Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho kết quả nghiên cứu được đưa ra nhằm nâng cao doanh số cho các sản phẩm TPCN tại thị trường TP. HCM.
Thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN (mức tác động là 0,437). Vì vậy các giải pháp marketing cần phải tập trung nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm TPCN. Một trong những biện pháp nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng là xây dựng chiến lược quảng cáo nhằm phát triển khái niệm TPCN cho người tiêu dùng. Ngoài ra, thái độ đối với TPCN là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN. Vì vậy, các sản phẩm phải đáp ứng các nhu cầu đa dạng về thái độ của người tiêu dùng. Các sản phẩm TPCN phải có tác dụng có lợi đến sức khỏe (bổ sung probiotic). Mùi vị của TPCN phải ngon và hấp dẫn để có thể là một phần của cuộc sống thường ngày (các sản phẩm sữa chua, trà thảo dược). Ngoài ra, các sản phẩm TPCN còn phải đáp ứng các nhu cầu như cải thiện tâm trạng, cải thiện vẻ bề ngoài và có thể ngăn ngừa được bệnh tật.
Nhân tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh đến ý định mua TPCN, mức tác động đến ý định mua TPCN của nhân tố này là 0,275 . Vì vậy cần phải khai thác mạnh các giải pháp liên quan đến nhân tố này. Do chuẩn chủ quan có tác động mạnh đến ý đinh mua TPCN nên hình thức tiếp thị sản phẩm trực tiếp sẽ có hiệu quả đối với TPCN. Việc xây dựng một kênh bán hàng trực tiếp giữa những người có mối quan hệ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sẽ giúp cho các sản phẩm TCN được dễ dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng. Mặt khác, kênh bán hàng trực tiếp có thêm ưu điểm là làm cho người tiêu dùng gắn bó nhiều hơn đến sản phẩm TPCN mà họ tiêu dùng. Ngoài ra, chuẩn chủ quan do có tác động mạnh đến ý định mua TPCN. Nên kênh phân
phối thông qua những người thân (gia đình, bạn bè và đồng nghiệp) sẽ có hiệu quả tốt đến người tiêu dùng TPCN. Đây là kênh phân phối có hiệu quả vì nó là kênh phân phối đáng tin cậy với người tiêu dùng nhưng lại có chi phí tương đối thấp hơn so với các kênh phân phối khác.
Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động mạnh đến ý định mua TPCN, mức tác động của nhân tố này là -0,312. “Dấu –“ thể hiển trong mức tác động của nhân tố an toàn khi dùng TPCN cho thấy người tiêu dùng đang rất lo ngại về những tác động phụ của TPCN đối với cơ thể họ. Để có được chiến lược marketing toàn diện cho TPCN, các nhà làm marketing không thể bỏ qua những tác động tiêu cực của nhân tố này đối với ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM. Nguồn thông tin hạn chế chính là rào cản cho ý định mua TPCN của người tiêu dùng và người tiêu dùng tự bản thân họ khó nhận thấy được tác dụng của TPCN. Thêm nữa, họ lo sợ về những mối nguy hiểm có thể gặp phải khi dùng TPCN. Vì vậy một trong những chiến lược marketing cho các sản phẩm TPCN là tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và cho dùng thử sản phẩm. Việc quảng cáo kết hợp với việc cho dùng thử sản phẩm sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu được tác dụng của TPCN một cách toàn diện và đầy đủ nhất. Thông tin trên bao bì sản phẩm cũng phải thật đầy đủ và rõ ràng để người tiêu dùng nhận thấy các lợi ích của TPCN và tránh được các rủi ro khi họ sử dụng sản phẩm. Thông tin đầy đủ và rõ ràng sẽ làm cho khái niệm về TPCN ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có tác động đến ý định mua TPCN (mức động tác động là 0,253). Vì vậy một kênh phân phối đa dạng và thuận tiện cho các sản phẩm TPCN là rất quan trọng. Người tiêu dùng sẽ mua TPCN nhiều hơn khi họ có thể dễ dàng thực hiện hành vi mua và thấy thoải mái hơn trong việc mua TPCN dễ dàng. Các sản phẩm TPCN nên được phân phối rộng rãi, ở nơi thuận tiện và phù hợp cho người tiêu dùng như tại các siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng tạp hóa...
Giá của TPCN thực sự là một vấn đề đối với cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp TPCN. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có mức thu nhập thấp
(dưới 5 triệu đồng) có ý định mua TPCN thấp hơn những người có thu nhập cao hơn. Tuy nhiên, đây có thể là do hiệu ứng giá tạo ra. TPCN trên thị trường hiện nay có giá cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thường. Vì vậy nghiên cứu này không đề ra một chiến lược giá cụ thể cho sản phẩm TPCN. Tác giả chỉ muốn đề nghị những nhà làm marketing và nhà sản xuất TPCN đặc biệt chú ý đến chiến lược giá và khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm của mình.
