Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần tập đoàn dabaco việt nam

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN NGỌC ANH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN DABACO VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HÀ NỘI – 2014

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN NGỌC ANH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN DABACO VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Anh

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận được sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của Ban giám hiệu, Viện Sau Đại học, Phòng Đào tạo - Học viện Nông Nghiệp Việt Nam; Công ty cổ phần tập đoàn DABACO Việt Nam, TP.Bắc Ninh, tỉnh Bắc Ninh Nhân dịp này tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Quốc Chỉnh với tư cách là người hướng dẫn khoa học đã tận tình giúp đỡ và có những đóng góp quí báu cho luận văn

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sự ủng hộ, giúp đỡ của gia đình, cảm ơn những nhận xét, đóng góp ý kiến và sự động viên của bạn bè đồng nghiệp Tác giả

Nguyễn Ngọc Anh

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 28

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 30

3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 39 3.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 42

3.2.1 Phương pháp thu thập và phương pháp xử lý số liệu 44

4.1 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường của công ty 63

4.3 Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi công ty

4.3.2 Chính sách đối với các khách hàng là các trang trại chăn nuôi lớn 72

4.3.5 Đánh giá chung về tình hình phát triển thị trường của Công ty 73

4.4 Định hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn

4.4.2 Giải pháp đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn

DANH MỤC BẢNG

3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm 41 3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 43

4.1 Các chủng loại TĂCN của công ty qua các năm 47 4.2 Thực trạng phát triển thị trường theo địa lý qua các năm 48 4.3 Thực trạng phát triển thị trường theo số lượng khách hàng 48 4.4 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm của Công ty 49 4.5 Số đơn vị liên kết qua các năm của Công ty 50 4.6 Số lượng sản phẩm mới của Công ty qua các năm 51 4.7 Doanh thu tiêu thụ thức ăn chăn nuôi theo thị trường 53 4.8 Thị phần sản phẩm công ty qua các năm theo khu vực 55 4.9 Thị phần của Công ty theo chủng loại sản phẩm qua các năm 56 4.10 Số lượng hội nghị khách hàng của Công ty giai đoạn 2011 - 2013 57 4.11 Hình thức hỗ trợ bán hàng của các công ty áp dụng cho các đại

4.13 Đánh giá của khách hàng về TĂCN của Công ty ở một số vùng 60 4.14 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của một số công ty

4.15 Giá một số loại TĂCN của các công ty trên địa bàn tỉnh Bắc

4.16 Chính sách bán hàng của một số công ty áp dụng cho đại lý cấp I

4.17 Kế hoạch phát triển thị trường trong năm 2015 77 4.18 Mở rộng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020 79 4.19 Biển quảng cáo Công ty Cổ phần tập đoàn DABACO Việt Nam 86 4.20 Dự kiến chi phí cho quảng cáo của công ty 87

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm qua các năm của công ty 54

Sơ đồ 4.1 Tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm của Công ty 70

1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang mở rộng và hội nhập nhanh chóng trên mọi lĩnh vực, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng trở lên gay gắt và mạnh mẽ Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên và nắm giữ thị trường ngày càng lớn hơn Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường xuyên và liên tục của mỗi doanh nghiệp

Thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả Do đó, việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là điều rất cần thiết và vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.[10]

Phát triển thị trường thực chất là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của thị trường, đồng thời dùng các biện pháp để đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến nơi tiêu dùng một các có hiệu quả Phát triển thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường Việc dành lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng, mang tính chất quyết định Đánh mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩa với sự từ bỏ thị trường.[9]

Tuy nhiên trong thực tế vấn đề phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm vẫn là một khó khăn lớn đối với mỗi doanh nghiệp Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra, các điều kiện hiện có của doanh nghiệp mà mỗi doanh nghiệp có những biện pháp khác nhau, phù hợp với doanh nghiệp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Từ đó giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và thực hiện các mục tiêu đề ra

Công ty cổ phần Tập đoàn DABACO Việt Nam là một trong những công ty xuất hiện sớm nhất trên thị trường thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam và

là một trong 10 doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn nhất cả nước Trong nhiều năm qua Công ty DABACO đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc Tuy nhiên, đứng trước xu thế hội nhập, thị trường hàng hóa Việt Nam nói chung và thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Tập đoàn DABACO nói riêng đang gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn của các doanh nghiệp nước ngoài Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở

vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề trên, tôi tiến hành nghiên

cứu đề tài: “ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của

Công ty cổ phần Tập đoàn DABACO Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty trong những năm gần đây đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công

ty trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Phân tích, đánh giá tình hình phát triển thị trường và tìm ra những yếu

tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty trong những năm gần đây

- Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Tập đoàn DABACO Việt Nam

1.3.2 Phạm vị nghiên cứu

Về nội dung:

- Các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị trường

- Thực trạng phát triển thị trường và các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Tập đoàn DABACO Việt Nam

Về không gian: Đề tài thực hiện tại Công ty Cổ phần Tập đoàn DABACO Việt Nam

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm[19]

2.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Theo từ điển kinh tế học hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động kinh doanh nghiệp vụ của công ty thương mại đem hàng bán cho xí nghiệp sản xuất, dân cư ở thành phố, nông thôn Tiêu thụ hàng hóa là đưa hàng hóa từ lĩnh vực lưu thông vào lĩnh vực tiêu thụ, là điểm cuối của quá trình tổ chức lưu thông hàng hóa của ngành thương nghiệp Thông qua tiêu thụ hàng hóa sản phẩm của công nông nghiệp trở thành hàng hóa vật tư tiêu dùng cho sản xuất và tiêu thụ trong sinh hoạt Đồng thời thực hiện được giá trị hàng hóa trong ngành sản xuất: từ đó tái sản xuất xã hội được tiến hành thuận lợi, tạo điều kiện tất yếu để mở rộng tái sản xuất Việc tiêu thụ hàng hóa phân chia theo đối tượng có tiêu thụ hàng hóa bán buôn và tiêu thụ hàng hóa bán lẻ Tiêu thụ hàng hóa là khâu trung tâm của lưu thông hàng hóa Nó có tác dụng quan trọng đối với việc thỏa mãn nhu cầu xã hội, thực hiện thu nhập tài chính quốc gia, xí nghiệp và cá nhân

Như vậy có thể nói tiêu thụ hàng hóa là một khâu trong quá trình tái sản xuất xã hội, trong đó mỗi khâu có vị trí chức năng riêng đồng thời có ảnh hưởng qua lại đối với các khâu khác Trong nền kinh tế thị trường, mối liên hệ giữa sản xuất phân phối và tiêu dùng được thực hiện thông qua lưu thông hàng hóa Lưu thông hàng hóa là khâu trung gian giữa một bên sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng Trong mối liên hệ đó sản xuất là gốc là điểm xuất phát có vị trí quyết định đối với phân phối trao đổi và tiêu dùng

Lưu thông có ảnh hưởng trở lại sản xuất, tạo điều kiện cho sản xuất, đảm bảo cho sản xuất hoạt động bình thường liên tục, gắn các cơ sở sản xuất, các ngành kinh tế trong một cơ cấu thống nhất, do đó nếu lưu thông hàng hóa bị ách tắc thì sớm hay muộn sản xuất sẽ bị gián đoạn hay ngừng trệ

Các khâu lưu thông hàng hóa (còn gọi là vòng quay lưu thông hàng hóa), hàng hoá được lưu chuyển từ khu vực sản xuất sang khu vực tiêu dùng Trong điều kiện xã hội hóa sản xuất và lưu thông hàng hóa ngày một phát triển, hàng hóa từ sản xuất tới tiêu dùng thường phải qua 4 khâu chủ yếu như sau: khâu thu mua, khâu vận tải, khâu tồn giữ, khâu tiêu thụ Sau khi qua 3 khâu trên thì đến khâu cuối cùng là tiêu thụ ở khâu tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ lĩnh vực lưu thông vào lĩnh vực tiêu dùng, sản phẩm hàng hóa đó thỏa mãn nhu cầu sản xuất và cũng là điều kiện tất yếu của sản xuất

Tiêu thụ sản phẩm với mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt đông tiêu thụ tối thiểu Với mục tiêu đó tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ động, chờ hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn nhu cầu thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất ra để quyết định đầu tư tối ưu; chủ động tiến hành hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hóa với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng

Trong quá trình lưu thông hàng hóa tiêu thụ hàng hóa được coi là khâu trung tâm Công thức của lưu thông hàng hóa là H-T-H ở đây thể hiện hai giai đoạn bán và mua Quá trình lưu thông hàng hóa chấm dứt khi các giá trị

sử dụng đổi chỗ và đổi chủ, còn tiền thì đọng lại trong lưu thông và chúng từ tay người này qua tay người khác Trong nền kinh tế thị trường lưu thông

hàng hóa là sự trao đổi hàng hóa thông qua quan hệ tiền tệ trong nội bộ các thành phần kinh tế, giữa các thành phần kinh tế, giữa các vùng, giữa các địa phương, giữa trong nước và nước ngoài nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân và toàn xã hội Như vậy lưu thông hàng hóa

có chức năng cung cấp hàng hóa là một khâu trung gian nối sản xuất với sản xuất, nối sản xuất với tiêu dùng Thông qua lưu thông, tiêu thụ hàng hóa làm cho hàng hóa thực hiện được giá trị của nó, góp phần khôi phục và đẩy mạnh quá trình tái sản xuất xã hội

Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, người ta chia ra làm hai cách tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp

- Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian

- Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ, đại lý

Mặc dù việc tiêu thụ sản phẩm được phân chia thành hai cách, song trong thực tế hầu như không có doanh nghiệp nào lại sử dụng một cách duy nhất Thông thường các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp cả hai cách tùy vào đặc điểm từng loại sản phẩm, hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp lựa chọn cách tiêu thụ chủ yếu

Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp, nhịp độ cũng như diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và diễn biến của hoạt đông tiêu thụ trên thị trường Vậy tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất

2.1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp[13]

Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng

Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao

Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các

kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới

2.1.1.3 Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm

Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác nhau Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra Thị trường đầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.[11]

2.1.1.4 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm

Dựa vào tiêu thức khác nhau có thể phân chia thành các loại thị trường tiêu thụ sản phẩm khác nhau như sau:

a) Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ

- Thị trường sản phẩm quốc tê: Là nơi diễn ra trao đổi, mua bán các sản phẩm giữa các quốc gia với nhau Hoạt động mua bán, giao dịch trên thị trường quốc tế diễn ra rất phức tạp vì nó chịu sự chi phối của các luật lệ, các thông lệ quốc tế

- Thị trường sản phẩm nội địa: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia Các quan hệ kinh

tế trên thị trường nằm trong cùng một môi trường văn hóa, xã hội, chính trị, pháp luật

b) Căn cứ vào mức độ chuyên môn hóa sản xuất kinh doanh

- Thị trường các ngành lớn: Bao gồm thị trường các sản phẩm công nghiệp, thị trường các sản phẩm nông nghiệp

- Thị trường các sản phẩm cụ thể: Như bánh kẹo, bia,

c) Căn cứ vào tính chất của sản phẩm

- Thị trường sản phẩm xa xỉ: Là thị trường của các sản phẩm cao cấp, thường phục vụ cho nhóm có nhu cầu thanh toán cao

- Thị trường sản phẩm thiết yếu: Là thị trường các sản phẩm thông thường, thường phục vụ cho nhu cầu hằng ngày, có tính phổ biến

d) Căn cứ vào thời gian sử dụng sản phẩm

- Thị trường sản phẩm lâu bền, sản phẩm có tuổi thọ lâu dài, qua nhiều lần sử dụng

- Thị trường sản phẩm ít bền, sản phẩm chỉ sử dụng trong một hoặc một số lần và là sản phẩm thiết yếu, ít cân nhắc khi mua

e) Căn cứ vào mối quan hệ với quá trình sản xuất kinh doanh

- Thị trường sản phẩm đầu vào: Là thị trường cung ứng các sản phẩm cho hoạt động sản xuất

- Thị trường sản phẩm đầu ra: Là thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình Doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này là người bán, thuộc yếu tố cung

f) Căn cứ vào nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm

- Thị trường tiềm năng: Là tập hợp những người tiêu dùng tự công

nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường Người chăn nuôi tiềm ẩn sẽ có ba yếu tố ảnh hưởng để tạo nên thị trường là:

Sự quan tâm, thu nhập và cách tiếp cận

+ Sự quam tâm: Xuất phát từ nhu cầu muốn chăn nuôi dựa trên đặc điểm của thị trường thức ăn chăn nuôi

+ Thu nhập: Người chăn nuôi do phần lớn là ngươi nông dân, thu nhập thấp và vốn sản xuất nhỏ lại phụ thuộc vào chu kỳ sản xuất dài Do vậy, lý do giá thức ăn chăn nuôi công nghiệp quá cao là một nguyên nhân giảm cầu về thức ăn chăn nuôi công nghiệp

+ Khả năng tiếp cận: Khi khách hàng ở thị trường tiềm ẩn có những rào cản tiếp cận nào đó không tiếp cận tới sản phẩm và công ty sẽ thu hẹp quy mô thị trường của doanh nghiệp

- Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, thu

nhập và khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thê của thị trường

- Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có: Gồm tập hợp những khách hàng có

quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận và đủ tiêu chuẩn đối với một mặt hàng

cụ thể của thị trường

-Thị trường mục tiêu: Là một bộ phận của thị trường có đủ tiêu chuẩn

hiện có, mà công ty theo đuổi và thực hiện những mục tiêu của mình

-Thị trường chiếm lĩnh: Là tập hợp những khách hàng đang mua sản

phẩm của công ty

g) Căn cứ vào số lượng người mua và người bán

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường có vô số người mua và bán, sản phẩm trên thị trường là tương tự nhau và không có rào cản thị trường đối với việc gia nhập hay rút lui khỏi ngành

- Thị trường độc quyền: Là thị trường chỉ có một doanh nghiệp, là người bán duy nhất một sản phẩm hay dịch vụ (chẳng hạn, công ty điện lực) Sản phẩm mà doanh nghiệp độc quyền bán là duy nhất và không có sản phẩm thay thế

- Thị trường bán cạnh tranh: được đặc tính bởi vô số người bán các sản phẩm khác nhau (quần áo, đồ dùng gia đình, sách, ) Sự khác biệt sản phẩm dựa trên nỗ lực đổi mới và chi phí bán hàng Các doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường khá dễ dàng

- Thị trường bán độc quyền: là thị trường chỉ có vài người bán Vì vậy, các quyết định về giá và lượng cung là phụ thuộc lẫn nhau Mỗi doanh nghiệp chịu ảnh hưởng từ các quyết định của đối thủ Sản phẩm có thể là tiêu chuẩn (thép, nhôm, ), hay phân biệt (xe máy, máy tính, ) Nhìn chung, sự gia nhập ngành của các công ty mới là rất khó khăn

2.1.1.5 Các đặc điểm của thức ăn chăn nuôi ảnh hưởng đến phát triển thị trường[4]

- Sản phẩm thức ăn chăn nuôi là sản phẩm có sự đa dạng về chủng loại, phong phú về chất lượng sản phẩm Chính vì vậy mà muốn chiếm lĩnh thị trường thức ăn chăn nuôi, các công ty cần phải có sự đa dạng về chủng loại hàng hóa, cũng như mẫu mã sản phẩm

- Sản phẩm thức ăn chăn nuôi có khối lượng lớn và cồng kềnh Chính

vì nguyên nhân đó mà việc vận chuyển cũng như lưu kho hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn Việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến các thị trường tiêu thụ tốn chi phí lớn

- Thời hạn sử dụng của sản phẩm ngắn, dễ hư hỏng do thời tiết và chế

độ bảo quản không đúng cách Đây cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Việc bảo quản hàng hóa trong kho đòi hỏi nhân viên phải có kỹ thuật chuyên môn, thiết bị bảo quản phải đầy đủ Vòng đời của sản phẩm ngắn lịa phụ thuộc nhiều vào

sự bất thường của thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ và tích trữ sản phẩm thức ăn chăn nuôi

Sản phẩm thức ăn chăn nuôi thuộc thị trường độc quyền nhóm Thị trường này có ít nhà cung cấp sản phẩm nhưng lại có rất nhiều người mua, sự khác biệt giữa các sản phẩm là rất lớn vì vậy mà người mua có thể định giá được sản phẩm trong một chừng mực nhất định Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của thị trường thức ăn chăn nuôi

Thức ăn chăn nuôi là sản phẩm phục vụ chính cho ngành chăn nuôi Chính vì vậy sự phát triển của thị trường thức ăn chăn nuôi bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm rất riêng của thức ăn chăn nuôi và ngành chăn nuôi Vì nguyên liệu đầu vào của ngành chế biến thức ăn chăn nuôi phần lớn là các sản phẩm của ngành nông nghiệp, do vậy, ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi phụ thuộc rất lớn vào ngành nông nghiệp

- Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn chăn nuôi phần lớn là các nông sản, giá cả các nông sản thường không ổn định và có tính thời vụ cao Do đó, làm cho giá thức ăn chăn nuôi không ổn định, từ đó, ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi

- Thức ăn chăn nuôi là sản phẩm phục vụ ngành chăn nuôi - một ngành của sản xuất nông nghiệp, mang nhiều rủi ro nên trong chừng mực nhất định,

sự phát triển của thị trường thức ăn chăn nuôi phụ thuộc vào sự phát triển của ngành chăn nuôi

Ở Việt Nam, người chăn nuôi phần lớn là người làm nông nghiệp, khả năng tài chính là không mạnh nên người chăn nuôi thường mua chịu thức ăn chăn nuôi của các đại lý Chính vì vậy, để kinh doanh thức ăn chăn nuôi thì đòi hỏi vốn kinh doanh của các đại lý kinh doanh thức ăn chăn nuôi phải lớn mới đáp ứng được cho người chăn nuôi Do đó, người chăn nuôi phụ thuộc rất lớn vào một số bộ phân thương gia (đại lý cấp I, đại lý cấp II) trong vùng

- Ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi phụ thuộc rất lớn vào tính thời vụ của ngành nông nghiệp, tính chu kỳ của ngành chăn nuôi Đây là những vấn đề mà các nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi luôn phải đối mặt Nước ta là một nước nông nghiệp nhưng các sản phẩm của ngành nông nghiệp dùng làm nguyên liệu cho ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi lại chủ yếu phải nhập từ nước ngoài (như ngô,

mì, mạch), (mỗi năm nước ta phải nhập khẩu vài chụ vạn tấn, riêng khô đậu tương phải nhập khẩu khoảng 1 triệu tấn/năm từ Ấn Độ, Achentina, Hoa Kỳ, Brazil) Do đó mà thị trường thức ăn chăn nuôi cũng bị ảnh hưởng bởi tính thời

vụ và chu kỳ của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi

- Thị trường thức ăn chăn nuôi phụ thuộc rất lớn vào giá cả sản phẩm đầu ra hay lợi nhuận của ngành chăn nuôi Nếu giá cả sản phẩm đầu ra của ngành chăn nuôi cao, người chăn nuôi có lãi thì thị trường thưc ăn chăn nuôi phát triển nhanh và ngược lại

- Nhu cầu về các loại thức ăn chăn nuôi cũng đa dạng cả về chất lượng, chủng loại và giá cả Do vậy, tạo ra tính cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các đại lý, các công ty sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi

2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

2.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh

tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh

Phát triển thị trường dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp) của thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra

Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường chính là yếu tố dùng để đánh giá giá trị và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Vì thế, thị trường càng rộng lớn có nghĩa là giá trị và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao, tạo lợi thế trước các đối thủ cạnh tranh khác

2.1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định

và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại Nếu ổn định được xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trường là một phương pháp "tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị trường đã trao cho mình

Sơ đồ 1.3: Cấu trúc thị trường sản phẩm A

Qua mô hình trên ta có thể thấy thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các biện pháp hợp để tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Kết quả phát triển thị trường

Thị trường lý thuyết của sản phẩm A Tổng số các đối tượng có nhu cầu Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A

Phần thị trường không tiêu dùng tuyệt đối

Thị trường hiện tại về sản phẩm A

Phần thị trường không tiêu dùng tương đối

Thị trường hiện

tại của đối thủ

cạnh tranh

Thị trường hiện tại của doanh nghiệp

của doanh nghiệp phải được biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng tăng, sản phẩm của các doanh nghiệp được phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp thu được lãi cao, làm cơ sở để tiếp tục đầu tư, tăng quy mô sản xuất chuẩn bị cho hoạt động phát triển thị trường mới

Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

Dưới góc độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực,

là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp nội lực bao gồm:

- Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động,

tư liệu lao động, sức lao động

- Các yếu tố thuộc tổ chức quản lý xã hội, tổ chức kinh tế

Trong nội lực, sức lao động của con người là quan trọng, con người có năng lực là yếu tố quan trọng nhất Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực doanh nghiệp

Quá trình khai thác và phát huy nội lực chính là chuyển hóa sức lao động của con người thành sản phẩm hàng hóa, thu nhập của doanh nghiệp Phát triển thị trường vửa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp Thị trường phát triển theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ và nược lại cũng sẽ làm hạn chế vai trò của nó

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường thể hiện thông qua quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông hàng hóa nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên thị trường mới nhất định Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi

Mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường thích hợp cho từng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường

Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp[7]

Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho các doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề:

- Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được

- Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được môt cách thực sự

2.1.2.3 Nội dung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp[16]

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường, ở đây đề tài giới hạn trong hai phạm vi nghiên cứu là phát triển thị trường theo chiều

rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu

a) Phát triển theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc các doanh nghiệp tiến hành

mở rộng các kênh phân phối sản phẩm của mình trên diện rộng, gia tăng các cửa hàng, đại lý nhằm quảng bá nhiều hơn về sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng

Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể sử dụng 2 cách:

- Mở rộng thị trường theo vùng địa lý

- Mở rộng thị trường theo đối tượng tiêu dùng

Mở rộng thị trường theo vùng địa lý

Phát triển thị trường theo chiều rộng thông qua vùng địa lý tức là doanh nghiệp sẽ mang sản phẩm của mình đến tiêu thụ tại các vùng khác với vùng hiện tại, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp

Việc mở rộng thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải mở nhiều cửa hàng hơn tại các khu vực khác nhau, cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng bán hàng Hơn nữa, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của dân cứ khu vực mở rộng Không phải sản phẩm nào của doanh nghiệp bán ra cũng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của tất cả khách hàng, trước khi mở rộng thị trường sang vùng địa lý khác, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận, các yếu tố thu nhập, giá cả, thói quen sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở khu vực mới nhằm đưa ra các quyết định chính xác nhất

Chi phí mở rộng cửa hàng, đại lý, chi phí vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến địa điểm tiêu thụ cũng là điều doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định mở rộng thị trường theo vùng địa lý Tránh việc tốn quá nhiều chi phí dẫn đến giá thành sản phẩm tăng cao gây bất lợi trong tiêu thụ

Mở rộng thị trường theo đối tượng tiêu dùng

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta

có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận

Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau Với mỗi mục tiêu này ta có thể nhằm vào một nhóm người tiêu dùng khác nhau, phát triển dựa

trên nhu cầu của họ nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác

Doanh nghiệp phải xác định rõ đâu là nhu cầu mà khách hàng quan tâm

để khai thác cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh

b) Phát triển theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:

- Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết

- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn

- Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường

Phát triển thị trường theo chiều sâu có thể sử dụng các cách sau:

Thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại

Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ

sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại

Khách hàng trong trường hợp này là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, thường xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm Doanh nghiệp cần khai thác đi sâu, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng này, kích thích họ mua sản phẩm thông qua các chương trình khuyến mãi hàng tháng, tặng thẻ hội viên

ưu đãi, các chương trình giảm giá dành cho khách hàng thân thiết… nhằm lôi kéo thêm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Việc thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại cũng là cách để doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại, không cho họ đến với đối thủ cạnh tranh của mình

Tuy nhiên, việc này cũng gặp những khó khăn khi mà khách hàng đã quá quen thuộc với sản phẩm của doanh nghiệp trong khi hàng ngày có rất

nhiều sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi tác động vào khách hàng, các chương trình dung thử miễn phí… Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự nghiêm túc trong các chương trình khuyến mại và quảng cáo của mình, đồng thời không ngừng thông tin đến khách hàng hình ảnh của sản phẩm nhằm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường hiện tại Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ

bé thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới Những thị trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng, người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường chính là chia thị trường thành từng phần có những đặc điểm tương đối giống nhau Với từng đoạn thị trường này doanh nghiệp sẽ

có những cách thâm nhập thị trường khác nhau nhằm đạt được tối đa thị phần Với mỗi thị trường mục tiêu khác nhau, thị hiếu người tiêu dùng cũng khác nhau Do đó để thành công thì đối với mỗi thị trường doanh nghiệp cần

có những chiến lược tiếp cận khác nhau Cần có những kế hoạch nghiên cứu thị trường nghiêm túc thì doanh nghiệp mới có thể thành công

Đối với mỗi doanh nghiệp, có rất nhiều khách hàng nhưng không phải khách hàng nào cũng là tiềm năng Cần phải xác định những “tiềm năng” ấy thì doanh nghiệp mới có thể thành công trong chiến lược tiếp cận thị trường của mình

Đa dạng hóa sản phẩm

Nhu cầu của con người không bao giờ dừng lại mà luôn luôn tăng lên Nếu doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu đó và thỏa mãn chúng thì họ

sẽ có được thị trường tiềm năng rộng lớn này

Doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhu cầu của các khách hàng hiện tại, sau đó thỏa mãn chúng Điều này không hề khó khăn, bởi với các khách hang của doanh nghiệp, họ hoàn toàn có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua cải tiến sản phẩm(mẫu mã, bao bì…) dựa trên cơ sở vật chất có sẵn

Phát triển về phía trước

Là việc doanh nghiệp khống chế đường dây tiêu thụ sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng

Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây tiêu thụ, sản phẩm được quản lý một cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá tối ưu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác Việc phát triển thị trường trong trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu

Phát triển ngược

Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư

để ổn định đầu vào của quá trình sản xuất

Với việc khống chế nguồn cung cấp đầu vào, doanh nghiệp có thể đảm bảo nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất của mình luôn ổn định và giá thành phải chăng, tránh những biến động trên thị trường nếu xảy ra

Phát triển đồng nhất

Là việc doanh nghiệp phát triển thị trường sản phẩm bằng cách cùng một lúc vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định Đây không phải điều dễ dàng với bất kỳ doanh nghiệp nào vì điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải lớn và bền vững Có đôi khi cách này sẽ không hiệu quả bởi tốn nhiều thời gian, chi phí và nguồn nhân lực

Phải tùy tình hình thực tế của từng doanh nghiệp mới có thể quyết định là có làm được hay không

Thay đổi cơ cấu, chủng loại sản phẩm theo hướng hợp lý hơn

Là việc điều chỉnh cơ cấu cũng như chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp sao cho phù hợp nhu cầu mới của thị trường Bằng vào việc đánh giá nhu cầu của thị trường với sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tăng cường sản xuất hoặc giảm việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó Doanh nghiệp cũng

có thể cho phát triển các chủng loại sản phẩm mới mà thị trường đang có nhu cầu để phát triển thị trường sản phẩm của mình một cách hợp lý hơn

2.1.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm[17]

2.1.3.1 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến hoạt động của thị trường tiêu thụ Môi trường kinh doanh đang tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng như các nguy cơ cho doanh nghiệp Chỉ trên cơ sở nắm vững các nhân tố thuôc về môi trường, doanh nghiệp mới đề ra mục tiêu, chiến lược đúng đắn

Các nhân tố thuộc về môi trường có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là:

* Môi trường kinh tế: có ảnh hưởng vô cùng lớn đối với hoạt động kinh

doanh của các doanh nghiệp Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố: lãi suất ngân hàng, lạm phát, thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương, các chính sách tài chính tiền tệ Mỗi doanh nghiệp cần dự báo được mức độ ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến doanh nghiệp mình để tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh và hạn chế các nguy cơ

* Môi trường chính trị luật pháp: gồm các nhân tố: sự ổn định chính tị,

đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, sự điều tiết và khuynh hướng can

thiệp của chính phủ vào đời sống kinh tế, hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thị hành của chúng Các yếu tố thuộc về chính trị, luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân thủ những qui định về thuê mướn nhân công, thuế, các qui định trong lĩnh vực ngoại thương

* Môi trường văn hoá xã hội: các yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực

tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vị mua sắm của con người Môi trường xã hội gồm các nhân tố: dân số và xu hướng vận động, tập quán tiêu dùng, trình độ văn hoá, thị hiếu khách hàng, thu nhập Các doanh nghiệp nghiên cứu môi trường văn hoá xã hội quyết định kinh doanh như thế nào? cung cấp mặt hàng gì? tổ chức qúa trình tiêu thụ ra sao?

* Môi trường công nghệ: ngày nay, các doanh nghiệp luôn phải cảnh giác

với các công nghệ mới vì nó có thể làm cho sản phẩm bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Các doanh nghiệp thương mại không bị đe doạ bởi những phát minh công nghệ như doanh nghiệp sản xuất nhưng nó có ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Từ sự nhận biết về xu hướng phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp xác định được ngành hàng kinh doanh cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai

2.1.3.2 Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc tính tồn tại của sản phẩm được xác định bằng các thông số có thể đo được hoặc so sánh được với các điều kiện kỹ thuật hiện tại và thoả mãn được nhu cầu nhất định của xã hội Khi xem xét chất lượng sản phẩm cần chú ý những điểm sau:

* Xem xét chất lượng sản phẩm không chỉ một đặc tính nào đó một cách riêng lẻ mà phải xem xét trong mối quan hệ với các đặc tinh khác trong một

hệ thống các đặc tính nội tại của sản phẩm

* Xem xét chất lượng sản phẩm phải xem xét qua nhiều khâu từ sản xuất

đến tiêu thụ Chất lượng sản phẩm còn mang tính dân tộc, phù hợp với thời đại Chất lượng sản phẩm còn là vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu và gắn liền với công tác tiêu thụ Để giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, làm tăng khả năng cạnh tranh, tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ Trên cơ sở đó, đảm bảo thực hiện ba mục tiêu của doanh nghiệp: lợi nhuận - an toàn - ưu thế như vậy đảm bảo chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố cần thiết để đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.3.3 Giá cả của sản phẩm

Giá cả là thông số ảnh hưởng trực tiếp đến cung cầu trên thị trường Việc qui định mức giá bán sản phẩm có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán và doanh nghiệp tác động trực tiếp lên đối tượng lựa chọn và quyết định mua của khách hàng Mặt khác, giá tác động mạnh mẽ tới thu nhập và do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Khi quyết định giá cả trong kinh doanh các doanh nghiệp cần nghiên

cứu kỹ các yếu tố:

* Phải ước lượng đúng mức số cần về sảnphẩm trong chiến lược giá cả Giá cả một loại sản phẩm là số tiền mà người bán trù tính có thể nhận được của người mua hàng Định giá là việc ấn định hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá Do đó, điều cần tính đến khi định giá là mối quan hệ giữa khối lượng sảnphẩm bán được và giá cả hàng hoá

* Phải tính được chi phí kinh doanh và giá thành sản phẩm Doanh nghiệp phải căn cứ vào giá thành cộng chi phí khác để định giá bán Doanh nghiệp muốn tồn tại thì giá bán hàng hoá dịch vụ phải bù đắp được chi phí và có lãi Giá bán của hàng hoá được hình thành từ giá thành cộng lợi nhuận mục tiêu Trong điều kiện hiện nay, việc hình thành giá bán cao là không thể chấp nhận

được Vì vậy doanh nghiệp cần tìm mọi cách để hạ giá thành bằng cách tiết kiệm các nguồn lực, giảm đến mức có thể các chi phí

* Phải nhận dạng và có ứng xử đúng với từng loại thị trường cạnh tranh khác nhau Thị trường có các dạng chủ yếu: cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh không hoàn hảo và thị trường độc quyền ở mỗi loại thị trường cần có cách định giá sản phẩm phù hợp

Chính sách giá cả của doanh nghiệp có tác động quan trọng đến sản lượng tiêu thụ hàng hoá, mặc dù trên thị trường hiện nay (nhấ là trên thị trường thế giới) đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian Tuỳ theo điều kiện và lĩnh vực kinh doanh, hoàn cảnh của thị trường mà doanh nghiệp có chính sách định giá, giá thấp, chính sách định giá theo thị trường, chính sách định giá cao hay chính sách bán phá giá

2.1.3.4 Thị hiếu người tiêu dùng với những sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Thị hiếu người tiêu dùng là nhân tố người sản xuất kinh doanh phải quan tâm không chỉ từ khi định giá bán tung ra thị trường mà ngay từ khi xât dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm để đảm bảo tiêu thụ nhanh và có lãi Như ta đã biết, nếu sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra nhanh chóng và nếu sảnphẩm sản xuất ra không phù hợp thì người tiêu dùng khó chấp nhận và vì vậy thị trường sản phẩm sẽ dần bị diệt vong Do đó thị hiếu là nhân tố kích thích để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường hay không

2.1.3.5 Tiềm năng của doanh nghiệp

Mỗi một doanh nghiệp có một tiềm năng phản ánh thực lực của mình trên thị trường Đánh giá đúng đắn, chính xác tiềm năng của doanh nghiệp cho phép xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh, tận dụng tối đa cơ hội thời cơ với chi phí thấp để mang lại hiệu qủa trong kinh doanh

Các nhân tố quan trọng để đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp so với

các đối thủ cạnh tranh

- Sức mạnh về tài chính

- Trình độ quản lý và kỹ năng của con người trong hoạt động kinh doanh

- Tình hình trang thiết bị hiện có

- Các bằng phát minh sáng chế

- Nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp

- Hệ thống tổ chức quản lý mạng lưới kinh doanh và quan điểm quản lý

- Nguồn cung ứng vật tư

- Sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá trình thực hiện hướng tới mục tiêu

Do đó tiềm năng của doanh nghiệp là nhân tố quyết định hàng đầu cho phép doanh nghiệp có khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

2.1.3.6 Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

Ở đây khi nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu chu kỳ sống của sảnphẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến khi nó biến mất trên một thị trường cụ thể Một sản phẩm không có chỗ đứng trên thị trường này nhưng lại có chỗ đứng trên thị trường khác Trong các thị trường khác nhau, xác định được hình thái sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng, từ đó xác định đúng tương lai của nó để có chiến lược mở rộng hay thu hẹp thị trường thích ứng

Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm bốn giai đoạn: xuất hiện, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Xem trên đồ thị ta thấy ở giai đoạn sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường (OT1) khách hàng chưa quen nên thị trường của doanh nghiệp còn thấp, thậm chí chưa có lãi Song giai đoạn tăng trưởng (T1T2) khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp thì thị trường của doanh nghiệp bắt đầu được mở rộng và doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng đạt mức tối đa Trong kinh doanh mọi doanh nghiệp đều muốn kéo dài giai đoạn này, song điều đó lại phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm Khi bước sang giai đoạn suy thoái (T3T4) thị trường của doanh nghiệp cần phải thu hẹp lại để giảm bớt các chi phí không cần thiết Trong giai đoạn này yêu cầu của người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn Do đó doanh nghiệp cần có các biện pháp như: nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm, tăng cường các dịch vụ hỗ trợ nhằm kéo

dài chu kỳ sống của sản phẩm

2.2 Cơ sở thực tế

2.2.1 Tình hình phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi trên thế giới

Hiện nay, trên thế giới có hơn 3500 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, chiếm 80% thị phần thức ăn chăn nuôi trên toàn thế giới, còn lại 20% là

do các cá thể sản xuất bằng phương pháp thủ công Bình quân sản lượng TACN của tất cả các công ty trên thế giới sản xuất ra đạt khoảng 605 triêu tấn/năm

Công ty sản xuất và cung cấp thức ăn chăn nuôi lớn nhất trên thị trường hiện nay là các công ty của Mỹ, sau đó đến các công ty của Thái Lan.[2] Đối với ngành chăn nuôi và ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi trên thế giới ngày càng phát triển mạnh, như chúng ta biết hiện nay ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi trên thế giới mới chỉ đáp ứng được 45-48% nhu cầu sử dụng thức ăn chăn nuôi cho ngành chăn nuôi trên thế giới Trong những năm gần đây thị trường thức ăn có rất nhiều biến động lớn, do dịch nở mồm long

móng ở gia súc (trâu, bò, lợn) và dịch cúm gia cầm bùng phát ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt ở một số nước châu Á như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia , nên đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi trên toàn thế giới Hiện nay các quốc gia có ngành chăn nuôi phát triển mạnh như Mỹ, Hà Lan thì nhiều các trang trại chăn nuôi lớn, họ tự cung cấp nguồn thức ăn chăn nuôi cho trang trại của họ, bằng cách mua dây chuyền máy móc và các nguyên liệu về họ tự chế biến sản xuất ra các loại thức ăn chăn nuôi cho trang trại của họ Vậy ta thấy rằng quy mô chăn nuôi trên thế giới phát triển rất mạnh, do đó đã làm cho thị trường thức

ăn chăn nuôi phát triển theo một hướng khác (các công ty sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi sẽ chuyển sang kinh doanh cả các nguyên liệu dùng

để sản xuất thức ăn chăn nuôi, để bán cho các trang trại chăn nuôi lớn).[6]

2.2.2 Tình hình phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam

Thị trường thức ăn chăn nuôi của nước ta trong những năm gần đây phát triển nhanh và đa dạng Ngành chăn nuôi đã có những bước đột phá, chuyển từ chăn nuôi nhỏ lẻ, không tập trung, thức ăn chủ yếu tận dụng sang chăn nuôi công nghiệp quy mô lớn (trang trại), tập trung.[12]

Hiệp hội thức ăn chăn nuôi Việt Nam cho biết: tính đến nay đã có 197 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi có công suất 2 tấn/h trở lên, trong đó 50% nhà máy có công suất từ 10 tấn/h đến 40 tấn/h Mỗi năm các nhà máy và những cơ sở sản xuất này sản xuất được khoảng 3,8 triệu tấn thức ăn/năm, ước đạt 10.000 tấn/ ngày Theo tính toán của Hiệp hội thức ăn chăn nuôi Việt Nam thì nhu cầu thức ăn chăn nuôi đến năm 2015 cả nước đạt khoảng 13 triệu tấn/năm, trong đó có 50-60% là thức ăn chế biến công nghiệp Điều đó cho thấy thị trường thức ăn chăn nuôi của nước ta đang còn rất nhiều tiềm năng.[18]

Hệ thống phân phối (đại lý cấp I): những năm trước đây, hệ thống đại

lý cấp I của các công ty chủ yếu tập trung ở các khu vực thành phố, thị xã và

số lượng đại lý cấp I cũng ít, mỗi tỉnh chỉ có 2-3 đại lý cấp I, còn các khu vực khác như huyện, thị trấn, xã gần như không có Nhưng từ năm 2010 trở lại đây, hệ thống đại lý cấp I của các công ty đã được đặt xuống tận xã và số lượng đại lý cũng tăng nhanh, sản lượng tiêu thụ của các đại lý cũng tăng lên rất nhiều Kênh phân phối thức ăn chăn nuôi ngày càng ngắn lại Điều đó cho thấy xu hướng phát triển ngày chăn nuôi trong nước ngày càng phát triển

cả về chiều sâu lẫn chiều rộng Cách đây khoảng 5-6 năm kênh phân phối thức ăn chăn nuôi của nước ta phỏ biến là 3 cấp (đại lý cấp I, đại lý cấp II, đại

lý cấp III và người chăn nuôi), những năm gần đây do quy mô chăn nuôi phát triển ngày càng mạnh, nên hệ thống kênh phân phối ở nước ta phổ biến ở hai cấp (đại lý cấp I, đại lý cấp II và người chăn nuôi)

Nhu cầu tiêu dùng các loại thức ăn chăn nuôi có chất lượng cao ngày càng tăng nhanh, điều đó cho thấy trình độ chăn nuôi của người nông dân ngày càng được nâng lên.[8]

Quản lý của Nhà nước đối với các công ty sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi và chất lượng thức ăn chăn nuôi trên thị trường vẫn còn chưa chặt chẽ, đặc biệt là đối với các sản phẩm của công ty nội địa Chính vì vậy, chất lượng thức ăn chăn nuôi bán trên thị trường hiện nay, phần lớn không đủ tiêu

chuẩn chất lượng theo đăng ký trên bao bì

2.2.3 Kinh nghiệm phát triển thị trường của công ty Dutch Lady Việt Nam[15]

Công ty sữa Dutch Lady Việt Nam là Công ty liên doanh được công ty

mẹ Friesland Foods cho ra đời vào năm 1996 với tổng số vốn đầu tư trên 50 triệu USD Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam là: sữa đặc, sữa bột, sữa

tươi, sữa chua

Trong những năm qua, Cty Dutch Lady Việt Nam phát triển theo hướng đi riêng đó là không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất Công ty Dutch Lady Việt Nam đã áp dụng công thức kinh doanh sữa đó là doanh nghiệp + kênh phân phối + marketing Mỗi nhãn hiệu đều nỗ lực quảng

cáo công thức riêng với những dưỡng chất đặc biệt Đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thị phần là chiến lược của Công ty Dutch Lady Việt Nam, thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm đến độ tuổi mới với giá cao hơn Đồng thời đẩy sức mua với các chương trình khuyến mãi lớn và liên tục tổ chức các sự kiện từ siêu thị đến liên kết với Bộ giáo dục và đào tạo, thu hút đông đảo người tiêu dùng

Về chính sách giá, Công ty Dutch Lady Việt Nam đều cố gắng duy trì một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong khả năng cho phép (ngay cả khi thị trường có biến động) phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam Riêng mặt hàng sữa đặc, Công ty Dutch Lady Việt Nam luôn quan tâm để bình ổn giá vì đây là mặt hàng sữa được mang tính dẫn

Về hệ thống phân phối, Công ty Dutch Lady Việt Nam đã xây dựng được hệ thống Nhà phân phối trên khắp cả nước Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, việc lựa chọn các nhà phân phối được tuyển chọn theo nhiều tiêu chí mang tính chất chuyên nghiệp Với mục tiêu độ phủ sản phẩm là điều quan trọng nhất mà bất kỳ nhà phân phối nào cũng muốn hướng đến

Công ty Dutch Lady Việt Nam rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Trong năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã được công nhận kỷ lục Guiness thế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà Lan càng khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là

cả các bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giới đầy ý nghĩa

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan

Nguyễn Duy Chinh (2007) đã nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công Ty Bia-Rượu_NGK Hà Nội”, nghiên cứu

đã nêu lên thực trạng thị trường tiêu thụ và những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường sản phẩm bia-rượu-nước giải khát của Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội.[1]

Phạm Thị Dung (2011) với công trình nghiên cứu “Một số giải pháp góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công Ty TNHH SX TM XNK Tùng Mai”, nghiên cứu nêu lên thực trạng và giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công Ty TNHH SX TM XNK Tùng Mai.[3]

Trương Thùy Vinh (2012) “Nghiên cứu phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần chăn nuôi Charoen Pokphand trên địa bàn tỉnh Bắc Giang “ đề cập tới thực trạng và những giải pháp chủ yếu nâng

cao sức cạnh tranh sản phẩm thức ăn chăn nuôi công nghiệp của công ty TNHH Charoen Pokhand Việt Nam tại thị trường Bắc Giang.[14]

Lê Thị Hoa (2008) đã nghiên cứu đề tài “Giải pháp đấy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Minh Hiếu”, nghiên cứu đã đề cập đến thực và

những giải pháp đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty Minh Hiếu.[5] Các công trình đã nêu lên rất cụ thể, sâu sắc về vai trò không thể thiếu của việc phát triển thị trường đối với các doanh nghiệp, công ty Các tác giả cũng đã đưa ra các quan điểm, những giải pháp về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và của thị trường thức ăn chăn nuôi nói riêng nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Tập đoàn DABACO Việt Nam