MỤC LỤC MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2 MỞ ĐẦU 3 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 5 1 1 Khái niệm nhãn hiệu 5 1 2 Quản trị nhãn hiệu 6 1 2 1 Phân tích môi trường 6 1[.]
MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU .3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM .5 1.1 Khái niệm nhãn hiệu 1.2 Quản trị nhãn hiệu 1.2.1 Phân tích môi trường 1.2.2 Các định nhãn hiệu 11 1.2.3 Thiết kế nhãn hiệu 12 1.2.4 Bảo hộ nhãn hiệu 29 1.2.5 Phát triển nhãn hiệu 31 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 43 2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam .43 2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam .45 2.2.1 Về hoạt động phân tích mơi trường 45 2.2.2 Về việc định nhãn hiệu 46 2.2.3 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu 48 2.2.4 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu 52 2.2.5 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu 55 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 59 3.1 Kiến nghị phía doanh nghiệp .59 3.1.1 Về hoạt động phân tích mơi trường 59 3.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu 60 3.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu 62 3.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu 63 3.2 Kiến nghị phía Nhà nước 65 3.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đăng ký .65 3.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu 67 3.2.3 Các quy định đăng ký nhãn hiệu sản phẩm .67 3.2.4 Quản lý nhà nước nhãn hiệu sản phẩm .68 KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Hình 1-1: Cam kết nhãn hiệu .15 Hình 2-1: Tỉ trọng doanh nghiệp thực gắn nhãn hiệu cho sản phẩm 47 Hình 2-2: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hoạt động thiết kế nhãn hiệu 49 Hình 2-3: Cách thức thực hoạt động thiết kế nhãn hiệu 50 Hình 2-4: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần nhãn hiệu 51 Hình 2-5: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần dấu hiệu nhãn hiệu .52 Hình 2-6: Tỉ lệ doanh nghiệp thực hoạt động khuếch trương nhãn hiệu .55 Hình 2-7: Cách thức doanh nghiệp thực hoạt động khuếch trương nhãn hiệu 56 Hình 2-8: Tỉ lệ doanh nghiệp sử dụng yếu tố liên tưởng thứ cấp 57 MỞ ĐẦU Trong vài năm gần đây, vấn đề xây dựng quản trị nhãn hiệu sản phẩm thường xuyên đề cập đến diễn đàn doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm coi mốt nhiều doanh nghiệp Tuy nhiên, thấy hầu hết hoạt động dừng lại bề mà chưa thực vào chất xây dựng quản trị nhãn hiệu Điều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng quản trị nhãn hiệu với thành bại chưa có quan tâm mức cơng tác quản trị nhãn hiệu Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề nghiên cứu thực trạng xây dựng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mơ hình xây dựng nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ khác biệt qua đề xuất số kiến nghị việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam Chuyên đề tập trung nghiên cứu vấn đề (1) Hệ thống hoá phát triển lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng doanh nghiệp Việt nam Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh số mơ hình quản trị nhãn hiệu phổ biến tổng hợp thành mơ hình lý thuyết cho việc xây dựng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu vào mơ hình lý thuyết nói trên, cách so sánh để xác định khoảng cách nhận thức, thực trạng lý thuyết quản trị nhãn hiệu (3) Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam Các giải pháp đề xuất vào việc đánh giá khoảng cách nhận thức thực trang quản trị nhãn hiệu với mơ hình lý thuyết quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách Đối tượng nghiên cứu chuyên đề công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu mối quan hệ với uy tín mức độ thành công doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu chuyên đề giới hạn doanh nghiệp sản xuất cung ứng số mặt hàng tiêu dùng dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia bánh kẹo thị trường nội địa Hà nội số tỉnh lân cận Hải phịng, Hà Tây Cơng tác quản trị nhãn hiệu ở hiểu phân tích, thiết kế, bảo vệ phát triển nhãn hiệu sản phẩm Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài nhãn hiệu Chun đề khơng sâu vào khía cạnh luật pháp nhãn hiệu Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng phương pháp diễn giải quy nạp trình nghiên cứu Về phương pháp thu thập liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp thu thập liệu thứ cấp liệu sơ cấp điều tra vấn chuyên gia Bên cạnh nguồn tài liệu sẵn có vấn đề nhãn hiệu sách, tài liệu chuyên ngành, báo, tạp chí, kết điều tra công bố, sở liệu doanh nghiệp, chuyên đề chủ yếu sử dụng liệu thu thập từ doanh nghiệp phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam trình bày Phần THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ chuyên đề trình bày số vấn đề mang tính lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Phần gồm hai phần: Khái niệm nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu Đây sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp (Phần 3) 1.1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu đề gây tranh cãi nhiều giới kinh doanh nghiên cứu kinh doanh Có nhiều quan niệm khác khái niệm nhãn hiệu chưa có định nghĩa chấp nhận cách thống Một định nghĩa phổ biến định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích Philip Kotler, 1997)[47.], “nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Mặc dù bị phê phán thiên quan điểm sản phẩm, định nghĩa sử dụng rộng rãi tài liệu nhãn hiệu, có khơng điều chỉnh Tương tự, Doyle Peters (1990)[51.] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công tên gọi, biểu tượng, thiết kế, kết hợp chúng để phân biệt sản phẩm tổ chức cụ thể với lợi khác biệt bền vững” “Lợi khác biệt” đơn giản khách hàng có lý để thích nhãn hiệu nhãn hiệu cạnh tranh “Bền vững” nghĩa lợi nói khó bị chép đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo rào cản xâm nhập đối thủ khác cách tạo danh tiếng hình ảnh bật chất lượng, dịch vụ mức độ tin cậy Tuy nhiên, nhãn hiệu không yếu tố cấu thành lên sản phẩm, không bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố mà quan trọng cam kết hay lời hứa nhà cung cấp khách hàng thông qua liên tưởng ý nghĩa kèm theo mà nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48.] Brad Vanauken (2002) [58.] xác định nhãn hiệu bao gồm yếu tố định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ yếu tố cam kết hay lời hứa khách hàng Theo Larry Light (1997) [48.] xác định cam kết nhãn hiệu, doanh nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng phù hợp (relevance) khác biệt (diferentiation) Nghĩa cam kết doanh nghiệp nhãn hiệu phải khác biệt với nhãn hiệu khác – lý khiến khách hàng chọn nhãn hiệu doanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, truyền tải đến cho khách hàng cách phù hợp Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm nhãn hiệu Larry Light (1997) [48.] Brad Vanauken (2002) [58.], nghĩa nhãn hiệu gồm yếu tố cấu thành bề nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh cam kết nhãn hiệu khách hàng Theo đó, khái niệm nhãn hiệu hiểu sau: “Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng yếu tố khác kết hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh truyền tải cam kết doanh nghiệp đến khách hàng.” 1.2 Quản trị nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu bao gồm định nhãn hiệu, hoạt động phân tích mơi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu phát triển nhãn hiệu 1.2.1 Phân tích mơi trường Theo Marketing Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tái lần thứ năm 1999 PGS TS Trần Minh Đạo chủ biên [1.], “môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng.” Cũng theo sách mơi trường marketing bao gồm môi trường vi mô môi trường vĩ mô “mơi trường vi mơ bao gồm yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hưởng để khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng” Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm lực lượng nội doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing khách hàng Để phục vụ mục tiêu xây dựng phát triển nhãn hiệu, phần tác giả đề cập đến việc phân tích nội doanh nghiệp phân tích hai lực lượng thuộc mơi trường vi mơ bên ngồi doanh nghiệp khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh 1.2.1.1 Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích nội doanh nghiệp coi việc phân tích khả nguồn lực, lực tâm cung cấp hứa nhãn hiệu Phân tích lực doanh nghiệp cần thực khía cạnh nguồn lực tài chính, nhân sự, quản lý quy trình khác cơng đoạn chuỗi giá trị Việc phân tích lực để xác định lực bật doanh nghiệp, từ lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn hiệu Phân tích doanh nghiệp nhắm tới việc phân tích yếu tố thừa kế nhãn hiệu, hình ảnh tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược giá trị doanh nghiệp nói chung để đảm bảo liên tưởng nhãn hiệu phù hợp với hoạt động toàn doanh nghiệp Một lời hứa nhãn hiệu phải theo đuổi đến chiến lược kinh doanh chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt chẽ với Việc phân tích xác định liên tưởng có ý nghĩa phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cách quán Văn hoá doanh nghiệp giá trị văn hoá khía cạnh cần quan tâm Thơng thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa số nét văn hoá hay giá trị doanh nghiệp Khi phân tích nội doanh nghiệp khía cạnh cần xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp mối tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Khi phân tích điểm mạnh doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý lực bền vững doanh nghiệp, lực khó bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Những lực bền vững sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố khác biệt hoá Bên cạnh việc xác định điểm mạnh xác định lực bền vững doanh nghiệp, phân tích điểm yếu doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp khơng có lợi yếu so với đối thủ cạnh tranh 1.2.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi a Phân tích khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu thực biện pháp phát triển nhãn hiệu sau Nhu cầu khách hàng mục tiêu tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, liên tưởng nhãn hiệu cam kết khách hàng Việc xác định xác khách hàng mục tiêu nhu cầu họ giúp cho việc định vị sản phẩm xác hơn, từ dẫn đến hiệu chung hoạt động phát triển nhãn hiệu sau Về bản, việc phân tích khách hàng xây dựng nhãn hiệu tương tự nghiên cứu thị trường thông thường Mục tiêu cụ thể việc phân tích khách hàng phân đoạn thị trường, qua xác định thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu lợi ích mong muốn khách hàng mục tiêu, bao gồm lợi ích chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng Để xác định khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường định nghĩa Marketing Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1.] “q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi” Nghĩa là, thực chất, phân đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức định thị trường tổng thể quy mô lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ nhu cầu thành nhóm (đoạn) nhỏ tương đối đồng nhu cầu Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn số đặc trưng tiêu biểu làm sở để phân chia thị trường tổng thể thành làm đoạn thị trường đồng Việc phân đoạn thị trường cần vào mục tiêu chung nhãn hiệu để lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp Sau tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá đoạn thị trường dựa quy mô nhu cầu đoạn thị trường, tiềm phát triển, tính hấp dẫn tỉ suất lợi nhuận thu phù hợp với mục tiêu chung doanh nghiệp Trên sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ Đó đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Sau xác định khách hàng mục tiêu nhãn hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi nhóm khách hàng mục tiêu Về bản, việc phân tích hành vi khách hàng mục tiêu tiến hành số khía cạnh sau: Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần xác định người mua, người sử dụng, người có khả gây ảnh hưởng đến định mua Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm mua sản phẩm Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng mục tiêu tìm kiếm điều nhãn hiệu Đây quan trọng để định vị nhãn hiệu xác định liên tưởng cần có nhãn hiệu để truyền tải đến khách hàng Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định lý khiến khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm gì, để sử dụng hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng thân Hơn nữa, thông tin địa bàn sinh hoạt hay làm việc khách hàng mục tiêu có vai trị quan trọng biện pháp phát triển nhãn hiệu sau Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu đâu họ thương mua sắm địa điểm mua sắm Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu thường mua sắm sản phẩm loại vào thời điểm tần suất mua sắm họ Đây để doanh nghiệp lập kế hoạch sản phẩm hoạt động marketing hỗ trợ khác b Phân tích đối thủ cạnh tranh Mục tiêu định vị tạo cho nhãn hiệu vị trí tâm trí khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp đơn vị thực điều mà đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cố gắng tiến hành động thái tương tự, trước, lúc sau doanh nghiệp tiến hành định vị Do đó, trước tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí mà nhãn hiệu cạnh tranh nắm giữ định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu vị trí đảm bảo khác biệt Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu hoạt động tại, chiến lược tương lai họ để chọn chiến lược nhằm tạo khác biệt có ý nghĩa suy nghĩ khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh sở để định vị nhãn hiệu cụ thể doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo liên tưởng cho phép nhãn hiệu doanh nghiệp có vị trí thị trường khác biệt với nhãn hiệu khác có nhãn hiệu xuất thị trường Khác biệt hố tạo chất lượng sản phẩm, đặc tính cụ thể mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ kèm với sản phẩm Một công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụ cho chiến lược định vị sử dụng đồ thị định vị Đây thường đồ thị hai chiều chiều thể thuộc tính nhãn hiệu - thuộc tính thường thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm Mỗi nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu doanh nghiệp xuất đồ thị vị trí tương ứng 10 ... cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam trình bày Phần THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần... đề mang tính lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Phần gồm hai phần: Khái niệm nhãn hiệu Quản trị nhãn hiệu Đây sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) đề... hình quản trị nhãn hiệu phổ biến tổng hợp thành mơ hình lý thuyết cho việc xây dựng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt nam (2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm số doanh