THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .2 MỞ ĐẦU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm nhãn hiệu .5 1.2 Quản trị nhãn hiệu THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 43 2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam .43 2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam 45 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 60 3.1 Kiến nghị phía doanh nghiệp 60 3.2 Kiến nghị phía Nhà nước 66 KẾT LUẬN .70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH 1-1: CAM KẾT NHÃN HIỆU 15 HÌNH 2-2: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN GẮN NHÃN HIỆU CHO SẢN PHẨM .47 HÌNH 2-3: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ NHÃN HIỆU .49 HÌNH 2-4: CÁCH THỨC THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ NHÃN HIỆU 50 HÌNH 2-5: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU 51 HÌNH 2-6: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA DẤU HIỆU NHÃN HIỆU 52 HÌNH 2-7: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHÃN HIỆU .56 HÌNH 2-8: CÁCH THỨC DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG NHÃN HIỆU .56 HÌNH 2-9: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP 58 MỞ ĐẦU Trong vài năm gần đây, vấn đề xây dựng quản trị nhãn hiệu sản phẩm thường xuyên đề cập đến diễn đàn doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm coi mốt nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, thấy hầu hết hoạt động dừng lại bề ngồi mà chưa thực vào chất xây dựng quản trị nhãn hiệu Điều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng quản trị nhãn hiệu với thành bại chưa có quan tâm mức công tác quản trị nhãn hiệu Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề nghiên cứu thực trạng xây dựng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mơ hình xây dựng nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ khác biệt qua đề xuất số kiến nghị việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam Chuyên đề tập trung nghiên cứu vấn đề (1) Hệ thống hoá phát triển lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng doanh nghiệp Việt nam Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh số mơ hình quản trị nhãn hiệu phổ biến tổng hợp thành mơ hình lý thuyết cho việc xây dựng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu vào mơ hình lý thuyết nói trên, cách so sánh để xác định khoảng cách nhận thức, thực trạng lý thuyết quản trị nhãn hiệu (3) Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam Các giải pháp đề xuất vào việc đánh giá khoảng cách nhận thức thực trang quản trị nhãn hiệu với mơ hình lý thuyết quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách Đối tượng nghiên cứu chuyên đề công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu mối quan hệ với uy tín mức độ thành cơng doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu chuyên đề giới hạn doanh nghiệp sản xuất cung ứng số mặt hàng tiêu dùng dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia bánh kẹo thị trường nội địa Hà nội số tỉnh lân cận Hải phịng, Hà Tây Cơng tác quản trị nhãn hiệu ở hiểu phân tích, thiết kế, bảo vệ phát triển nhãn hiệu sản phẩm Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài nhãn hiệu Chuyên đề khơng sâu vào khía cạnh luật pháp nhãn hiệu Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng phương pháp diễn giải quy nạp trình nghiên cứu Về phương pháp thu thập liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp thu thập liệu thứ cấp liệu sơ cấp điều tra vấn chuyên gia Bên cạnh nguồn tài liệu sẵn có vấn đề nhãn hiệu sách, tài liệu chuyên ngành, báo, tạp chí, kết điều tra cơng bố, sở liệu doanh nghiệp, chuyên đề chủ yếu sử dụng liệu thu thập từ doanh nghiệp phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam trình bày Phần THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ chuyên đề trình bày số vấn đề mang tính lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Phần gồm hai phần: Khái niệm nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu Đây sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp (Phần 3) 1.1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu đề gây tranh cãi nhiều giới kinh doanh nghiên cứu kinh doanh Có nhiều quan niệm khác khái niệm nhãn hiệu chưa có định nghĩa chấp nhận cách thống Một định nghĩa phổ biến định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích Philip Kotler, 1997)[47], “nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Mặc dù bị phê phán thiên quan điểm sản phẩm, định nghĩa sử dụng rộng rãi tài liệu nhãn hiệu, có khơng điều chỉnh Tương tự, Doyle Peters (1990)[51] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công tên gọi, biểu tượng, thiết kế, kết hợp chúng để phân biệt sản phẩm tổ chức cụ thể với lợi khác biệt bền vững” “Lợi khác biệt” đơn giản khách hàng có lý để thích nhãn hiệu nhãn hiệu cạnh tranh “Bền vững” nghĩa lợi nói khó bị chép đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo rào cản xâm nhập đối thủ khác cách tạo danh tiếng hình ảnh bật chất lượng, dịch vụ mức độ tin cậy Tuy nhiên, nhãn hiệu không yếu tố cấu thành lên sản phẩm, không bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố mà quan trọng cam kết hay lời hứa nhà cung cấp khách hàng thông qua liên tưởng ý nghĩa kèm theo mà nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48] Brad Vanauken (2002) [58] xác định nhãn hiệu bao gồm yếu tố định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ yếu tố cam kết hay lời hứa khách hàng Theo Larry Light (1997) [48] xác định cam kết nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng phù hợp (relevance) khác biệt (diferentiation) Nghĩa cam kết doanh nghiệp nhãn hiệu phải khác biệt với nhãn hiệu khác – lý khiến khách hàng chọn nhãn hiệu doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, truyền tải đến cho khách hàng cách phù hợp Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm nhãn hiệu Larry Light (1997) [48] Brad Vanauken (2002) [58], nghĩa nhãn hiệu gồm yếu tố cấu thành bề nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh cam kết nhãn hiệu khách hàng Theo đó, khái niệm nhãn hiệu hiểu sau: “Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng yếu tố khác kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh truyền tải cam kết doanh nghiệp đến khách hàng.” 1.2 Quản trị nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu bao gồm định nhãn hiệu, hoạt động phân tích mơi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu phát triển nhãn hiệu 1.2.1 Phân tích mơi trường Theo Marketing Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tái lần thứ năm 1999 PGS TS Trần Minh Đạo chủ biên [1], “môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng.” Cũng theo sách mơi trường marketing bao gồm môi trường vi mô môi trường vĩ mơ “mơi trường vi mơ bao gồm yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hưởng để khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng” Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm lực lượng nội doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing khách hàng Để phục vụ mục tiêu xây dựng phát triển nhãn hiệu, phần tác giả đề cập đến việc phân tích nội doanh nghiệp phân tích hai lực lượng thuộc mơi trường vi mơ bên ngồi doanh nghiệp khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh 1.2.1.1 Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích nội doanh nghiệp coi việc phân tích khả nguồn lực, lực tâm cung cấp hứa nhãn hiệu Phân tích lực doanh nghiệp cần thực khía cạnh nguồn lực tài chính, nhân sự, quản lý quy trình khác công đoạn chuỗi giá trị Việc phân tích lực để xác định lực bật doanh nghiệp, từ lựa chọn yếu tố khác biệt hố cho nhãn hiệu Phân tích doanh nghiệp nhắm tới việc phân tích yếu tố thừa kế nhãn hiệu, hình ảnh tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược giá trị doanh nghiệp nói chung để đảm bảo liên tưởng nhãn hiệu phù hợp với hoạt động toàn doanh nghiệp Một lời hứa nhãn hiệu phải theo đuổi đến chiến lược kinh doanh chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt chẽ với Việc phân tích xác định liên tưởng có ý nghĩa phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cách quán Văn hoá doanh nghiệp giá trị văn hố khía cạnh cần quan tâm Thơng thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa số nét văn hố hay giá trị doanh nghiệp Khi phân tích nội doanh nghiệp khía cạnh cần xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp mối tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Khi phân tích điểm mạnh doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý lực bền vững doanh nghiệp, lực khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Những lực bền vững sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố khác biệt hoá Bên cạnh việc xác định điểm mạnh xác định lực bền vững doanh nghiệp, phân tích điểm yếu doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp khơng có lợi yếu so với đối thủ cạnh tranh 1.2.