1.4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thõa mãn - hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Bachelet (1995) cho rằng: “Hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy
các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” [31]. Như vậy,
tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Cũng gần giống với quan điểm về sự hài lòng của khách hàng của Bachelet, theo Philip Kotler: "Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” [28]. Từ quan
điểm này của tác giả cho thấy, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Mối quan hệ
Một số tác giả cho rằng giữa CLDV và mức độ thỏa mãn khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, CLDV và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau; mức độ thỏa mãn khách hàng xem như là kết quả, CLDV xem như nguyên
30
nhân; mức độ thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi, CLDV là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), CLDV và mức độ thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi CLDV chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng (Ví dụ như Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996; dẫn theo Bexley, 2005) [17,20,36].
Hoặc theo Noriaki Kano, một chuyên gia kiểm soát chất lượng Nhật Bản mô tả sự thỏa mãn dưới dạng ba mức chất lượng được nhận biết như sau:
+ Chất lượng mong đợi, là mức độ cơ bản về CLDV phải đạt được để một khách hàng thỏa mãn và tiếp tục kinh doanh với công ty. Bằng việc đạt được tiêu chuẩn CLDV này, công ty không kích thích khách hàng, bởi vì khách hàng đã mong đợi tiêu chuẩn này. Tuy nhiên, nếu công ty không đạt được tiêu chuẩn sẽ dẫn đến sự không thỏa mãn nghiêm trọng từ phía khách hàng. Ví dụ, khách hàng mong đợi người tư vấn đến đúng giờ hẹn. Một khách hàng sẽ không ấn tượng lắm về việc người tư vấn đến đúng giờ, nhưng anh ta có thể rất bực mình nếu người tư vấn đến muộn.
+ Chất lượng mong muốn, là mức CLDV khi công ty cung cấp cho khách hàng sẽ làm tăng lên sự thỏa mãn khách hàng và khi công ty không cung cấp thì sẽ làm tăng lên sự không thỏa mãn của họ. Ví dụ, một khách hàng bình thường có thể muốn được gọi lại trong vòng 24 giờ. Nếu công ty gọi lại trong vong 2 giờ, khách hàng sẽ rất hài lòng. Tuy nhiên, nếu công ty để 48 giờ mới gọi lại, khách hàng có thể rất không hài lòng.
+ Chất lượng tuyệt hảo, là mức chất lượng “làm phấn chấn” khách hàng. Một khách hàng không được phục vụ bằng dịch vụ chất lượng cao thì cũng không nhất thiết là không thỏa mãn, bởi vì họ không biết đã bỏ lỡ cái gì. Tuy nhiên, một khách hàng phấn chấn thì thường là rất thỏa mãn. Ví dụ, một số công ty bảo hiểm ngừng thu phí cho những chủ hợp đồng bị ảnh hưởng bởi sự kiện 11 tháng 9 ( vụ đánh bom Tòa nhà Thương Mại Thế giới tại Mỹ). Bởi vì không ai mong đợi công ty bảo hiểm làm điều đó, nên khách hàng rất cảm kích [14].
31
Tóm lại, CLDV là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 1.5.1. Khái niệm lòng trung thành 1.5.1. Khái niệm lòng trung thành
Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunninghan,1956; Day, 1969; Kostecki,1994; Tucker,1964, dẫn theo Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “Tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết
lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất” [19].
Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (dẫn theo Caruana, 2000, p812), cho rằng: “Không phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung
thành”. Một vài nghiên cứu khác cũng phân tích tầm quan trọng của việc xem xét
hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là: “Thái độ và hành vi đáp
32
ứng hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một
thời kỳ bởi một khách hàng”. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là: “Sự
cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”
(Oliver, 1999, p.34).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng, khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành , khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Một khía cạnh trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng. Gremler & Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau: Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đố tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler & Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813) [25].
1.5.2. Mối quan hệ
Sự thỏa mãn và lòng trung thành có sự liên quan mật thiết với nhau, trong đó sự thỏa mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Đúng ra, sự trung thành được thiết lập trên cơ sở sự
33
thỏa mãn của khách hàng kết hợp với sản phẩm, giá cả, các giao dịch, dịch vụ khách hàng của công ty và khả năng cung cấp các dịch vụ có chất lượng mà khách hàng mong đợi từ phía công ty [31].
Sự trung thành của khách hàng có được khi khách hàng thấy rằng một công ty cá biệt nào đó đáp ứng nhanh, nhiệt tình hơn và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu cụ thể của họ so với các công ty cạnh tranh. Ví dụ, một khách hàng trung thành với một công ty thấy rằng công ty này hiểu và hoạt động theo nhu cầu cá nhân của mình. Thực hiện kinh doanh với công ty này thích hơn việc phải tìm kiếm và giới thiệu với công ty mới về nhu cầu và sở thích cá nhân của bản thân. Cung cấp những sản phẩm và giá cả linh hoạt, thường xuyên giao dịch với khách hàng, dịch vụ thuận tiện và rất nhiều dịch vụ có chất lượng khác làm cho khách hàng thỏa mãn sẽ giúp công ty có được sự trung thành của khách hàng [14].
1.6. Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ doanh bảo hiểm nhân thọ
1.6.1. Khái niệm, tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
1.6.1.1. Khái niệm
Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng là tất cả những hoạt động mà công ty BHNT và các nhân viên của mình tiến hành nhằm thỏa mãn khách hàng, sao cho những khách hàng này tiếp tục giao dịch với với công ty đồng thời giới thiệu một cách tích cực về công ty đối với khách hàng tiềm năng khác. Cung cấp dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng liên quan đến việc tìm hiểu xem khách hàng muốn
gì và thực hiện những bước hợp lý để thỏa mãn mong muốn đó.
Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh lành mạnh mà còn là cách thức để thực hiện những cam kết trong hợp đồng bảo hiểm (HĐBH). Ví dụ, các HĐBH thường có điều khoản về quyền của chủ hợp đồng liên quan tới những thay đổi trong hợp đồng. Một DNBH phải có khả năng thực hiện được những cam kết như vậy trong hợp đồng với người tham gia bảo hiểm.
34
Bất kỳ một nhân viên nào của DNBH khi tiếp xúc với khách hàng đều phải có trách nhiệm phục vụ khách hàng. Bất kỳ mối liên hệ nào của một khách hàng với DNBH đều góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp đó. Vì vậy, thực tế tất cả nhân viên của DNBH phải luôn có trách nhiệm về dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm hàng hóa thông thường, dịch vụ chăm sóc khách hàng của họ là bảo hành, sửa chữa, kiểm tra sản phẩm định kỳ…Còn đối với các DNBH, dịch vụ này được thực hiện sau khi giao kết HĐBH và nó được thực hiện thông qua những lời thăm hỏi, tặng quà trong những dịp lễ tết, sinh nhật, trong tư vấn để phòng và hạn chế tổn thất …Mặc dù rất đơn giản, song lại có vai trò rất lớn góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và DNBH gần gũi, gắn bó và thân thiết hơn. Sự hài lòng của họ chắc chắn sẽ làm tăng thêm uy tín cho DNBH, giúp doanh nghiệp lôi kéo thêm khách hàng mới. Thậm chí, họ mạnh dạn và cởi mở hơn trong việc góp ý với DNBH về những mặt còn hạn chế của các loại sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm, về đại lý bảo hiểm (ĐLBH).
Bên cạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong các DNBH cũng đóng góp không nhỏ vào việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng thường bao gồm:
- Hỗ trợ về chi phí khám chữa bệnh
- Tặng các suất học bổng cho những trường học có tỷ lệ học sinh tham gia bảo hiểm cao và liên tục.
- Tổ chức định kỳ khám bệnh miễn phí cho những người tham gia bảo hiểm bệnh hiểm nghèo.
- Tổ chức hội nghị khách hàng để tiếp thu ý kiến phản hổi về các loại sản phẩm bảo hiểm (SPBH) và nhu cầu của họ, hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của họ.
- Giảm phí bảo hiểm cho những khách hàng tái tục nhiều lần và ít xảy ra tổn thất. - Cho vay trên hợp đồng bảo hiểm (khách hàng tham gia BHNT hỗn hợp). - Cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng về các lĩnh vực đầu tư, tài chính, thị trường chứng khoán… [4]
35
1.6.1.2. Tầm quan trọng
Mọi doanh nghiệp đều cung cấp dịch vụ khách hàng, tuy nhiên chất lượng thì hoàn toàn không giống nhau. Những doanh nghiệp làm tốt nhất thu được rất nhiều lợi ích. Trong môi trường cạnh tranh cao như KDBHNT, các sản phẩm tung ra trên thị trường không được bảo hộ bản quyền, do đó giá cả và dịch vụ là hai lý do chủ yếu để khách hàng lựa chọn công ty DNBH cho riêng mình. Tuy nhiên, việc hạ phí quá thấp ảnh hưởng tới khả năng thanh toán của DNBH. Do vậy, dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trở thành một nhân tố tạo nên sự khác biệt lớn nhất giữa các DNBH.
Như vậy, nếu các DNBH cung cấp được các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng có chất lượng thì doanh nghiệp đó sẽ nhận được những lợi ích chính như:
- Xây dựng lòng trung thành lâu dài với khách hàng: Những khách hàng thỏa mãn có xu hướng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp. Các DNBH thấy rằng chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới lớn hơn từ năm đến sáu lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Đây là sự tổng kết của một số DNBHNT lớn trên thế giới đã có bề dày kinh nghiệm hơn 100 năm như Prudential, AIA…
- Thu hút khách hàng mới: Một DNBH có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng sẽ dễ dàng thu hút các khách hàng mới. Hơn bao giờ hết, các khách hàng bảo hiểm hiện nay có trình độ học vấn cao hơn, được thông tin tốt hơn và cũng hiểu biết về tài chính nhiều hơn, do đó họ đòi hỏi được cung cấp những dịch vụ có chất lượng cao hơn. Thực tế nhiều khách hàng hiện nay thường so sánh những “sản phẩm dịch vụ khách hàng” của những công ty bảo hiểm khác nhau trước khi họ ra quyết định mua.
- Thu hút và duy trì các nhà phân phối: Các nhà phân phối thường có xu hướng hợp tác với DNBH có uy tín và làm tốt công tác dịch vụ khách hàng. Điều