“Thành phần năng lực” là thành phần cuối cùng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện khả năng, phong cách phục vụ của đại lý/TVV và nhân viên của BVNT đối với khách hàng. Thống kê của thành phần này như sau:
89
Hình 2.11: Biểu đồ thống kê “thành phần năng lực”
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát của tác giả bằng phần mềm SPSS 16.0)
NL2_Sự tự tin trong giao tiếp của TVV và nhân viên công ty: Trong số 223 khách hàng tham gia khảo sát có 14 khách hàng không đồng ý (6,3%), 56 khách hàng trung lập (25,1%), 146 khách hàng đồng ý (65,5%) và 7 khách hàng hoàn toàn đồng ý (3,1%) với phát biểu: “Đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên BVNT luôn
tự tin khi giao tiếp với anh/chị”. Nhìn chung, số khách hàng đồng ý với phát biểu
này chiếm tỷ lệ tương đối cao. Như vậy, về phương diện này đại lý/TVV và nhân viên thể hiện khá tốt.
NL3_Giải quyết thắc mắc, khiếu nại với phát biểu: “Các thắc mắc, khiếu nại của anh/chị luôn được đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên của BVNT giải đáp thỏa đáng” có 8 khách hàng hoàn toàn đồng ý (3,6%), 114 khách hàng đồng ý (51,1%), 86 khách hàng trung lập (38,6%) và 15 khách hàng không đồng ý (6,7%%). Như vậy, đối với những khách hàng không đồng ý với phát biểu này họ cho rằng, các thắc mắc, khiếu nại của họ chưa được đại lý/TVV và nhân viên của BVNT giải đáp thỏa đáng. Qua tìm hiểu thực tế, tác giả nhận thấy một số đại
90
lý/TVV của BVNT trong quá trình tư vấn cho khách hàng mua bảo hiểm ít khi đầu tư thời gian để giải thích cho khách hàng một cách rõ ràng, cụ thể về nội dung, các điều khoản của hợp đồng bảo hiểm. Điều này đặc biệt phổ biến đối với khách hàng là cá nhân và các khách hàng tham gia với số tiền bảo hiểm nhỏ. Ngoài ra, còn có nguyên nhân khác là do đội ngũ đại lý/nhân viên vì lợi ích trước mắt, chỉ quan tâm đến các chỉ tiêu về số lượng khách hàng và doanh thu phí khai thác được mà chưa chú trọng đúng mức đến công tác phục vụ khách hàng để tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng về lâu dài. Hệ quả của những vấn đề này đã làm phát sinh nhiều thắc mắc, khiếu nại hoặc sự nghi ngờ của khách hàng về tính minh bạch trong hoạt động kinh doanh của BVNT.
NL4_ “Đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên của BVNT lúc nào cũng lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.” Trong tổng số 223 khách hàng được khảo sát có 10 khách hàng không đồng ý (4,5%), 57 khách hàng trung lập (25,6%), 133 khách hàng đồng ý (59,6%) và 23 khách hàng hoàn toàn đồng ý (10,3%). Như vậy, phần lớn khách hàng tương đối hài lòng với phát biểu này.
NL5_ “Đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên của BVNT có đạo đức nghề nghiệp và tác phong chuyên nghiệp”. Với phát biểu này có 19 khách hàng hoàn toàn đồng ý (8,5%), 113 khách hàng đồng ý (50,7%), 77 khách hàng trung lập (34,5%) và có 14 khách hàng không đồng ý (6,3%). Đối với phát biểu này, số khách hàng trung lập chiếm tỷ lệ tương đối lớn. Qua phỏng vấn, nói chuyện trực tiếp với các khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân, tác giả nhận thấy, một số đại lý chưa thực hiện đúng quy trình khai thác như: kê khai hộ; kê khai thông tin không đúng với giấy tờ tùy thân; thiếu sót nhiều; không hướng dẫn khách hàng kê khai tiền sử bệnh tật…Bên cạnh đó, một số đại lý còn chưa kịp thời đưa khách hàng đi kiểm tra sức khỏe, khiến cho khách hàng luôn trong tâm trạng chờ đợi để được đại lý đưa đi khám sức khỏe. Từ đó, làm ảnh hưởng không nhỏ đến thời gian phát hành hợp đồng cho khách hàng.
NL6_ “Đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên của BVNT luôn tạo cho
anh/chị cảm giác an toàn và yên tâm khi thực hiện giao dịch”. Trong 223 khách
hàng được khảo sát có 12 khách hàng không đồng ý (5,4%), 58 khách hàng trung lập (26%), 135 khách hàng đồng ý (60,5%) và 18 khách hàng hoàn toàn đồng ý
91
(8,1%). Nhìn chung, khách hàng phần lớn đồng ý với phát biểu này. Trải qua gần 18 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh BHNT, BVNT có quyền tự hào về những kết quả mà mình đạt được với 60 công ty thành viên phủ khắp địa bàn cả nước và hơn 300 điểm phục vụ khách hàng cùng với 1.500 cán bộ và hơn 40.000 TVV trên toàn hệ thống. BVNT tự hào đã hoạch định và bảo vệ cho hơn 5,5 triệu khách hàng, tổ chức hơn 10.000 hội nghị tri ân khách hàng và hoàn thành chi trả số tiền bảo hiểm lên đến gần 1,3 tỷ USD. Có thể nói, những thành công mà BVNT đạt được như ngày hôm nay là do sự nỗ lực và phấn đấu không ngừng của một tập thể cán bộ, TVV chuyên nghiệp và nhiệt huyết. Điều đó đã góp phần tạo sự yên tâm, tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của BVNT.
DU1_ “Khung thời gian giao dịch hợp lý, thuận tiện”: Trong số 223 khách hàng được khảo sát có 7 khách hàng không đồng ý (3,1%), 73 khách hàng trung lập (32,7%), 135 khách hàng đồng ý (60,5%) và 26 khách hàng hoàn toàn đồng ý (3,6%). Như vậy, nhìn chung khách hàng đánh giá tương đối cao về khung thời gian giao dịch của BVNT.
TC7_ “BVNT cung cấp dịch vụ chính xác ngay trong lần giao dịch đầu
tiên”, có 26 khách hàng hoàn toàn đồng ý (11,7%), 90 khách hàng đồng ý (40,4%),
100 khách hàng trung lập (44,8%) và 7 khách hàng không đồng ý (3,1%).
Như vậy, từ phân tích trên cho thấy, khách hàng đánh giá tương đối cao năng lực phục vụ của BVNT. Tuy nhiên, để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng, thiết nghĩ BVNT cần quan tâm hơn nữa đến công tác tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ chuyên môn cũng như nâng cao ý thức nghề nghiệp cho đại lý.
Tóm lại, từ các kết quả phân tích 3 thành phần gồm: “Đồng cảm”, “Đáp ứng” và “Năng lực” ở trên cho thấy, khách hàng chưa thực sự hoàn toàn hài lòng với CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy: trong tổng số 223 khách hàng tham gia khảo sát có 9 khách hàng không đồng ý (4,0%), 88 khách hàng trung lập (39,5%), 117 khách hàng đồng ý (52,5%) và 9 khách hàng hoàn toàn đồng ý (4,0%) với phát biểu: “Tóm lại, anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm
92
sóc và hỗ trợ khách hàng mà BVNT cung cấp” (HL5). Điều này theo tác giả là phù
hợp với kết quả phân tích trên.
Hình 2.12: Biểu đồ thống kê sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, trong tổng số 223 khách hàng tham gia khảo sát có: 4 khách hàng hoàn toàn không đồng ý (1,8%), 8 khách hàng không đồng ý (3,6%), 72 khách hàng trung lập (32,3%), 133 khách hàng đồng ý (59,6%) và 6 khách hàng hoàn toàn đồng ý (2,7%) với phát biểu: “ Tóm lại, anh/chị cho rằng
mình sẽ là khách hàng trung thành của BVNT” (TT4). Như vậy, kết quả phân tích
lòng trung thành là phù hợp với kết quả phân tích sự hài lòng ở trên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.13: Biểu đồ thống kê lòng trung thành của khách hàng
93
Kết luận:
Qua việc phân tích trên, tác giả đã xác định được các yếu tố có sự tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình thông qua việc nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với các khách hàng sử
dụng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT trên địa bàn tỉnh Thái Bình nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được thực hiện tại nhiều tỉnh, thành phố khác của Việt Nam. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là cá
nhân mà chưa thực hiện với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp (đối tượng mua bảo hiểm nhóm). Do đó, nghiên cứu này nên được lập lại với các khách hàng là doanh nghiệp và như vậy ta có thể tổng quát hóa được sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng mà BVNT Thái Bình cung cấp.
Thứ ba, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một
trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất), như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Để đo lường thang
94
đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Cuối cùng, do mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá CLDV chăm
sóc và hỗ trợ khách hàng theo mô hình CLDV của Parasuraman 1991, nên mô hình nghiên cứu chỉ xem xét tác động của yếu tố chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình là chủ yếu. Có thể có nhiều yếu tố tác dộng đến sự hài lòng của khách hàng như: hình ảnh doanh nghiệp, truyền thông và thuyết trình, giá trị khách hàng….Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho nghiên cứu tiếp theo.
95
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH 3.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới
Mục tiêu của BVNT đến cuối năm 2015:
Để củng cố và giữ vững niềm tin của khách hàng, BVNT đã đặt ra kỳ vọng với những con số tăng trưởng ấn tượng và mạnh mẽ trong giai đoạn 2011 – 2015. Cụ thể:
- Giữ vững vị trí hàng đầu thị trường BHNT về doanh thu phí và CLDV. -Tăng trưởng doanh thu khai thác mới bình quân 5 năm từ 2011 - 2015 đạt 27%. - Tăng trưởng tổng doanh thu bình quân 5 năm đạt 12%, thị phần năm 2015 chiếm khoảng 32 - 35%.
- Tỉ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu bình quân 5 năm đạt 20%. - Cuối năm 2015, doanh thu phí bảo hiểm đạt 6.700 tỷ đồng, doanh thu khai thác mới đạt 1.917 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng doanh thu khai thác mới hàng năm đạt 21%, lợi nhuận sau thuế đạt 580 tỷ đồng.
-Hoàn thiện các sản phẩm đang triển khai trên thị trường đồng thời nghiên cứu thiết kế các SPBH mới ngày càng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tiếp tục phát triển mạng lưới đại lý, phát triển hệ thống phân phối mới nhất là hệ thống phân phối Bancassurance, xây dựng và phát triển hệ thống bancassurance như một kênh phân phối độc lập.
- Đa dạng hóa các hình thức đầu tư thông qua thị trường chứng khoán, thị trường vốn và thị trường bất động sản.
- Đầu tư, quan tâm hơn nữa công tác đào tạo, cử cán bộ học tập ngắn hạn và dài hạn ở nước ngoài, trang bị các phương tiện dạy học hiện đại, chuẩn hóa các tài liệu giảng dạy.
96
Phương hướng phát triển trong dài hạn của BVNT:
Với vai trò và chức năng của mình trong hệ thống kinh doanh của Tập đoàn Tài chính Bảo hiểm Bảo Việt, BVNT đã đề ra định hướng phát triển toàn diện trong giai đoạn 2011 – 2015, cụ thể: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- BVNT trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực BHNT Việt Nam, có khả năng cạnh tranh trong phạm vi khu vực và quốc tế.
- Hiện đại hóa doanh nghiệp thông qua việc tiếp thu có chọn lọc những tinh hoa và công nghệ quản lý, công nghệ kinh doanh tiên tiến nhất trên thế giới. Tổ chức hoạt động, chuẩn hóa các quy trình theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, nâng cao giá trị cho khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động. Đồng thời tăng cường quản lý và hoạt động kinh doanh.
- Thực hiện đa dạng hóa kênh phân phối, đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở phân đoạn thị trường, nguồn lực và những điểm mạnh của doanh nghiệp.
-Lấy chính sách phát triển con người làm trọng tâm, đặc biệt khuyến khích nhân tài qua các biện pháp như tiền lương, tiền thưởng, thăng tiến, đánh giá, đào tạo…
- Tăng cường áp dụng công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin trong quản lý và hoạt động.
- Phát huy sức mạnh của Tập đoàn Bảo Việt, các đối tác chiến lược trong phát triển sản phẩm, cung cấp dịch vụ, thực hiện bán chéo các sản phẩm…
- Phát huy những tinh hoa và bản sắc văn hóa Việt trong cung cấp dịch vụ và các hoạt động.
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
Chương 2 đã phân tích thực trạng về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của công ty BVNT Thái Bình, giúp nhận diện một cách khách quan về những điểm mạnh và những mặt còn hạn chế tại BVNT Thái Bình. Qua phân tích hồi quy bội, tác giả đã cho thấy có 5 thành phần của CLDV có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: Thành phần đồng cảm (X1), thành phần năng lực (X2), thành phần tin cậy (X3), thành phần đáp ứng (X4), thành phần hữu hình (X5) vì có hệ số Beta dương. Tuy nhiên, chỉ có 3
97
thành phần: đồng cảm, năng lực và đáp ứng giải thích tốt cho sự hài lòng của khách hàng vì có sig <5%. Còn đối với 2 thành phần: hữu hình và tin cậy, khách hàng coi đây là những nhân tố mà BVNT Thái Bình đương nhiên phải có và phải cung cấp hoặc khách hàng không quá quan tâm đến 2 thành phần này. Do đó, để nâng cao hơn nữa CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng thì Tổng công ty BVNT nói chung và đối với công ty BVNT Thái Bình nói riêng cần tập trung vào 3 thành phần: đồng cảm, đáp ứng và năng lực phục vụ thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, do đó lòng trung thành của khách hàng cũng sẽ tăng lên vì sự thỏa mãn có ảnh hưởng mạnh tỷ lệ thuận đến lòng trung thành. Vì vậy, tác giả xin mạnh dạn đề xuất các giải pháp tập trung vào 3 thành phần này cho Tổng công ty BVNT cũng như công ty BVNT Thái Bình như sau:
3.2.1. Giải pháp tập trung vào “ thành phần đồng cảm”
Từ những phân tích và góp ý của khách hàng, tác giả đưa ra giải pháp tập trung vào “ thành phần đồng cảm” như sau:
Đối với Tổng công ty BVNT:
Thứ nhất, xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, bao gồm các hoạt động như:
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng phương châm hoạt
động: “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”, “Khách hàng là trung tâm của
mọi hoạt động”. Để thực hiện được điều này, BVNT cần xác định rõ khách hàng
mục tiêu của mình là ai?, tiến hành điều tra, phân tích và nghiên cứu kỹ những đặc điểm, sở thích, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khác hàng đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng hay chưa... Công tác nghiên cứu, điều tra khách hàng của BVNT cần được đẩy mạnh hơn nữa để kịp thời phản ánh những phản hồi của khách hàng, từ đó giúp đưa ra những chính sách, kế hoạch hành động, quy định, hành xử văn hóa phù hợp đối với mỗi đại lý, cán bộ, nhân
98
viên trong toàn hệ thống. Chỉ khi văn hóa doanh nghiệp được xây dựng trên nền tảng đó, khách hàng mới hài lòng và trung thành với dịch vụ của BVNT.
- Tổ chức thực hiện các chương trình mang lại lợi ích gia tăng mới cho khách hàng như:
+ Thống nhất việc tặng quà định kỳ cho khách hàng tại các công ty thành viên (như quà lễ tết, sinh nhật, đáo hạn, quà tặng được phát trong các buổi hội