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi a Phân tích khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu thực biện pháp phát triển nhãn hiệu sau Nhu cầu khách hàng mục tiêu tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, liên tưởng nhãn hiệu cam kết khách hàng Việc xác định xác khách hàng mục tiêu nhu cầu họ giúp cho việc định vị sản phẩm xác hơn, từ dẫn đến hiệu chung hoạt động phát triển nhãn hiệu sau Về bản, việc phân tích khách hàng xây dựng nhãn hiệu tương tự nghiên cứu thị trường thông thường Mục tiêu cụ thể việc phân tích khách hàng phân đoạn thị trường, qua xác định thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu lợi ích mong muốn khách hàng mục tiêu, bao gồm lợi ích chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng Để xác định khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường định nghĩa Marketing Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1] “quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi” Nghĩa là, thực chất, phân đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức định thị trường tổng thể quy mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ nhu cầu thành nhóm (đoạn) nhỏ tương đối đồng nhu cầu Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn số đặc trưng tiêu biểu làm sở để phân chia thị trường tổng thể thành làm đoạn thị trường đồng Việc phân đoạn thị trường cần vào mục tiêu chung nhãn hiệu để lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp Sau tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá đoạn thị trường dựa quy mô nhu cầu đoạn thị trường, tiềm phát triển, tính hấp dẫn tỉ suất lợi nhuận thu phù hợp với mục tiêu chung doanh nghiệp Trên sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ Đó đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Sau xác định khách hàng mục tiêu nhãn hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi nhóm khách hàng mục tiêu Về bản, việc phân tích hành vi khách hàng mục tiêu tiến hành số khía cạnh sau: Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần xác định người mua, người sử dụng, người có khả gây ảnh hưởng đến định mua Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm mua sản phẩm Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng mục tiêu tìm kiếm điều nhãn hiệu Đây quan trọng để định vị nhãn hiệu xác định liên tưởng cần có nhãn hiệu để truyền tải đến khách hàng Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định lý khiến khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm gì, để sử dụng hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng thân Hơn nữa, thông tin địa bàn sinh hoạt hay làm việc khách hàng mục tiêu có vai trò quan trọng biện pháp phát triển nhãn hiệu sau Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu đâu họ thương mua sắm địa điểm mua sắm Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu thường mua sắm sản phẩm loại vào thời điểm tần suất mua sắm họ Đây để doanh nghiệp lập kế hoạch sản phẩm hoạt động marketing hỗ trợ khác b Phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu định vị tạo cho nhãn hiệu vị trí tâm trí khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp khơng phải đơn vị thực điều mà đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cố gắng tiến hành động thái tương tự, trước, lúc sau doanh nghiệp tiến hành định vị Do đó, trước tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí mà nhãn hiệu cạnh tranh nắm giữ định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu vị trí đảm bảo khác biệt Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu hoạt động tại, chiến lược tương lai họ để chọn chiến lược nhằm tạo khác biệt có ý nghĩa suy nghĩ khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh sở để định vị nhãn hiệu cụ thể doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo liên tưởng cho phép nhãn hiệu doanh nghiệp có vị trí thị trường khác biệt với nhãn hiệu khác có nhãn hiệu xuất thị trường Khác biệt hoá tạo chất lượng sản phẩm, đặc tính cụ thể mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ kèm với sản phẩm Một cơng cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụ cho chiến lược định vị sử dụng đồ thị định vị Đây thường đồ thị hai chiều chiều thể thuộc tính nhãn hiệu - thuộc tính thường thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm Mỗi nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu doanh nghiệp xuất đồ thị vị trí tương ứng với mức độ nhãn hiệu theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp Từ đó, vào phân bố nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu khách hàng khả doanh nghiệp hay để lựa chọn vị trí phù hợp cho nhãn hiệu đồ thị định vị 1.2.2 Các định nhãn hiệu Theo Philip Kotler (1997) [47], hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việc định nhãn hiệu Các định 10 cung cấp, kết hợp với phân tích nội doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt lõi sử dụng định vị nhãn hiệu Đối với doanh nghiệp khơng có khả tiến hành nghiên cứu thị trường cách việc thuê dịch vụ tư vấn giải pháp hợp lý để có kết mong muốn Tuy nhiên, tốt mơ hình doanh nghiệp nhà tư vấn tham gia nghiên cứu thị trường Điều giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo kết nghiên cứu mang tính ứng dụng cao 3.