3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo được thực hiện như hình dưới đây.
Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng Độ tin cậy EFA Tương quan biến tổng Cronbach Alpha Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích Đ án h g iá s ơ b ộ Thang đo chính thức Review các nghiên
cứu trước Thảo luận tay đôi
X ây d ự n g b i ế n Thang đo nháp đầu Thang đo nháp cuối Độ tin cậy EFA Kiểm định mô hình Phân tích hồi quy Nghiên cứu chính thức định lượng Tương quan biến tổng Cronbach Alpha Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích Đ án h g iá c h ín h t h ứ c Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học Kết luận và đề xuất hàm ý
Các thang đo được điều chỉnh và phát triển từ cơ sở lý thuyết và từ các mô hình nghiên cứu trước. Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo gốc đã được sử dụng trong các nghiên cứu bằng tiếng Anh trước đây. Vì vậy khi hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu cần phải được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố có tác động tới thị trường ở Việt Nam. Kỹ thuật phỏng vấn sâu cũng giúp cho việc trình bày nội dung, từ ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát trở nên dễ hiểu hơn và tránh bị hiểu nhầm. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: điều chỉnh và phát triển thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.1.2. Phân tích từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.9, nghiên cứu tiến hành phát triển thang đo cho các thành phần trong từng nhóm nhân tố.
Thái độđối với việc mua thực phẩm chức năng.
Trong nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012) ở thị trường Malaysia. Tác giả dựa trên mô hình TPB và tiến hành nghiên cứu trên 439 người để khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng TPCN. Tác giả đã nhận thấy 3 yếu tố sau có tác động đến ý định mua TPCN: nhận thức và cảm nhận về TPCN, thái độ đối với TPCN và yếu tố thu nhập trong việc kiểm soát hành vi được cảm nhận.
Urala (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự cảm nhận về TPCN của người tiêu dùng Phần Lan. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu từ năm 1999 đến năm 2004 trên 4536 người tiêu dùng Phần Lan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác dụng có lợi của TPCN không thể được cảm nhận trực tiếp từ người tiêu dùng. Những tác dụng này phải được truyền tải đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông.
Từ các nghiên cứu trên, thang đo cho “thái độ đối với việc mua TPCN” được trình bày ở bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”. Mã Tên biến quan sát
TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi.
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày.
TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày.
TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh.
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên.
Nguồn: tổng hợp của tác giả.
Chuẩn chủ quan
Trong nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010). Tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển. Nghiên cứu dựa trên mô hình TPB và thực hiện khảo sát trên 257 người. Nghiên cứu đã cho thấy kết quả là người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ trung lập đối với ý định mua TPCN. Ba nhóm nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN trong nghiên cứu của Mitchell và Ring bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring, các biến quan sát trong nhóm “chuẩn chủ quan” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”. Mã Tên biến quan sát
CCQ1 Những người thân của tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ2 Những người thân của tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
O’Connor và White (2010) đã tiến hành nghiên cứu trên 226 người tiêu dùng Australia về thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và mức độ quen với các mối nguy hiểm đến ý định mua TPCN. Kết quả cho thấy thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng TPCN.
Từ nghiên cứu trên, các yếu tố về “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” được trình bày ở bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”. Mã Tên biến quan sát
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
Nguồn: tổng hợp của tác giả.
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
Trong nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPCN của người tiêu dùng Italia. Tác giả đã nghiên cứu trên 340 người trong độ tuổi từ 18 đến 75 và thường mua thực phẩm cho gia đình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sức khỏe, sự an toàn, sự thỏa mãn và nhu cầu về sức khỏe làm nên một nhu cầu lớn đối với TPCN.
Từ các nghiên cứu trên, các biến quan sát trong nhóm “sự an toàn khi dùng TPCN” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”. Mã Tên biến quan sát
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi. AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều.
Nguồn: tổng hợp của tác giả.
Ý định mua thực phẩm chức năng
Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010), các biến quan sát về nhóm “ý định mua TPCN” được trình bày ở bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”. Mã Tên biến quan sát
YD1 Tôi có ý định mua TPCN.
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới.
Nguồn: tổng hợp của tác giả.
Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo.
Thang đo Tác giả và năm nghiên cứu Nơi nghiên cứu
Thái độđối với việc mua TPCN Rezai và cộng sự (2012) Urala (2005)
Malaysia Phần Lan Chuẩn chủ quan Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển sự kiểm soát hành vi được cảm nhận O’Connor và White (2010) Australia sự an toàn khi dùng TPCN Annunziata và Vecchio (2010) Italia ý định mua TPCN Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển
3.1.3. Điều chỉnh và phát triển thang đo
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Urala (2005), Mitchell và Ring (2010), O'Connor và White (2010), Annunziata và Vecchio (2010). Thang đo nháp đầu của nghiên cứu được trích và trình bày ở bảng 3.7.
Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu. Mã Tên biến quan sát
Thái độđối với việc mua TPCN
TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi.
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày. TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho
cuộc sống thường ngày.
TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh.
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên.
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
Sự an toàn khi dùng TPCN
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi. AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều.
