2009
2.3.1T n ti trong xây d ng th nghi u ti các ngân hàng V it Nam
Trong nh ng n m qua, vi c qu ng bá hình nh th ng hi u ngân hàng đã góp ph n không nh vào s thành công trong ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng. Tuy nhiên, công tác này v n còn t n t i m t s đi m y u sau:
- Ch a xây d ng đ c h th ng nh n di n th ng hi u hoàn ch nh: a s các ngân hàng au khi đ ng ký kinh doanh, đ t tên ngân hàng, n đ nh ho t
đ ng, các ngân hàng m i ngh đ n th ng hi u. i u này gây ra s lãng phí, sai l m trong chi n l c th ng hi u.
- Công tác đ nh v th ng hi u ch a đ c quan tâm đúng m c: Hi n t i, các ngân hàng ch a đ nh v th t rõ th tr ng, khách hàng m c tiêu và thi u ni m tin vào giá tr do th ng hi u t o ra đã c n tr vi c đ u t cho xây d ng và phát tri n th ng hi u. Kinh phí và ngu n l c dành cho xây d ng và phát tri n th ng hi u còn ít, đ u t cho th ng hi u y u th hi n ngu n nhân l c và ngân sách dành cho ho t đ ng này.
- Khách hàng trung thành còn ít: Có th th y, t i đa s các ngân hàng th ng m i trong n c, s khách hàng trung thành (nh ng ng i có kh n ng g n bó v i ngân hàng lâu dài và có th s n sàng gi i thi u m i ng i v ngân hàng đó) còn chi m t l khá khiêm t n. Ph n l n khách hàng thu c “nhóm khách hàng linh ho t”, h đ n giao d ch v i ngân hàng vì nh ng lý do nh t th i và r t có kh n ng chuy n đ i d dàng sang ngân hàng khác.
- Chi n l c th ng hi u ch a bài b n: Vi c xây d ng th ng hi u t i đa s các ngân hàng trong n c còn mang tính t phát nh l và thi u tính
chuyên nghi p, đ ng b . N i dung các chi n l c xây d ng th ng hi u không đ c xác đ nh m t cách rõ ràng, d n đ n hi u qu không cao. Trên th c t , h u nh các ngân hàng ch y đua xây d ng đ nh h ng phát tri n khách hàng chi n l c là các doanh nghi p v a và nh nh ng công tác
đi u nghiên th tr ng không th c hi n. Do đó trong th c hi n chi n l c h l i ch y theo đ i t ng khách hàng nh l vì doanh nghi p v a t i Vi t Nam không đáng k .
- Công tác nghiên c u th tr ng ch a đ c chú tr ng: Th tr ng d ch v ngân hàng t i Vi t Nam còn quá non tr , đ phát tri n đ c s n ph m các ngân hàng th ng b t ch c nhau nên vi c đi u nghiên th tr ng ch y u ch đ c thi t l p t i các ngân hàng l n. D u v y, ngay c các ngân hàng l n v n còn lúng túng trong công tác đ nh v , phân khúc th tr ng đ xây d ng ch ng trình qu ng bá, ti p th thích h p. T i h u h t các ngân hàng,
đ i t ng khách hàng m c tiêu và vi c đ nh h ng khách hàng chi n l c c ng ch a đ c xác đ nh, đ ng th i, ban lãnh đ o ngân hàng ch y u quan tâm đ n các k ho ch ng n h n ho c k t qu báo cáo trong th i gian g n (nh ng nh ng k t qu này ch t o ra t chi phí đ u t cho giá tr th ng hi u dài h n).
- Tri n khai chi n l c truy n thông ch a hi u qu : a s các ngân hàng th ng m i Vi t Nam hi n nay đang c g ng xây d ng th ng hi u c a mình thông qua các ho t đ ng truy n thông, ti p th t. Ngoài ra, các ho t đ ng liên quan đ n qu ng cáo c a m t s ngân hàng th ng m i v n còn mang tính ch t là quan h v i c quan báo chí ch ch a t o cho mình m t ch đ ng “trong tâm trí ng i tiêu dùng”. Nhìn chung, các m u qu ng cáo các ngân hàng th ng ch có m i m t lo i thông tin (nh c đ n ngân hàng là nh c đ n ti t ki m, tin c y, s b o đ m), ngoài ra không h có s khác bi t hay m t đ nh v nào rõ ràng.
- Ch a quan tâm đ n vi c đ nh giá th ng hi u: đnh giá đúng và chính xác giá tr th ng hi u, các ngân hàng không ch c n có h th ng s sách rõ ràng và minh b ch, mà còn ph i th c hi n các nghiên c u và đánh giá v th tr ng m t cách bài b n và nghiêm túc. c bi t, trong tr ng h p doanh nghi p mu n kinh doanh theo hình th c nh ng quy n th ng hi u cho các đ i tác, vi c đánh giá th ng hi u chính giá là m t trong nh ng v n đ quan tr ng hàng đ u.
- Nhân s th c hi n công tác xây d ng th ng hi u ch a chuyên nghi p: H u h t các ngân hàng th ng ít tuy n d ng nhân viên mà th ng cân nh c nh ng nhân viên t d i lên, k c các ch c v c n nh ng ki n th c m i và kinh nghi m nh giám đ c th ng hi u. Chính đ i ng nhân viên h n ch v n ng l c, kinh nghi m, ki n th c nên không có nh ng đóng góp, ý t ng đ i m i, nh t là nh ng ho t đ ng đòi h i m i m nh th ng hi u.