Xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại Việt Nam Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T LÊ TH THANH HÀ XÂY DNG THNG HIU I VI NGÂN HÀNG THNG MI TI VIT NAM LUN VN THC S KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH – NM 2009 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T LÊ TH THANH HÀ XÂY DNG THNG HIU I VI NGÂN HÀNG THNG MI TI VIT NAM Chuyên ngành: Kinh t Tài Chính – Ngân Hàng Mã s: 60.31.12 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC TS. UNG TH MINH L TP. HCM - 2009 LI CM N Lun vn tt nghip này đc hoàn thành sau mt thi gian nghiên cu và tìm hiu tình hình thc t mt s ngân hàng. Ngoài s phn đu n lc ca bn thân, chuyên đ này còn nhn đc s h tr ca nhiu ngi. Trc ht, tôi xin đc bày t lòng bit n ca mình đn Tin s Ung Th Minh L, ngi đã tn tình hng dn tôi trong vic t duy cho đ tài ca mình. Cô luôn sn sàng dành thi gian quý báu ca mình đ hng dn và sa cha các bn tho ca tôi, cng nh luôn thông cm cho nhng khó khn mà tôi tri qua trong quá trình thc hin đ tài ca mình. Li cm n ca tôi cng xin đc gi đn quý thy cô trng i hc Kinh T TP.HCM đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu trong sut thi gian hc Cao hc. Tôi xin chân thành cm n s giúp đ nhit tình ca các đng nghip và bn bè ti các ngân hàng mà tôi thu thp thông tin đ hoàn thành lun vn này. Tp. HCM, ngày 21 tháng 9 nm 2009 Tác gi Lê Th Thanh Hà LI CAM OAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu nêu trong lun vn này là trung thc. Tp. HCM, ngày 21 tháng 9 nm 2009 Tác gi Lê Th Thanh Hà i MC LC Trang Li cm n Li cam đoan Mc lc Danh mc t vit tt Danh mc các bng biu Danh mc các biu đ, hình v M đu Chng I: C s lý lun v thng hiu và thng hiu ngân hàng 1 1.1 Khái quát v thng hiu 1 1.1.1 nh ngha thng hiu 1 1.1.2 Phân bit thng hiu và nhãn hiu 3 1.1.3 Chc nng ca th ng hiu 4 1.1.4 Vai trò ca thng hiu 5 1.1.4.1 i vi khách hàng 5 1.1.4.2 i vi doanh nghip 6 1.2 Tng quan v ngân hàng thng mi và thng hiu ngân hàng 7 1.2.1. Khái quát v ngân hàng thng mi 7 1.2.2 Các dch v ca ngân hàng thng mi 8 1.2.2.1 Các dch v truyn thng 8 1.2.2.2 Các dch v ngân hàng hin đi 10 ii 1.2.3 c đim dch v ngân hàng và cách thc s dng ca khách hàng 11 1.2.3.1 c đim ca sn phm, dch v ngân hàng 11 1.2.3.2 Cách thc s dng dch v ngân hàng ca khách hàng 12 1.2.4 Khái quát v thng hiu ngân hàng 12 1.3 Thng hiu mnh 15 1.3.1 Th nào là thng hiu mnh? 15 1.3.2 Các yu t làm nên mt thng hiu mnh 16 1.3.3 Vai trò ca thng hiu mnh đi vi ngân hàng thng mi 17 1.4 Các hot đng liên quan đn vic xây dng thng hiu NHTM 18 1.4.1 Thit lp cu trúc nn móng ca thng hiu 18 1.4.2 Xây dng chin lc thng hiu 19 1.4.3 Trin khai chin d ch truyn thông 20 1.4.3.1 T chc qung cáo 20 1.4.3.2 Hot đng quan h công chúng 21 1.4.3.3 o lng và hiu chnh k hoch truyn thông 21 1.4.4 nh giá thng hiu 22 1.4.4.1 Ích li t vic đnh giá thng hiu 22 1.4.4.2 Phng pháp đnh giá thng hiu 22 Kt lun chng I 23 Chng II: Thc trng xây dng thng hiu ca các NHTM ti Vit Nam 24 2.1 Tng quan v h thng ngân hàng thng mi Vit Nam 24 2.1.1 Quá trình phát trin ca h thng ngân hàng Vit Nam 24 2.1.2 S lc v h thng ngân hàng thng mi Vit Nam 25 2.1.3 Tình hình hot đng ca các ngân hàng thng mi Vit Nam 29 iii 2.1.4 Kt qu kinh doanh ca các ngân hàng thng mi trong 6 tháng đu nm 2009 32 2.2 ánh giá vic xây dng thng hiu ti các NHTM Vit Nam 35 2.2.1 Tiêu chí đánh giá 35 2.2.1.1 Mc đ đu t cho công tác xây dng thng hiu 35 2.2.1.2 Kh nng truyn ti ca thng hiu ngân hàng 36 2.2.1.3 Lòng trung thành ca khách hàng 36 2.2.2 Hiu qu trong vic xây dng thng hiu ca các NHTM thi gian qua 37 2.2.2.1 To dng đc nn tng c bn đ xây dng thng hiu 37 2.2.2.2 Tng kh nng nhn bit ca khách hàng v ngân hàng 39 2.2.2.3 Truyn ti đc hình nh ca ngân hàng đn vi khách hàng 40 2.3 Tn ti trong xây dng thng hiu ngân hàng ti Vit Nam và nguyên nhân dn đn tn ti đó 41 2.3.1 Tn ti trong xây dng thng hiu ti các ngân hàng Vit Nam 41 2.3.2 Nhng nguyên nhân dn đn tn ti 43 2.4 Bài hc kinh nghim v xây dng thng hi u ti Sacombank 44 2.4.1 Thành công ca thng hiu Sacombank 44 2.4.2 Kho sát v mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi Sacombank 45 2.4.3 Bài hc kinh nghim t thc t xây dng thng hiu ca Sacombank 46 Kt lun chng II 48 Chng III: Mt s gii pháp v xây dng thng hiu đi vi ngân hàng thng mi ti Vit Nam 49 3.1 nh hng xây dng thng hiu đi vi NHTM 49 3.1.1 Xây d ng chin lc kinh doanh phù hp 49 3.1.2 To đc nét đc trng riêng có cho thng hiu 50 iv 3.1.3 Có chin lc phát trin thng hiu mnh 51 3.1.4 Xây dng tt mi quan h gia xây dng thng hiu và thông tin truyn thông 52 3.2 Mt s gii pháp xây dng thng hiu mnh đi vi NHTM 53 3.2.1 Nhóm gii pháp nâng cao nng lc tài chính ca ngân hàng 53 3.2.1.1 ánh giá và xp hng nng lc tài chính 53 3.2.1.1 Nâng cao nng lc qun tr ngân hàng 54 3.2.1.3 Phân b ngân sách đu t xây dng thng hiu 54 3.2.2 Nhóm gii pháp xây dng nn tng thng hiu 55 3.2.2.1 To dng tính cách cho thng hiu 55 3.2.2.2 Xây dng h thng nhn din thng hiu 57 3.2.3 Nhóm gii pháp nâng cao cht lng dch v 58 3.2.3.1 Nâng cao cht lng ngun nhân lc 58 3.2.3.2 Phát trin sn phm dch v 59 3.2.3.3 Ci cách th tc, quy trình cung cp sn phm dch v 60 3.2.3.4 u t cho công ngh thông tin 60 3.2.3.5 y mnh m rng mng li hot đng 61 3.2.4 Nhóm gii pháp liên quan đn chin lc thng hiu 61 3.2.4.1 Xây dng c s d liu khách hàng 61 3.2.4.2 Xây dng đi ng nhân s  qun lý thng hiu 62 3.2.5 Nhóm gii pháp truyn thông, qung bá 63 3.2.5.1 Tng cng công tác qung cáo 63 3.2.5.2 y mnh công tác quan h công chúng 64 Kt lun chng III 66 Kt lun Tài liu tham kho Ph lc DANH MC T NG VIT TT ATM Automatic Teller Machine HTV ài Truyn hình TP.HCM NHNN Ngân hàng nhà nc NHTM Ngân hàng thng mi TCTD T chc tín dng TP.HCM Thành ph H chí minh USD United State Dolar (ô la M) VND Vit Nam ng UBCK y ban chng khoán VN Vit Nam VTV ài Truyn hình Vit Nam DANH MC CÁC BNG BIU Trang Bng 2.1 Danh sách các ngân hàng thng mi ti VN 26 Bng 2.2 Hot đng kinh doanh ca các NHTM t 2001 - 2008 31 Bng 2.3 Slogan ca các ngân hàng 38 [...]... 2004), QH Khóa XI nh 8 Theo tính ch t và m c tiêu ho t hàng th ng, các lo i hình ngân hàng g m ngân ng m i, ngân hàng phát tri n, ngân hàng u t , ngân hàng chính sách, ngân hàng h p tác và các lo i hình ngân hàng khác Có th nói, ngân hàng th ng m i là m t lo i quan tr ng trong n n kinh t th tr nh ch tài chính trung gian ng Nh h th ng các ngân hàng th mà các ngu n ti n nhàn r i n m r i rác trong xã... u sâu vào vi c b o h th ng hi u ngân hàng Vi t Nam - Xây d ng ch ng hi u ngân hàng ng trình nh giá th 4 K t c u c a lu n v n: g m 3 ch ng nh sau: - Ch ng I: C s lý lu n v th ng hi u và th - Ch ng II: Th c tr ng xây d ng th ng hi u ngân hàng ng hi u t i các ngân hàng th ng m i t i Vi t Nam - Ch th ng III: M t s gi i pháp xây d ng th ng hi u i v i ngân hàng ng m i Vi t Nam V i tính ch t m i m c a tài,... quy c a Vi t Nam Do ó, c n c vào n i dung v th ng hi u và ngân hàng, có th hi u n gi n: 13 Th ng hi u ngân hàng là m t cái tên, là ký hi u và bi u t ngân hàng nào ó ã c ng i ch ngân hàng t ra và ng c a m t c ông o khách hàng tín nhi m Các giá tr c t lõi t o nên th S ng hi u ngân hàng g m có: 1.1: Các giá tr c t lõi t o nên th ng hi u ngân hàng Giá tr hình nh Giá tr cá nhân T ng giá tr khách hàng nh n... khách hàng, ch t l ng d ch v , công ngh hi n th là nh ng v khí s c bén c a ngân hàng Song m t chi n l c th i có ng hi u hoàn ch nh s giúp cho ngân hàng tr nên h n h n so v i các ngân hàng khác Ngày nay, a s các ngân hàng th ng xây d ng chi n l th c khác bi t hóa B ng vi c khác bi t hóa, ngân hàng em nh ng lý do có c h i quy t c d a trên cách n cho khách hàng nh s d ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng. .. s v n hàng và th th ng I v th ng hi u, ngân ng hi u ngân hàng, trong ó bao g m các khái ni m, vai trò c a ng hi u i v i c khách hàng, i v i doanh nghi p nói chung c ng nh i v i ngân hàng nói riêng Thông qua vi c khái quát v ngân hàng và th ã th hàng h cs ng c a tính ch t ng n chi n l thông và c xây d ng và phát tri n th ng này c ng trình bày m t s ho t ngân hàng th ng hi u ó, nh ng hi u ngân hàng ng... c xây d ng th ng hi u c a các ngân hàng ng m i t i Vi t Nam hi n nay Lu n v n c nghiên c u b ng ph th p các ánh giá, nh n xét v it gián ti p hành vi c a khách hàng v xây d ng th ng pháp ng nghiên c u, ng th i quan sát i v i ngân hàng, k t h p v i lý thuy t ng hi u ngân hàng và nh n gi i pháp cho vi c xây d ng th nh tính: Thông qua thu ng hi u nh c a b n thân i v i ngân hàng th xu t ng m i t i Vi t Nam. .. cao t khách hàng và “t o th ng hi u” nên m t ngân hàng có th h n ngân hàng khác c i m c s trung thành ng hi u m nh s u t ít ti n có thêm m t khách hàng bi t v ngân hàng hay s d ng d ch v c a ngân hàng 18 - Ti t gi m chi phí khuy n m i: Th l thu c h n n các ch hàng có v th th ng trình khuy n m i Trong khi v i nh ng ngân ng hi u ch a cao thì th khuy n mãi nhi u - ng hi u m nh s giúp cho ngân hàng ít t... t li u c b n b n v th xây d ng n n móng còn ng hi u ngân hàng Các nh n bi t này bao g m: i u ch nh sau này ng hi u m nh c là các nh n bi t c 19 - Tên ngân hàng: Tên ngân hàng nh t c a m t th c xem là y u t c b n và quan tr ng ng hi u ngân hàng vì nó t o nên s nh n th c c a khách hàng v ngân hàng - Logo (bi u t th ng c tr ng): Logo là m t trong nh ng y u t làm cho ng hi u ngân hàng n i b t h n S k t... i nh ng n ngân hàng Slogan (Câu kh u hi u): Slogan là m t b ph n c u thành c a th hi u, giúp truy n t thông i p c a ngân hàng ng i v i khách hàng và công chúng - Nét c tr ng c a ngân hàng: bao g m các lý kinh doanh c a ngân hàng, o c i m riêng bi t trong tri t c kinh doanh, v n hóa c a ban lãnh o ngân hàng, v n hóa kinh doanh c a ngân hàng (nh là ng ph c, n ph m, t p quán ng x ) … 1.4.2 Xây d ng chi... các ngân hàng th d ng cho khách hàng, i u ó b o ng bán b o hi m tín m vi c hoàn tr trong tr khách hàng vay v n b ch t hay b th ng h p ng t t Hi n nay, các ngân hàng th c hi n b o hi m cho khách hàng thông qua các i lý kinh doanh c quy n và ngân hàng s nh n m t ph n thu nh p t các d ch v này 1.2.3 c i m d ch v ngân hàng và cách th c s d ng c a khách hàng 1.2.3.1 c i m c a s n ph m, d ch v ngân hàng . nhn bit ca khách hàng v ngân hàng 39 2.2.2.3 Truyn ti đc hình nh ca ngân hàng đn vi khách hàng 40 2.3 Tn ti trong xây dng thng hiu ngân hàng ti Vit Nam và nguyên nhân dn. khách hàng 5 1.1.4.2 i vi doanh nghip 6 1.2 Tng quan v ngân hàng thng mi và thng hiu ngân hàng 7 1.2.1. Khái quát v ngân hàng thng mi 7 1.2.2 Các dch v ca ngân hàng thng. vi ngân hàng, kt hp vi lý thuyt v xây dng th ng hiu ngân hàng và nhn đnh ca bn thân đ đ xut gii pháp cho vic xây dng thng hiu đi vi ngân hàng thng mi ti Vit Nam.