Ý định mua TPCN
YD1 Tôi có ý định mua TPCN.
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới.
Nguồn: tổng hợp của tác giả.
Thang đo nháp đầu được dùng để thảo luận và phát triển thành thang đo nháp cuối. Kỹ thuật thảo luận tay đôi mục đích để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người dân ở TP. HCM. Thảo luận tay đôi được tiến hành như sau:
Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi gồm 6 người đã từng mua TPCN. Độ tuổi của người tham gia phỏng vấn là từ 24 đến 45 tuổi.
Quy trình thảo luận tay đôi: đầu tiên, tác giả đưa cho mỗi người bảng các biến quan sát được dùng lại từ các nghiên cứu trước đây. Các đối tượng được phỏng vấn được yêu cầu chỉnh sửa các từ ngữ trong thang đo và loại bỏ các biến quan sát mà họ cho rằng không có tác động đến ý định mua TPCN của họ. Các biến quan sát nếu bị họ loại bỏ sẽ được đưa vào thảo luận với tác giả. Sau khi thảo luận, biến nào có trên 50% số người loại bỏ sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Sau quy trình loại biến quan sát, các đối tượng phỏng vấn được yêu cầu đưa thêm các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của họ. Các nhân tố được thêm vào tiếp tục được thảo luận với tác giả để đánh giá các biến quan sát mới này.
`Kết quả của quá trình thảo luận tay đôi là không có biến nào bị loại bỏ. Biến CCQ1 và CCQ2 ở thang đo gốc được tách ra để phù hợp với đặc điểm người Việt Nam. Các biến tách ra từ CCQ1: gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN, bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN và đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. Từ thang đo CCQ2 là: gia đình tôi đều dùng TPCN, bạn bè tôi đều dùng TPCN và đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN.
Trong nhóm “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, sau khi tiến hành thảo luận thì có 1 biến quan sát được thêm vào: “đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng”.
Trong nhóm “ý định mua TPCN”, sau khi thảo luận, có 3 biến quan sát mới được thêm vào: “tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN”, “tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN” và “tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN”.
3.1.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc đánh giá sơ bộ thang đo được tiến hành bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên 57 người được chọn theo phương pháp thuận
tiện (gửi bảng khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát). Những người thực hiện khảo sát sẽ thực hiện bằng cách điền vào bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát là bảng câu hỏi sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, được trình bày trong bảng 3.8. Nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để loại bỏ các biến rác. Nếu các biến rác này vô tình gộp chung với các biến khác trong EFA, chúng ta sẽ không có cơ sở để giải thích chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, các biến quan sát đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất và không biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
3.1.5. Đánh giá chính thức
Bảng câu hỏi điều tra trong nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu, bảng câu hỏi để nghiên cứu sơ bộ được hình thành. Sau khi khảo sát và kiểm định thang đo với bảng khảo sát sơ bộ, nghiên cứu có bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng chính thức. Và bảng khảo sát này không đổi so với nghiên cứu sơ bộ định lượng. Bảng 3.8 trình bày bảng khảo sát trong nghiên cứu chính thức định lượng.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
- Khách thể nghiên cứu: khách thể nghiên cứu là những người đã từng dùng hoặc đã biết về TPCN.
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Kích thước mẫu: tỷ lệ mẫu trên số biến quan sát phải đạt tối thiều là 5:1 (Bollen, 1986). Như vậy, nghiên cứu có 26 biến quan sát nên số lượng khảo sát tối thiểu phải là 26x5 = 130 phiếu khảo sát.
- Phương pháp lấy mẫu: nghiên cứu thực hiện khảo sát theo 2 cách, đó là gửi trực tiếp bảng khảo sát và gửi qua email. Đối tượng khảo sát được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Các bảng câu hỏi được phát tại một số địa điểm
như sau: một số người dân ở quận 7, quận Tân Bình và huyện Hóc Môn, sinh viên trường đại học Kinh Tế, Sư Phạm Kỹ Thuật… Khảo sát thông qua email được thực hiện bằng cách gửi link khảo sát được thiết kế trên website Google docs. Địa chỉ của bảng khảo sát trên Google docs dưới đây:
https://docs.google.com/forms/d/1RPvwyh4rvG7v5WvbDl1vHmS9WEOUKd3 kU-voh0kvdXc/viewform
- Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập: để phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Phần mềm SPSS được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Bảng 3.8 Các biến đo lường trước và sau khi đánh giá sơ bộ thang đo. Mã Tên biến quan sát
Thái độđối với việc mua TPCN
TD1 TPCN dường như có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi.
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày. TD3 Dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho
cuộc sống thường ngày.
TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN. TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN TD6 Dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh.
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên.
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ3 Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN. CCQ4 Gia đình tôi đều dùng TPCN.
CCQ5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN. CCQ6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới. KS2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng. KS3 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
KS4 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
Sự an toàn khi dùng TPCN
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
AT2 Tôi không biết chúng có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi. AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN. AT4 TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều.
Ý định mua TPCN
YD1 Tôi có ý định mua TPCN.
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới.