khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ
1.7.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
Từ những mô hình về CLDV như đã nêu trên, tác giả lựa chọn mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.Bởi vì từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá CLDV. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá CLDV, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhân ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và
39
được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá CLDV một cách chung chung như CLDV này cao hay thấp, mà CLDV phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên CLDV (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình CLDV khách hàng mua BHNT được đưa ra, đó là:
- Độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): Thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Mức độ đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của TVV và nhân viên phục vụ…
- Sự đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ BHNT cùng với đội ngũ tư vấn viên (TVV) và cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp.
- Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): Thể hiện ở sự bố trí hợp lý hệ thống các đại lý, văn phòng giao dịch của nhà cung cấp dịch vụ và hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng cùng các trang thiết bị hiện đại, thuận lợi trong giao dịch với khách hàng.
1.7.1.1. Độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng
Một dịch vụ tố cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn đinh, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được coi trọng. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm cũng có tác động đến CLDV. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được phát biểu như sau:
: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
40
1.7.1.2. Mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, thay đổi phương thức đóng phí, tư vấn tài chính, khám sức khỏe….Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm cũng như sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:
: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.7.1.3. Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của cán bộ nhân viên và tư vấn viên. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về CLDV khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy, năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến CLDV bảo hiểm và từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.7.1.4. Sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận CLDV bảo hiểm cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp có được cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này như sau:
: Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
41
1.7.1.5. Phƣơng tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng
Có thể nói CLDV bảo hiểm luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ bảo hiểm bao gồm hệ thống các đại lý rộng khắp và các văn phòng giao dịch khang trang, hiện đại; hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng luôn hoạt động tốt; trang phục gọn gàng, lịch sự của cán bộ, nhân viên và TVV của công ty…Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ bảo hiểm càng tốt thì chất lượng của dịch vụ bảo hiểm càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:
: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.7.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ
Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng của khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và trung thành tiêu dùng của khách hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự thỏa mãn có thể là một quyết định quan trọng của trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự thỏa mãn với một thương hiệu làm dẫn đến trung thành khách hàng. Labarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana,2000, p.817). Như vậy, giả thuyết rằng, giữa sự hài lòng (HAILONG) và lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có mối quan hệ đồng biến. Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
: Khi khách hàng càng hài lòng với dịch vụ bảo hiểm đang sử dụng thì lòng trung thành của họ đối với dịch vụ đó càng cao.
1.7.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như đã trình bày ở trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa 5 thành phần của thang đo SERVQUAL được sử dụng trong nghiên cứu với sự hài
42
lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với dịch vụ. Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm:
+ Các biến độc lập: TC (độ tin cậy), DU (mức độ đáp ứng), NL (năng lực phục vụ), DC (sự đồng cảm), HH (phương tiện hữu hình).
+ Các biến phụ thuộc: HL (mức độ hài lòng) và TT (lòng trung thành), trong đó biến HL cũng đồng thời là biến độc lập khi đo lường tác động của sự hài lòng khách hàng đối với trung thành dịch vụ (kiểm định giả thuyết H2).
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
1.7.4. Thang đo chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ
Đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường 5 thành phần của CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng bao gồm 26 biến quan sát (thành phần cơ sở vật chất hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần độ tin cậy gồm 7 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, thành phần mức độ đáp ứng gồm 5
Phƣơng tiện hữu hình (HH) Độ tin cậy ( TC) Mức độ đáp ứng (DU) Năng lực phục vụ (NL) Sự đồng cảm (DC) Sự hài lòng của khách hàng (HL) Sự trung thành của khách hàng (TT) (+) )
43
biến quan sát, thành phần mức độ đồng cảm gồm 4 biến quan sát), tên các biến quan sát và ký hiệu của từng biến được trình bày cụ thể ở bảng 1.2 sau đây:
Bảng 1.2: Các biến quan sát trong từng thành phần của CLDV khách hàng
Thành phần CLDV Tên biến quan sát
Độ tin cậy (TINCAY)
TC1 - Khi BVNT hứa với anh/chị sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì lời hứa đó luôn được thực hiện đúng.
TC2 - Khi mua sản phẩm của BVNT anh/ chị hoàn toàn yên tâm về CLDV.
TC3 - Khi anh/chị gặp vấn đề, BVNT luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề của anh/ chị.
TC4 - Trung tâm chăm sóc khách hàng của BVNT luôn hoạt động tốt (thời gian hoạt động, thời gian xử lý giao dịch…) TC5 - BVNT luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với anh/chị.
TC6 - BVNT luôn có thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
TC7 - BVNT cung cấp dịch vụ chính xác ngay trong lần giao dịch đầu tiên.
Mức độ đáp ứng (ĐAPUNG)
DU1 - Khung thời gian giao dịch hợp lý, thuận tiện.
DU2 - Sản phẩm và hệ thống kênh phân phối của BVNT đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của anh/ chị.
DU3 - Các thông tin trong HĐBHNT đều được diễn giải rõ ràng, dễ hiểu.
DU4 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT phục vụ anh/chị nhanh chóng, đúng hạn.
DU5 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT luôn sẵn sàng giúp đỡ và trả lời các câu hỏi của anh/ chị.
Năng lực phục vụ (NANGLUC)
NL1 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT luôn giải thích rõ ràng nội dung của các điều khoản bảo hiểm khi anh/chị tham gia bảo hiểm.
NL2 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT luôn tự tin khi giao tiếp với anh/ chị.
44
NL3 - Các thắc mắc, khiếu nại của anh/chị luôn được đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT giải đáp thỏa đáng. NL4 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT lúc nào cũng lịch sự, nhã nhặn với anh/ chị.
NL5 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT có đạo đức nghề nghiệp và tác phong chuyên nghiệp trong mọi công việc. NL6 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT luôn tạo cho anh/chị cảm giác an toàn và yên tâm khi thực hiện giao dịch.
Sự đồng cảm (DONGCAM)
DC1 - Đại lý/TVV của BVNT thường xuyên liên hệ với anh/ chị.
DC2 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT hiểu được nhu cầu và những khó khăn, vướng mắc của anh/ chị.
DC3 - Đại lý/TVV của BVNT chăm sóc anh/ chị nhiệt tình, chu đáo.
DC4 - Các hình thức thu phí hay giải quyết quyền lợi BH khi khi có sự kiện BH xảy ra rất thuận tiện cho anh/ chị.
Phương tiện hữu hình (HUUHINH)
HH1 - Hệ thống các đại lý, văn phòng giao dịch của BVNT rộng khắp và bố trí thuận tiện
HH2 - BVNT có các trang thiết bị hiện đại thuận lợi trong giao dịch.
HH3- Hình thức của các văn phòng phục vụ khách hàng của BVNT gây ấn tượng tốt với anh/ chị
HH4 - Đại lý/TVV và cán bộ, nhân viên của BVNT có trang phục đồng bộ gọn gàng, lịch sự..
45
CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH 2.1. Một vài nét về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Được thành lập theo Quyết định số 179/CP của Hội đồng Chính phủ năm 1964 và chính thức đi vào hoạt động ngày 15/01/1965, đến nay Bảo Việt đã trở thành Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm hàng đầu Việt Nam. Trải qua gần 50 năm hình thành và phát triển, Bảo Việt đã không ngừng khẳng định vị thế của mình trên thị trường bảo hiểm tại Việt Nam. Với phương châm “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”, Bảo Việt đã không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối với 125 công ty thành viên phủ kín địa bàn của 64 tỉnh thành phố trong cả nước, đội ngũ hơn 30.000 cán bộ và đai lí. Với định hướng phát triển Bảo Việt thành một tập đoàn tài chính bảo hiểm, Chính phủ đã có Quyết định số 310/2005/QĐ-TTg phê duyệt đề án cổ phần hóa Bảo Việt.
Theo bước phát triển chung của ngành bảo hiểm trong khu vực và thế giới, Bảo Việt đã tiến hành nghiên cứu về loại hình BHNT và đã tiến hành thành lập công ty BHNT thuộc Bảo Việt vào ngày 22/06/1996 theo Quyết định số 568- TC/QĐ/TCCB của Bộ trưởng Bộ Tài chính. Với HĐBHNT đầu tiên được phát hành vào ngày 01/08/1996, Bảo Việt trở thành DNBH đầu tiên hoạt động trong lĩnh vực BHNT trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Bước đi đó của Bảo Việt đã tạo dấu mốc quan trọng cho sự phát triển đầy đủ của thị trường bảo hiểm Việt Nam trên cả hai lĩnh vực: BHNT và bảo hiểm phi nhân thọ.
Trong những năm đầu triển khai BHNT, Bảo Việt đã đầu tư mạnh mẽ để phát triển mạng lưới phân phối SPBHNT. Ngày 27/03/2000, sau khi thành lập công ty BHNT Hà Nội và Miền Nam theo Quyết định số 46/2000/QĐ-BTC của Bộ Tài chính, 27 công ty BHNT trực thuộc được thành lập, nâng tổng số công ty thành viên hoạt động lĩnh vực nhân thọ lên 29 công ty. Đến tháng 12/2000, Bộ Tài chính có Quyết định cho phép thành lập thêm các công ty và chi nhánh tại các tỉnh thành còn lại. Như vậy, tại mỗi tỉnh, thành phố, Bảo Việt đều có 2 đơn vị kinh doanh trong đó một đơn vị KDBHNT và một đơn vị kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ. Tính đến
46
năm 2001, Bảo Việt đã thành lập được 61 công ty và chi nhánh BHNT tại tất cả các tỉnh trên toàn quốc. Doanh thu phí BHNT ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu phí bảo hiểm của Bảo Việt. Năm 2000 là năm thị trường BHNT Việt Nam đánh dấu sự xuất hiện của các doanh nghiệp khác kinh doanh BHNT. Có 3 công ty BHNT của nước ngoài là Prudential, Chifon - Manulife, AIA và 1 Công ty liên doanh là Bảo Minh - CMG xuất hiện và đó chính là những trở ngại, cũng như là những động lực để Bảo Việt đương đầu và phát triển hoạt động KDBHNT của mình.
Năm 2001, Bảo Việt tiến hành chi trả quyền lợi bảo hiểm đáo hạn hợp đồng cho 151 khách hàng đầu tiên tham gia BHNT của Bảo Việt và cũng là những khách hàng đầu tiên của thị trường BHNT Việt Nam. Đây là một minh chứng cho những