1.5.1. Khái niệm lòng trung thành
Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunninghan,1956; Day, 1969; Kostecki,1994; Tucker,1964, dẫn theo Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “Tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết
lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất” [19].
Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (dẫn theo Caruana, 2000, p812), cho rằng: “Không phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung
thành”. Một vài nghiên cứu khác cũng phân tích tầm quan trọng của việc xem xét
hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là: “Thái độ và hành vi đáp
32
ứng hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một
thời kỳ bởi một khách hàng”. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là: “Sự
cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”
(Oliver, 1999, p.34).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng, khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành , khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Một khía cạnh trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng. Gremler & Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau: Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đố tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler & Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813) [25].
1.5.2. Mối quan hệ
Sự thỏa mãn và lòng trung thành có sự liên quan mật thiết với nhau, trong đó sự thỏa mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Đúng ra, sự trung thành được thiết lập trên cơ sở sự
33
thỏa mãn của khách hàng kết hợp với sản phẩm, giá cả, các giao dịch, dịch vụ khách hàng của công ty và khả năng cung cấp các dịch vụ có chất lượng mà khách hàng mong đợi từ phía công ty [31].
Sự trung thành của khách hàng có được khi khách hàng thấy rằng một công ty cá biệt nào đó đáp ứng nhanh, nhiệt tình hơn và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu cụ thể của họ so với các công ty cạnh tranh. Ví dụ, một khách hàng trung thành với một công ty thấy rằng công ty này hiểu và hoạt động theo nhu cầu cá nhân của mình. Thực hiện kinh doanh với công ty này thích hơn việc phải tìm kiếm và giới thiệu với công ty mới về nhu cầu và sở thích cá nhân của bản thân. Cung cấp những sản phẩm và giá cả linh hoạt, thường xuyên giao dịch với khách hàng, dịch vụ thuận tiện và rất nhiều dịch vụ có chất lượng khác làm cho khách hàng thỏa mãn sẽ giúp công ty có được sự trung thành của khách hàng [14].
1.6. Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ doanh bảo hiểm nhân thọ
1.6.1. Khái niệm, tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
1.6.1.1. Khái niệm
Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng là tất cả những hoạt động mà công ty BHNT và các nhân viên của mình tiến hành nhằm thỏa mãn khách hàng, sao cho những khách hàng này tiếp tục giao dịch với với công ty đồng thời giới thiệu một cách tích cực về công ty đối với khách hàng tiềm năng khác. Cung cấp dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng liên quan đến việc tìm hiểu xem khách hàng muốn
gì và thực hiện những bước hợp lý để thỏa mãn mong muốn đó.
Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh lành mạnh mà còn là cách thức để thực hiện những cam kết trong hợp đồng bảo hiểm (HĐBH). Ví dụ, các HĐBH thường có điều khoản về quyền của chủ hợp đồng liên quan tới những thay đổi trong hợp đồng. Một DNBH phải có khả năng thực hiện được những cam kết như vậy trong hợp đồng với người tham gia bảo hiểm.
34
Bất kỳ một nhân viên nào của DNBH khi tiếp xúc với khách hàng đều phải có trách nhiệm phục vụ khách hàng. Bất kỳ mối liên hệ nào của một khách hàng với DNBH đều góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp đó. Vì vậy, thực tế tất cả nhân viên của DNBH phải luôn có trách nhiệm về dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm hàng hóa thông thường, dịch vụ chăm sóc khách hàng của họ là bảo hành, sửa chữa, kiểm tra sản phẩm định kỳ…Còn đối với các DNBH, dịch vụ này được thực hiện sau khi giao kết HĐBH và nó được thực hiện thông qua những lời thăm hỏi, tặng quà trong những dịp lễ tết, sinh nhật, trong tư vấn để phòng và hạn chế tổn thất …Mặc dù rất đơn giản, song lại có vai trò rất lớn góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và DNBH gần gũi, gắn bó và thân thiết hơn. Sự hài lòng của họ chắc chắn sẽ làm tăng thêm uy tín cho DNBH, giúp doanh nghiệp lôi kéo thêm khách hàng mới. Thậm chí, họ mạnh dạn và cởi mở hơn trong việc góp ý với DNBH về những mặt còn hạn chế của các loại sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm, về đại lý bảo hiểm (ĐLBH).
Bên cạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong các DNBH cũng đóng góp không nhỏ vào việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng thường bao gồm:
- Hỗ trợ về chi phí khám chữa bệnh
- Tặng các suất học bổng cho những trường học có tỷ lệ học sinh tham gia bảo hiểm cao và liên tục.
- Tổ chức định kỳ khám bệnh miễn phí cho những người tham gia bảo hiểm bệnh hiểm nghèo.
- Tổ chức hội nghị khách hàng để tiếp thu ý kiến phản hổi về các loại sản phẩm bảo hiểm (SPBH) và nhu cầu của họ, hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của họ.
- Giảm phí bảo hiểm cho những khách hàng tái tục nhiều lần và ít xảy ra tổn thất. - Cho vay trên hợp đồng bảo hiểm (khách hàng tham gia BHNT hỗn hợp). - Cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng về các lĩnh vực đầu tư, tài chính, thị trường chứng khoán… [4]
35
1.6.1.2. Tầm quan trọng
Mọi doanh nghiệp đều cung cấp dịch vụ khách hàng, tuy nhiên chất lượng thì hoàn toàn không giống nhau. Những doanh nghiệp làm tốt nhất thu được rất nhiều lợi ích. Trong môi trường cạnh tranh cao như KDBHNT, các sản phẩm tung ra trên thị trường không được bảo hộ bản quyền, do đó giá cả và dịch vụ là hai lý do chủ yếu để khách hàng lựa chọn công ty DNBH cho riêng mình. Tuy nhiên, việc hạ phí quá thấp ảnh hưởng tới khả năng thanh toán của DNBH. Do vậy, dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trở thành một nhân tố tạo nên sự khác biệt lớn nhất giữa các DNBH.
Như vậy, nếu các DNBH cung cấp được các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng có chất lượng thì doanh nghiệp đó sẽ nhận được những lợi ích chính như:
- Xây dựng lòng trung thành lâu dài với khách hàng: Những khách hàng thỏa mãn có xu hướng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp. Các DNBH thấy rằng chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới lớn hơn từ năm đến sáu lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Đây là sự tổng kết của một số DNBHNT lớn trên thế giới đã có bề dày kinh nghiệm hơn 100 năm như Prudential, AIA…
- Thu hút khách hàng mới: Một DNBH có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng sẽ dễ dàng thu hút các khách hàng mới. Hơn bao giờ hết, các khách hàng bảo hiểm hiện nay có trình độ học vấn cao hơn, được thông tin tốt hơn và cũng hiểu biết về tài chính nhiều hơn, do đó họ đòi hỏi được cung cấp những dịch vụ có chất lượng cao hơn. Thực tế nhiều khách hàng hiện nay thường so sánh những “sản phẩm dịch vụ khách hàng” của những công ty bảo hiểm khác nhau trước khi họ ra quyết định mua.
- Thu hút và duy trì các nhà phân phối: Các nhà phân phối thường có xu hướng hợp tác với DNBH có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng. Điều này giúp cho họ dễ dàng phân phối sản phẩm hơn và hoạt động ổn định hơn. Đồng thời còn nâng cao được uy tín của họ trong hệ thống phân phối các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm.
- Thu hút và duy trì nhân viên có năng lực: Mọi người luôn có mong muốn được làm việc tại những doanh nghiệp được đánh giá cao về những dịch vụ khách
36
hàng có chất lượng tốt. Điều này luôn được thể hiện rất rõ trên thị trường bảo hiểm Việt Nam trong những năm qua. Cụ thể, những đại lý giỏi khai thác bảo hiểm thường đầu quân cho những DNBH có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng. Từ đó tạo điều kiện cho họ dễ dàng tư vấn và khai thác thêm những khách hàng mới và duy trì những khách hàng truyền thống…Nếu DNBH không duy trì được công tác này có thể họ sẽ ra đi và từ bỏ doanh nghiệp.
- Nâng cao năng suất khai thác và hiệu suất làm việc của lực lượng ĐLBH: Khi CLDV khách hàng của công ty được cải thiện, các nhân viên có thể nâng cao cường độ làm việc hơn bởi lẽ họ tốn ít thời gian hơn cho việc xử lý những vấn đề phát sinh do CLDV nghèo nàn tạo ra.
- Tăng khả năng lợi nhuận: Bằng việc thu hút và duy trì những khách hàng được thỏa mãn, những nhà phân phối, những nhân viên có chất lượng, một công ty bảo hiểm có thể tăng khả năng sinh lời của mình.
Tất cả những lợi ích nêu trên cho thấy, việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng có chất lượng trở nên đặc biệt quan trọng trong hoạt động KDBHNT - một loại hình kinh doanh có tính đặc thù với thời hạn của mỗi HĐBH đều là 5 năm trở lên [13].
1.6.2. Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng hiệu quả
Tùy theo quan điểm của mỗi người mà một dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng được hiểu theo những cách khác nhau, nhưng với các công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung, dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng được xem là hiệu quả nếu như nó thỏa mãn tiêu chí sau:
- Tính nhanh chóng: Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng được coi là nhanh chóng nếu như nó được thực hiện kịp thời. Khách hàng luôn mong muốn nhà bảo hiểm giải quyết những khúc mắc của họ một cách nhanh chóng. Sự trì hoãn chính là nguyên nhân khiến khách hàng nản lòng. Họ có thể không tiếp tục tham gia hợp đồng mới, giảm số tiền bảo hiểm, hủy hợp đồng và thậm chí kiện công ty trước pháp luật. Một người khách hàng chờ trả lời cho yêu cầu vay tiền từ hợp đồng, hoặc
37
chờ thông tin trả lời việc giải quyết quyền lợi theo hợp đồng quá lâu sẽ dễ dàng phát cáu. Nhiều công ty đã phải đề phòng những hậu quả như thế này bằng cách sẵn sàng cung cấp dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng bất cứ thời điểm nào.
- Tính lịch sự, nhã nhặn: Nhân viên thực hiện dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ
khách hàng luôn phải lịch thiệp, ân cần trước bất kỳ thái độ nào của khách hàng và trong bất cứ hoàn cảnh nào. Sự lịch sự, nhã nhặn làm tăng lòng tin của khách hàng với công ty. Và cũng thông qua những nhân viên luôn biết cảm nhận khách hàng và cố gắng cao nhất giải quyết yêu cầu của họ một cách lịch sự, chuyên nghiệp sẽ làm cho khách hàng giữ những ấn tượng tốt về công ty lâu dài.
- Tính hoàn chỉnh: Cung cấp dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng hoàn
chỉnh là một thách thức thực sự, đặc biệt khi yêu cầu của khách hàng đòi hỏi nhiều bộ phận của công ty cùng tham gia giải quyết, hoặc yêu cầu ấy quá phức tạp và đặc biệt. Những thông tin cụ thể của mỗi lần giao dịch đều có thể giúp công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ cho khách hàng một cách hoàn chỉnh và mang lại sự hài lòng cho người yêu cầu. Đồng thời tiết kiệm được thời gian cho khách hàng, cho đại lý, cho nhân viên dịch vụ khách hàng và giảm chi phí cho công ty do tránh được việc trao đổi thư từ - giao dịch nhiều lần.
- Tính chính xác, phù hợp: Dịch vụ chính xác, phù hợp rất quan trọng vì thông tin, số liệu, lời giải thích không phù hợp, hoặc sai lầm dẫn đến những quyết định không tốt của khách hàng về sau. Ví dụ, nhân viên dịch vụ khách hàng thông báo nhầm rằng một người tham gia bảo hiểm nào đó đã làm thủ tục thay đổi người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Đại lý quản lý hợp đồng đó sẽ tiếp tục làm sai đến mức có thể làm cho khách hàng thấy bị xúc phạm khi làm thủ tục giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho người thụ hưởng hoàn toàn không đúng. Những giao dịch liên quan đến chi trả, thanh toán tiền càng yêu cầu chính xác cao. Phần lớn các công ty bảo hiểm xây dựng cơ chế cung cấp dịch vụ đảm bảo chính xác bằng những bảng kiểm tra, bằng phần mềm lưu trữ và hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho nhân viên dịch vụ khách hàng của mình qua từng bước của quy trình làm việc. Thêm vào đó, công ty bảo hiểm yêu cầu nhân viên dịch vụ khách hàng ghi sổ nhật ký công việc ( sổ tay hoặc điện tử).
38
- Tính bảo mật: Bảo mật có ý nghĩa sống còn đối với dịch vụ chăm sóc và hỗ
trợ khách hàng. Thông tin về HĐBH của người tham gia bảo hiểm phải được công