Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .... Đây cũng chính l

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-*** -

NGUYỄN THỊ THÍA

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY

BẢO VIỆT NHÂN THỌ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là hoàn toàn do nghiên cứu của chính bản thân có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là TS Phan Chí Anh Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Nếu phát hiện có bất kỳ gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình

Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2014

Học viên

Nguyễn Thị Thía

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã tận tình chỉ dạy tôi trong suốt thời gian tôi theo học lớp Cao học K20 - QTKD1 tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS Phan Chí Anh đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này

Xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị của phòng dịch vụ khách hàng, các tư vấn viên và khách hàng của Bảo Việt Nhân Thọ đã giúp tôi thực hiện và hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát, làm cơ sở dữ liệu để hoàn thành đề tài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và các anh chị

em trong lớp cao học K20 - QTKD1 đã sát cánh, động viên và chia sẻ với tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu khoa học và nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống

Xin kính chúc Quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia

Hà Nội nói chung và thầy giáo - TS Phan Chí Anh nói riêng cùng toàn thể các anh chị của phòng dịch vụ khách hàng, đội ngũ tư vấn viên của Bảo Việt Nhân Thọ, các anh chị em lớp cao học K20 - QTKD1 lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống cũng như trong công tác!

Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2014

Học viên

Nguyễn Thị Thía

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các ký hiệu viết tắt i

Danh mục các bảng biểu ii

Danh mục các hình vẽ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9

1.1 Khái niệm chất lượng và đặc điểm của chất lượng 9

1.1.1 Các quan niệm về chất lượng 9

1.1.2 Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) 11

1.1.3 Đặc điểm của chất lượng 12

1.2 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 13

1.2.1 Các khái niệm dịch vụ 13

1.2.2 Các bộ phận cấu thành dịch vụ 14

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ 16

1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 17

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17

1.3.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 19

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 23

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 29

1.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 29

1.4.2 Mối quan hệ 29

1.5 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 31

1.5.1 Khái niệm lòng trung thành 31

1.5.2 Mối quan hệ 32

1.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 33

1.6.1 Khái niệm, tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 33

1.6.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách

hàng hiệu quả 36

1.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ 38

1.7.1 Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 38

1.7.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ 41

1.7.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

1.7.4 Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ 42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH 45

2.1 Một vài nét về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý 48

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ (2009 - 2013) 50

2.2 Sơ lược về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 52

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 52

2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 53

2.2.3 Kết quả khai thác 55

2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 56

2.3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 56

2.3.2 Mẫu nghiên cứu 57

2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 57

2.3.4 Kết quả phân tích thống kê mô tả thông tin chung về khách hàng 58

2.3.5 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 62

2.4 Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 72

2.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo SERVQUAL đến sự hài lòng

của khách hàng 72

2.4.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng 75

2.5 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 78

2.5.1 Sự đồng cảm của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng 78

2.5.2 Mức độ đáp ứng của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với nhu cầu của khách hàng 86

2.5.3 Năng lực phục vụ của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng 88

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH 95

3.1 Phương hướng và mục tiêu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới 95

3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng 96

3.2.1 Giải pháp tập trung vào “ thành phần đồng cảm” 97

3.2.2 Giải pháp tập trung vào “thành phần đáp ứng” 102

3.2.3 Giải pháp tập trung vào “thành phần năng lực” 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

5 DNBHNT Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của

Parasuraman và cộng sự

27

2 Bảng 1.2 Các biến quan sát trong từng thành phần của CLDV khách hàng 43

3 Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả kinh doanh của Bảo Việt Nhân Thọ (2009 - 2013) 50

4 Bảng 2.2 Kết quả doanh thu khai thác mới, số lượng hợp đồng khai

thác mới của công ty BVNT Thái Bình từ năm 2009 - 2012

12 Bảng 2.10 Kết quả EFA các thành phần thang đo SERVQUAL 67

13 Bảng 2.11 Tổng hợp các biến trong các thành phần mới 70

14 Bảng 2.12 Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng 68

15 Bảng 2.13 Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành 71

16 Bảng 2.14 Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa các thành phần của CLDV

chăm sóc và hỗ trợ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng

73

19 Bảng 2.17 Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa sự hài lòng và lòng trung

22 Bảng 2.20 Tỷ lệ chi trả hoa hồng dành cho đại lý của BVNT 83

23 Bảng 3.1 Bảng tóm tắt giải pháp nâng cao CLDV chăm sóc và hỗ trợ

khách hàng tại Tổng công ty BVNT

114

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

2 Hình 1.2 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh 15

3 Hình 1.3 Mô hình thứ bậc về CLDV của Brady và Cronin 21

4 Hình 1.4 Mô hình đa mức độ về CLDV của Dabholkar và các

cộng sự

21

5 Hình 1.5 Mô hình tổng quát về CLDV của Suuroja 22

6 Hình 1.6 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman,

Zeihaml, and Berry (1985)

23

7 Hình 1.7 Các nhân tố quyết định đến CLDV được nhận thức bởi

khách hàng của Parasuraman và các cộng sự

26

10 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ 48

11 Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty BVNT Thái Bình 54

12 Hình 2.4 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng 59

13 Hình Biểu đồ thống kê độ tuổi của khách hàng 60

14 Hình 2.6 Biểu đồ thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng 61

15 Hình 2.7 Biểu đồ thống kê trình độ học vấn khách hàng 62

16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (hệ số Beta chuẩn hóa) 78

17 Hình 2.9 Biểu đồ thống kê “Thành phần đồng cảm” 79

18 Hình 2.10 Biểu đồ thống kê “Thành phần đáp ứng” 86

19 Hình 2.11 Biểu đồ thống kê “thành phần năng lực” 89

20 Hình 2.12 Biểu đồ thống kê sự hài lòng của khách hàng 92

21 Hình 2.13 Biểu đồ thống kê lòng trung thành của khách hàng 92

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ (KDBHNT) là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nhưng do sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (SPBHNT) có những đặc điểm riêng khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ khác nên đã chi phối phần lớn quá trình kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) Cụ thể, SPBHNT có đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ, đó là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ…Ngoài ra, loại sản phẩm này còn có những đặc điểm riêng rất khác biệt so với tất cả các loại sản phẩm dịch vụ khác, trong đó “tính không mong đợi” là một trong những đặc điểm riêng nổi trội Điều đó có nghĩa, SPBHNT là loại sản phẩm để bán chứ không phải để mua (các nhà KDBHNT lão luyện của tập đoàn Prudential đã đúc kết) Hay nói cụ thể hơn, đối với phần lớn SPBHNT, mặc dù khách hàng đã mua, nhưng họ đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (DNBHNT) chi trả tiền bảo hiểm Bởi lẽ, một khi rủi ro xảy ra thì đồng nghĩa với việc người được bảo hiểm bị ốm đau, tai nạn hoặc tử vong, cho nên số tiền mà DNBHNT chi trả có chăng chỉ bù đắp được những thiệt hại về mặt tài chính, còn về mặt tinh thần thì không gì bù đắp nổi Chính từ đặc điểm này đã làm cho việc chào bán SPBHNT vô cùng khó khăn, nhưng khó khăn hơn là giữ chân được khách hàng đồng thời tiếp tục duy trì và mở rộng được thị phần cho DNBH Chính vì vậy mà không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) chăm sóc và

hỗ trợ khách hàng đã được tất cả các DNBHNT coi trọng, cho dù là doanh nghiệp mới thành lập hay DNBHNT đã có bề dày kinh nghiệm

Làm tốt công tác dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và không ngừng nâng cao CLDV, trước hết là giữ được khách hàng nhất là những khách hàng truyền thống, đồng thời còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo thuận lợi cho đại lý khai thác hợp đồng mới Từ đó, duy trì và ổn định đội ngũ đại lý, nâng cao hiệu suất làm việc của họ Tất cả đều góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho DNBHNT …

Nhận thức được tầm quan trọng đặc biệt của công tác này nên ngay từ khi mới thành lập và đi vào hoạt động, Bảo Việt Nhân Thọ (BVNT) đã chú trọng tổ chức và thực hành công tác dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ cho khách hàng ở tất cả các công ty thành viên của mình trên phạm vi cả nước Tuy nhiên, số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (HĐBHNT) khai thác mới và thị phần

2

của BVNT từ năm 2011 vẫn chưa được cải thiện so với các đối thủ cạnh tranh (Prudential và AIA) Có thể nói một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của BVNT chính là CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và phải chăng CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT vẫn còn chưa đáp ứng được đòi hỏi của thị trường? Đây là câu hỏi tác giả đã trăn trở từ lâu và để trả lời câu hỏi này cần phải tiến hành điều tra, khảo sát thực tế Đây cũng chính là lý do mà

tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ” để nghiên cứu nhằm trả lời

cho các câu hỏi: (1) Các lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng là gì?; (2) Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại BVNT như thế nào; (3) Các giải pháp có thể giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại BVNT?

of Punjab với số mấu nghiên cứu ban đầu là 450, sau khi loại bỏ những mẫu không hợp lệ thì số mẫu được sử dụng cho mục đích phân tích là 337 ( chiếm 75%) Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL gồm 7 yếu tố với 29 biến quan sát đó là: (1) Khả năng hoạt động, (2) Mức độ tin cậy; (3) An toàn và hiệu quả hoạt động; (4) Quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; (5) Vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; (6) Truyền thông và thuyết trình; (7) Mức độ thành thạo của nhân viên Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để kiểm tra độ tin cậy, phân tích các yếu tố, điểm số trung bình có trọng số và phân tích hồi quy bội

 Tại Việt Nam:

Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam” (Nguyễn Thành Trung, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,

2006) Tác giả Nguyễn Thành Trung đã dựa trên cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV, vận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và

đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam trong những năm tiếp theo

Kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận tay đôi, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm là: Chất lượng sản phẩm; chất lượng giá cả; chất lượng công tác giám định, bồi thường; chất lượng đội ngũ nhân viên/đại lý; chất lượng kênh phân phối; chất lượng chính sách khách hàng và chất lượng công tác tuyên truyền, quảng cáo Đồng thời, xây dựng được thang đo nháp về CLDV bảo hiểm với 25 biến quan sát

Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng Thông qua kỹ thuật xử

lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 13.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV bảo hiểm, làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Bảo Việt Việt Nam Kết quả kiểm định mô hình đã loại 2 biến: Phí bảo hiểm cạnh tranh và khả năng tài chính của

4

DNBH và 1 nhân tố: Năng lực phục vụ của DNBH ra khỏi mô hình nghiên cứu Từ

đó, xác định 5 nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm, với 18 biến quan sát Cụ thể là: Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ; mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; sức hút của dịch vụ; năng lực giải quyết vấn đề của DNBH và mức độ tin cậy của dịch vụ

Từ việc xác định những điểm mạnh và các mặt đang tồn tại ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam, tác giả đã đề xuất được các giải pháp kiến nghị thiết thực để nâng cao CLDV bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam

Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả Nguyễn Thành Trung là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn (219 mẫu) và phân khúc thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Long An) nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau [12]

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phú Thọ” (Phan

Ngọc Định, Đại học Bách Khoa Hà Nội, 2009): Với đề tài nghiên cứu này, tác giả Phan Ngọc Định đã đưa ra những lý luận về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

lý luận dịch vụ khách hàng bảo hiểm, lý luận về công tác đánh giá rủi ro khách hàng tham gia bảo hiểm cùng với đó là các yếu tố nâng cao CLDV bảo hiểm

Trên cơ sở đó đề tài đưa ra ba giải pháp nhằm giải quyết một số hạn chế để

nhằm nâng cao hơn CLDV khách hàng, thứ nhất là: Nâng cao chất lượng hợp đồng BHNT; thứ hai là: Nâng cao chất lượng trong công tác giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng; thứ ba là: Đa dạng hóa kết hợp nhiều gói sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu: thống kê kinh nghiệm,

so sánh, phân tích số liệu thu thập được do công ty BVNT Phú Thọ cung cấp mà không có sự thăm dò, tiếp nhận những phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng tham gia BHNT, cho nên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn chưa thực sự mang tính

5

thực tiễn, khả năng tổng quát hóa thấp Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu lập phiếu thăm dò lấy ý kiến khách hàng về CLDV khách hàng mà BVNT Phú Thọ cung cấp [3]

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của công ty TNHH Prudential Việt Nam trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” (Trần

Thị Thùy Dương, Đại học Đà Nẵng, 2012) Tác giả Trần Thị Thùy Dương đã dựa trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, lý luận về bảo hiểm nhân thọ, vận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV của Prudential Việt Nam trong những năm tiếp theo

Tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến CLDV BHNT tại Prudential Việt Nam là: Mức độ thành thạo của nhân viên; truyền thông

và thuyết trình; vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; an toàn và hiệu quả hoạt động; mức độ tin cậy Đồng thời xây dựng được thang đo nháp về CLDV BHNT với 29 biến quan sát

Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng Thông qua kỹ thuật xử

lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV BHNT, làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Prudential Việt Nam Sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả đã xác định được 5 nhân tố tác động đến CLDV BHNT, với 20 biến quan sát

Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn (200 mẫu) và phân khúc thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đà Nẵng) nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau [1]

6

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ

chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ

- Đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường sự cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng mà công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình cung ứng

- Kiểm định thang đo SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình nói riêng và Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói chung

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Tổng công ty BVNT – là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, chuyên kinh doanh trong lĩnh vực BHNT

 Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Tổng công ty BVNT trên địa bàn tỉnh Thái Bình – công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình, giai đoạn 2009 – 2012

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn bao gồm: So sánh, phân tích cơ sở lý luận

7

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Xác định vấn đề nghiên cứu:

Đánh giá chất lượng công tác dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tổng quát hóa cơ sở lý luận:

Lý thuyết về CLDV và mô hình nghiên cứu CLDV

Lý thuyết về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh BHNT

Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo

Xác định phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

Quan sát Phỏng vấn Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin

Nghiên cứu định lượng:

Thiết kế bảng hỏi Thu thập số liệu

Xử lý kết quả điều tra

Đánh giá và thảo luận kết quả Kết luận và đề xuất giải pháp

8

6 Những đóng góp mới của luận văn

1 Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về CLDV chăm sóc

và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động KDBHNT và mô hình nghiên cứu CLDV

2 Phân tích, đánh giá đúng thực trạng CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty BVNT Thái Bình

3 Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm duy trì và nâng cao CLDV chăm sóc

và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh tại công ty BVNT Thái Bình nói riêng và Tổng công ty BVNT nói chung

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng

trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công

ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình

Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ

trợ khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình

9

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN

THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 Khái niệm chất lượng và đặc điểm của chất lượng

1.1.1 Các quan niệm về chất lượng

Hiện nay đang tồn tại khá nhiều định nghĩa về chất lượng Chất lượng có thể được định nghĩa bởi những cách tiếp cận khác nhau và đứng trên quan điểm của những cá nhân và tổ chức khác nhau Các định nghĩa này tuy về cơ bản có nhiều điểm giống nhau, nhưng trên những góc độ khác nhau thì mức độ bao trùm và cách tiếp cận của chúng có nhiều chỗ khác nhau Chẳng hạn:

Theo Kaoru Ishikawa, thì: “Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công việc, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục tiêu” Chất lượng

theo định nghĩa này áp dụng cho công việc, dịch vụ, thông tin, quá trình, v.v…

Quan niệm chất lượng siêu hình cho rằng chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn

hảo nhất của sản phẩm Đại diện cho cách tiếp cận này là Barbara Tuchman: “Chất lượng là sự tuyệt hảo của sản phẩm” Điều này hàm ý rằng sản phẩm chất lượng là

những sản phẩm tốt nhất Khi nói đến sản phẩm có chất lượng người ta nghĩ ngay tới những sản phẩm nổi tiếng và được thừa nhận rộng rãi Quan niệm này mang tính triết học, trừu tượng chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu

Quan niệm chất lượng xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm cho rằng chất lượng được phản ánh bởi các tính chất đặc trưng vốn có của sản phẩm phản ánh công dụng của sản phẩm đó Trong từ điển tiếng Việt phổ biến định

nghĩa:“Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật này phân biệt với sự vật khác” Khái niệm này thể hiện tính khách quan của chất lượng

Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào số lượng và chất lượng của các đặc tính của nó

10

Theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự đảm bảo đạt được và duy trì một tập hợp các tiêu chuẩn, quy cách hoặc yêu cầu đã được đặt ra từ trước Những sản phẩm sản xuất ra có các tiêu chí, thước đo phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn đặt ra là sản phẩm có chất lượng Chẳng hạn, một công trình xây dựng có chất lượng khi hoàn thành đạt được đúng như những tiêu chuẩn đã được duyệt trong bản vẽ thiết

kế về công năng, kích thước, kiểu dáng và những thông số an toàn… Quan niệm này giúp đưa ra hệ thống tiêu chuẩn để đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm Nhưng cũng giống như quan niệm chất lượng xuất phát từ sản phẩm, hạn chế chủ yếu của quan niệm này là chưa quan tâm đầy đủ đến nhu cầu của người tiêu dùng [7]

Cách tiếp cận xuất phát từ người tiêu dùng cho rằng chất lượng là sự thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng Trong cuốn “Chất lượng là cái cho không”, Philip B Crosby đã đưa ra khái niệm chất lượng: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

Người tiêu dùng có thể đưa ra rất nhiều các yêu cầu khác nhau đối với hàng hóa và

họ luôn mong muốn chúng thỏa mãn các yêu cầu đã được nêu ra, thậm chí ngay cả những yêu cầu chợt xuất hiện khi tiếp xúc với hàng hóa Thực tế có nhiều trường hợp người tiêu dùng tiếp tục đòi hỏi hàng hóa thỏa mãn yêu cầu của mình khi có sự

so sánh một cách trực tiếp với hàng hóa cạnh tranh Hoặc theo tiến sỹ Ewarrd

Deming: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng hay sự thỏa mãn khách hàng” Cách tiếp cận này mang tính kinh doanh, nó phụ thuộc vào nhận thức của

khách hàng Rất nhiều doanh ngiệp chấp nhận định nghĩa này vì nó làm tăng khả năng tiêu thụ của sản phẩm Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng [9]

Một số khái niệm khác cũng xuất phát từ người tiêu dùng như: Fred Smith,

CEO của Federal Express định nghĩa chất lượng là “hiệu suất tiêu chuẩn mong đợi của khách hàng”

Boeing cho rằng: “Chất lượng là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm

và dịch vụ luôn đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ”

Bộ Quốc Phòng Hoa Kỳ (DOD) định nghĩa chất lượng là “làm đúng ngay lần đầu tiên, luôn luôn phấn đấu để cải thiện, và luôn luôn làm thỏa mãn khách hàng”

11

Xuất phát từ giá trị, chất lượng được hiểu là đại lượng đo bằng mối quan hệ giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí bỏ ra để đạt được lợi ích đó Tương đồng với quan niệm này có nhiều định nghĩa chất lượng được đưa ra Chẳng

hạn, “Chất lượng là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ ở mức giá mà khách hàng chấp nhận được”; hoặc “Chất lượng là cái mà khách hàng phải trả đúng với cái họ nhận được” Hoặc theo A.P Viavilov thì: Chất lượng là một tập hợp những tính

chất chất của sản phẩm chứa đựng mức độ thích ứng của nó để thỏa mãn những nhu cầu nhất định theo công dụng của nó với những chi phí xã hội cần thiết” Đối với

Bohn: “Chất lượng là mức độ hoàn hảo tại một mức giá chấp nhận được và khống chế được sự thay đổi ở một mức chi phí hợp lý” [22]

Xuất phát từ mục đích làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, chất lượng

là việc tạo ra những thuộc tính của sản phẩm mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng loại trên thị trường Theo quan niệm này, sự khác biệt về những thuộc tính của sản phẩm chính là chất lượng Các doanh nghiệp dựa trên quan niệm niệm chất lượng này sẽ xác định lựa chọn chiến lược phân biệt hóa sản phẩm

Quan niệm chất lượng tổng hợp: Người ta thường nói đến chất lượng tổng hợp bao gồm chất lượng các thuộc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ đi kèm, chi phí bỏ ra để đạt được mức chất lượng đó Quan niệm này đặt chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng của dịch vụ, chất lượng các điều kiện giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực

Những quan niệm trên cho thấy chất lượng luôn được xem xét trong mối quan hệ phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố của thị trường Các định nghĩa về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đều hường tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong những điều kiện cụ thể nhất định Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, củng cố được thị trường và đạt thành công lâu dài bền vững về những chỉ tiêu tài chính

1.1.2 Khái niệm chất lƣợng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)

Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng trong các doanh nghiệp được thống nhất, dễ dàng, tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra định nghĩa chất

lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000 như sau:“Chất lượng là mức độ mà một tập

1.1.3 Đặc điểm của chất lƣợng

a, Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu Nếu một sản phẩm vì

lý do nào đó mà không đáp ứng được các yêu cầu, không được thị trường chấp nhận thì bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm

đó có thể rất hiện đại Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

b, Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn các yêu cầu, mà yêu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến đổi theo thời gian, không gian, điều kiện

sử dụng Vì vậy, định kỳ phải xem xét lại các yêu cầu về chất lượng

c, Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, cần phải xét mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn của các yêu cầu cụ thể

d, Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa Chất lượng có thể áp dụng cho mọi thực thể, có thể là sản phẩm, một hoạt động, một quá trình, một doanh nghiệp hay một con người

e, Cần phân biệt giữa chất lượng và cấp chất lượng Cấp chất lượng là chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau đối với sản phẩm, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng

13

Ví dụ khách sạn một sao, hai sao là cấp chất lượng của khách sạn Cấp chất lượng phản ánh khác biệt đã định hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lượng Một đối tượng ở cấp cao cũng có thể có chất lượng không đáp ứng các yêu cầu (đã định ra cho đối tượng đó) và ngược lại [43]

+ Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không

phải sản xuất là dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là “một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như:

Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm,

tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng ( điện, nước, viễn thông…), dịch vụ công ( tòa án, quân đội, cảnh sát, cứu hỏa) [7]

+ Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là

vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

+ Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này

đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ

14

+ Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng [2]

1.2.2 Các bộ phận cấu thành dịch vụ

Nếu như sản phẩm hữu hình có các bộ phận cấu thành sản phẩm thì dịch vụ cũng có các bộ phận cấu thành dịch vụ Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau:

Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản Dịch vụ chính

là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ đó được thỏa mãn Ví

dụ, dịch vụ chính của ngân hàng là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay; dịch vụ chính của đào tạo là tiến hành các khóa đào tạo

Dịch vụ giá trị gia tăng (value-added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính Ví dụ, dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng là hoạt động tư vấn đầu tư, tư vấn kinh doanh Thông qua dịch vụ tư vấn đầu tư, tư vấn kinh doanh, ngân hàng sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có thể xây đắp được mối quan hệ chiến lược lâu dài đối với khách hàng của mình Vì vậy, dịch vụ hỗ trợ

là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch

vụ căn bản

Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ căn bản (hay còn gọi là dịch vụ chính) và dịch vụ hỗ trợ Cùng với xu thế phát triển của xã hội loài người, tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong cơ cấu các bộ phận cấu thành của dịch

vụ tổng thể có xu hướng ngày càng tăng lên Trong cơ cấu của bản thân một dịch vụ hay một sản phẩm, trong cơ cấu của bản thân một doanh nghiệp hay một quốc gia,

tỷ trọng của phần dịch vụ hỗ trợ trên tổng dịch vụ hoặc tỷ trọng của phần dịch vụ trên tổng giá trị sản phẩm hay GDP phản ánh mức độ phát triển của dịch vụ hay trình độ phát triển của nền kinh tế đó

Cách phân loại dịch vụ theo ngành như trên có lẽ chỉ có tác dụng đối với quản lý nhà nước là chính Tuy nhiên, đứng trên quan điểm doanh nghiệp, đứng trên

15

góc độ cạnh tranh, phân loại dịch vụ chỉ dừng lại ở góc độ quản lý là chưa đủ, mà phân loại dịch vụ phải được phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp Xét trên góc độ phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh, phân loại dịch vụ theo bộ phận cấu thành phần nào đã thể hiện được mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng; tuy nhiên cách phân loại này chưa thể hiện rõ và quyết liệt mục tiêu cạnh tranh

Để thể hiện rõ ý đồ cạnh tranh của doanh nghiệp, một số học giả đã tiến hành phân loại dịch vụ như ở hình 1.2:

Hình 1.2: Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh

Với cách tiếp cận như ở hình 1.2, chúng ta thấy rằng để cạnh tranh thành công trên thị trường, để giành thắng lợi so với đối thủ, các doanh nghiệp cần phải tập trung phát triển dịch vụ GTGT, mà đặc biệt phát triển các dịch vụ DTGT không thu tiền Bởi vậy, dịch vụ, mà đặc biệt là dịch vụ GTGT đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường đối với doanh nghiệp

Dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ GTGT có vai trò quan trọng như vậy, song hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn ít chú trọng đến việc phát triển dịch vụ và dịch vụ GTGT Sở dĩ có sự lơ là này có lẽ là do các nhà lãnh đạo chưa thực sự nhận thức được, thấy được tầm quan trọng của dịch vụ và dịch vụ GTGT

Để có thể thiết kế được các dịch vụ GTGT đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tiến hành tìm hiểu thị trường, tiến hành điều tra nhu cầu

Dịch vụ chính

Dịch vụ

Dịch vụ GTGT

Dịch vụ GTGT có thu tiền

Dịch vụ GTGT không

thu tiền

16

khách hàng nhằm thấy được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của họ Phương pháp điều tra thị trường, kỹ thuật điều tra thị trường là những yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp thu thập được số liệu có độ tin cậy cao [7]

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ

Giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng có của mình Để có thể quản lý CLDV một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản trị cần thiết phải nắm vững các đặc điểm riêng có của CLDV, từ đó rút ra được các phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất Dịch vụ có một số đặc điểm sau đây:

Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình (hay phi vật chất): Đây là

tính không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được dịch

vụ trước khi tiêu dùng chúng Đặc điểm này đòi hỏi nhà quản trị phải dựa vào các

yếu tố gián tiếp để tổ chức cung ứng dịch vụ và đánh giá CLDV

Thứ hai, dịch vụ có tính không thể chia cắt được: Quá trình cung ứng và sử

dụng dịch vụ diễn ra đồng thời Vì vậy, dịch vụ không thể dự trữ, không thể lưu kho

và hơn thế nữa, khách hàng là một trong những yếu tố trực tiếp quyết định chất

lượng dịch vụ

Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không ổn định: CLDV dao động trong một

khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng) Ví dụ: Chuẩn đoán bệnh đúng hay sai tùy thuộc vào trình

độ và thái độ của bác sĩ, cùng một bác sĩ có thể lúc này chuẩn đoán bệnh tốt, lúc

khác chuẩn đoán bệnh không tốt

Thứ tư, dịch vụ có đặc tính không thể lưu giữ được: Dịch vụ không lưu giữ

được, đó là lý do mà các công ty hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay Do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường

áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung ứng và cầu theo thời gian Cụ thể,

các hãng dịch vụ đã:

 Định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách;

Thứ năm, quá trình dịch vụ có sự tham gia của khách hàng: Đối với dịch vụ,

sản phẩm được phân phối và tiêu dùng đồng thời, khách hàng vừa là người mua nhưng đồng thời lại là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách hàng Chẳng hạn, đào tạo đại học theo các chuyên ngành khác nhau cho các đối tượng sinh viên khác nhau với mục đích khác nhau

Có thể nói, sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng và là một đặc điểm của dịch vụ cần được nhấn mạnh

1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Không giống như chất lượng của sản phẩm hữu hình, CLDV là một phạm trù khá trừu tượng Sự trừu tượng này do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra Tuy vậy, hiện có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, CLDV là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Theo

cách tiếp cận này, CLDV là cái gì đó rất trừu tượng, rất khó xác định Định nghĩa này cũng làm cho người nghe, người đọc cảm thấy rối rắm, khó hiểu

Để có thể giúp mọi người nắm bắt, hình dung và xác định được CLDV một cách dễ dàng nhất, để có thể giúp “lượng hóa” mức CLDV, một số học giả đã sử dụng một cách tiếp cận mới để thể hiện chất lượng của dịch vụ và đã sử dụng các biến số có tính gián tiếp để xác định mức chất lượng của dịch vụ

Đối với CLDV, một số học giả đã tiếp cận CLDV trên quan điểm của khách hàng Ở đây:

18

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn (Quality = Satisfaction)

Sự thỏa mãn = Cảm nhận - Kỳ vọng (Satisfaction = Perception - Expectation) Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó [7]

Đại diện cho quan niệm này là Gronroos (1984): “CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được” [26]

Parasuraman Zeithaml cũng có quan điểm này khi cho rằng CLDV là một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng

Sự mong đợi là sự khao khát, ước muốn của khách hàng về dịch vụ, như khách hàng thường cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn là những cái mà họ đã cung cấp Sự mong đợi của người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ về hàng hóa, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận được từ bên ngoài như qua người bán hàng, bạn bè, từ các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Nếu người bán hàng quá phóng đại những tính năng của hàng hóa (dịch vụ) thì người tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao và rốt cuộc những mong đợi đó

sẽ biến thành nỗi thất vọng Khoảng cách giữa những điều mong đợi và những thuộc tính sử dụng thực tế càng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng càng cao Ngược lại, nếu những thuộc tính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2005) [28]

19

Cronin và Taylor cho rằng, khái niệm về CLDV như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ là không thích hợp Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan đến mối liên hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả hay là sự không tương xứng với mong đợi [20]

Để làm rõ vấn đề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái niệm về CLDV và sự hài lòng của khách hàng: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì CLDV được nhận thức là một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của dịch vụ Trong khi đó sự hài lòng thì có liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nào đó CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau, CLDV tạo ra sự hài lòng nhưng không thể suy diễn ngược lại được Sự hài lòng đối với dịch vụ thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng dịch vụ đó có chất lượng cao vì sự hài lòng còn chịu tác động của nhiều nhân tố khác (chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân) Sự hài lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hàng luôn đòi hỏi có được CLDV cao hơn

Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lý thuyết về sự hài lòng cũng có khác biệt Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong đợi được xem là những dự đoán của khách hàng về những gì có thể xảy

ra trong trao đổi hay giao dịch trong tương lai Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong đợi là những khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ như họ cảm thấy rằng doanh nghiệp nên cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithalm và Berry, 1988) [33]

1.3.2 Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ

Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ là một sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn CLDV không nên được xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất khác nhau

Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở ba khía cạnh và xem nó là nguồn gốc cơ bản về chất lượng trong các doanh nghiệp dịch vụ Ba khía cạnh đó là:

- Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trường vật chất

- Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách giao tiếp của người cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hàng

- Chất lượng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoài công ty [29]

Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV được cấu thành bởi ba thành phần, trong đó có 2 thành phần giống với Gronroos là chất lượng kỹ thuật (kết quả của dịch vụ) và chất lượng chức năng (chất lượng giao dịch) Thành phần thứ ba là môi trường vật chất của dịch vụ Mỗi thành phần này (giao tiếp, môi trường và kết quả) có 3 yếu

tố phụ và khách hàng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu tố phụ này để hình thành nên sự nhận thức của họ về chất lượng của mỗi thành phần đầu tiên Kết hợp sự đánh giá đó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức [17]

21

Hình 1.3: Mô hình thứ bậc về CLDV của Brady và Cronin

(Nguồn: Brady, Cronin (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived

service quality: A hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol.65,pp.37)

Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV là sự đánh giá tổng thể của khách hàng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ,

từ đó hình thành nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải là một phép cộng giản đơn từ các yếu tố thành phần này [21] Mô hình đa mức độ được thể hiện như hình 1.4:

Hình 1.4: Mô hình đa mức độ về CLDV của Dabholkar và các cộng sự

(Nguồn: Dabholkar et al (2000), “A comprehensive framework for service quality:

an investigation of critical conceptual and measurement issues”, Journal of

Retailing, Vol.76, No.2, pp.162)

xử

Sự thành thạo

Điều kiện xung quanh

Thời gian chờ đợi

Yếu

tố hữu hình

Sự phối hợp

Chất lượng kết quả Chất lượng môi trường

22

So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một

số điểm trùng lặp và khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác nhau trong mỗi nhóm các yếu tố từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu

tố Từ đó, Suuroja đã đưa ra mô hình tổng quát về CLDV được nhận thức như sau:

Hình 1.5: Mô hình tổng quát về CLDV của Suuroja

(Nguồn: Suuroja, Maive (2003), “Service quality - Main conceptuallizations and critique”, University of Tartu - Faculty of Economic & Business Administration

Working Paper Series, p.21)

Mô hình này dựa trên những thành phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân biệt giữa tiến trình và kết quả của dịch vụ như là các khía cạnh tổng quát

mà khách hàng sử dụng để đánh giá CLDV Khía cạnh thứ 3 là môi trường bao gồm: hình thức hay chất lượng công ty, các yếu tố môi trường vật chất xung quanh nơi cung cấp dịch vụ Trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung của các nhân

tố chính này có sự khác biệt để đánh giá toàn diện về CLDV của một tổ chức [35]

Sự nhận thức về kết quả

Các thuộc tính dựa trên lĩnh vực dịch vụ

Các yếu tố tiền

đề cho

sự đánh giá tổng thể

CLDV ĐƯỢC NHẬN THỨC

KẾT QUẢ

Các tiêu chuẩn, sự mong đợi

23

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về CLDV A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry (1985) đã đưa ra

mô hình CLDV chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về CLDV

Hình 1.6 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Hình 1.6: Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman, Zeihaml, and Berry (1985)

(Nguồn: Parasuraman, A., Zeihaml, V.A., and Berry, L L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of

Marketing, Vol.49, Issue 4, pp.4.)

Nhu cầu cá nhân

khứ

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ cảm nhận

Chuyển giao dịch

vụ

Biến nhận thức thành đặc tính

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

24

Sự kỳ vọng của khách hàng về CLDV có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về CLDV đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về CLDV (Khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận

thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về CLDV, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và

diễn giải thành các tiêu chí CLDV Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp

Khoảng cách 3 (GAP 3): Là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh

nghiệp cung cấp thành tiêu chí CLDV và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định

Khoảng cách 4 (GAP 4): Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ

và thông tin đến khách hàng Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan

hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về CLDV của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch

vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Như vậy, mô hình CLDV có thể được diễn tả như sau:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về CLDV còn có 3 yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

25

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về CLDV Để có thể thực hành được Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra 10 yếu tố quyết định CLDV theo quan điểm của khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh chất CLDV theo quan điểm của khách hàng như sau:

1 Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ;

thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác, trung thực

2 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung

cấp dịch vụ, kịp thời, đúng lúc

3 Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và

có hành vi, thái độ tích cực

4 Tiếp cận được (Accessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần;

thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc

5 Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của

nhân viên phục vụ

6 Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của

họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

7 Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của từng công

ty; tư cách cá nhân của người phục vụ

8 Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an

toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng

9 Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customer): Nỗ lực tìm hiểu nhu

cầu của từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty

10 Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất dịch vụ; các phương tiện,

thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ, ví dụ như thẻ tín dụng hay tài khoản trong ngân hàng [29]

đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở bảng 1.1 sau:

Thông tin truyền thông

Nhu cầu của khách hàng

Kinh nghiệm trong quá khứ

27

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của

Parasuraman và cộng sự

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh ( 1988)

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988), dẫn theo Bexley J.B (2005)

Năm thành phần cơ bản của CLDV theo mô hình của Parasuraman (1988),

4 Sự đồng cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý đối với từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ [33]

Dựa trên định nghĩa truyền thống về CLDV, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá CLDV gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) [10]

28

 Độ tin cậy (Reliability)

 Khi doanh nghiệp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng từ ngay lần đầu

 Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

 Mức độ đáp ứng (Responsiverness)

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sang giúp bạn

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence)

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

 Sự đồng cảm (Empathy)

 Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

 Phương tiện hữu hình (Tangibility)

 Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

29

Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho CLDV và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thõa mãn - hài lòng của khách

hàng (Oliver, 1997) Bachelet (1995) cho rằng: “Hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” [31] Như vậy,

tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ Cũng gần giống với quan điểm về sự hài lòng của khách hàng của Bachelet, theo

Philip Kotler: "Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” [28] Từ quan

điểm này của tác giả cho thấy, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

1.4.2 Mối quan hệ

Một số tác giả cho rằng giữa CLDV và mức độ thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, CLDV và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau; mức độ thỏa mãn khách hàng xem như là kết quả, CLDV xem như nguyên

30

nhân; mức độ thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi, CLDV là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml và Bitner (2000), CLDV và mức độ thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi CLDV chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa CLDV và

sự thỏa mãn của khách hàng (Ví dụ như Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996; dẫn theo Bexley, 2005) [17,20,36]

Hoặc theo Noriaki Kano, một chuyên gia kiểm soát chất lượng Nhật Bản mô

tả sự thỏa mãn dưới dạng ba mức chất lượng được nhận biết như sau:

+ Chất lượng mong đợi, là mức độ cơ bản về CLDV phải đạt được để một khách hàng thỏa mãn và tiếp tục kinh doanh với công ty Bằng việc đạt được tiêu chuẩn CLDV này, công ty không kích thích khách hàng, bởi vì khách hàng đã mong đợi tiêu chuẩn này Tuy nhiên, nếu công ty không đạt được tiêu chuẩn sẽ dẫn đến sự không thỏa mãn nghiêm trọng từ phía khách hàng Ví dụ, khách hàng mong đợi người tư vấn đến đúng giờ hẹn Một khách hàng sẽ không ấn tượng lắm về việc người

tư vấn đến đúng giờ, nhưng anh ta có thể rất bực mình nếu người tư vấn đến muộn

+ Chất lượng mong muốn, là mức CLDV khi công ty cung cấp cho khách hàng sẽ làm tăng lên sự thỏa mãn khách hàng và khi công ty không cung cấp thì sẽ làm tăng lên sự không thỏa mãn của họ Ví dụ, một khách hàng bình thường có thể muốn được gọi lại trong vòng 24 giờ Nếu công ty gọi lại trong vong 2 giờ, khách hàng sẽ rất hài lòng Tuy nhiên, nếu công ty để 48 giờ mới gọi lại, khách hàng có thể rất không hài lòng

+ Chất lượng tuyệt hảo, là mức chất lượng “làm phấn chấn” khách hàng Một khách hàng không được phục vụ bằng dịch vụ chất lượng cao thì cũng không nhất thiết là không thỏa mãn, bởi vì họ không biết đã bỏ lỡ cái gì Tuy nhiên, một khách hàng phấn chấn thì thường là rất thỏa mãn Ví dụ, một số công ty bảo hiểm ngừng thu phí cho những chủ hợp đồng bị ảnh hưởng bởi sự kiện 11 tháng 9 ( vụ đánh bom Tòa nhà Thương Mại Thế giới tại Mỹ) Bởi vì không ai mong đợi công ty bảo hiểm làm điều đó, nên khách hàng rất cảm kích [14]