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu 3.1.2.1 Định vị nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu lĩnh vực mà hầu hết doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu coi nhẹ trong bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt định vị ngày giữ vai trị quan trọng Sau tiến hành phân tích khả doanh nghiệp nhu cầu khách hàng nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu chiến lược định vị trước bắt tay vào thiết kế yếu tố cụ thể nhãn hiệu Vì yếu tố gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước định Tất yếu tố nhãn hiệu, từ yếu tố chất liên tưởng nhãn hiệu hay cam kết nhãn hiệu khách hàng đến yếu tố nhận dạng nhãn hiệu tên nhãn hiệu biểu trưng nên tập trung vào việc củng cố hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo qua chiến lược định vị nhãn hiệu Để làm điều tất hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải hướng đến việc tạo dụng hình ảnh chung thời gian dài 3.1.2.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn Đây giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp mong muốn tồn tâm trí khách hàng Hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo gồm liên tưởng khách hàng đặc điểm nhãn hiệu doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định hay hình ảnh biểu tượng - ) tính cách nhân cách hóa nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu hay khách hàng mục tiêu) Những liên tưởng mục tiêu cụ thể chương trình khuếch trương nhãn hiệu thời kỳ Sau tiến hành hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu, doanh nghiệp có 61 thể phải tiến hành nghiên cứu để đánh giá lại hình ảnh nhãn hiệu để có điều chỉnh cần thiết Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý tránh liên thuộc tính hay biểu tượng nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng q phổ biến khó tạo khác biệt 3.1.2.3 Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu Việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng nhãn hiệu gần yếu tố bắt buộc việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing đồng thời tăng cường hiệu khuếch trương Khi doanh nghiệp thiết kế thành phần nhãn hiệu cần lưu ý: Nên đảm bảo tính quán thành phần nhãn hiệu tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu bảo đảm tính khác biệt so với nhãn hiệu khác Sử dụng công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn thành viên doanh nghiệp Doanh nghiệp đặt hàng cách nêu ý tưởng thuê công ty tư vấn thực phần thiết kế Trong trình này, tham gia ý kiến doanh nghiệp cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế cần tránh can thiệp sâu vào thiết kế cụ thể công ty tư vấn Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến rộng rãi tồn thể cơng nhân viên Cũng tổ chức thi thiết kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu (có thể mở rộng phạm vi doanh nghiệp) Tên nhãn hiệu nên tránh từ phổ thơng (có sẵn từ điển) thành phần từ tên phổ biến (như “vina ” hay “ imex”) Tốt dùng tên không dấu, đơn giản dễ phát âm Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu sử dụng từ ngữ thông dụng Khi thiết kế biểu trưng khơng nên dùng hình vẽ quen thuộc (có sẵn máy tính), hình tượng đặc trưng vùng địa phương trở nên phổ biến (con rồng hay địa cầu) Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu để làm biểu trưng 62 Không nên quan tâm đến ý nghĩa ban đầu tên nhãn hiệu biểu trưng chi phí thời gian việc làm cho khách hàng biết tên nhãn hiệu hay biểu trưng thuộc nhãn hiệu tạo liên tưởng kèm thấp nhiều so với chi phí thời gian marketing để khách hàng phân biệt nhãn hiệu với nhãn hiệu cạnh tranh 3.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Để yên tâm thực hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn mặt tài đòi hỏi nhiều thời gian nỗ lực, doanh nghiệp nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sớm tốt Do thời gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài chi phí để thực việc lại không lớn so sánh với chi phí mà doanh nghiệp nhãn hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm cần thiết Trước tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành tra cứu nhãn hiệu đăng ký để tránh tình trạng giống số chi tiết khiến cho trình xử lý đơn kéo dài Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp tiến hành tra cứu sở liệu điện tử Cục Sở hữu Trí tuệ trang web http://www.ipdl.gov.vn Một biện pháp khác doanh nghiệp nên dự kiến sẵn số tên nhãn hiệu mà doanh nghiệp sử dụng tương lai đăng ký trước yếu tố Mặc dù điều tốn đơi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) có số tên không dùng đến, cách doanh nghiệp có “ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng sau mà không cần phải lo lắng trình trạng tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm doanh nghiệp khác đăng ký sử dụng 3.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu 3.1.4.1 Thống nội doanh nghiệp nhãn hiệu Trước doanh nghiệp tiến hành chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu điều quan trọng phải thống tồn doanh nghiệp yếu tố nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ đạo, cam kết cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể tên nhãn hiệu logo bối cảnh khác nhau, ý nghĩa tên nhãn hiệu logo (nếu có) 63 hiệu nhãn hiệu Điều có ý nghĩa quan trọng việc đảm bảo tính quán nhãn hiệu nhân viên doanh nghiệp phải nói với khách hàng, đối tác hay người ngồi nhãn hiệu doanh nghiệp Để thực việc thống nội doanh nghiệp nhãn hiệu, doanh nghiệp tiến hành hoạt động tuyên truyền rộng rãi nội doanh nghiệp mục tiêu định vị nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi nhãn hiệu khách hàng, cam kết liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo tâm trí khách hàng yếu tố nhận biết nhãn hiệu tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu định vị nhãn hiệu Doanh nghiệp tổ chức thi tìm hiểu nhãn hiệu toàn thể đội ngũ cán nhân viên doanh nghiệp Sau thực việc thống yếu tố nhãn hiệu nội doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến yếu tố cho đội ngũ nhà phân phối đối tác doanh nghiệp cầu nối truyền bá nhãn hiệu doanh nghiệp với khách hàng 3.1.4.2 Khuyếch trương nhãn hiệu Đối với doanh nghiệp Việt nam, ngân sách marketing hạn hẹp nên việc thực hoạt động marketing đại chúng thường tốn Tuy nhiên doanh nghiệp sử dụng số biện pháp marketing tốn từ nhân rộng tài trợ cho kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ thi sinh viên trường đại học, hoạt động thể thao văn hóa địa phương) Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu việc quảng bá nhãn hiệu thông qua diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc Hàng Việt nam chất lượng cao hay hiệp hội doanh nghiệp Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội Việc tham gia diễn đàn hay hiệp hội giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm khác nhiều kinh phí cho hoạt động quảng bá nhãn hiệu minh đồng thời phát triển mối quan hệ đối tác để thực hoạt động hợp tác khuếch trương nhãn hiệu 64 Một điểm mấu chốt tiến hành chương trình khuếch trương tính quán việc bước góp phần vào xây dựng hình ảnh chung nhãn hiệu Khi doanh nghiệp tiến hành chiến dịch khuếch trương cho sản phẩm cụ thể, cần lưu ý hình ảnh hay liên tưởng tạo phải góp phần tạo nên liên tưởng chung thống cho nhãn hiệu Một điểm khác cần lưu ý tính quán tiến hành chương trình marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu liên tưởng kèm Tính quán phải thể việc thực chương trình khuếch trương yếu tố khác marketing Ví dụ, mơt doanh nghiệp giày xây dựng nhãn hiệu giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân Ngoài việc chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã sang trọng, tất yếu tố khác chương trình marketing phải thể điều Sản phẩm phải bày bán cửa hàng sang trọng, cửa hàng chuyên thời trang cơng sở tốt Đương nhiên, sản phẩm mang giá cao, quảng cáo tạp chí dành cho giới doanh nhân Doanh nghiệp tham gia tài trợ cho kiện giới doanh nhân hội thảo kinh doanh, thi tài kinh doanh hay môn thể thao đặc thù giới kinh doanh tennis hay golf Một nhãn hiệu không cần đến hoạt động khuyến mại quà tặng thơng thường Tính qn hoạt động khuếch trương doanh nghiệp thể việc thống sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay hiệu bối cảnh khác Chỉ có vậy, doanh nghiệp tạo nên liên tưởng mạnh mẽ, quán nhãn hiệu 3.1.4.3 Sử dụng liên tưởng thứ cấp Bên cạnh hoạt động khuếch trương thơng thường việc sử dụng yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trị rât quan trọng việc khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu Tuy nhiên, lại hình thức mà doanh nghiệp Việt nam sử dụng Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ cấp để khuếch trương nhãn hiệu Trong yếu tố liên tưởng thứ cấp (xuất xứ, nhân vật, kiện, nhà phân phối tên tuổi công ty), nên tập trung vào kiện, nhân vật hay tên tuổi công ty Đối với doanh nghiệp có tên tuổi, nên tận dụng tên tuổi doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu Ngược lại, 65 doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp trước tiên nên dựa vào kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng phạm vi địa phương nhóm khách hàng mục tiêu Điều giúp cho doanh nghiệp tạo dựng liên tưởng cho nhãn hiệu cách tốn 3.1.4.4 Liên doanh để thực chuyển giao công nghệ Một giải pháp doanh nghiệp lựa chọn tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu tiếng nước liên doanh với doanh nghiệp nước ngồi, vốn doanh nghiệp có kinh nghiệm vấn đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm xây dựng nhãn hiệu chung nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu tiếng nước ngồi Trong q trình xây dựng nhãn hiệu chung (kiểu Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời gây dựng tên tuổi cho nhãn hiệu riêng 3.2 Kiến nghị phía Nhà nước Nhãn hiệu lĩnh vực nhiều bất cập công tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp hoạt động quản lý Nhà nước Để cải thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Nhà nước cần có biện pháp hỗ trợ định mặt pháp lý hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu 3.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đăng ký Hiện việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đăng ký thực thơng qua Cục Sở hữu Trí tuệ Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đăng ký doanh nghiệp Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu Trước thời điểm tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ Cục SHTT bất tiện cho doanh nghiệp Cơ sở liệu Cục SHTT đựoc lưu trữ nhiều dạng khác nhau, phần lớn giấy số đĩa CD Doanh nghiệp phải đưa mẫu mã tên nhãn hiệu, biểu trưng yếu tố liên quan để yêu cầu tra cứu quan Cục Sở hữu Trí tuệ Cách làm rõ ràng bất tiện thời gian cho doanh nghiệp Doanh nghiệp tiến hành tra cứu nhãn hiệu đăng ký sở yếu tố nhãn hiệu mà doanh nghiệp thiết kế, thiết kế sơ 66 Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trang web Cục SHTT Tuy nhiên, thấy dịch vụ chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu góc độ tra cứu yếu tố nhãn hiệu có trùng với nhãn hiệu đăng ký mà khơng giúp doanh nghiệp có nhìn tổng quát nhãn hiệu đăng ký ngành để tạo tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo khác biệt Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến Cục SHTT, thực hiện: Cơ sở liệu nên cung cấp đầy đủ thông tin nhãn hiệu đăng ký, bao gồm hình ảnh nhãn hiệu theo màu sắc thực tế nhãn hiệu màu sắc yếu tố quan trọng dấu hiệu nhãn hiệu Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hình điều giúp doanh nghiệp có nhìn tổng thể nhãn hiệu đăng ký Hiện nay, dịch vụ cho phép hiển thị 10 kết hình khiến cho việc so sánh nhãn hiệu với bất tiện Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác theo ngành sản phẩm (vì quy định việc đăng ký nhãn hiệu không cho phép nhãn hiệu ngành sản phẩm trùng nhau) Cho phép hiển thị tất nhãn hiệu theo ngành để phục vụ mục tiêu so sánh, lựa chọn nhãn hiệu doanh nghiệp 3.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu Hiện tại, sau nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải chờ thời gian dài, lên đến tháng (Thời báo Kinh tế Sài gịn 10/2004) biết nhãn hiệu có chấp nhận hay khơng Cách làm khiến doanh nghiệp nhiều thời gian lại khơng biết nhãn hiệu định đăng ký có bị trùng với nhãn hiệu đăng ký hay khơng doanh nghiệp thường yêu cầu tra cứu sau có thiết kế sơ Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thơng báo tình trạng xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu mạng để doanh nghiệp kiểm tra tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Thơng tin tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cập nhật định kỳ, 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh 67 nghiệp có thơng tin cập nhật tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu Đồng thời, Cục SHTT tiến hành việc tự động hố số cơng đoạn xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn Ví dụ, việc kiểm tra sơ mức độ trùng lặp tên nhãn hiệu thực phần mềm máy tính Sau đó, thơng tin đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp cập nhật lên mạng ngừng việc xử lý tiếp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đề doanh nghiệp sớm điều chỉnh yếu tố nhãn hiệu thay phải đợi kiểm tra xong toàn yếu tố 3.2.3 Các quy định đăng ký nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp thấy tầm quan trọng việc đặt tên riêng cho nhãn hiệu tránh tranh chấp khơng đáng có, nhà nước nên quy định khơng cho phép doanh nghiệp sử dụng từ phổ thông làm tên nhãn hiệu Ví dụ, doanh nghiệp Giày đặt Hà nội không phép đặt tên “Hà nội Giày” cho nhãn hiệu sản phẩm giày Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng tên địa phương tên phép phần tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng Ví dụ, công ty tên An Hải đặt Phú Quốc muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà không đặt tên nước mắm “Phú Quốc” Ngoài việc giúp tránh tranh chấp khơng đáng có q nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định cịn giúp doanh nghiệp có tên nhãn hiệu đảm bảo tính “riêng” giúp khách hàng nhận biết rõ nhà sản xuất nhãn hiệu 3.2.4 Quản lý nhà nước nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu việc chống hàng giả hàng nhái có vai trị quan trọng Ở đây, tác giả muốn đề cập đến tượng nhái nhãn hiệu diễn phổ biến số ngành dược phẩm hay nước uống tinh khiết Một nhãn hiệu La Vie vừa có thành cơng bị nhái theo nhiều nhãn hiệu khác La Ville, La Vigger Để tránh tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chưa nói đến đăng ký) tên tương tự tên nhãn hiệu khác tồn Ở cần lưu ý có 68 tên nhãn hiệu viết khác đọc lại giống Mà thực tế thị trường người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu tên đọc tên viết Do đó, quy định đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ tên nhãn hiệu dạng viết tên nhãn hiệu dạng đọc Đồng thời, cần quy định rõ nhãn hiệu giống với nhãn hiệu khác đăng ký âm tiết hay ký tự khơng phép đăng ký Ví dụ, trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu giống hệt La Vie, dạng viết đọc Rõ ràng, nhãn hiệu coi nhãn hiệu nhái không phép đăng ký hay sử dụng 69 KẾT LUẬN Vấn đề xây dựng quản trị nhãn hiệu làm vấn đề quan trọng doanh nghiệp có chiến lược phát triển lâu dài Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt nam bước việc xây dựng nhãn hiệu có uy tín với khách hàng Để có nhãn hiệu thực lớn mạnh thu hút nhiều khách hàng trung thành thách thức to lớn Tuy nhiên, doanh nghiệp hướng đến mục tiêu phát triển dài hạn đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu tất yếu 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2004) Xây dựng quản lý thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng giải pháp Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998) Marketing quản trị kinh doanh Nhà xuất Thống kê Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyền (2004) Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout) Nhà xuất Thống kê, Hà nội Hoàng Tiến Dũng (1999) “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành” Thời báo Kinh tế Sài gịn, 28/1/1999 Đặng Đình Đào (2004) Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp sản xuất kinh doanh địa bàn Thành phố Hà nội Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Trần Minh Đạo (1999) Marketing Nhà xuất Thống kê Thanh Hoa (1999) Chiến lược quản lý nhãn hiệu Nhà xuất Thanh niên, TP Hồ Chí Minh Vũ Trọng Hùng (2000) Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kê, Hà nội Phạm Thị Huyền (2000) “7 xu hướng phát triển thị trường hàng hoá giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000 10 Phi Long (2004) VietnamNet http://www.vnn.vn 11 Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Sức mạnh thương hiệu (2002) 12 Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Thương hiệu Việt (2002) 13 Nguyễn Vạn Phú (1999) “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày nhiều nước” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 71 14 Nguyễn Vạn Phú (1999) “(TM), ® SM gì?” Thời báo Kinh tế Sài gịn, 28/1/1999 15 Trương Quang Nhãn hiệu: lợi khí cạnh tranh hữu hiệu Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 16 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) http://www.hapi.gov.vn 17 Phan Thăng (1999) Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kê, Hà nội 18 Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chun nghiệp đâu? (2003) Lao động 19 Võ Văn Thuý Nhãn hiệu hàng hố thực trạng Tạp chí Thương mại số 3/2000 20 Thương hiệu Việt http://www.thuonghieuviet.com.vn 21 Trung tâm Thông tin Kinh tế Xã hội Quốc gia (2004) Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế Nhà xuất Thống kê 22 Mạnh Tường (1999) “Xây dựng nhãn hiệu châu Á - thành công thất bại” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999 23 Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý (2003) Tạo dựng quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận Nhà xuất Lao động Xã hội TIẾNG ANH 24 Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L Keller (2002) et al “Relating brand and customer perspectives on marketing management” Journal of Service Research Thousand Oaks Vol 5, No 1; pg 13, 13 pgs 25 Marty Brandt Grant Johnson, 1997 “PowerBranding” Adweek Magazines’ Technology Marketing Vol 17, No 8, pg S1 26 Margaret C Campbell (2002) “Building