5. Kết cấu của luận văn
2.2.2.1Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, từ sau những năm 80 đến nay nhiều nhà nghiên cứu đã xây dựng các mô hình để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ. Cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ. Theo Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008, trang 24 -26) đến nay cơ bản có 2 hai trường phái đã đưa ra mô hình để nghiên cứu vấn đề này: Mô hình SERVQUAL và GRONROOS:
Thứ nhất, là trường phái Mỹ ủng hộ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1988). Mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần như sau:
1 Sự tin cậy (reliability)
2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3 Sự hữu hình (tangibles)
4 Sự đáp ứng (assurance)
5 Sự cảm thông (empathy)
Mô hình này khá phổ biến và đã được kiểm định thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và thị trường khác nhau trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Trong lĩnh vực ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã ứng dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ như Lotfollah Najjar và Ram R. Bishu (2006) ; Ugur Yavas (2007)…Nhưng cần lưu ý là mỗi ngành dịch vụ khác nhau có đặc trưng khác nhau
cũng như dịch vụ thẻ ngân hàng có những đặc trưng riêng biệt nên cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 ; Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003)
Bên cạnh đó, mô hình SERVQUAL vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994). Có thể kể ra như sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
- Tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ, thang đo hầu như không đề cập đến chất lượng kỹ thuật (Kang, 2006; Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương, 2010). Nghĩa là mô hình SERVQUAL ít quan tâm đến kết quả của hoạt động dịch vụ hay những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
- Đặc biệt là cách tính toán khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận bị nhiều phản bác vì:
Cùng một hiệu số khoảng cách như nhau giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi không phản ánh sự khác nhau về điểm số đánh giá bên trong (Young – pil Kim và cộng sự, 2004). Do đó sẽ khó khăn khi lên kế hoạch theo thứ tự ưu tiên cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ của những hiệu số bằng nhau.
Khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Thứ hai, trường phái Bắc Âu ủng hộ mô hình của GRONROOS (1984). Ông
đưa ra 2 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật (kết quả), chất lượng chức năng (qúa trình). Sau đó vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Mô hình này dù chưa được kiểm định rộng rãi như SERVQUAL nhưng nó đã được sử dụng trong một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GRONROOS tỏ ra hợp lý hơn SERVQUAL (Lassar et al, 1998 ; Arona & Stoner, 1996) bởi những ưu điểm sau:
Một là, mô hình của GRONROOS tập trung cả hai khía cạnh chính của chất
lượng dịch vụ là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Như vậy, mô hình GRONROOS ưu điểm hơn so với mô hình SERVQUAL chỉ quan tâm chủ yếu đến chất lượng chức năng. Trong mảng kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng, kết quả của hoạt động dịch vụ là khách hàng nhận được lợi ích gì trong quá trình thực hiện dịch vụ cũng rất quan trọng. Nếu thẻ của một ngân hàng nào đó không mang lại giá trị gì cho khách hàng thì sẽ khó giữ chân khách hàng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Hai là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét
trong mô hình GRONROOS thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Hai mô hình trên được kiểm định ở nhiều lĩnh vực dịch vụ, thị trường dịch vụ khác nhau trên thế giới và ở Việt Nam. Nhưng các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng riêng rẽ một mô hình, rất ít sử dụng bằng cách so sánh và kết hợp cả hai. Mỗi mô hình trên đều có những ưu nhược điểm riêng và bổ sung cho nhau. Hai mô hình SERVQUAL và mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu giải thích, kiểm định sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank. Như đã đề cập ở phần mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng thì chất lượng dịch vụ thẻ tác động đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa xem xét bao gồm 6 nhân tố: 1. Sự hữu hình 2. Phong cách phục vụ 3. Sự tin cậy 4. Sự thuận tiện 5. Đáp ứng 6. Đồng cảm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoài ra, trong nghiên cứu xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008, trang 24 -26) sau khi trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng đã đề xuất :
Thứ nhất, theo Phạm Thị Thanh Thảo và Lê Văn Huy (2008) thì nên đưa vấn đề danh tiếng, hình ảnh ngân hàng vào xem xét theo bối cảnh hiện nay của Việt Nam. Điều này được xem là tương tự như thành phần danh tiếng được nhận dạng bởi Gronroos (1982). Hình ảnh ngân hàng biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự
liên tưởng của khách hàng sử dụng thẻ đối với các thuộc tính của thương hiệu ngân hàng. Hay đó là cảm nhận/ấn tượng chung của chủ thẻ về ngân hàng phát hành thẻ, theo đó, nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Vì chất lượng dịch vụ thẻ được đánh giá bởi cảm giác chủ quan của mỗi khách hàng sử dụng thẻ. Gronroos cho rằng danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người sử dụng thẻ đối với thương hiệu của từng ngân hàng. Như vậy, hình ảnh ngân hàng có mối quan hệ đồng biến (positive) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa.
Thứ hai, 2 tác giả này cũng nhấn mạnh cần thêm yếu tố sau vào trong mô hình
là mạng lưới máy ATM. Vì yếu tố này cũng được đề cập trong 31 items được đưa ra bởi Bahia và Nantel (2000). Dịch vụ thẻ cũng là một mảng quan trọng trong các dịch vụ đa dạng của ngân hàng nên đề xuất này có thể sử dụng trong mô hình nghiên cứu dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng. Hơn nữa trong điều kiện Việt Nam hiện nay, thẻ ghi nợ nội địa chủ yếu được sử dụng để rút tiền tại các máy ATM thì thành phần mạng lưới ATM không thể nào không cho vào mô hình xem xét được. Khách hàng sẽ không hài lòng nếu muốn rút tiền từ thẻ mà phải đi xa quá để tìm kiếm máy ATM với số lượng có hạn. Và theo Phạm Thị Thanh Thảo và Lê Văn Huy (2008) thì mạng lưới máy ATM thuộc thành phần sự đồng cảm.
Bên cạnh đó, giá cả là một biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Giá cả ở đây được xét chính là tất cả các chi phí phát sinh kể từ khi khách hàng bắt đầu đăng ký phát hành thẻ ghi nợ nội địa. Trong thời buổi thị trường cạnh tranh và nhiều ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm thâm nhập vào Việt Nam như hiện nay, bất cứ sản phẩm dịch vụ nào không đem lại giá trị làm thỏa mãn, hài lòng
khách hàng thì sẽ không thể tồn tại trên thị trường được. Giá trị đem lại cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success chính là chênh lệch giữa chi phí mà chủ thẻ bỏ ra và những công dụng, hiệu quả, lợi ích…mà chiếc thẻ đó đem lại cho khách hàng. Gía cả hay là chi phí được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Thực tế, ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Riêng ở thị trường tài chính Việt Nam do những biến động và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm thẻ luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Và trên phương diện là một nhân viên ngân hàng trực tiếp tiếp xúc, tiếp thu ý kiến của khách hàng sử dụng thẻ, tác giả đề xuất giả thuyết rằng giữa tính cạnh tranh về giá cả, chi phí và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến.
Như vậy, mô hình nghiên cứu 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success tại Agribank sẽ được thiết lập như sau:
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
* Các giả thuyết
Ho: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng H2: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng tăng H3: Sự thuận tiện càng cao thì sự hài lòng càng cao
H4: Sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao H5: Sự đáp ứng càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H6: Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao
Sự hữu hình Phong cách phục vụ
Sự tin cậy
Tính cạnh tranh về Giá cả, chi phí
Sự thuận tiện
Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng
Sự đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success Sự đáp ứng
H7: Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
2.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính với mục tiêu là tìm hiểu các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success của Agribank, sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra thang đo sử dụng. Trước tiên tác giả tham khảo, tổng hợp từ mô hình Servqual về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) và mô hình của Gronroos (1984). Bên cạnh đó để phù hợp với lĩnh vực thẻ ngân hàng hiện nay, luận văn cũng tham khảo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008). Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên một số khách hàng sử dụng thường xuyên thẻ Success của Agribank và tham khảo ý kiến của các lãnh đạo phòng thẻ, các phòng giao dịch, Phòng Kế Toán – Ngân Quỹ tại Agribank KCN Tân Tạo để có thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách gửi trực tiếp phiếu thăm dò ý kiến khách hàng có sử dụng thẻ Success tại Agribank KCN Tân Tạo. Sau khi lấy mẫu, số liệu sẽ được đưa vào phân tích, xử lý dữ liệu, chạy SPSS.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện nghiên cứu phụ để xem xét có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.