5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng nghiên cứu là ý định mua TPCN ở dạng ăn uống thông thường. Tuy nhiên còn rất nhiều loại TPCN có trên thị trường như dạng viên nén, dạng nước, dạng bột … Điều này có thể dẫn tới ý định mua TPCN của người tiêu dùng sẽ khác đi khi họ tiêu dùng các sản phẩm có các dạng này.
Thứ hai, số lượng mẫu trong nghiên cứu là 264, điều này là không nhiều trong một nghiên cứu định lượng. Do đối tượng khảo sát là những người đã dùng TPCN nên nghiên cứu chưa được đa dạng hóa các đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhân viên văn phòng có trình đồ đại học.
Thứ ba, ý định chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhưng đề tài chỉ tập trung vào 4 nhân tố là thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi dùng TPCN. Kết quả mô hình chỉ giải thích được 54,6% ý định mua TPCN.
Thứ tư là hạn chế của phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhên, phép phân tích này không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là mở rộng nghiên cứu ý định mua TPCN đến các loại khác như dạng viên hay nước. Một hướng khác để nghiên cứu tiếp theo là tăng số lượng mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng khảo sát, đồng thời sử
dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modelling) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc lập.
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Lê Văn Truyền, 2013. Thực phẩm chức năng - nơi thần thánh hóa, chỗ lại tẩy chay. [Internet] URL: http://tuoitre.vn/Chinh-tri-xa-hoi/Song- khoe/582965/thuc-pham-chuc-nang-noi-than-thanh-hoa--cho-lai-tay-
chay.html [Truy cập Ngày 22 tháng 2 năm 2014].
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
4. Trần Đáng, 2011. Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam. [Internet] URL:
http://vads.org.vn/vi-vn/tinhoatdong/31/134/Default.aspx [Truy cập Ngày 15 Tháng 3 năm 2014].
5. Trần Đáng, 2013. Có tới 10.000 loại thực phẩm chức năng trên thị trường.
[Internet] URL: http://laodong.com.vn/y-te/co-toi-10000-loai-thuc-pham- chuc-nang-tren-thi-truong-161129.bld [Truy cập Ngày 23 tháng 2 năm 2014].
6. Võ Khối, 2013. Bùng nổ thực phẩm chức năng. [Internet] URL:
http://www.tienphong.vn/kinh-te/bung-no-thuc-pham-chuc-nang-660318.tpo
[Truy cập Ngày 13 Thán 2 năm 2014].
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
1. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior
2. Annunziata, A. & Vecchio, R., 2010. Italian consumer attitudes toward products for well-being: the functional foods market. International food and argribusiness management review, 13(2).
3. Annunziata, A. & Vecchio, R., 2011. Factors affecting Italian consumer attitudes toward functional food. Agbioforum, 14(1), pp.10-32.
4. Bollen, K.A., 1986. Sample size and bentler and bonett's nonnormed fix
index. Psychometrika, 51(3), pp.375-77.
5. Diplock, A.T. et al., 1999. Scientific concepts of functional foods in Europe. Bristish journal of nutritrion, 81, pp.1-27.
6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Amstrong, G., 2005. Priciples of marketing. 4th ed. Essex: Pearson education limited.
7. Lucas, M.R.V., 2004. Consumer Perceptions and Attitudes towards Food Safety in Portugal. Zeist: Gestao de Empresas.
8. Mark-Herbert, C., 2003. Development and marketing strategies for functional foods. Agbioforum, 6(1&2), pp.75-78.
9. Markovina, J., Cacic, J., Kljusuric, J.G. & Kovacic, D., 2011. Young consumers' perception of functional foods in Croatia. British food journal, 113(1), pp.7-16.
10. McConnon, A., Cade, J. & Pearman, A., 2002. Stakeholder interactions and the development of functional foods. Public health nutrition, 5(3), pp.469-77. 11. Menrad, K., 2003. Market and marketing of functional food in Europe.
Journal of food enginerring, 56, pp.181-88.
12. Mitchell, C. & Ring, E., 2010. Swedish consumers' attitudes and purchase intentions of functional food - A study based on the theory of planned behavior. Umea.
13. Munene, C.N., 2006. Analysis of consumer attitudes and their willingness to pay for functional foods. Los Angeles: Louisiana State University Department of Argicultural Economics and Argibusiness.
14. O'Connor, E.L. & White, K.M., 2010. Willingness to trial functional foods and vitamin supplements: the role of attitudes, subjective norms and dread of risks. Food quality and preference, 21(1), pp.75-81.
