chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình
Để đánh giá mối liên hệ và chiều hướng tác động của nhóm các thành phần đồng cảm, năng lực, tin cậy, đáp ứng và hữu hình, trong phân tích ở trên, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Có hai phương trình hồi quy cần thực hiện, đó là phương trình hồi quy đa biến, nhằm xác định vai trò quan trọng của từng thành phần trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ đối với các thành phần của thang đo SERVQUAL và phương trình hồi quy đơn biến nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ.
2.4.1. Ảnh hƣởng của các thành phần thang đo SERVQUAL đến sự hài lòng của khách hàng
Phương trình hồi quy đa biến thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các nhóm thành phần trong thang đo SERVQUAL có dạng như sau:
Y = + X1+ X2 + X3 + X4 + X5
Trong đó :
Y : Biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình
: Là các hệ số hồi quy
X1, X2, X3, X4, X5 : Là các biến độc lập theo thứ tự : thành phần đồng cảm, thành phần năng lực, thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng và thành phần hữu hình.
73
Bảng 2.14: Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa các thành phần của CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
Mô hình R hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng
1 .666 .658 .33305
a. Thành phần dự đoán (Hằng số), X5, X4, X3, X2, X1 b. Biến phụ thuộc : HL
(Nguồn: Tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0 của tác giả)
Ta thấy hiệu chỉnh (Adjusted R square) = 0,658 (>0,5) cho biết 5 thành phần X1, X2, X3, X4 và X5 giải thích được 65,8% độ biến thiên của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình, như vậy mức độ phù hợp của mô hình là tương đối cao. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình :
Đặt giả thuyết :
: Các nhân tố của CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình không có mối quan hệ với nhau.
: Các nhân tố của CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình có mối quan hệ với nhau.
Chọn mức ý nghĩa = 0,05 tương ứng độ tin cậy 95%
Bảng 2.15 : Kiểm định
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1. Regression Residual Total 48.034 24.070 72.104 5 217 222 9.607 .111 86.608 a. Predictors: (Contant), X5, X4, X3, X2, X1
74 b. Dependent Variable: HL
(Nguồn: Tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0 của tác giả)
Kết quả của kiểm định ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F đạt giá trị 86,608 tại mức ý nghĩa sig = 0,000 < α = 0,05. Như vậy, ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết , nghĩa là 5 thành phần CLDV X1, X2, X3, X4, X5 và biến phụ thuộc HL có mỗi quan hệ với nhau. Do đó, mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy bội được trình bày trong bảng 2.16 :
Bảng 2.16: Kết quả của mô hình hồi quy đa biến
Hệ số (Coefficients)
M hình
Biến
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig 1. B Std. Error Beta Hằng số 0,105 0,296 0,356 0,722 X1 0,504 0,051 0,564 9,805 0,000 X2 0,168 0,057 0,152 2,944 0,004 X3 0,081 0,058 0,076 1,390 0,166 X4 0,176 0,056 0,154 3,144 0,002 X5 0,033 0,071 0,019 0,466 0,642 a. Biến phụ thuộc : HL
(Nguồn : Tổng hợp phân tích từ dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS16.0)
Bảng kết quả hồi quy cho thấy, các hệ số hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ mang dấu dương và R = 0,816 > 0 (Bảng 2.14) thể hiện các thành phần này có tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, giả thuyết của mô hình nghiên cứu được chấp nhận nghĩa là các thành phần của CLDV X1, X2, X3, X4, X5 có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình.
75
Ngoài ra, bảng kết quả hồi quy còn cho phép chúng ta kiểm định các hệ số hồi quy trong mô hình. Những thành phần có mức ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 5% thì được giữ lại, và những thành phần có mức ý nghĩa thống kê lớn hơn 5% thì sẽ bị loại bỏ. Hệ số Bêta của thành phần nào càng lớn thì càng thể hiện sự quan trọng, thể hiện mức độ ảnh hưởng đến biến độc lập từ bảng kết quả phân tích hồi quy trên ta thấy, hằng số không có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,722 > 0,05). Kiểm định tương tự cho ta thấy, hai thành phần gồm thành phần tin cậy (X3) và thành phần hữu hình (X5) cũng bị loại bỏ vì Sig > 5%. Như vậy, trong bộ dữ liệu mẫu thì chỉ còn ba thành phần độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc hài lòng (HL), đó là thành phần đồng cảm (X1), thành phần năng lực (X2) và thành phần đáp ứng (X4). Trong đó, thành phần đồng cảm (X1) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (do có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất = 0,564), sau đó đến thành phần đáp ứng (X4) với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,154 và cuối cùng là thành phần năng lực (X2) có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,152. Vậy phương trình hồi quy đối với các hệ số Beta đã chuẩn hóa như sau:
HL = 0,564X1 + 0,154X4+ 0,152X2
Từ phương trình hồi quy trên ta thấy:
Đối với hệ số a1 = 0,564 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng (giảm) 0,564 điểm
Đối với hệ số a4 = 0,154 có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng (giảm) 0,154 điểm
Đối với hệ số a2 = 0,152 có nghĩa là khi các yếu tố khác không thay đổi thì khi dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng (giảm) 0,152 điểm.
2.4.2. Ảnh hƣởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng
Mô hình hồi quy đơn biến phân tích sự phụ thuộc của một biến phụ thuộc vào một biến độc lập. Trong nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính đơn biểu diễn mối quan hệ giữa biến phụ thuộc TT (trung thành) vào biến độc lập HL (hài lòng). Mô
76 hình hồi quy được biểu diễn như sau :
TT = + HL + µ
Trong đó: TT (Trung thành): Biến phụ thuộc (kết quả) HL (Hài lòng): Biến độc lập
: Tham số tự do (hệ số chặn) : Độ dốc
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 2.17: Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Mô hình R hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng
1 .562 .560 .40200
a. Thành phần dự đoán (Hằng số), HL b. Biến phụ thuộc : TT
(Nguồn: Tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0 của tác giả)
Ta thấy hiệu chỉnh (Adjusted R square) = 0,56 (>0,5) cho biết 56% độ biến thiên của lòng trung thành được giải thích bởi sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT, còn 44% còn lại là do các yếu tố khác không có trong mô hình. Như vậy, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình có mối tương quan khá chặt chẽ. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình :
Đặt giả thuyết :
: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không có mối quan hệ. : Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ với nhau. Chọn mức ý nghĩa = 0,05 tương ứng độ tin cậy 95%
77
Bảng 2.18: Kiểm định
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1. Regression Residual Total 45.817 35.715 81.532 1 221 222 45.817 .162 283.506 a. Predictors: (Contant), X5, X4, X3, X2, X1 b. Dependent Variable: HL
(Nguồn: Tổng hợp phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0 của tác giả)
Kết quả của kiểm định ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F đạt giá trị 283,506 tương ứng với mức ý ngĩa sig = 0,000 < = 0,05, do đó bác bỏ giả thuyết , chấp nhận giả thuyết , nghĩa là sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT và lòng trung thành của khách hàng đối với BVNT Thái Bình có mối quan hệ tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong bảng 2.19 sau:
Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần hài lòng đến sự trung thành của khách hàng
Hệ số (Coefficients)
Mô hình
Biến Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig 1. B Std. Error Beta Hằng số 0,743 0,169 4,395 0,000 HL 0,797 0,047 0,750 16,838 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0)
Bảng 2.19 cho thấy, các hệ số hồi quy của thành phần HL mang dấu dương và R = 0,750 > 0 (Bảng 2.17) thể hiện thành phần này có tác động tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, giả thuyết của mô hình nghiên cứu được chấp nhận nghĩa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với BVNT có mối quan hệ cùng chiều với nhau.
Ngoài ra, bảng 2.19 cũng cho thấy, khi sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT Thái Bình tăng (giảm) 1 điểm thì
78
lòng trung thành của khách hàng đối với BVNT Thái Bình sẽ tăng (giảm) 0,750 điểm.
Phương trình hồi quy với hệ số Beta đã chuẩn hóa được biểu diễn như sau:
TT = 0,750HL
Từ các kết quả phân tích hồi quy ở trên, để nâng cao được CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, từ đó tăng sự hài lòng và sự gắn bó của khách hàng đối với BVNT, các giải pháp đặt ra sẽ tập trung vào ba nhóm nhân tố: đồng cảm, năng lực và đáp ứng. Ta có mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như hình 2.8 sau đây:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (hệ số Beta chuẩn hóa)
(Nguồn: Tổng hợp từ phân tích kết quả nghiên cứu của tác giả)
2.5. Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình
2.5.1. Sự đồng cảm của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng
Qua quá trình phân tích hồi quy tuyến tính giữa các thành phần của CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng đã cho thấy “Thành phần đồng cảm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Thành Thành phần hữu hình (X5) 0,076 Thành phần tin cậy ( X3) Thành phần đáp ứng (X4) Thành phần năng lực (X2) Thành phần đồng cảm (X1) Sự hài lòng của khách hàng (HL) Sự trung thành của khách hàng (TT) 0,154 0,152 0,019 0,750 0,564 Nhâ n tố năng lực (NL)
79
phần này đề cập đến những vấn đề: sự quan tâm, thường xuyên liên hệ với khách hàng của đại lý/tư vấn viên và nhân viên; hình thức thu phí và giải quyết quyền lợi bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra với khách hàng; tính sẵn sàng của đại lý/tư vấn viên và nhân viên của BVNT. Thống kê thành phần này được thể hiện trong hình 2.9 dưới đây:
Hình 2.9: Biểu đồ thống kê “Thành phần đồng cảm”
(Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát của tác giả bằng phần mềm SPSS 16.0)
DC1 _ “Đại lý/tư vấn viên của BVNT thường xuyên liên hệ với anh/chị”: Trong 223 khách hàng tham gia khảo sát có 72 khách hàng đồng ý (32,3%) và 12 khách hàng hoàn toàn đồng ý (5,4%); số khách hàng không đồng ý là 33 người (14,8%), hoàn toàn không đồng ý là 9 người (4%) và 97 khách hàng trung lập (43,5%). Như vậy, phần lớn khách hàng chưa thực sự hài lòng với đại lý/tư vấn viên và nhân viên công ty trong việc tạo dựng mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Cũng qua quá trình khảo sát, phỏng vấn các trưởng nhóm đại lý và khách hàng đã, đang tham gia BHNT của BVNT cho thấy việc giữ mối liên hệ với khách
80
hàng của một số đại lý chưa tốt, mới chỉ dừng ở mức độ đi thu phí. Nguyên nhân chủ yếu là do đại lý dành nhiều thời gian đi khai thác các hợp đồng mới mà lơ là việc tạo dựng sự gắn bó với khách hàng cũ, khiến cho họ cảm giác như mình bị bỏ rơi và luôn thường trực suy nghĩ: khi nào tới kỳ hạn nộp phí thì mới thấy đại lý hỏi đến còn không thì thôi.
DC2_ “Đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên của BVNT hiểu được nhu cầu
và những khó khăn, vướng mắc của anh/chị”: Trong 223 khách hàng được khảo sát
có 3 khách hàng hoàn toàn đồng ý (1,3%), 110 khách hàng đồng ý (49,3%) và, 78 khách hàng trung lập (35%), 24 khách hàng không đồng ý (10,8%) và 8 khách hàng hoàn toàn không đồng ý (3,6%).
DC3_ “Đại lý/tư vấn viên của BVNT chăm sóc anh/chị nhiệt tình, chu đáo”:
Trong 223 khách hàng được khảo sát có 24 khách hàng hoàn toàn đồng ý (10,8%), 117 khách hàng đồng ý (52,5%), 19 khách hàng không đồng ý (8,5%), 4 khách hàng hoàn toàn không đồng ý (1,8%) và 59 khách hàng trung lập (26,5%). Số khách hàng đồng ý với phát biểu này chiếm hơn 50%. Như vậy phần lớn đại lý/tư vấn viên đã thực hiện công tác chăm sóc khách hàng khá tốt, tuy nhiên vẫn còn khá nhiều khách hàng còn phân vân và chưa thực sự hài lòng.
DC4_ Hình thức thu phí và giải quyết quyền lợi bảo hiểm: Trong 223 khách hàng được khảo sát có 14 khách hàng hoàn toàn đồng ý (6,3%), 128 khách hàng đồng ý (57,4%), và 69 khách hàng trung lập với phát biểu cho rằng: “Công tác giải quyết quyền lợi bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra rất thuận tiện cho
anh/chị”. Nhìn chung, số khách hàng đồng ý với phát biểu này chiếm tỷ lệ khá cao.
Như vậy, về phương diện này BVNT đã thực hiện khá tốt. Công ty đã tiến hành đa dạng hóa việc giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng: Trả tại nhà, trả theo địa chỉ yêu cầu của khách hàng; tại các hội nghị khách hàng; văn phòng khu vực huyện; tại trụ sở công ty, qua đó đã góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với BVNT.
TC1_Thực hiện lời hứa với phát biểu “Khi BVNT hứa với anh/chị sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì lời hứa đó luôn được thực hiện
81
đúng” có 3 khách hàng hoàn toàn đồng ý (1,3%), 131 khách hàng đồng ý (58,7%),
65 khách hàng trung lập (29,1%), 19 khách hàng không đồng ý (8,5%) và 5 khách hàng hoàn toàn không đồng ý (2,2%). Như vậy, số khách hàng đồng ý với phát biểu này chiếm tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên, cũng cần chú ý đến ý kiến của những khách hàng không đồng ý để có thể làm hài lòng tất cả khách hàng.
TC3_ “Khi anh/chị gặp vấn đề, BVNT luôn thể hiện sự quan tâm chân thành
trong giải quyết vấn đề của anh/chị”: Trong số 223 khách hàng tham gia khảo sát
có 17 khách hàng hoàn toàn đồng ý (7,6%), 128 khách hàng đồng ý (57,4%) và 49 khách hàng trung lập (22%). Tuy nhiên, vẫn còn có 4 khách hàng hoàn toàn không đồng ý (1,8%), 25 khách hàng không đồng ý (11,2%). Họ cho rằng BVNT không quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề của họ.
DU5_ Tính sẵn sàng của đại lý/tư vấn viên, nhân viên: Trong 223 khách hàng có 18 khách hàng hoàn toàn đồng ý (8,1%), 131 khách hàng đồng ý (58,7%) với phát biểu cho rằng: “Đại lý/tư vấn viên và cán bộ, nhân viên của BVNT luôn
sẵn sàng giúp đỡ và trả lời các câu hỏi của anh/chị”. Nhưng với phát biểu này có
tới 62 khách hàng trung lập (27,8%) và 12 khách hàng không đồng ý (5,4%).
NL1_ “Đại lý/ tư vấn viên của BVNT luôn giải thích rõ ràng nội dung của
các điều khoản bảo hiểm khi anh/chị tham gia bảo hiểm”: Tỷ lệ khách hàng đồng ý
và không đồng ý với phát biểu này chiếm tỷ lệ cao nhất so với các phát biểu trên tương ứng là 61,4% và 14,3%. Qua thời gian khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách