2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
2.2Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt
nam
2.2.1 Về hoạt động phân tích môi trường
2.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Những doanh nghiệp được phỏng vấn đều cho rằng có cân nhắc đến những đặc điểm nội bộ của bản thân doanh nghiệp như lịch sử, khách hàng mục tiêu cũng như khả năng về nguồn lực trước khi thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. Tuy nhiên, những sự cân nhắc này đều mang tính tự phát trong một bộ phận nhỏ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý doanh nghiệp chứ không thực hiện bài bản theo một phương pháp hay mô hình nào. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp (ngành nghề kinh doanh, quá trình phát triển, nhãn hiệu đã có) thường là những yếu tố được doanh nghiệp xét đến khi thiết kế nhãn hiệu. Đặc biệt, có thể thấy các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến yếu tố lợi thế cạnh tranh để làm căn cứ xây dựng lợi ích cốt lõi cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp cũng ít quan tâm đến các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp hay sản phẩm khi xây dựng nhãn hiệu mà thường dựa vào những mong muốn chung chung như phát triển, lớn mạnh, thịnh vượng hay mở rộng ra thị trường quốc tế.
2.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
Doanh nghiệp đã quan tâm đến phân tích môi trường bên ngoài nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng. Gần một nửa số doanh nghiệp (48,5%) thực hiện việc phân tích môi trường. Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp tự thực hiện việc phân tích môi trường (81%) và 17% doanh nghiệp khác kết hợp giữa hoạt động tự thực hiện của doanh nghiệp với thuê dịch vụ tư vấn. Tỉ lệ doanh nghiệp hoàn toàn thuê dịch vụ tư vấn trong việc phân tích môi trường là rất thấp, chỉ chiếm 2% số doanh nghiệp được hỏi.
Nhìn chung có sự khác nhau rõ ràng giữa các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn trong việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu môi trường. Các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC cũng là những doanh nghiệp tiến hành việc nghiên cứu môi trường nhiều hơn các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn với tỉ lệ thực hiện tương ứng là 90,5% và 63,3%.
Trong khi nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, khoảng ½ thực hiện hoạt động này (50.9%). Trong số này có đến 79% doanh nghiệp tự tiến hành nghiên cứu thị trường và 19% khác kết hợp cả tự làm và thuê ngoài. Chỉ có 2% giao hẳn việc này cho các công ty dịch vụ nghiên cứu thị truờng.
2.2.2 Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu
2.2.2.1 Quyết định về gắn nhãn hiệu sản phẩm
Nhìn chung doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Điều này thể hiện ở tỉ lệ 42.9% số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu có nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp và 27.6% có nhãn hiệu cho một số sản phẩm. Nghĩa là, chỉ có 29.4% số doanh nghiệp được hỏi trả lời không có sản phẩm nào có nhãn hiệu. Tuy nhiên, với quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu nặng về những yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng, có thể hiểu tỉ lệ doanh nghiệp có nhãn hiệu nói trên chủ yếu gồm những yếu tố dấu hiệu nhận biết mà không thực sự là nhãn hiệu theo đúng nghĩa của nó – chứa đựng những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm và liên tưởng về các lợi ích hay ít nhất, thuộc tính của sản phẩm.
Doanh nghiệp nhà nước quan tâm hơn nhiều đến việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm so với doanh nghiệp tư nhân. Hầu hết (97%) các doanh nghiệp nhà nước có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có khoảng 2/3 (65.8%) số doanh nghiệp ngoài quốc doanh thực hiện điều này. Tương tự, tất các các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao đều thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có 67% số doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện điều này. Bánh kẹo là ngành sản phẩm có tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cao nhất với 100% số doanh nghiệp được hỏi thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, trong khi chỉ có chưa đến 2/3 (62.4%) số doanh nghiệp dệt may thực hiện điều này (Xem Hình 2 -2).
Hình 2-2: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
2.2.2.2 Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu
Có thể nói tại Việt nam, do nhãn hiệu còn là một lĩnh vực mới và chưa có nhiều nhà phân phối có tên tuổi, tất cả các doanh nghiệp có nhãn hiệu thuộc đối tượng khảo sát đều mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp – nhãn hiệu nhà sản xuất. Nói chung, theo ý kiến của các doanh nghiệp thì hầu như doanh nghiệp cũng chưa nghĩ đến việc cân nhắc xem sản phẩm của mình sẽ mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhà phân phối hay kết hợp cả hai. Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, những doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát đều là những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ thị trường trong nước.
2.2.2.3 Quyết định về tên nhãn hiệu
Có thể nói hình thức đặt tên nhãn hiệu phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp được khảo sát là sử dụng tên nhãn hiệu chung cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp với 73% số doanh nghiệp theo cách đặt tên này. Hầu như tất cả các doanh nghiệp dệt may và da giày đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm sản xuất ra, trong khi tỉ lệ này thấp hơn ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, nước giải khát và rượu bia. Kết quả phỏng vấn sâu và khảo sát tên nhãn hiệu cho thấy thường chỉ có các doanh nghiệp lớn hơn – các doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp tư nhân thuộc nhóm Hàng Việt nam chất lượng cao thuộc nhóm ngành bánh kẹo, nước giải khát quan tâm đến việc sử dụng các cách thức đặt tên nhãn hiệu khác nhau như Vinamilk – đặt tên riêng cho từng sản phẩm hay Vital – tên họ chung cho từng chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp quy mô nhỏ và các doanh nghiệp ngành dệt may và da giày như Thành Công, Việt Tiến, Biti’s hay Vina Giày đều sử dụng nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.3 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu
2.2.3.1 Các hoạt động thiết kế nhãn hiệu
Trong khi đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu mà chủ yếu là tên nhãn hiệu và biểu trưng, chỉ có chưa đến một nửa số doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu. Trong số này, các doanh nghiệp chủ yếu tự đảm nhận việc thiết kế nhãn hiệu (với 43% tự thực hiện và 30% vừa tự làm, vừa thuê dịch vụ. Chỉ có khoảng hơn ¼ số doanh nghiệp (27%) hoàn toàn giao việc thiết kế nhãn hiệu cho các công ty cung cấp dịch vụ.
Nhìn chung có sự chênh lệch khá rõ giữa các doanh nghiệp HVNCLC và những doanh nghiệp còn lại trong việc thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. 90,5% số doanh nghiệp HNCLC thực hiện hoạt động thiết kế nhãn hiệu so với 61,5% của các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn.
Trong số các doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu, hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng được thực hiện nhiều nhất với tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện tương ứng là 68.5% và 65.5%. Thiết kế khẩu hiệu và đoạn nhạc hay lời hát cho nhãn hiệu ít được các doanh nghiệp thực hiện với chỉ 24.5% và 10.7% số doanh
Hình 2-3: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết các doanh nghiệp tự đặt mà không có sự tham gia của các chuyên gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp, chiếm tỉ lệ 71% trong khi biểu trưng của nhãn hiệu lại được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi chỉ có 25% tự thực hiện thiết kế biểu trưng. (Xem Hình 2 -4).
Hình 2-4: Cách thức thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Có thể thấy các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện các hoạt động thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu nhiều hơn khá nhiều so với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Hầu hết doanh nghiệp HVNCLC đều thực hiện hoạt động đặt tên nhãn hiệu (90,5%) trong khi chỉ có 64% doanh nghiệp không phải HVNCLC thực hiện hoạt động này. Ngoài ra, doanh nghiệp HVNCLC cũng thực hiện việc thiết kế kiểu chữ hay hình vẽ đặc trưng cho nhãn hiệu nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại (76,2% so với 51,4%).
2.2.3.2 Các thành phần của nhãn hiệu
Không có gì ngạc nhiên khi dấu hiệu nhãn hiệu là thành phần phổ biến nhất của nhãn hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp có được hỏi trả lời có nhãn hiệu. Điều này cũng tương xứng với quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu và thành phần quan trọng nhất của nhãn hiệu. Có đến 80% số doanh nghiệp có nhãn hiệu sản phẩm trả lời nhãn hiệu của họ có dấu hiệu nhận biết (tên nhãn hiệu, biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ, màu sắc hay khẩu hiệu).
Tất cả các doanh nghiệp HVNCLC được hỏi đều có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu (mặc dù thường là chỉ có một vài yếu tố như tên nhãn hiệu, biểu trưng) trong khi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chỉ có 76,7% số doanh nghiệp không phải HVNCLC có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu. Nhìn chung, ít doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế những yếu tố bản chất của nhãn hiệu như tuyên bố định vị nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu và liên tưởng về sản phẩm trong nhãn hiệu với tỉ lệ thực hiện thiết kế những yếu tố này đều không quá 20%. Điều này cho thấy doanh nghiệp chưa quan tâm lắm đến những yếu tố thuộc về bản chất của nhãn hiệu mà mới chỉ dừng lại ở những yếu tố bề ngoài. (Xem Hình 2 -5)
Hình 2-5: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của nhãn hiệu
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Về thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu vẫn là dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến nhất trong các doanh nghiệp với 79.2% số doanh nghiệp có nhãn hiệu có tên nhãn hiệu. Dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến thứ hai là biểu trưng (logo) với 70.8% doanh nghiệp có biểu trưng cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc thiết kế biểu trưng nhiều hơn các doanh nghiệp ngoài quốc doanh với tỉ trọng doanh nghiệp nhà nước có biểu trưng cho sản phẩm chiếm tới 78,1% trong khi tỉ lệ này trong các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chỉ là 49%. Tương tự, doanh nghiệp HVNCLC quan tâm đến thiết kế biểu trưng nhiều hơn cácc doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là HVNCLC với tỉ lệ có biểu trưng là 81% so với 51,4%. Rất ít doanh nghiệp sử dụng những yếu tố nhận biết sử dụng âm thanh như khẩu hiệu và hay lời hát (không có doanh nghiệp nào) so với những yếu tố hình ảnh như biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ và màu sắc. (Xem Hình 2 -6)
Hình 2-6: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
2.2.4 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu
Trong những năm gần đây, hoạt động đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được sự bảo hộ của pháp luật ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm. Điều này thể hiện ở sự tăng lên nhanh chóng của số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh nghiệp Việt nam đăng ký bảo hộ tại Việt nam. Cụ thể, số nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước được đăng ký trong năm 2002 tăng hơn 2 lần so với năm 2001, 6560 nhãn hiệu so với 3095, làm cho tỉ lệ nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước đã nộp đơn đăng ký bảo hộ trực tiếp tăng từ 49% năm 2001 lên 74% trong tổng số nhãn hiệu đăng ký tại Việt nam năm 2002 (Xem Bảng 2 -1).
Bảng 2-1 Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến 2002.
Năm Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã nộp
Tổng số Trong đó Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài 1982 -198 8 123 4 461 773 37.4 62.6 1989 487 255 232 52.4 47.6 1990 148 2 890 592 60.1 39.9 1991 236 0 1747 613 74.0 26.0
7 1993 613 6 2270 3866 37.0 63.0 1994 413 1 1419 2712 34.4 65.6 1995 563 3 2217 3416 39.4 60.6 1996 544 1 2323 3118 42.7 57.3 1997 481 0 1645 3165 34.2 65.8 1998 364 2 1614 2028 44.3 55.7 1999 416 6 2380 1786 57.1 42.9 2000 588 2 3483 2399 59.2 40.8 2001 634 5 3095 3250 48.8 51.2 2002 881 8 6560 2258 74.4 25.6 Tổng số 651 84 3195 4 33230 49.0 51.0
Nguồn: Cục Sở hữu Trí tuệ, 2003
Tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đã được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp cho các doanh nghiệp trong nước trong năm 2002 là 3386, tăng hơn 1,5 lần so với con số của năm 2001, đưa tỉ trọng giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cấp cho các doanh nghiệp Việt nam lên mức 65% so với 57% của năm 2001 (Xem Bảng 2 -2).
Bảng 2-2 Giấy chứng nhận đăng ký NHHH đã được cấp từ 1982 đến 2002
Năm Giấy chứng nhận đăng ký NHHH đã cấp
Tổng số Trong đó Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài 1982 - 1989 15 50 380 1170 24.5 75.5 1990 68 8 423 265 61.5 38.5 1991 19 13 1525 388 79.7 20.3 1992 33 08 1487 1821 45.0 55.0
1993 35 32 1395 2137 39.5 60.5 1994 40 86 1744 2342 42.7 57.3 1995 45 92 1627 2965 35.4 64.6 1996 39 31 1383 2548 35.2 64.8 1997 24 86 980 1506 39.4 60.6 1998 31 11 1095 2016 35.2 64.8 1999 37 98 1299 2499 34.2 65.8 2000 28 76 1423 1453 49.5 50.5 2001 36 39 2085 1554 57.3 42.7 2002 52 00 3386 1814 65.1 34.9 Tổng số 44 71 0 2023 2 24478 45.3 54.7
Nguồn: Cục Sở hữu Trí tuệ, 2003
Từ năm 2001, số nhãn hiệu của Việt nam được đăng ký bảo hộ tại nước ngoài theo Thỏa ước Madrid cũng tăng, nhưng mới chỉ đạt con số 54 nhãn hiệu tính đến tháng 7 năm 2003 (Nguyễn Quế Anh, 2004) [21].
Xét cá biệt, một số doanh nghiệp Việt nam đã trở thành chủ sở hữu của nhiều nhãn hiệu khác nhau như Tổng Công ty Thuốc lá Việt nam có 143 nhãn hiệu, Công ty Thực phẩm Quận 5 TP. Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty Sữa Việt nam có 23 nhãn hiệu (Nguyễn Quế Anh, 2004) [21].
Tuy nhiên, nếu nhìn vào bức tranh tổng thể thì mức độ đăng ký nhãn hiệu của các doanh nghiệp Việt nam vẫn ở mức rất thấp so với các nước trong khu vực. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ, cho đến tháng 7 năm 2003, số lượng nhãn hiệu mà các doanh nghiệp ASEAN đăng ký bảo hộ tại Việt nam lớn gấp 3 lần so với con số vài trăm nhãn hiệu hàng hóa Việt nam đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Các doanh nghiệp Singapore đăng ký tại Việt nam 997 nhãn hiệu, Thái lan 699 nhãn hiệu, Malaysia 338 nhãn hiệu, Indonesia 319 và Philippines 179 nhãn hiệu (Nguyễn Quế Anh, 2004) [21].
Theo số liệu của Công ty Sở hữu Trí tuệ INVENCO thì có tới 95% số doanh nghiệp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa không hợp lệ, phải làm lại vì có dính dáng đến một số chi tiết mà trước đó đã có doanh nghiệp đăng ký (Phi Long, VietnamNet 2004) [10]. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt nam chưa mấy quan tâm đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Chỉ khi thấy nhãn hiệu bị “ăn cắp” mới vội đăng ký nhãn hiệu. Doanh nghiệp cũng ít khi tra cứu thông tin về các nhãn hiệu