15. Rezai, G., Teng, P.K., Mohamed, Z. & Shamsudin, M.N., 2012. Functional food knowledge and perceptions among young consumers in Malaysia. International journal of economics and management sciences.
16. Unnevehr, L.J., Villamil, A.P. & Hasler, C., 1999. Measuring consumer demand for functional foods and the impact of health on labeling regulation. In FAMC conference on new approaches to consumer welfare. Alexandria, 1999.
17. Urala, N., 2005. Functional food in Finland. VTT publication.
18. Urala, N. & Lahteenmaki, L., 2003. Reasons behind consumers' functional
food choices. Nutrion & food science, 33(4), pp.148-58.
19. Vison, J.A., 1999. The functional food properties of figs. American association of cereal chemists, 44(2).
20. Worsley, A. & Skrzypiec, G., 1998. Personal predictor of consumers' food
Phụ lục
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào quý Anh/Chị,
Tôi tên Đỗ Quang Minh, là học viên trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM”.
Tôi rất mong sự hỗ trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi thảo luận các vấn đề dưới đây. Mục đích của những thảo luận này là để khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Mô tả thực phẩm chức năng trong nghiên cứu:
Thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này là những thực phẩm được dùng ở dạng ăn uống thông thường. Đó là các loại sữa chua, sữa uống lên men hay các loại trà thảo dược. Hình dưới đây thể hiện một số ví dụ các loại thực phẩm chức năng trong nghiên cứu.
Nội dung thảo luận
- Những yếu tố nào trong bảng dưới đây không quyết định đến ý định mua TPCN của anh/chị.
- Anh/chị hãy điều chỉnh từ ngữ trong bảng dưới đây cho phù hợp nhất với cách hiểu của anh/chị.
STT Nội dung phát biểu
Thái độđối với việc mua thực phẩm chức năng
A1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi. A2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày. A3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng
chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày.
A4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. A5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN.
A6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh. A7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên.
Chuẩn chủ quan
B1 Người thân của tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. B2 Người thân của tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
C1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. C2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
C3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
D1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
D2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi. D3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. D4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều.
Ý định mua thực phẩm chức năng
E1 Tôi có ý định mua TPCN.
E2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới.
- Anh/chị hãy giúp bổ sung thêm những yếu tố ảnh hưởng đến anh/chị khi anh/chị có ý định muaTPCN.
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Xin chào quý Anh/Chị,
Tôi tên Đỗ Quang Minh, là học viên trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM”.
Tôi rất mong sự hỗ trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi trả lời bảng câu hỏi dưới đây. Các thông tin cá nhân của quý Anh/Chị sẽ được giữ bí mật.
Những câu trả lời trung thực và khách quan của Anh/Chị sẽ giúp tôi có thể thực hiện nghiên cứu một cách chính xác và phản ánh đúng thực tế.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Mô tả thực phẩm chức năng trong nghiên cứu:
Thực phẩm chức năng trong nghiên cứu này là những thực phẩm được dùng ở dạng ăn uống thông thường. Đó là các loại sữa chua, sữa uống lên men hay các loại trà thảo dược. Hình dưới đây thể hiện một số ví dụ các loại thực phẩm chức năng trong nghiên cứu.
Xin Anh/Chị hãy trả lời những câu hỏi bằng cách đánh dấu x vào câu trả lời mà Anh/Chị chọn
1. Anh/Chị có biết về thực phẩm chức năng
Đã biết Chưa biết
2. Anh/Chị đã từng sử dụng thực phẩm chức năng
PHẦN CHÍNH
Anh/Chị vui lòng đánh dấu (X) vào ô thể hiện mức độđồng ý của Anh/Chịđối với các phát biểu liên quan đến việc tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) dưới đây. Đại từ “tôi” trong các phát biểu là Anh/Chị.
1: Rất không đồng ý 2: Không đồng ý 3: không có ý kiến 4: Đồng ý 5: Rất đồng ý
STT Nội dung phát biểu Mức độ đồng ý Thái độđối với việc mua thực phẩm chức năng
A1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi. 1 2 3 4 5 A2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày. 1 2 3 4 5 A3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những
dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày. 1 2 3 4 5 A4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5 A5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. 1 2 3 4 5 A6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh. 1 2 3 4 5 A7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên. 1 2 3 4 5
Chuẩn chủ quan
B1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5 B2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5 B3 Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. 1 2 3 4 5 B4 Gia đình tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5 B5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5 B6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN. 1 2 3 4 5
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
C1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. 1 2 3 4 5 C2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng. 1 2 3 4 5 C3 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN. 1 2 3 4 5