5. Kết cấu của luận văn
4.4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả có 7 trên 8 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: phong cách phục vụ, sự hữu hình, sự tin cậy, sự thuận tiện, sự đồng cảm, sự đáp ứng, tính cạnh tranh về giá cả, chi phí. Với R2
điều chỉnh bẳng 0.684 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 68.4% yếu tố sự hài lòng khách hàng. Như vậy 7 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát.
Yếu tố sự đáp ứng, phong cách phục vụ có mức ảnh hưởng cao nhất (đều có beta >0.3). Có thể giải thích là đối với dịch vụ thẻ Success thì các yếu tố như việc cung
Sự hữu hình Phong cách phục vụ
Sự tin cậy
Tính cạnh tranh về Giá cả, chi phí Sự thuận tiện Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success Sự đáp ứng
cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ, thái độ và cách giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng... có tác động nhất đến sự hài lòng khách hàng. Đây là điều mà tất cả các ngân hàng đều rất quan tâm và chú ý: đào tạo kỹ năng, thái độ giao tiếp của nhân viên. Trong những giải pháp đề ra để phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ Success, Agribank KCN Tân Tạo phải ưu tiên cho những thành phần này vì nó tác động mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Dịch vụ mà ngân hàng giao cho khách hàng là vô hình, khách hàng ấn tượng và đánh giá cả một thương hiệu, hệ thống Agribank qua cá nhân mỗi nhân viên mà họ tiếp xúc. Có thể nói nhân viên là bộ mặt của ngân hàng. Nhưng qua khảo sát yếu tố này có giá trị trung bình khá thấp (khoảng 3.5). Như vậy, phải có sự nỗ lực rất lớn từ tất cả nhân viên Agribank KCN Tân Tạo để làm hài lòng khách hàng hơn nữa trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Bên cạnh đó, hệ thống ATM hoạt động có thông suốt không, có thường xuyên bị trục trặc khi khách hàng đến giao dịch tại ATM không, hay độ chính xác của các giao dịch,... cũng tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là điều dễ hiểu, vì thẻ ghi nợ nội địa ở Việt Nam được sử dụng chủ yếu để giao dịch tại ATM nên nếu ATM hay bị rớt mạng, hết tiền thì sẽ làm phiền lòng khách hàng nhiều. Đứng trên phương diện là giao dịch viên Agribank thường xuyên tiếp xúc với chủ thẻ, tác giả cũng ghi nhận rất nhiều bức xúc, nóng giận của khách hàng khi không thể rút tiền hay tình trạng tài khoản đã bị trừ tiền nhưng khách hàng không lấy tiền được...Qua kết quả ghi nhận từ khảo sát cũng cho thấy phát biểu hệ thống ATM hoạt động thông suốt, ít bị lỗi nhận được ít sự đồng ý của khách hàng (chỉ đạt Mean: 3.69).
Còn 4 yếu tố còn lại là: Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí; Sự hữu hình; Sự đồng cảm; Sự thuận tiện có mức độ tác động, ảnh hưởng tương đương đến sự hài lòng của khách hàng. Giá trị trung bình của các yếu tố này cũng khá thấp dưới 3, đều dưới mức hài lòng. Ngoại trừ chỉ có thành phần sự hữu hình là trên 4, được khách hàng đáng giá
là tốt. Trong đó, giá trị trung bình của phát biểu Agribank có hệ thống ATM tốt, hiện đại; số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn chỉ đạt lần lượt là 3.96; 3.74.
Tóm lại, khách hàng chưa hài lòng hoàn toàn về dịch vụ thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo. Và phần trên cũng chỉ ra những yếu tố mà ngân hàng phải cải thiện và ưu tiên cải thiện nếu muốn giữ chân khách hàng.
Bảng 4.11 : Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Trung bình Tổng HL 4.2234 191 PCPV 3.5497 191 HH 4.1274 191 TC 3.9738 191 TT 3.4782 191 DC 3.4607 191 DU 4.1082 191 G 3.8778 191 HA 3.2984 191 4.5 Phân tích Anova
Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng thẻ, thu nhập, tuổi, ngành nghề và giới tính có tác động thế nào đến sự hài lòng về thẻ Success.
Bảng 4.12: Bảng phân tích Anova
Giới tính
HL
Sum of Squares
Df Mean Square F Sig.
Between Groups .635 1 .635 1.635 .203 Within Groups 73.389 189 .388 Total 74.024 190 Nhóm tuổi Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups .422 3 .141 .358 .784 Within Groups 73.602 187 .394 Total 74.024 190 Thu nhập Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups .916 4 .229 .583 .676
Within Groups 73.108 186 .393
Total 74.024 190
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups .965 3 .322 .823 .483 Within Groups 73.060 187 .391 Total 74.024 190 ANOVA Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.386 5 .477 1.232 .296
Within Groups 71.638 185 .387
Total 74.024 190
Các Sig đều lớn hơn 0.05 nên chấp nhận giả thuyết Ho tức không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề và thời gian sử dụng thẻ khác nhau.
4.6 So sánh sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác
Bảng 4.13: So sánh sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác
Ngân hàng Số khách hàng có sử dụng thẻ Số khách hàng thích nhất Tỷ lệ % Thẻ Success - Agribank 191 46 24.1
Thẻ ATM của Vietinbank 55 19 34.5
Thẻ Visa Electron & Mastercard
Electron - ACB 45 27 60.0
Thẻ ATM - Sacombank 20 5 25.0
Thẻ ATM của NH Đông Á 29 20 69.0
Thẻ ATM của BIDV 25 6 24.0
Thẻ ATM của Vietcombank 43 31 72.1
Thẻ ATM của NH khác 16 2 12.5
Đồ thị 4.1: Đồ thị tỷ lệ % sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác
Đây là một sự so sánh không tuyệt đối. Vì nếu khách hàng chỉ sử dụng duy nhất thẻ Agribank thì không thể biết được là khách hàng ưa thích loại thẻ nào hơn. Tuy nhiên qua tỷ lệ % ưa thích nhất của thẻ ghi nợ nội địa của từng ngân hàng đối với số sử dụng sẽ cho ta cái nhìn tương đối của khách hàng đối với thương hiệu thẻ ghi nợ nội địa của từng ngân hàng. Qua bảng thống kê và đồ thị trên cho thấy tỷ lệ thích thẻ
Success của Agribank chỉ đạt 24.1, khá thấp so với các loại thẻ cùng loại của ngân hàng khác. Thẻ ghi nợ nội địa của Vietcombank, Đông Á, ACB đạt tỷ lệ % ưa thích nhất lớn nhất. Thẻ Vietcombank được ưa thích nhất vì ngoài nhiều tiện ích, giao dịch trên cả Mobile Bankink, Internet Banking thì Vietcombank còn nổi trội trong các ngân hàng tại Việt Nam do trang bị hệ thống máy chủ duy trì, điều khiển hoạt động của máy ATM hiện đại, tốt và ít bị lỗi hay rớt mạng nhất. Điều này tạo sự an tâm, và tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng thẻ của Vietcombank. Còn Đông Á là ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực phát triển công nghệ thẻ và máy ATM. Đông Á là một trong những ngân hàng đầu tiên sử dụng công nghệ thẻ chip thông minh, giúp thông tin lưu trên chip được mã hóa theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, do đó khó bị giả mạo, an toàn cho người sử dụng hơn thẻ từ của Agribank. Máy ATM của Đông Á cũng hiện đại hơn của Agribank ở tính năng có thể nạp tiền ngay tại máy ATM. Ngoài ra, ba ngân hàng này cũng có đội ngũ nhân viên được đào tạo kỹ năng, thái độ tiếp xúc khách hàng rất chuyên nghiệp và có đội ngũ chuyên kiểm tra đột xuất, ngụy trang dưới dạng khách hàng bí mật để kịp thời chấn chỉnh những nhân viên nào có thái độ chưa “chuẩn” khi tiếp xúc khách hàng. Điểm nổi bật của các ngân hàng bạn cũng là điểm mà Agribank phải cố gắng cải thiện, phát triển, học hỏi để không ngừng thu hút khách sử dụng thẻ Success cũng như ngày càng làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Về phần kiểm định mô hình, giả thuyết
Sau khi lấy số liệu thực tế, qua phân tích SPSS có bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy, sự hữu hình, sự thuận tiên, sự đồng cảm, tính cạnh tranh về giá cả, chi phí. Trong đó sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nên trong phần giải pháp phải ưu tiên nguồn lực trước tiên để phát triển, hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này.
Về thống kê mô tả
Các thành phần có giá trị trung bình đều dưới mức 4 của thang đo Likert, tức là khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về dịch vụ thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo. Agribank KCN Tân Tạo nói riêng và hệ thống Agribank nói chung cần phải nỗ lực nhiều để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa lĩnh vực thẻ ghi nợ nội địa.
Về phần so sánh về sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác
Điểm mạnh của các ngân hàng khác đã làm hài lòng khách hàng sẽ là bài học kinh nghiệm để Agribank có hướng đi đúng trong định hướng phát triển lâu dài. Có thể tóm lại như sau: hệ thống ATM hiện đại, ít bị rớt mạng; thẻ dùng công nghệ chip thay cho thẻ chỉ dùng công nghệ băng từ; phong cách, thái độ của đội ngũ nhân viên khi tiếp xúc khách hàng.
Như vây, chương này đã đi vào thực tế khảo sát khách hàng, tìm ra các ưu nhược điểm của dịch vụ thẻ Success. Từ đó sẽ gợi ý cho chương tiếp theo là đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo.
CHƯƠNG 5 – HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP
Thực tế qua khảo sát thực tế thì đa số các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ thẻ Success đều khá thấp vì vậy, toàn thể nhân viên Agribank KCN Tân Tạo phải nỗ lực và cố gắng nhiều thì mới có thể cải thiện mức độ thỏa mãn, đứng vững và phát triển trong thời bổi cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, đặc biệt khi ngày càng có sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nước ngoài lớn mạnh như hiện nay.
Để tồn tại, phát triển trong lĩnh vực thẻ thì Agibank nhất định phải đặt lên hàng đầu mục tiêu làm thỏa mãn khách hàng càng cao càng tốt. Nhưng mức bao nhiêu là vừa, là phù hợp? Câu hỏi đặt ra là có nên tối đa hóa mức hài lòng của mọi khách hàng bằng tất cả nguồn lực, nguồn quỹ ngân hàng không?
Bất cứ sản phẩm dịch vụ gì cũng có 2 mặt, đó là giá trị đem lại và chi phí phải bỏ ra. Khách hàng bỏ chi phí ra để sử dụng thẻ Success chỉ hài lòng khi giá trị hiệu quả mà chiếc thẻ đem lại cho họ cao hơn so với chi phí mà họ đã bỏ ra. Ngân hàng cũng vậy, doanh thu từ hoạt động thẻ phải lớn hơn chi phí thì ngân hàng mới có lợi nhuận. Nên ngân hàng không thể tối đa hóa mọi nguồn lực để có thể mang lại sự hài lòng tuyệt vời, hoàn hảo cho khách hàng sử dụng thẻ Success mà không quan tâm đến lợi nhuận. Nghĩa là ngân hàng cần phải mang đến cho khách hàng sự thõa mãn ở mức cao nhưng phù hợp để duy trì, gia tăng sự hài lòng của chủ thẻ đồng thời sinh lợi cho ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần phải có chiến lược giải pháp ưu tiên có thứ tự trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chương 3 đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success, đó là: sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy, sự hữu hình, sự thuận tiện, sự đồng cảm, tính cạnh tranh về giá cả, chi phí. Trong đó sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy ảnh
hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nên trong phần giải pháp phải ưu tiên nguồn lực trước tiên để phát triển, hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này.
Trong 3 nhân tố sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy thì yếu tố con người đóng vai trò chủ lực, then chốt, phải ưu tiên cải thiện trước tiên. Bên cạnh đó hệ thống ATM cũng là vấn đề kiến khách hàng bức xúc nhất. Còn 4 nhân tố còn lại thì vấn đề nổi bật lên là: điểm chấp nhận thẻ, chính sách các loại phí, thủ tục giao dịch.
Như vậy ở chương này tác giả sẽ soạn các đề mục theo thứ tự giải pháp ưu tiên giảm dần:
5.1. Yếu tố con người
Thực tế khảo sát tại chi nhánh KCN Tân Tạo cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng về nhân viên phụ trách nghiệp vụ thẻ Success chưa cao. Đó là do những tồn tại sau:
Chưa chú trọng đào tạo kỹ năng, thái độ khi giao tiếp khách hàng.
Công tác chăm sóc khách hàng chưa được quan tâm đúng mức.
Chưa có chính sách cụ thể, phù hợp để đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ của của cán bộ làm nghiệp vụ thẻ.
Thực tế đội ngũ cán bộ của Agribank KCN Tân Tạo yếu về nghiệp vụ thẻ. Toàn chi nhánh chỉ có 2 nhân viên tại hội sở chi nhánh chuyên phụ trách về nghiệp vụ thẻ. Còn lại các phòng giao dịch là làm kiêm nhiệm, kế tóan giao dịch, tín dụng, hay thậm chí cán bộ kho quỹ sẽ làm luôn các nghiệp vụ liên quan đến thẻ. Các nhân viên làm kiêm nhiệm này chưa được đào tạo chuyên nghiệp về nghiệp vụ thẻ, marketing cũng như hiểu rõ, nắm hết các nội dung về sản phẩm dịch vụ thẻ Success.
Hệ thống Agribank ít khi tổ chức các lớp ngắn hạn để nâng cao nghiệp vụ thẻ, kỹ năng giao tiếp khách hàng. Mỗi đợt như thế mỗi chi nhánh chỉ được cử 1 hoặc 2 người đi học. Vì thế trình độ chuyên môn về nghiệp vụ thẻ, kỹ năng giao tiếp khách
hàng của các nhân viên trong chi nhánh không đồng đều, không chuyên nghiệp. Vì không nắm rõ về sản phẩm thẻ Success nên nhân viên khó có thể tư vấn tốt cho khách hàng về thẻ.
Vì cách giao tiếp, cư xử, thái độ, kỹ năng của nhân viên làm nghiệp vụ thẻ ghi nợ nội địa rất quan trọng, nên Agribank KCN Tân Tạo cần xem xét đưa vào áp dụng những giải pháp sau:
5.1.1. Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên làm công tác thẻ
Chi nhánh nên thường xuyên tổ chức các hội nghị cho toàn thẻ nhân viên làm công tác thẻ để tập huấn nghiệp vụ thẻ, trao đổi chuyên môn, nghiệp vụ, trang bị các kiến thức chuyên môn hữu ích như: quy trình nghiệp vụ, kỹ thuật, vận hành, cập nhật thông tin rủi ro gian lận, góp phần đơn giản hóa thủ tục giao dịch thẻ giữa khách hàng và ngân hàng.
Tổ chức các cuộc thi, viết bài luận tìm hiểu về thẻ ghi nợ nội địa và sản phẩm có liên quan để củng cố, nâng cao kiến thức cho nhân viên, khen thưởng khích lệ những các bộ thẻ, mặt khác có thể rút ra những yếu kém hiện tại để có biện pháp cải thiện kịp thời.
5.1.2. Thái độ, kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng
Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm: Quán triệt đến từng nhân viên tư tưởng khách hàng là thượng đế, khách hàng là người trả lương cho nhân viên để nhân viên hiểu tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng tốt. Nhân viên phải lấy khách hàng là trung tâm. Từ đó mới là vũ khí hữu hiệu để củng cố và mở rộng lòng tin khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank KCN Tân Tạo.
Mở lớp tập huấn kỹ năng giao tiếp, chăm sóc, xử lý tình huống với khách hàng Có hộp thư góp ý tại mỗi điểm giao dịch để hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của chủ thẻ, từ đó có hướng giải quyết hợp lý
Có chính sách đãi ngộ đối với những cán bộ có trình độ, năng lực giỏi, có nhiều