô (cũ) GOCT 15467: "Chất lượng sản phẩm

là tổng thể những thuộc tính của nó quy định tính thích dụng của sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu phù hợp với công dụng của nó”

- Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu - European Organization for Quality Control cho rằng: "Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng"

Một số chuyên gia nổi tiếng về quản lí chất lượng đã đưa ra các định nghĩa về chất lượng như sau:

“Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” (W Edwards Deming, 1982)

“Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu” (Phillip B Crosby, 1996) Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện (3P):

 Performance - Perfecibility : Hiệu năng, khả năng hoàn thiện

Tiêu chuẩn ISO 9000:2005 cũng đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát cao về chất lượng Theo định nghĩa này, chất lượng là: “Mức độ một tập hợp các đặc tính vốn

có đáp ứng các yêu cầu”

Như vậy, nhìn chung tất cả các khái niệm trên đều có điểm chung là chất lượng

phải đi đôi với khả năng thỏa mãn nhu cầu, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Đây là đặc điểm quan trọng của chất lượng

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn bán được hàng hóa, dịch vụ thì sản phẩm dịch vụ của họ phải đáp ứng, phù hợp với nhu cầu của thị trường Nghĩa là doanh nghiệp phải bán cái mà người tiêu dùng cần, chứ không phải bán cái mà họ có Nói cách khác doanh nghiệp phải sản xuất cung

ứng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt “Chất lượng là một trong bốn mục tiêu

chính của hoạt động sản xuất, kinh doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng” (Schroeder, Roger G., 2003) Cung cấp những sản phẩm chất lượng là

tiêu chí hàng đầu để một doanh nghiệp tồn tại vững trên thị trường

Chất lượng sản phẩm dịch vụ được hình thành từ khi sản phẩm dịch vụ đang trong quá trình nghiên cứu, triển khai, sản xuất, bán hàng và cả trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ (sau bán hàng, ví dụ như: bảo hành, hướng dẫn

sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ …)

Doanh nghiệp muốn thành công phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng Sai lầm lớn của một số doanh nghiệp là chỉ chú ý quan tâm khách hàng đến hết giai đoạn bán hàng, giao hàng thôi Một sản phẩm dịch vụ chỉ được khách hàng đánh giá là chất lượng khi nhà cung ứng còn phải giúp khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình sử dụng

Ngoài ra chất lượng là một khái niệm chủ quan, tùy theo cảm nhận và nhu cầu của mỗi người Nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau Ngay cả nhu cầu của một người cũng thay đổi qua từng giai đoạn thời gian, không gian Ví dụ như xét đến hạn mức rút tiền tại ATM của thẻ là 25.000.000đ/ngày Có thể hạn mức này phù hợp với khách hàng ít có nhu cầu rút tiền mặt với số lượng lớn Nhưng với khách hàng thường xuyên

có nhu cầu rút tiền tại ATM với số tiền lớn hơn thì hạn mức thẻ như vậy là chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Tương tự đối với từng giai đoạn thời gian, cùng một khách hàng, lấy ví dụ là sinh viên Giai đoạn còn ngồi ghế nhà trường sinh viên thường giao dịch rút tiền hay chuyển khoản với số tiền nhỏ Nhưng khi đã đi làm hay do tính chất công việc nên cần rút tiền mặt hay chuyển khoản với số tiền lớn hơn thì hạn mức chiếc thẻ cũ lại không làm thỏa mãn nhu cầu

Chính vì vậy “Chất lượng nghĩa là phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu

khách hàng trong hiện tại và tương lai” (Schroeder, Roger G., 2003) Điều này đặt ra

nhiệm vụ cho mỗi doanh nghiệp là phải quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của đại đa số khách hàng ở thị trường mục tiêu Đồng thời doanh nghiệp cũng phải tiếp tục tìm hiểu nhu cầu ngày càng cao của khách hàng theo thời gian, không gian để có thể kịp thời cải

tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, ngày càng làm hài lòng khách hàng hơn Một doanh nghiệp khôn ngoan là doanh nghiệp không những biết thỏa mãn chính xác yêu cầu của khách hàng trong hiện tại mà cả trong tương lai

Tuy nhiên, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có giới hạn Không thể cung cấp cho thị trường một sản phẩm dịch vụ có chất lượng hoàn mỹ đến mức doanh thu không

bù đắp nổi chi phí bỏ ra Vì vậy, mỗi doanh nghiệp sau khi so sánh với đối thủ cạnh tranh cần xây dựng một mức chất lượng mục tiêu hợp lý Mức chất lượng mục tiêu hợp

lý đó nên được xây dựng dung hòa, đáp ứng yêu cầu của thị trường, khách hàng; khả năng của sản xuất của công ty và điều kiện kinh tế - xã hội

Khái niệm dịch vụ

Cũng như khái niệm chất lượng, khái niệm dịch vụ đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, chưa thống nhất:

Theo Từ Ðiển Tiếng Việt (2010), “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ

nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Những hoạt động phục

vụ đó có thể là phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình…

Theo V.A eithaml và M Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện những hành vi, quá trình đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một loạt các hoạt động ít hay nhiều có tính vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp để giải quyết các

vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1984) Vì đặc điểm của dịch vụ là tương tác nên

sẽ gây ra khó khăn cho việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ

Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp) Ví dụ như: viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ Nền sản xuất xã hội được chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), dịch vụ có các đặc điểm sau:

- Mang tính vô hình

Do đó không thể cân đo đong đếm, dùng thử trước khi cung cấp cho khách hàng nên rất khó kiểm soát, bảo đảm chất lượng dịch vụ trước khi tung ra thị trường Nhà cung cấp dịch vụ sẽ khó hiểu được khách hàng đánh giá, cảm nhận như thế nào

Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa

Chất lượng dịch vụ là một yếu chính, quan trọng nhất để chiếm lĩnh thị phần và tạo ra doanh thu cũng như giảm thiểu chi phí (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

Chất lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh Vì vậy từ lâu trên thế giới, khái niệm chất lượng dịch vụ đã gây nhiều chú ý và tranh cãi

Theo Gronroos (1984) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có 2 thành phần riêng biệt: phần kỹ thuật và phần chức năng Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những thứ thực tế người sử dụng nhận được Chất lượng chức năng là chất lượng thể hiện qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì định nghĩa “chất lượng dịch

vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của khách hàng được thực hiện tốt như thế nào”, đây là định nghĩa rất căn bản Như vậy, chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ

Qua đó có thể khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa là:

Khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác

cho khách hàng

Lưu ý là để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ tốt hay xấu phải do chủ quan mỗi khách hàng nhận xét, cảm nhận, ngân hàng không thể tự đánh giá được Chủ thẻ đánh giá không chỉ dựa vào kết quả thực hiện của ngân hàng là cung cấp lợi

ích, giá trị gì cho họ mà còn xem xét nhân viên ngân hàng, hệ thống máy móc, phương tiện hữu hình…đã phối hợp với nhau như thế nào trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa chịu tác động của các yếu tố sau:

- Cảm nhận chủ quan của mỗi khách hàng

- Trình độ, năng lực, kỹ năng, và thái độ làm việc, phục vụ của nhân viên ngân hàng

- Cơ sở vật chất

- Chất lượng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ

- Môi trường hoạt động dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &

Hubbert, 1994) Như vậy có thể khái niệm như sau: Sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng thẻ ghi nợ nội địa chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi

- Thông tin truyền miệng

- Nhu cầu cá nhân

- Kinh nghiệm đã trải qua

- Thông tin từ nhà tiếp thị: Quảng cáo, khuyếch trương…

Trong 4 nguồn trên chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của ngân hàng Do đó, ngân hàng phải thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng phù hợp nhất trên cơ sở cân nhắc với nguồn tài chính có hạn của ngân hàng và xem xét, so sánh với các ngân hàng khác Nếu đưa ra mức kỳ vọng quá thấp, ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng nhưng lại không đủ sức thu hút khách hàng Ngược lại, nếu ngân hàng nâng các

kỳ vọng lên quá cao, khi không đáp ứng được sẽ làm khách hàng thất vọng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:

- Mức không hài lòng: Khi mức độ nhận được của chủ thẻ nhỏ hơn kì vọng

Đây còn được gọi là hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Họ ít tin tưởng vào ngân hàng và cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình Ngân hàng không thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của chủ thẻ Những đối tượng khách hàng này sẽ dễ dàng rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào thuận tiện

- Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của chủ thẻ bằng kì vọng Đây còn

được gọi là hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) Họ cảm thấy thoải mái và

thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

- Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn

hơn kì vọng Đây còn được gọi là hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Họ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm và rất hài lòng khi giao dịch với ngân hàng Chủ

thẻ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Và chủ thẻ cũng nhận thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch

vụ đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đây là đối tượng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Họ sẵn sàng giới thiệu cho người quen của mình để sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng đó Vì vậy, các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng này

Tóm lại, sự hài lòng là phản ứng, cảm giác vui vẻ của chủ thẻ do việc được

đáp ứng những nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của họ trước đó Cụ thể hơn sự hài lòng phụ thuộc vào lợi ích, hiệu quả mà sản phẩm đem lại cho khách hàng như họ

đã kỳ vọng Để biết được kỳ vọng của khách hàng như thế nào cần nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ trong hiện tại và cả tương lai

Vậy sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

Sự hài lòng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên phải lấy mẫu và phân tích thống kê

2.2.1.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách hàng

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al., 1993; Parasuraman & ctg, 1988) Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Anderson et al,

Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng:

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện, được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ Tóm lại, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao, đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ thấy hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại

Ngoài ra, theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

2.2.2 Mô hình và phương pháp nghiên cứu

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài

Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, từ sau những năm 80 đến nay nhiều nhà nghiên cứu đã xây dựng các mô hình để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ Cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ Theo Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008, trang 24 -26) đến nay cơ bản có 2 hai trường phái đã đưa ra mô hình để nghiên cứu vấn đề này: Mô hình SERVQUAL và GRONROOS:

Thứ nhất, là trường phái Mỹ ủng hộ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và

cộng sự (1988) Mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

cũng như dịch vụ thẻ ngân hàng có những đặc trưng riêng biệt nên cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 ; Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003)

Bên cạnh đó, mô hình SERVQUAL vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) Có thể kể ra như sau:

- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

- Tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ, thang đo hầu như không đề cập đến chất lượng kỹ thuật (Kang, 2006; Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương, 2010) Nghĩa là mô hình SERVQUAL ít quan tâm đến kết quả của hoạt động dịch vụ hay những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình thực hiện dịch vụ

- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

- Đặc biệt là cách tính toán khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận bị nhiều phản bác vì:

 Cùng một hiệu số khoảng cách như nhau giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi không phản ánh sự khác nhau về điểm số đánh giá bên trong (Young – pil Kim và cộng sự, 2004) Do đó sẽ khó khăn khi lên kế hoạch theo thứ tự ưu tiên cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ của những hiệu số bằng nhau

Khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Thứ hai, trường phái Bắc Âu ủng hộ mô hình của GRONROOS (1984) Ông

đưa ra 2 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật (kết quả), chất lượng chức năng (qúa trình) Sau đó vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu

và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Mô hình này dù chưa được kiểm định rộng rãi như SERVQUAL nhưng nó đã được sử dụng trong một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar

& ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng của GRONROOS tỏ ra hợp lý hơn SERVQUAL (Lassar et al, 1998 ; Arona & Stoner, 1996) bởi những ưu điểm sau:

Một là, mô hình của GRONROOS tập trung cả hai khía cạnh chính của chất

lượng dịch vụ là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Như vậy, mô hình GRONROOS ưu điểm hơn

so với mô hình SERVQUAL chỉ quan tâm chủ yếu đến chất lượng chức năng Trong mảng kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng, kết quả của hoạt động dịch vụ là khách hàng nhận được lợi ích gì trong quá trình thực hiện dịch vụ cũng rất quan trọng Nếu thẻ của một ngân hàng nào đó không mang lại giá trị gì cho khách hàng thì sẽ khó giữ chân khách hàng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Hai là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét

trong mô hình GRONROOS thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Hai mô hình trên được kiểm định ở nhiều lĩnh vực dịch vụ, thị trường dịch vụ khác nhau trên thế giới và ở Việt Nam Nhưng các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng riêng rẽ một mô hình, rất ít sử dụng bằng cách so sánh và kết hợp cả hai Mỗi mô hình trên đều

có những ưu nhược điểm riêng và bổ sung cho nhau Hai mô hình SERVQUAL và mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu giải thích, kiểm định sự thỏa mãn của khách hàng về dịch

vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank Như đã đề cập ở phần mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thì chất lượng dịch vụ thẻ tác động đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa xem xét bao gồm 6 nhân tố:

Thứ nhất, theo Phạm Thị Thanh Thảo và Lê Văn Huy (2008) thì nên đưa vấn

đề danh tiếng, hình ảnh ngân hàng vào xem xét theo bối cảnh hiện nay của Việt Nam Điều này được xem là tương tự như thành phần danh tiếng được nhận dạng bởi Gronroos (1982) Hình ảnh ngân hàng biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự

liên tưởng của khách hàng sử dụng thẻ đối với các thuộc tính của thương hiệu ngân hàng Hay đó là cảm nhận/ấn tượng chung của chủ thẻ về ngân hàng phát hành thẻ, theo đó, nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Vì chất lượng dịch vụ thẻ được đánh giá bởi cảm giác chủ quan của mỗi khách hàng sử dụng thẻ Gronroos cho rằng danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người sử dụng thẻ đối với thương hiệu của từng ngân hàng Như vậy, hình ảnh ngân hàng có mối quan hệ đồng biến (positive) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa

Thứ hai, 2 tác giả này cũng nhấn mạnh cần thêm yếu tố sau vào trong mô hình

là mạng lưới máy ATM Vì yếu tố này cũng được đề cập trong 31 items được đưa ra bởi Bahia và Nantel (2000) Dịch vụ thẻ cũng là một mảng quan trọng trong các dịch

vụ đa dạng của ngân hàng nên đề xuất này có thể sử dụng trong mô hình nghiên cứu dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng Hơn nữa trong điều kiện Việt Nam hiện nay, thẻ ghi nợ nội địa chủ yếu được sử dụng để rút tiền tại các máy ATM thì thành phần mạng lưới ATM không thể nào không cho vào mô hình xem xét được Khách hàng sẽ không hài lòng nếu muốn rút tiền từ thẻ mà phải đi xa quá để tìm kiếm máy ATM với

số lượng có hạn Và theo Phạm Thị Thanh Thảo và Lê Văn Huy (2008) thì mạng lưới máy ATM thuộc thành phần sự đồng cảm

Bên cạnh đó, giá cả là một biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Giá cả ở đây được xét chính là tất cả các chi phí phát sinh kể từ khi khách hàng bắt đầu đăng ký phát hành thẻ ghi nợ nội địa Trong thời buổi thị trường cạnh tranh và nhiều ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm thâm nhập vào Việt Nam như hiện nay, bất cứ sản phẩm dịch vụ nào không đem lại giá trị làm thỏa mãn, hài lòng

khách hàng thì sẽ không thể tồn tại trên thị trường được Giá trị đem lại cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success chính là chênh lệch giữa chi phí mà chủ thẻ bỏ

ra và những công dụng, hiệu quả, lợi ích…mà chiếc thẻ đó đem lại cho khách hàng Gía cả hay là chi phí được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc

hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Thực tế, ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Riêng ở thị trường tài chính Việt Nam do những biến động và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm thẻ luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Và trên phương diện là một nhân viên ngân hàng trực tiếp tiếp xúc, tiếp thu ý kiến của khách hàng sử dụng thẻ, tác giả đề xuất giả thuyết rằng giữa tính cạnh tranh về giá cả, chi phí

và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến

Như vậy, mô hình nghiên cứu 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success tại Agribank sẽ được thiết lập như sau:

H2: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng tăng

H3: Sự thuận tiện càng cao thì sự hài lòng càng cao

H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao

Sự đáp ứng

H7: Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

2.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính với mục tiêu là tìm hiểu các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success của Agribank, sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra thang đo sử dụng Trước tiên tác giả tham khảo, tổng hợp từ mô hình Servqual về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) và

mô hình của Gronroos (1984) Bên cạnh đó để phù hợp với lĩnh vực thẻ ngân hàng hiện nay, luận văn cũng tham khảo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên một số khách hàng sử dụng thường xuyên thẻ Success của Agribank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ, các phòng giao dịch, Phòng Kế Toán – Ngân Quỹ tại Agribank KCN Tân Tạo để

có thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách gửi trực tiếp phiếu thăm dò ý kiến khách hàng có sử dụng thẻ Success tại Agribank KCN Tân Tạo Sau khi lấy mẫu,

số liệu sẽ được đưa vào phân tích, xử lý dữ liệu, chạy SPSS

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện nghiên cứu phụ để xem xét có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

2.2.2.3 Thu thập thông tin

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng hai nguồn thông tin sau đây:

Thông tin sơ cấp

Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên, lãnh đạo các phòng nghiệp vụ có liên quan về quan điểm của họ đối với vấn đề nghiên cứu

Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng sử dụng thẻ Success tại Agribank KCN Tân Tạo

Thông tin thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí ngân hàng, ấn phẩm thông tin Agribank hàng tháng, bảng mô tả sản phẩm dịch vụ của Agribank, Tài liệu Hội nghị sơ kết 9 tháng đầu năm 2013 của Agribank KCN Tân Tạo, Internet…là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu

và Phạm Thị Thanh Thảo tại các ngân hàng Việt Nam, tác giả đã đưa vào mô hình lý thuyết hai biến mới để xem xét đó là: tính cạnh tranh về giá cả, chi phí và hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng

Bên cạnh đó chương này cũng nêu ra thực trạng dịch vụ thẻ tại Agribank KCN Tân Tạo

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu thông qua hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức Tiếp theo nghiên cứu định lượng: phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lượng nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của thành phần đó Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện các nghiên cứu phụ để đánh giá sự khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau

3.1 Nghiên cứu định tính

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh bổ sung các biến và thành phần

để có thang đo cho nghiên cứu chính thức

 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ chủ thẻ

 Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của chủ thẻ

 Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách hàng

 Nhân viên giải quyết khiếu nại, hợp lý

 Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác

 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24

- Sự hữu hình:

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc,… của Ngân hàng Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan Cũng cần nói thêm: đối với dịch vụ thẻ thì máy ATM

là phương tiện hữu hình mà khách hàng hay tiếp xúc nhất Vì vậy, máy ATM có hiện đại hay không là điều rất quan trọng Nó tạo niềm tin và sự thuận tiện cho khách hàng Tùy thuộc độ hiện đại của máy ATM mà ngân hàng có thể phát triển nhiều hơn nữa các dịch vụ có liên quan cũng như gia tăng độ an toàn cho khách hàng sử dụng thẻ

 Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại

 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi

 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng

 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt

 Số lượng điểm chấp nhận thẻ

- Sự tin cậy:

Sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ

và khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Riêng đối với dịch vụ thẻ ATM thì sao? Thể hiện qua việc

phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng; cung cấp dịch vụ đúng như cam kết Không bị thường xuyên gặp trục trặc như là mất điện, hết tiền trong máy, rớt mạng không giao dịch trên ATM được…

 Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

 Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa

 Ngân hàng quan tâm, tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng

 Thẻ Success được khách hàng tín nhiệm

 Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục

 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…)

- Sự thuận tiện:

 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện

 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ

 Thủ tục giao dịch dễ dàng

 Số tiền tối đa mỗi lần rút tiên (5.000.000đ) là hợp lý

- Sự đồng cảm:

Là sự quan tâm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ Success

Từ đó ngân hàng đáp ứng nhanh nhu cầu của chủ thẻ, dành cho chủ thẻ sự đối xử chu đáo, nồng hậu nhất có thể (providing individual attention) Yếu tố nhân viên ngân hàng là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này

 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ

 Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết

 Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

 Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng

 Có mạng lưới máy ATM rộng khắp

 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ

 Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của chủ thẻ

 Trung tâm thẻ chăm sóc chủ thẻ 24/24

- Tính cạnh tranh về giá cả (chi phí):

 Các loại phí liên quan đến thẻ Success (phí phát hành thẻ, phí cung cấp lại

mã pin,…) hợp lý, cạnh tranh

 Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt tùy từng đối tượng

 Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi miễn phí phát hành thẻ

- Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng :

 Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến về thẻ Success cũng như hệ thống ATM, các trang thiết bị và yếu tố có liên quan đến thẻ Success

 Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng

 Ngân hàng có chiến lược phát triển bền vững

 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về thẻ Success của Agribank

KCN Tân Tạo

Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Success, luận văn

đã đưa ra 4 tiêu chí như sau, dựa trên nghiên cứu của Lassar và ctg, 2000; Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; ones và Sasser, 1995 như sau: