4.4.1. Cơ sở khoa học
4.4.1.1 Định hướng phát triển TĂCN của Công ty Quan điểm
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín của công ty với khách hàng trước tiên bằng chất lượng và giá cả sản phẩm hợp lý, bên cạnh đó là phương thức phục vụ.
- Cạnh tranh lành mạnh với tất cả các đối thủ trên thị trường, bằng cách tiết kiệm các chi phí để hạ thấp giá thành sản phẩm, liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, khai thác triệt để lợi thế vùng, miền để phát triển sản xuất.
- Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng từ việc làm ăn uy tín, cư xử với khách hàng đúng mực.
- Quan điểm các bên cùng có lợi. Đây là quan điểm hết sức quan trọng cho sự phát triển bền vững của công ty.
- Tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đều phải tuân theo đúng quy định của luật pháp Nhà nước.
Mục tiêu
- Thị phần lên 23% - 26% trên cả nước. Tức là đến năm 2015 sản lượng tiêu thụ của công ty trong một năm khoảng 530.000 tấn.
- Tiếp tục áp dụng hình thức xây dựng hệ thống đại lý cấp I ở tất cả các huyện. Mỗi huyện có từ 1 – 2 đại lý cấp I cho một thương hiệu sản phẩm của công ty.
- Tiếp tục tập trung vào các đối tượng chăn nuôi chuyên nghiệp, quy mô lớn và các vùng chăn nuôi tập trung.
Đối với đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên kinh doanh có vai trò quan trọng cho sự phát triển của công ty. Chính vì vậy, công ty có nhiều chính sách để thu thút nhân viên giỏi, nhiệt tình trong công việc về làm việc cho công ty.
4.4.2. Giải pháp đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi của công ty
4.4.2.1 Tăng cường công tác mở rộng thị trường a) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường
Các hoạt động làm thúc đẩy khả năng bán hàng của công ty và đại lý là vô cùng cần thiết và quan trọng. Để biết được các hoạt động đó, cần phải thăm dò, tìm hiểu nhu cầu thị trường và của khách hàng.
Bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, cần phân tích khách hàng là các đại lý thì nghiên cứu khách hàng là các hộ chăn nuôi là vô cùng cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài của công ty.
+ Đối với khách hàng là hộ chăn nuôi lớn thì nhu cầu của họ về thức ăn chăn nuôi là rất lớn, nhưng các yêu cầu về chất, giá cả hàng hoá… lại rất khắt khe. Do vậy, khi tiếp xúc với những khách hàng điều quan trọng là phải giới thiệu được đặc điểm, tính năng cũng như chất lượng sản phẩm của công ty mknh sẽ đáp ứng tốt những đòi hỏi khắt khe của khách hàng về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 77
Bảng 4.17: Kế hoạch phát triển thị trường trong năm 2015
ĐVT: Nghìn tấn
Vùng thị trường
Thức ăn cho lợn Thức ăn cho gà Thức ăn cho ngan, vịt Thức ăn cho bò Thức ăn cho cút
SL
CC (%)
SL CC
(%)
SL
CC (%)
SL
CC (%)
SL
CC (%)
Các tỉnh miền núi phía Bắc 20 13,3 20 16,7 10 10 30 33,3 15 21,4
Đồng bằng sông Hồng 60 40,0 45 37,5 30 30 25 27,8 23 32,9
Miền trung 40 26,7 35 29,2 25 25 20 22,2 17 24,3
Miền Nam 30 20,0 20 16,7 35 35 15 16,7 15 21,4
Tổng 150 120 100 90 70
Nguồn: Phòng kế hoạch của công ty
+ Đối với những hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, tận dụng thì đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về thức ăn chăn nuôi công nghiệp không cao, nhưng hiện nay số lượng khách hàng này chiếm tỷ lệ không nhỏ trên thị trường. Loại khách hàng này có đường cầu khá co giãn, vì họ hay thay đổi nhu cầu tiêu dùng (thích dùng sản phẩm mới), do vậy, cần có những sản phẩm mới phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.
Mặt khác, công ty cổ phần tập đoàn DABACO cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách thường xuyên, có hệ thống. Có làm như vậy thì công ty mới có thể đưa ra các giải pháp phù hợp.
Lập kế hoạch mở rộng thị trường, công ty cần chú trọng các công tác sau: Nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng có hệ thống, phân tích mức độ mở rộng thị trường. Bởi vì có nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh, mức độ mở rộng thị trường mới giúp Công ty đưa ra giải pháp thích hợp để dành chiến thắng trong cạnh tranh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
b) Đẩy mạnh tiêu thụ các loại sản phẩm theo vùng địa lý
Bắt đầu hoạt động từ năm 1996, ban đầu chỉ có gần 100 cán bộ công nhân viên, cho ra đời 2 thương hiệu: DABACO, TOPFEEDS công suất mỗi tháng khoảng 150 tấn thức ăn, hệ thống phân phối có mặt tại 10 tỉnh phía Bắc.
Đến nay Công ty có khoảng 2600 cán bộ công nhân viên, có thêm nhiều thương hiệu, công suất ước tính 445.000 tấn/năm. Hiện hệ thống phân phối của Công ty hiện nay trải dài khắp cả nước.
Sự lớn mạnh không chỉ ở quy mô thị trường mà còn cả ở quy mô sản xuất. Tất cả các điều đó là sự khẳng định sự vượt trội và tính chuyên nghiệp trong công nghệ chế biến thức ăn chăn nuôi của Công ty DABACO trong thời gian qua.
Công ty cổ phần tập đoàn DABACO là công ty đa ngành nghề, trong đó lĩnh vực chính là sản xuất sản xuất thức ăn chăn nuôi để cung cấp cho thị
trường. Với sự tốc độ tăng dân số như hiện nay, nhu cầu lương thực cũng như thực phẩm sẽ ngày càng tăng. Do đó trong tương lai ngành chăn nuôi sẽ phát triển (nhu cầu lương thực tại Việt Nam đã đủ, hàng năm nước ta xuất khẩu gạo luôn đứng ở vị trí số 1, 2 trên thế giới). Cùng với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, Công ty đã và đang tạo ra khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường thức ăn chăn nuôi. Do nhận thức được tầm quan trọng của thị trường tiêu thụ sản phẩm, nên ngay từ khi thành lập, Công ty đã chú trọng các biện pháp, chính sách nhằm tăng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
Trong năm 2013, Công ty đã mở rộng được thị trường tại một số tỉnh khu vực Tây Nguyên như Đắk Nông và Kon Tum với tổng sản lượng đạt 10.880 tấn.
c) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm theo hướng mở rộng khách hàng
Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới các hoạt động kinh doanh và công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hơn nữa, khách hàng chính là mục tiêu công ty đang hướng tới phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Vì vậy, khi có sự thay đổi trong tiêu dùng hay nhu cầu của khách hàng đều ảnh hưởng tới các hoạt động của Công ty.
Bảng 4.18: Mở rộng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2020
Khách hàng Năm
2013
Cơ cấu (%)
Dự kiến năm 2020
Cơ cấu (%)
Đại lý cấp 1 58 10,12 62 9,78
Đại lý cấp 2 235 40,01 262 41,32
Trang trại 280 48,87 310 48,9
Tổng 573 100 634 100
Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty Khi mới thành lập, khách hàng của công ty chỉ là các đại lý và trang trại nhỏ. Sau đó nhờ các chính sách như: Chủng loại sản phẩm, chính sách về giá
cả, các chính sách mang tính hỗ trợ xúc tiến khác mà đối tượng khách hàng ngày càng được mở rộng.
Công ty tăng cường hơn nữa lượng mua hàng và giữ được khách hàng thông qua việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và ưu đãi về giá.
d) Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty
Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đã có mặt tại hầu khắp các tỉnh trên cả nước và đang từng bước được mở rộng hơn nữa. Khách hàng của công ty tương đối đa dạng, nhưng từ khi thành lập đến nay thì công ty đã phân chia khách hàng theo vai trò của từng thị trường. Dựa vào tiêu chí này, Công ty Cổ phần tập đoàn DABACO có các đoạn thị trường sau.
Thị trường các tỉnh miền núi phía Bắc: Thị trường này chủ yếu phát triển mạnh về chăn nuôi gia súc. Do vậy, Công ty sẽ đẩy mạnh phát triển các sản phẩm thức ăn chăn nuôi cho bò.
Thị trường vùng Đồng bằng Sông Hồng: Đây là thị trường thuộc vùng ngoại thành Hà Nội, gồm các tỉnh Hưng Yên, Thái Bình, Hải Dương, Bắc Ninh...Các thị trường này phát triển mạnh chăn nuôi lợn, gà, ngan, vịt và cút để cung cấp nguồn thực phẩm cho các khu công nghiệp và thủ đô Hà Nội. Vì vậy, Công ty sẽ đầu tư để phát triển các sản phẩm thức ăn chăn nuôi cho 4 loại trên.
Thị trường miền Trung: Đây là thị trường đa dạng về sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi. Thị trường này chủ yếu là chăn nuôi nhỏ lẻ, mức thu nhập của người dân chưa cao. Đối với thị trường này, Công ty Cổ phần tập đoàn DABACO sẽ cung cấp các sản phẩm có giá thành vừa phải và đa dạng hóa sản phẩm.
Đối với thị trường miền Nam: Cũng đa dạng hóa sản phẩm cho gà, lợn, ngan, vịt. Tuy nhiên sẽ tập trung vào sản phẩm thức ăn cho ngan và vịt.
4.4.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá sản phẩm là giải pháp rất quan trọng trong việc nâng cao
khả năng khai thác tất cả các nhu cầu của thị trường, bên cạnh đó, còn hạn chế được sự cạnh tranh giữa các đại lý của công ty trong cùng một thị trường với nhau. Bất kỳ một công ty nào muốn mở rộng, phát triển thị trường và tăng thị phần hàng hoá của mình trên thị trường thì đều phải tăng thêm thương hiệu và chủng loại sản phẩm hàng hoá, đây là mục tiêu thế lực của chiến lược sản phẩm, đồng thời, đây cũng là yếu tố để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Đối với công ty công ty cổ phần tập đoàn DABACO trong thời gian tới, cần phải tăng thêm thương hiệu hàng hoá và đa dạng hoá chủng loại. Việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm có thể thực hiện theo các bước sau:
+ Bên cạnh những sản phẩm chủ chốt để khai thác những khách hàng mục tiêu (các nhà chăn nuôi chuyên nghiệp, quy mô lớn), thì công ty cần đa dạng hoá sản phẩm (như sản xuất những loại sản phẩm giá rẻ, bao bì đẹp, màu sắc, mùi vị hấp dẫn,…) nhằm tập trung khai thác các đối tượng khách hàng không thường xuyên trên thị trường, đó là những người chăn nuôi nhỏ lẻ, tận dụng. Những khách hàng này hay thay đổi nhu cầu tiêu dùng, nhiều khi họ thay đổi không phải do chất lượng hay giá cả hàng hoá mà do một số tiêu chí của sản phẩm như bao bì, mùi vị, màu sắc thức ăn, …, hay nhiều khi họ thay đổi do nghe đại lý hoặc người chăn nuôi khác giới thiệu.
+ Việc đa dạng hoá sản phẩm còn được thực hiện theo hướng tạo ra các hình thức, kích cỡ, mã số bao bì…, như đối với các thị trường chăn nuôi lớn công ty nên sử dụng bao to, thiết kế đơn giản, hoặc cùng loại thức ăn nhưng bao bì, mã số khác nhau,...
Vậy, việc đa dạng hoá sản phẩm là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất hiện nay để tăng cường khả năng mở rộng, phát triển thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần tập đoàn DABACO đối với các đối thủ khác trên thị trường. Để thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm có hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải nghiên cứu kỹ tình hình, xu hướng phát
triển thị trường của các công ty và nhu cầu chăn nuôi, từ đó, đưa ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của người chăn nuôi.
Nhằm thực hiện tốt chiến lược cạnh tranh lâu dài và chiếm được thị phần lớn ở các thị trường thì công ty cổ phần tập đoàn DABACO đã đi theo hướng kinh doanh khép kín cho tất cả các loại giống vật nuôi (hiện tại công ty mới chỉ thực hiện được hình thức này trên hai loại vật nuôi là lợn và gà công nghiệp). Tức là ngoài việc sản xuất thức ăn chăn nuôi, còn sản xuất con giống, sản xuất thuốc thú y, trang thiết bị chuồng trại, tư vấn chăn nuôi, chữa bệnh và tổ chức đầu ra cho ngành chăn nuôi.
4.4.2.3 Sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Để xâm nhập, phát triển và dành ưu thế cạnh tranh trên thị trường thì công ty DABACO cần áp dụng chính sách giá linh hoạt và phù hợp với từng giai đoạn, từng thị trường.
Căn cứ khoa học đề ra giải pháp sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh là do tác giả phân tích tâm lí khách hàng. Đặc điểm của ngành chăn nuôi hiện nay là chăn nuôi nhỏ lẻ, trình độ người chăn nuôi còn thấp, tiềm lực tài chính người chăn nuôi yếu. Do đó người chăn nuôi thường nhìn đến cái lợi trước mắt, họ thích lựa chọn các sản phẩm có giá rẻ một chút hoặc là các sản phẩm có mẫu mã, bao bì đẹp, chất lượng sản phẩm thì họ đánh giá theo cảm quan như mùi vị, màu sắc.
Hình thức hỗ trợ giá có thể áp dụng bằng nhiều cách như tăng chiết khấu hàng bán, hỗ trợ thị trường cho đại lý mới, …
Sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh còn được thực hiện thông qua các biện pháp giảm giá thành sản phẩm xuất kho của công ty. Chỉ có giảm giá thành sản phẩm mới là yếu tố chủ yếu và bền lâu trong cạnh tranh trên thị trường. Có nhiều cách giảm giá thành sản phẩm hàng hoá, mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hoá như:
- Tiết kiệm chi phí ngay trong sản xuất, bằng cách nâng cao năng suất
lao động trong mỗi ca làm việc và nâng cao trình độ vận hành máy móc, … - Tăng cường công tác quản lý, thu mua và dự trữ nguyên vật liệu,
…, để ổn định sản xuất và giá cả hàng hoá của công ty bán ra thị trường vì sự biến đổi về giá nguyên vật liệu đầu vào sẽ làm ảnh hưởng lớn tới giá cả sản phẩm đầu ra, từ đó, sẽ làm ảnh hưởng tới lợi nhuận và tâm lý người chăn nuôi.
- Thường xuyên cập nhật thông tin về chính sách, giá cả sản phẩm hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời, thường xuyên theo dõi giá cả nguyên vật liệu và giá cả sản phẩm đầu ra của ngành chăn nuôi trên thị trường, để thực hiện chiến lược giá một cách hợp lý và linh hoạt.
4.4.2.4 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có uy tín với khách hàng và có tiềm lực mạnh về tài chính
Chất lượng sản phẩm hàng hoá của công ty cổ phần tập đoàn DABACO luôn được khách hàng đánh giá là tốt có tính ổn định cao nhưng chính sách chiết khấu thấp, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng. Do đó muốn mở rộng thị trường Công ty nên mở rộng hình thức bán hàng bằng cách mở hệ thống đại lý và có chính sách hỗ trợ cho các thị trường mới, có chiết khấu và chế độ đãi ngộ thoả đáng.
Mật độ các đại lý cũng phân bố tuỳ thuộc vào mức độ chăn nuôi ở từng vùng. Ở những vùng chăn nuôi tập trung thì hệ thống đại lý cần nhiều hơn, cần tránh trường hợp các đại lý bán hàng trùng thương hiệu hay chủng loại sản phẩm để tránh sự cạnh tranh giữa các đại lý.
Tổ chức mạng lưới phân phối cấp I, cấp II trên thị trường một cách khoa học để sao cho hệ thống đại lý này khai thác thị trường hiệu quả nhất mà không tạo ra sự cạnh tranh giữa các đại lý cùng công ty với nhau. Để làm được điều đó, công ty cần:
- Đa dạng hoá sản phẩm bằng cách công ty ra thêm một hoặc hai thương hiệu hàng hoá mới và tăng thêm chủng loại sản phẩm, tạo ra các hình
thức bao bì khác nhau, …, như vậy sẽ tăng thêm được số lượng đại lý bán hàng cho công ty trên cùng một thị trường.
- Phân tích, đánh giá thường xuyên cơ cấu mặt hàng tiêu thụ để tìm ra những nguyên nhân, lý do tại sao sản phẩm đó lại tiêu thụ tốt hoặc tại sao sản phẩm đó lại tiêu thụ không tốt để từ đó có cách điều chỉnh và đưa ra các sản phẩm hay các chiến lược kinh doanh hấp dẫn hơn.
- Trang bị thêm kiến thức về thị trường, kỹ thuật chăn nuôi, thú y và hiểu biết về sản phẩm cho đội ngũ nhân viên kinh doanh để họ đủ năng lực tư vấn cho đại lý, người chăn nuôi, giúp đại lý và người chăn nuôi yên tâm về sản phẩm của công ty.
- Nhân viên marketing phải xây dựng cho mình một chương trình làm việc trong ngày, tuần, tháng đạt hiệu quả cao nhất. Các nhân viên phải biết mở rộng thị trường, phát triển thị trường cho công ty và đại lý nhưng không làm các đại lý cùng công ty cạnh tranh với nhau. Đây là cơ sở tốt nhất để giữ mối quan hệ giữa công ty và đại lý.
- Cần có chính sách thưởng phạt rõ ràng, đặc biệt là đối với các nhân viên kinh doanh nhằm kích thích khả năng làm việc của các nhân viên, cũng như thu hút được những nhân viên marketing giỏi của các công ty khác. Đối với các đại lý cũng cần có các chính sách hấp dẫn để khuyến khích các đại lý bán hàng tăng sản lượng mà không làm chồng chéo thị trường đối với các đại lý khác cùng công ty.
- Để thắt chặt mối quan hệ giữa đại lý với công ty, công ty cổ phần tập đoàn DABACO cần phải duy trì đổi mới các hình thức hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn, khách hàng chỉ bán riêng cho công ty mình.
4.4.2.5 Tăng cường các biện pháp tiếp thị, quảng cáo
- Đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng : Các hoạt động này bao gồm quảng cáo, tiếp thị, yểm trợ bán hàng… được sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm, lôi kéo khách hàng về phía