CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TPHCM.PDF

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các thang đo “thái độ đối với thự

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN QUANG THU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.HCM, tháng 04 năm 2014

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

TÓM TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng 5

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 8

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 21

2.5 Đặc điểm của thực phẩm chức năng 21

2.6 Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu 37

4.2 Phân tích độ tin cậy 38

4.3 Phân tích nhân tố 40

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 44

4.5 Phân tích hồi quy 47

4.6 Kiểm định giả thuyết 52

4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) 53

4.8 Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố 62

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu 64

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 66 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

TÓM TẮT Trong năm 2012, thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam được đánh giá

là có sự bùng nổ mạnh mẽ Theo ông Trần Đáng, chủ tịch hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam thì trong nhưng năm tiếp theo, thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tăng trưởng rất nhanh

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP HCM” từ đó sẽ đề xuất

những kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như nhà phân phối thực phẩm chức năng hoạch định chiến lược marketing tốt nhất đối với sản phẩm này

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các thang đo “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” và “ý định mua thực phẩm chức năng” được dùng trong nghiên cứu Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 26 trong đó có 21 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc

Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 54,6% biến thiên của ý định mua thực phẩm chức năng Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng Nhân tố “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” có tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN

Bảng 2.2 Tổng kết các nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN

Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”

Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”

Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”

Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”

Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”

Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo

Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu

Bảng 3.8 Các biến đo lường trước và sau khi đánh giá sơ bộ thang đo

Bảng 4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các biến độc lập

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập

Bảng 4.7 kết quả phân tích nhân tố lần 2

Bảng 4.8 Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình

Bảng 4.9 Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình

Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.14 Thống kê về giới tính của các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua TPCN giữa phái nam và phái

nữ

Bảng 4.16 Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi

Bảng 4.17 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phương pháp

Bonferroni

Bảng 4.20 Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn

Bảng 4.21 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về trình độ học vấn

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau Bảng 4.23 Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp

Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm nghề nghiệp

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương

pháp Bonferroni

Bảng 4.27 Thống kê mô tả mẫu về thu nhập hàng tháng

Bảng 4.28 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm thu nhập

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các thu nhập theo phương pháp

Bonferroni

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở Australia

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố

Hình 4.2 Đồ thị phân tán

Hình 4.3 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa

Hình 4.4 Đồ thị P-P

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AT: thang đo sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng

CCQ: thang đo chuẩn chủ quan

EFA: phân tích nhân tố khám phá

KMO: chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim

KS: thang đo sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

TD: thang đo thái độ đối với thực phẩm chức năng

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Thực phẩm là nhu yếu phẩm cần thiết nhất cho con người Tuy nhiên, Trong thế

kỷ 21, thực phẩm không chỉ được dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dưỡng chất cho con người mà còn phải có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật và giúp tăng trí tuệ và thể chất cho con người (Menrad, 2003) Từ nhu cầu thực tế của con người đối với thực phẩm mà thực phẩm chức năng đã ra đời Thực phẩm chức năng (TPCN) được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người

có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật (Trần Đáng, 2011)

TPCN lần đầu tiên ở Nhật Bản năm 1991 và được gọi là FOSHU (Foods for Specific Health Use) nhằm làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đang ngày càng tăng lên ở Nhật Bản Bằng các nghiên cứu khoa học, người ta đã chứng minh được FOSHU

có tác động cả về thể chất và tinh thần đến con người (Urala, 2005) Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ Chi phí tiêu dùng cho TPCN tính theo đầu người là 126 đô la/người/năm Có đến hơn

5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị trường TPCN Nhật Bản từ năm 1990 (Gianfelice, 2005, trích Rezai và cộng sự, 2012)

Theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu và các chuyên gia trong ngành, trong vài thập kỷ gần đây, nhu cầu về TPCN đã tăng lên đáng kể (Giannetti và cộng sự, 2009 trích Annunziata và Vecchio, 2011) Thị trường TPCN vẫn đang tiếp tục phát triển trên phạm vi toàn thế giới (Menrad, 2003) Doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến

33 tỷ Euro trên phạm vi toàn cầu (Urala, 2005) Đối với nhiều quốc gia, ngành TPCN luôn có tỷ lệ tăng trưởng ở mức cao Ở Nhật tỷ lệ tăng trưởng bình quân là 9,6% trong nhiều thập kỷ qua Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ Đô

la (Euromonitor, 2004, trích Annunziata và Vecchio, 2010) và 8 tỷ đô la trong năm

2003 (Datamonitor, 2007, trích Annunziata và Vecchio, 2010)

Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm TPCN (Trần Đáng, 2011) TPCN còn có ý nghĩa lớn lao trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ con người Đối tượng của TPCN không chỉ là người ốm (tỷ lệ người

ốm chỉ khoảng 10% dân số) mà chủ yếu cho người còn khoẻ để duy trì, tăng cường sức khoẻ và kéo dài tuổi thọ

Nhu cầu TPCN là ngày càng tăng trên phạm vi toàn cầu và Việt Nam Và có một số yếu tố thuận lợi trong việc kinh doanh TPCN ở TP.HCM Tuy nhiên, những nghiên cứu về TPCN và hành vi tiêu dùng TPCN còn ít ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu

dùng trong việc chọn mua TPCN là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPCN, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà sản xuất và marketing hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến hành vi mua TPCN của người tiêu dùng TP.HCM Từ đó họ có thể đưa ra những chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong ngành TPCN

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” Thông qua đó,

nghiên cứu sẽ đề xuất một số đề xuất kiến nghị phù hợp để giúp các nhà sản xuất và phân phối hoàn thiện các chiến lược marketing cho các sản phẩm TPCN

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên thực tế về tình hình nghiên cứu và sử dụng TPCN hiện tại đã nêu ở trên, tác giả mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu như sau:

- Tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM

- Nghiên cứu về sự tác động của các nhóm yếu tố nhân chủng học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM

- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến lược marketing đối với sản phẩm TPCN trên thị trường TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi địa bàn TP.HCM Đối tượng khảo sát

là người tiêu dùng TPCN tại TP.HCM trong độ tuổi 18 – 60 TPCN trong nghiên cứu này là những TPCN ở dạng ăn uống thông thường nhưng được bổ sung thêm một số vi

Cách chọn mẫu cho đề tài:

- Đám đông nghiên cứu: những người đã thực hiện hành vi mua hoặc đã biết TPCN tại TP HCM trong độ tuổi 18 – 60

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện, phi xác suất

- Kích thước mẫu: lớn hơn 5 lần số biến độc lập

Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua TPCN và từ đó phát triển thang đo cho những yếu tố này

Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:

- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua TPCM của người tiêu dùng ở TP.HCM

- Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học

1.5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trình bày phần tổng quan về nghiên cứu

- Sự cần thiết của đề tài

- Mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý cho giải pháp

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm về TPCN, tổng hợp các nghiên cứu trước đây

về TPCN Tiếp đó, chương sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Phần cuối của chương sẽ trình bày các giả thuyết nghiên cứu Trong

đó, biến phụ thuộc là ý định mua TPCN

2.1 Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng

Thực phẩm được bổ sung thêm các dưỡng chất như chất béo, chất xơ, muối hay các loại vitamin hoặc những sản phẩm có các thành phần tác động tốt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Urala và Lahteenmaki, 2003)

Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN (Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005)

Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thông thường; thực phẩm giúp hoàn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thông thường không có Thực phẩm có bề ngoài giống như thực phẩm thông thường nhưng được làm

ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN (Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006)

Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự, 1999)

Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng ở Mỹ và Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích Ulara, 2005), Tuy nhiên định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng nhiều trên thế giới

Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó có thể chứng minh được nó

có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ thể

bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm những nguy cơ từ

bệnh tật

TPCN trong nghiên cứu này là loại thực phẩm thường ngày nhưng có bổ sung thêm các dưỡng chất có lợi Các dưỡng chất có lợi này được thêm vào trong quá trình chế biến sản phẩm

2.1.2 Sự chấp nhận của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc

ăn uống để mang lại sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã được phát triển như là kết quả của nhiều chiến dịch của chính phủ, tổ chức sức khỏe và tổ chức giáo dục (Childs

1997, trích Menrad, 2003) Một ví dụ cho các chiến dịch này là chương trình của chính phủ Mỹ nhằm gia tăng việc ăn trái cây và rau quả lên 5 lần mỗi ngày (Vinson, 1999) Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sức khỏe của

họ, và có một số thực phẩm có tác dụng đến sức khỏe vượt xa những dưỡng chất cơ bản (IFIC, 2002, trích Munene, 2006)

Người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mới ở nhiều mức độ khác nhau và hầu hết các sản phẩm mới chỉ bán được tốt trong một năm đầu ở thị trường mà nó thâm nhập (Mark-Herbert, 2003) Worsley và Skrzypiec (1998) đã đóng góp một nghiên cứu

ở Australia để kiểm tra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng

về thực phẩm và sức khỏe Kết quả cho thấy rằng yếu tố tâm lý có tác động nhiều hơn đến “sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe” hơn là có yếu tố về nhân khẩu học

Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã nghiên cứu sự cảm nhận của người tiêu dùng Đan Mạch, Phần Lan và Hoa kỳ về TPCN Các yếu tố trong nghiên cứu này bao gồm: dạng cơ bản của thực phẩm, sự băn khoăn về sức khỏe, thành phần chức năng được thêm vào trong thực phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm và các yếu tố tương tác giữa thành phần được thêm vào với sản phẩm cơ bản và quy trình sản xuất Theo tác giả, sự chấp nhận của người tiêu dùng về TPCN bị ảnh

hưởng bởi sự cảm nhận của họ về vệ sinh của phương pháp sản xuất, thành phần được thêm vào, loại thực phẩm, và các đòi hỏi về mặt sức khỏe được đưa ra trong quá trình sản xuất và marketing cho sản phẩm

Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) thì đánh giá về những lý do đằng sau sự chọn lựa TPCN của người tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính tạo thành chuỗi giá trị trong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực phẩm

từ những người được khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị - dễ ăn uống, an toàn - thân quen, thuận tiện và giá cả Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lan tình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến Stockholm (Thụy Điển) Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những người phỏng vấn cảm nhận TPCN như là một thực phẩm thông thường Ví dụ cho các sản phẩm này là yoghurt hoặc bơ,

và cảm nhận các sản phẩm này là TPCN chỉ là cảm nhận thứ cấp của họ Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, chỉ số BMI không có ảnh hưởng đến việc thường xuyên sử dụng hay sự cảm nhận về sức khỏe mang lại từ TPCN

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về TPCN

2.2.1 Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action)

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein và Ajzen đưa ra năm 1975 Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải

có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng

Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi Quy chuẩn

Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ

Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005)

Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng

2.2.2 Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour)

Mô hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của

mô hình TRA Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control) (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện một hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay không Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ (Ajzen, 1991) Thành phần của sự kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Điều này phụ thuộc và sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (kỹ năng, tiền bạc, thời gian, sức lực, …) Theo Ajzen (1991), niềm tin vào sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và

ông cũng cho rằng với niềm tin về những yếu tố đặc biệt nào đó sẽ làm cho ý định để thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó khăn hơn

Ý định mua thực phẩm chức năng (Intention to purchase functional food)

Ý định được xem là bao gồm các yếu tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ

ra để thực hiện hành vi Ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó

là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991)

Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring, 2010)

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Thái độ đối với hành vi

Sự kiểm soát hành

vi được cảm nhận Quy chuẩn chủ quan

Như vậy có thể hiểu ý định mua TPCN của người tiêu dùng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm TPCN

Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (Attitude toward functional food)

Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một người đánh giá một hành vi là tích cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975)

Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn tả sự đánh giá lên một chủ thể với các mức

độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010) Trong nghiên cứu này, thái độ được dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua TPCN

Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa như là nhận thức của một người về những áp lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) Như vậy, có thể hiểu chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về việc người khác (gia đình, bạn bè, xã hội, ) cảm thấy như thế nào khi họ thực hiện hành vi tiêu dùng TPCN

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioural Control)

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991)

Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi là sự cảm nhận của cá nhân về mức

độ dễ hay khó thực hiện hành vi cụ thể Và ông cũng cho rằng sự kiểm soát hành vi sẽ tác động lên dự định hoặc hành vi Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến nhận thức của một người dựa trên các kỹ năng có sẵn, tài nguyên và cơ hội mà có thể ngăn chặn, hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi

Sự an toàn khi dùng TPCN (Functional food safety)

Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn từ việc ăn các loại thực phẩm Mức độ an toàn này là những rủi ro được đánh giá từ lúc sản phẩm được nuôi trồng, đóng gói, phân phối và quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004)

Trong bài luận văn này, sự an toàn khi dùng TPCN là những rủi ro hay tác dụng phụ mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi họ dùng các sản phẩm TPCN

Những nghiên cứu về TPCN được khởi đầu từ Nhật Bản trong những năm

1980 Khi mà cộng đồng đang tập trung chú ý vào việc phòng ngừa những căn bệnh mãn tính cho những người lớn tuổi (McConnon và cộng sự, 2002) Các nhà khoa học

đã xác định những thành phần chức năng của thực phẩm có thể làm giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính (Unnevehr và cộng sự, 1999) Sự phát triển của TPCN đã kéo theo

sự phát triển của ngành thương mại trong việc quảng bá các khám phá mới TPCN sẽ không phát triển theo hướng tung ra các sản phẩm cho mọi phân khúc thị trường mà sẽ tập trung vào nhiều thị trường ngách và sẽ tạo ra nhiều phân khúc khách hàng và sản phẩm (Menrad, 2003)

Nghiên cứu về TPCN được thực hiện ở nhiều thị trường trên thế giới Phần dưới trình bày các nghiên cứu về TPCN trong những năm gần đây

G Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân

tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm soát hành vi”

Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho rằng TPCN quá mắc so với thực phẩm thông thường Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của người tiêu dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25 Người có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những

người có mức thu nhập thấp hơn Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến

ý định mua TPCN của người tiêu dùng trong nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở Malaysia được trình bày như hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G Rezai và cộng sự,

2012)

Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu

về “sự chấp TPCN” của người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào những lý do khiến người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày của họ Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập

từ 400 người tiêu dùng Italia Và được phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tô đến thái độ đối với TPCN

Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm như sữa chua

Ý định mua TPCN

Nhận thức và cảm nhận về TPCN

bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và canxi hay các loại nước ép bổ sung vitamin Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản phẩm TPCN này

Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và độ tuổi không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN Tuy nhiên trình độ học vấn lại có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác

Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở người tiêu dùng Italia được trình bày như hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và Vecchio,

2010)

Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm

ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN

Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái

độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra trong nghiên cứu này

Sự chấp nhận TPCN Cảm nhận về sức khỏe

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Phần Lan được trình bày như hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005)

Markovina và cộng sự thì có một nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng trẻ tuổi về TPCN ở Croatia Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 583 người ở độ tuổi

từ 14-18 và 452 người ở độ tuổi từ 19-30 Số người đã từng mua TPCN trong nghiên cứu này 75% tổng số người và có hơn 50% trả lời sẽ tiếp tục mua TPCN

Về các đặc điểm nhân chủng học, Nghiên cứu cho thấy nhóm người trong độ tuổi từ 19-30 có xu hướng mua TPCN nhiều hơn nhóm trong độ tuổi từ 14-18 Ngoài

ra, nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới, nhóm người có thu nhập cao, nhóm gia đình có

ít thành viên sẽ mua TPCN nhiều hơn nhóm nam giới, người có thu nhập thấp và nhóm người mà gia đình có đông thành viên

Những nơi mua TPCN phổ biến theo thứ tự là: siêu thị, khu mua sắm, cửa hàng chuyên bán TPCN và trực tiếp từ nhà sản xuất

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Croatia được trình bày như hình 2.6

Ý định mua TPCN

Lợi ích có được từ việc dùng

“Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét đứt

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Thụy Điển được trình bày như hình 2.7

Ý định mua TPCN trong tương lai

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Mitchell và Ring,

2010)

O'Connor và White thì tiến hành nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN và thực phẩm bổ sung vitamin ở thị trường Australia Nghiên cứu được thực hiện trên 388 người với mô hình nghiên cứu là thuyết hành vi dự định TPB Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố của thuyết hành vi dự định là “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” đều có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng Ngoài ra, do TPCN là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nên nghiên cứu đã khảo sát thêm hai yếu tố là “sự sợ hãi với các rủi ro” và “sự quen thuộc với các rủi ro”

và thấy cả hai đều có tác động đến ý định mua TPCN Về sự tác động của các yếu tố nhân chủng học đến ý định dùng TPCN và thực phẩm bổ sung vitamin, nghiên cứu cho thấy đặc điểm tuổi tác và giới tính không có tác động đến ý định hành vi

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Australia được trình bày như hình 2.8

Niềm tin

Quy chuẩn

Sự kiểm soát

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở Australia (O’Connor và

Sự sợ hãi với các rủi ro

Sự quen thuộc với các rủi

ro

Bảng tổng kết các nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN

Tác giả và năm Thang đo (nhân tố có tác động

đến ý định mua TPCN)

Mục tiêu nghiên cứu Nơi nghiên cứu

Urala (2005) + Lợi ích có được từ việc tiêu dùng

+ Sự sợ hãi các rủi ro

+ Sự quen với các rủi ro

Sự sẵn lòng sử dụng TPCN

Australia

Markovina và cộng

sự (2011)

+ Nhận thức về sức khỏe và sự tự tin sử dụng TPCN

+ Sự tin tưởng vào TPCN

+ Giá cả và chất lượng của TPCN

Ý định mua TPCN trong tương lai ở người tiêu dùng trẻ

Malaysia

Nguồn: tổng hợp của tác giả

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.2 Tổng kết các nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN

Tên nhân tố Tác giả và nơi nghiên cứu

Thái độ đối với việc mua TPCN - Rezai và cộng sự (2012), Malaysia

- Urala (2005), Phần Lan

- Mitchell và Ring (2010), Thụy Điển

- O’Connor và White (2010), Australia Chuẩn chủ quan - Mitchell và Ring (2010), Thụy Điển

- O’Connor và White (2010), Australia

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận - O’Connor và White (2010), Australia

- Mitchell và Ring (2010), Thụy Điển

- Rezai và cộng sự (2012),Malaysia

- Markovina và cộng sự (2011), Croatia

Sự an toàn khi dùng TPCN - Annunziata và Vecchio (2010), Italia

- Urala (2005), Phần Lan

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm TPCN tác giả nhận thấy mô hình thuyết hành vi dự định TPB là phù hợp

để áp dụng vào nghiên cứu ở thị trường TP.HCM

Từ các nghiên cứu trước đây, 4 nhân tố là “thái độ đối với việc mua TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN” đều

có tác động đến ý định mua TPCN Nên ngoài mô hình gốc TPB, tác giả thêm vào một nhân tố nữa là “sự an toàn khi dùng TPCN” để hình thành nên mô hình nghiên cứu cho

đề tài Ngoài ra, đối với “ý định mua TPCN” thì các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp cũng đóng một vai trò quan trọng trong “ý định mua TPCN” của người tiêu dùng

Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn sẽ gồm 4 nhân tố là “thái độ đối với TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN” tác động trực tiếp đến “ý định mua TPCN” Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày chi tiết ở hình 2.9 dưới đây

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất như ở hình 2.9, bốn giả thuyết nghiên cứu sau được đặt ra và sẽ được kiểm định trong đề tài này:

Giả thuyết H1: Thái độ đối với TPCN có tác động đồng biến (+) đến ý định mua

TPCN

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến (+) đến ý định mua TPCN

Giả thuyết H3: Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có tác động đồng biến (+) đến ý

định mua TPCN

Giả thuyết H4: Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động ngịch biến (-) đến ý định mua

TPCN

2.5 Đặc điểm của thực phẩm chức năng

Thị trường TPCN đang liên tục phát triển, những sản phẩm mới liên tục được đưa ra thị trường và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt (Menrad, 2003) Hiện nay, thị trường TPCN ở TP.HCM có sự xuất hiện của rất nhiều loại Có thể thấy xu hướng hiện nay của người tiêu dùng đối với TPCN được căn cứ vào mức độ nổi tiếng của các thương hiệu TPCN Việc có nhiều thương hiệu TPCN sẽ mang lại cho người tiêu dùng

Sự an toàn khi dùng

thực phẩm chức năng

TPCN nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọn những sản phẩm phù hợp (Võ Khối, 2013) Tuy nhiên khi có quá nhiều thương hiệu TPCN trên thị trường, người tiêu dùng

sẽ gặp khó khăn trong việc sàng lọc thông tin Do đó, họ có xu hướng chọn những loại TPCN có thương hiệu được nhiều người biết đến và nằm trong khả năng chi tiêu của

họ (Lê Văn Truyền, 2013) Như vậy, có thể thấy thực phẩm chức năng vẫn là hàng tiêu dùng của những người có thu nhập cao

TPCN đang ngày càng trở nên phổ biến vì chúng cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết cho cơ thể con người hơn là những thực phẩm thông thường Không giống như thuốc chữa bệnh, TPCN hầu như không có tác dụng phụ nào và nếu dùng quá liều thì sẽ được cơ thể thải ra ngoài mà không gây hại cho cơ thể Vì TPCN dễ dàng mang lại những dưỡng chất cần thiết và các dưỡng chất này được tinh luyện kĩ càng nên về giá cả, chúng cũng thường có giá cao hơn các thực phẩm thông thường (Trần Đáng, 2013) Điều này có nghĩa là TPCN thường được những người có thu nhập cao lựa chọn Như vậy, cảm nhận về chi phí có vai trò quan trọng đối với người tiêu dụng TPCN ở TP.HCM

Những nghiên cứu, phát triển và chiến dịch marketing của TPCN rất khác so với những quy trình này khi áp dụng đối với thực phẩm thông thường Một sản phẩm TPCN mới cần chiến lược riêng để phát triển trong đó chiến lược phát triển sản phẩm

và chiến lược marketing phải được liên kết và tiến hành đồng bộ (Mark-Herbert, 2003)

2.6 Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM

TP.HCM là thành phố có dân số đông nhất ở Việt Nam Thu nhập bình quân đầu người cũng cao nhất cả nước nhưng lại có sự phân hóa thu nhập cao Do đó, chi phí cũng là một yếu tố mà người dân TP.HCM lưu tâm khi có ý định mua một sản phẩm TPCN Trong việc thiết lập mức giá, nhà sản xuất phải xem xét đến nhiều vấn

đề Nếu giá sản phẩm quá thấp so với các thực phẩm thông thường, người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm sẽ không tốt Mặt khác, nếu giá quá cao, một số

lượng lớn người tiêu dùng sẽ không có đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm Thông thường, giá của sản phẩm thường được thiết lập ổn định và có chiến lược giá khác nhau đối với từng phân khúc khách hàng (Mitchell và Ring, 2010) để đảm bảo rằng tất

cả mọi người ở TP.HCM đủ khả năng mua các sản phẩm TPCN đó

Trong giai đoạn hiện nay, nhu cầu được khỏe mạnh và sống lâu đang hình thành trong văn hóa tiêu dùng thực phẩm của người dân ở TP.HCM Người dân TP.HCM được đánh giá là có quan tâm nhiều đến thành phần và chất lượng sản phẩm cũng như tên tuổi của nhà sản xuất (Trần Đáng, 2013) Do đó khi lựa chọn TPCN, thương hiệu luôn đóng một vai trò quan trọng Các sản phẩm Yakul, Probi đang là những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường và được người dân lựa chọn đầu tiên khi họ chọn mua TPCN

Người dân TP.HCM hiện đang có mức thu nhập ngày càng cao hơn Khi mức thu nhập tăng lên, người dân TP.HCM có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt để đảm bảo nhu cầu về sức khỏe của họ

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây cho thấy ý định là hành vi quyết định đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên thuyết hành vi dự định với sự điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của Việt Nam Có 4 yếu tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là thái độ đối với việc mua TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

và sự an toàn khi dùng TPCN

Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là ý định mua TPCN Có ba giả thuyết nghiên cứu có mối quan hệ đồng biến với ý định mua TPCN là thái độ đối với việc mua TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận Sự an toàn khi dùng TPCN có mối quan hệ nghịch biến với ý định mua TPCN

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu mà tác giả đã tiến hành thực hiện trong đề tài Phần phương pháp này bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo

và bảng câu hỏi điều tra khảo sát Tiếp đó, chương 3 sẽ trình bày cách thu thập dữ liệu,

mô tả mẫu và các bước phân tích dữ liệu Mục đích của chương này là đưa ra cách thức nhằm để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã nêu ra ở chương 2

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo được thực hiện như hình dưới đây

Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

định lượng Độ tin cậy

EFA

Tương quan biến tổng Cronbach Alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Thang đo nháp đầu

Thang đo nháp cuối

Độ tin cậy

EFA

Kiểm định mô hình Phân tích hồi quy

Kết luận và đề xuất hàm ý

Các thang đo được điều chỉnh và phát triển từ cơ sở lý thuyết và từ các mô hình nghiên cứu trước Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo gốc

đã được sử dụng trong các nghiên cứu bằng tiếng Anh trước đây Vì vậy khi hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu cần phải được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố có tác động tới thị trường ở Việt Nam Kỹ thuật phỏng vấn sâu cũng giúp cho việc trình bày nội dung, từ ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát trở nên

dễ hiểu hơn và tránh bị hiểu nhầm Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang

đo Likert 5 mức độ

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: điều chỉnh và phát triển thang

đo, đánh giá sơ bộ thang đo và thực hiện nghiên cứu chính thức

3.1.2 Phân tích từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.9, nghiên cứu tiến hành phát triển thang đo cho các thành phần trong từng nhóm nhân tố

Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng

Trong nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012) ở thị trường Malaysia Tác giả dựa trên mô hình TPB và tiến hành nghiên cứu trên 439 người để khảo sát các yếu tố

có ảnh hưởng đến người tiêu dùng TPCN Tác giả đã nhận thấy 3 yếu tố sau có tác động đến ý định mua TPCN: nhận thức và cảm nhận về TPCN, thái độ đối với TPCN

và yếu tố thu nhập trong việc kiểm soát hành vi được cảm nhận

Urala (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự cảm nhận về TPCN của người tiêu dùng Phần Lan Tác giả đã tiến hành nghiên cứu từ năm 1999 đến năm 2004 trên 4536 người tiêu dùng Phần Lan Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác dụng có lợi của TPCN không thể được cảm nhận trực tiếp từ người tiêu dùng Những tác dụng này phải được truyền tải đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông

Từ các nghiên cứu trên, thang đo cho “thái độ đối với việc mua TPCN” được trình bày ở bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”

Mã Tên biến quan sát

TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi

TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày

TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày

TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh

TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Chuẩn chủ quan

Trong nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010) Tác giả đã nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển Nghiên cứu dựa trên mô hình TPB và thực hiện khảo sát trên 257 người Nghiên cứu đã cho thấy kết quả là người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ trung lập đối với ý định mua TPCN Ba nhóm nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN trong nghiên cứu của Mitchell và Ring bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring, các biến quan sát trong nhóm “chuẩn chủ quan” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”

Mã Tên biến quan sát

CCQ1 Những người thân của tôi cho rằng tôi nên mua TPCN

CCQ2 Những người thân của tôi đều dùng TPCN

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

O’Connor và White (2010) đã tiến hành nghiên cứu trên 226 người tiêu dùng Australia về thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và mức độ quen với các mối nguy hiểm đến ý định mua TPCN Kết quả cho thấy thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng TPCN

Từ nghiên cứu trên, các yếu tố về “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” được

trình bày ở bảng 3.3

Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”

Mã Tên biến quan sát

KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới

KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN

KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng

Trong nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPCN của người tiêu dùng Italia Tác giả đã nghiên cứu trên

340 người trong độ tuổi từ 18 đến 75 và thường mua thực phẩm cho gia đình Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sức khỏe, sự an toàn, sự thỏa mãn và nhu cầu về sức khỏe làm nên một nhu cầu lớn đối với TPCN

Từ các nghiên cứu trên, các biến quan sát trong nhóm “sự an toàn khi dùng TPCN” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 3.4

Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”

Mã Tên biến quan sát

AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ

AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi

AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN

AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Ý định mua thực phẩm chức năng

Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010), các biến quan sát về nhóm “ý định mua TPCN” được trình bày ở bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”

Mã Tên biến quan sát

YD1 Tôi có ý định mua TPCN

YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN

Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo

Thang đo Tác giả và năm nghiên cứu Nơi nghiên cứu

Thái độ đối với việc mua TPCN Rezai và cộng sự (2012)

Urala (2005)

Malaysia Phần Lan

sự kiểm soát hành vi được cảm nhận O’Connor và White (2010) Australia

sự an toàn khi dùng TPCN Annunziata và Vecchio (2010) Italia

Nguồn: tổng hợp của tác giả

3.1.3 Điều chỉnh và phát triển thang đo

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Urala (2005), Mitchell và Ring (2010), O'Connor và White (2010), Annunziata và Vecchio (2010) Thang đo nháp đầu của nghiên cứu được trích và trình bày ở bảng 3.7

Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu

Mã Tên biến quan sát

Thái độ đối với việc mua TPCN

TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi

TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày

TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho

cuộc sống thường ngày

TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh

TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên

Chuẩn chủ quan

CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN

CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới

KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN

KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN

Sự an toàn khi dùng TPCN

AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ

AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi

AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN

AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều

Ý định mua TPCN

YD1 Tôi có ý định mua TPCN

YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Thang đo nháp đầu được dùng để thảo luận và phát triển thành thang đo nháp cuối Kỹ thuật thảo luận tay đôi mục đích để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