brand equity” International Journal of Medical Marketing Vol 2, No 3; pg 208, 11 pgs London 72 27 Leslie de Charnatony (1997) “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies” Journal of Product and Brand Management Vol 6, No 1, pp 56-63 28 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1997) “Modelling the Components of the Brand” European Journal of Marketing Vol 32, No 11, pp 1074-1090 29 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1998) “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations” Journal of Marketing Management Vol 14, No , pp 417-443 30 Leslie de Charnatony (1999) “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation” Journal of Marketing Management Vol 15, pp 157-179 31 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1999) “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding” Journal of Business Research Vol 46, No , pp 181-192 32 Leslie de Charnatony, (2001) “A Model for Strategically Building Brands” Journal of Brand Management Vol 9, No 1, pp 32-44 33 Leslie de Charnatony, Susan Drury Susan Segal-Horin (2003) “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations” The Service Industries Journal Vol 23, No 3, pp 1-21 34 John D Costa (1998) “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships PowerPoint Presentation 35 Gary Davies Rosa Chun (2003) “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept” Journal of Marketing Management Vol 19, No.1-2 , pp 45-71 36 Scott M Davis (2002) Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands Jossey Bass San Francisco 37 Iain Ellwood (2002) The Essential Brand Book Kogan Page Limited London 73 38 Deborah Helman Leslie de Chernatony (1999) “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands” The Service Insustries Journal Vol 19, No 2, pp 49-68 39 Steve Hoeffler Kevin L Keller (2002) “Building brand equity through corporate societal marketing” Journal of Public Policy & Marketing Vol 21, No 1; pg 78, 12 pgs Chicago 40 Jean-Noel Kapferer (2002) “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management Vol 9, No 3, pp 163-170 41 Kevin L Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity” Journal of Marketing Vol 57, No 1; pg 1, 22 pgs Chicago 42 Kevin L Keller (1998) Strategic Brand Management Prentice-Hall Upper Saddle River, NJ 43 Kevin L Keller (1999) “Brand mantras: rationale, criteria and examples” Journal of Marketing Management Vol 15, No , pp 43-51 44 Kevin L Keller (1999) “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies” California Management Review Vol 41, No 3; pg 102, 23 pgs Berkeley 45 Kevin L Keller (2001) “Building customer-based brand equity” Marketing Management Vol 10, No 2; pg 14, pgs Chicago 46 Kevin L Keller (2003) “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge” Journal of Consumer Research Vol 29, No 4; pg 595, pgs Gainesville 47 Philip Kotler (1997) Marketing Management, Ninth Edition Prentice Hall, USA 48 Larry Light (1997) “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth” Retail Direct Marketing March 1997, 36-43 74 49 Maria João Louro Paulo Vieira Cunha (2001) “Brand Management Paradigms” Journal of Marketing Management Vol 17, No.7, pp 849-875 50 George S Low Ronald A Fullerton (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation” Journal of Marketing Research Vol 31, No 5, pp 173-190 51 Doyle Peters (1990) ”Building Successful Brands: The Strategic Options” The Journal of Consumer Marketing Vol 7, No pg 52 Patricia F Nicolino (xxxx) The Complete Idiot’s Guide to Brand Management Alpha Books, Philippines 53 Alycia Perry (2003) Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity McGraw Hill New York 54 Al Ries Jack Trout (1986) Positioning: The Battle for Your Mind McGraw Hill, USA 55 Al Ries Jack Trout (1993) The 22 Immutable Laws of Marketing Harper Collins Business, Glassgow 56 Al Ries Laura Ries (2000) The 11 Immutable Laws of Internet Branding Harper Business, New York 57 Al Ries Laura Ries (1998) The 22 Immutable Laws of Branding Haper Business New York 58 Brad Vanauken (2002) The Brand Management Checklist Kogan Page London ISBN 7494 3699 59 Lisa Wood, (2000) “Brands and Brand Equity” Management Decision Vol 38, No 9, pp 662- 75 ... cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam trình bày Phần THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần... Sức mạnh Thương hiệu) [10] 42 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần chuyên đề trình bày kết nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam thuộc đối... dựng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu