2009
2.2.1.3Lòng trung thành ca khách hàng
Lòng trung thành c a khách hàng là m t nhân t quan tr ng nh h ng đ n s phát tri n c a th ng hi u ngân hàng. Thông qua kinh nghi m giao d ch và s hài lòng, khách hàng c s gi i thi u cho khách hàng m i v ngân hàng, và đây
đ c coi nh là m t trong nh ng ph ng th c qu ng bá có hi u qu cao. Có th chia khách hàng thành 3 nhóm nh sau:
- Nhóm khách hàng trung thành: Khách hàng c m th y thích ngân hàng mà h đang giao d ch, không mu n chuy n đ i ngân hàng và s n sàng gi i thi u v i ng i khác đ n v i ngân hàng đó.
- Nhóm khách hàng linh ho t: Khách hàng hài lòng v i ngân hàng mà h
đang giao d ch, nh ng s chuy n sang ngân hàng khác vì khuy n mãi hay
đi u ki n u đãi h p d n h n.
- Nhóm khách hàng bình th ng: là nh ng khách hàng hài lòng v i ngân hàng mà h đang giao d ch, nh ng không chú tr ng đi u gì trong quá trình giao d ch, có th d dàng chuy n sang ngân hàng khác.
2.2.2 Hi u qu trong vi c xây d ng th ng hi u c a các ngân hàng th ng
m i trong th i gian qua
Công tác xây d ng th ng hi u trong l nh v c ngân hàng t i Vi t Nam ch xu t hi n kho ng 5 n m tr l i đây và phát tri n m nh k t n m 2007. Nhìn chung, đa s các ngân hàng đã xác đ nh đ c t m quan tr ng c a th ng hi u
đ i v i ho t đ ng c a ngân hàng. M t s m t hi u qu c a vi c đ u t cho xây d ng th ng hi u đ i v i ho t đ ng c a ngân hàng g m có:
2.2.2.1 T o d ng đ c n n t ng c b n đ xây d ng th ng hi u
V i nh n th c đúng đ n v t m quan tr ng c a th ng hi u, nhi u ngân hàng đã hoàn thành vi c thi t l p logo và câu kh u hi u:
- Tên ngân hàng: H n m t n a s ngân hàng th ng m i đ c thành l p vào kho ng t n m 1991 đ n 1996 (th i k h th ng ngân hàng Vi t Nam chuy n t “m t c p” sang “hai c p”). Do đó, các ngân hàng này đ c khách hàng bi t đ n nhi u h n so v i các ngân hàng đ c chuy n đ i t
mô hình ngân hàng nông thôn sang ngân hàng đô th , ho c đ c thành l p m i
- V logo c a ngân hàng: Hi n các ngân hàng th ng m i đ u đã th hi n hình nh v logo c a Ngân hàng mình trên các b ng hi u, pano qu ng cáo hay các n ch , n ph m c a Ngân hàng7.
V câu kh u hi u (Slogan): a s các ngân hàng th ng m i t i Vi t Nam
đã có slogan riêng. Riêng m t vài ngân hàng m i thành l p ho c m i đ i tên hi n đang xúc ti n vi c t ch c thi đ ch n câu slogan cho ngân hàng. B ng 2.3: Slogan c a các ngân hàng (đ n th i đi m 30/6/2009)
STT NGÂN HÀNG SLOGAN
1 VIETCOMBANK “Luôn mang đ n cho khách hàng s thành đ t” 2 VIETINBANK “Nâng giá tr cu c s ng”
3 BIDV “Chia s c h i, h p tác thành công” 4 AGRIBANK “Mang ph n th nh đ n v i khách hàng” 5 MHB “Cho ni m vui t a kh p”
6 ACB “Ngân hàng c a m i nhà” 7 SACOMBANK “S c m nh d n l i thành công” 8 TECHCOMBANK “Gi tr n ni m tin”
9 EXIMBANK “ ng sau thành công c a b n” 10 MB “V ng vàng tin c y”
11 SCB “SCB luôn h ng đ n s hoàn thi n vì khách hàng” 12 VIB “Ngân hàng t n tâm”
13 DONGABANK “Ng i b n đ ng hành tin c y” 14 MSB “T o l p giá tr b n v ng” 15 HABUBANK “Giá tr tích l y ni m tin” 16 SEABANK “Cùng b n đi t i thành công”
17 PNB “T t c vì s th nh v ng c a khách hàng” 18 VPB “Cu c s ng m i”
19 SHB “ i tác tin c y, gi i pháp phù h p” 20 ABBANK “Gi i pháp tài chính c a b n”
21 SAIGONBANK “Cùng b n đi t i nh ng t m cao”
22 NAVIBANK “ i m t a tài chính. Nâng b c thành công” 23 VIET A BANK “Ngân hàng vàng c a b n”
7
24 OCB “Cùng b n th c hi n c m ”
25 HDB “Ngân hàng c a b n - Ngôi nhà c a b n” 26 GP BANK “Cam k t thành công”
27 LIENVIETBANK “Liên k t phát tri n”
28 PG BANK “H n c ngân hàng - ó là d ch v chuyên nghi p” 29 NAM A BANK “Giá tr v t th i gian”
30 DAIABANK “ i m t a thành công”
31 TRUST BANK “N i c a ni m tin và thành đ t”
32 KIENLONGBANK “Ngân hàng Kiên Long - S n lòng chia s ” 33 TIENPHONGBANK “Không ph i đ n ngân hàng”
34 MXBANK “Phát tri n tam nông - ng hành doanh nghi p” 35 OCEANBANK “ i tác tài chính tin c y”
36 BAO VIET BANK “Chu n m c nâng b c thành công”
(Ngu n: Website c a các ngân hàng nêu trên)
- Các y u t khác: Có th th y, nhi u ngân hàng đã thay đ i logo, đã thi t l p t m nhìn, s m nh, m c tiêu, đã thi t l p h th ng nh n di n th ng hi u th ng nh t cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây d ng quy ch qu n lý th ng hi u, đã thi t l p b ph n đ h a ph c v m c đích truy n thông và n i dung nh n di n th ng hi u
2.2.2.2 T ng kh n ng nh n bi t c a khách hàng v ngân hàng
S t p trung vào xây d ng th ng hi u trong th i gian g n đây c a các ngân hàng đã thu hút đ c s chú ý đ c bi t c a khách hàng. M t đi u d nh n th y đó là đ n nay khách hàng không ch ngh ngay đ n ngân hàng khi c n g i ti t ki m mà c khi có nhu c u v v n, ngoài ra, khách hàng chuy n ti n trong n c đã s d ng d ch v ngân hàng thay vì ch thông qua b u đi n nh tr c kia.
M t vài ngân hàng có nh ng s n ph m d ch v đ c xã h i bi t đ n nh thanh toán qu c t , phát hành th c a Vietcombank, ACB, Sacombank, ông Á, Eximbank...; các s n ph m bán l c a Techcombank; Sacombank; i v i vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các ho t đ ng huy đ ng và vay v n ng i dân bi t
đã giúp ngân hàng có nhi u đi u ki n thu n l i trong vi c thuy t ph c khách hàng s d ng s n ph m, d ch v .
2.2.2.3 Truy n t i đ c hình nh c a ngân hàng đ n v i khách hàng
Nhìn chung, n i dung qu ng cáo c a các ngân hàng trong th i gian g n đây
đã b c đ u thu hút đ c khách hàng v i nh ng hình nh s n ph m, d ch v m i c a ngân hàng nh th rút ti n t đ ng, d ch v chuy n ti n nhanh, truy v n s d tài kho n, tr ti n đi n, n c, tr l ng...
Có th nh n th y đi u này qua vi c theo dõi các ch ng trình trên truy n hình đ c các ngân hàng đang tham gia tài tr chính nh sau:
- Techcombank v i ch ng trình B n tin Tài chính phát sóng trên kênh VTV1 vào lúc 7h15 và 21h t th hai đ n th sáu hàng tu n.
- ACB v i Chuyên m c t v n Tài chính – Ngân hàng phát sóng trên kênh HTV9 vào t i Th 7 hàng tu n.
- HDBank v i ch ng trình truy n hình Di n àn Kinh T phát sóng trên kênh HTV9 vào 9h45 ch nh t hàng tu n.
- VPBank v i VNPT ch ng trình Th tr ng 24h phát sóng vào lúc 16h45 hàng ngày trên kênh VTV1.
- EAB v i gameshow “ATM” phát sóng trên kênh HTV7 lúc 18h ch nh t hàng tu n.
- SCB v i gameshow “V t Lên chính mình” phát sóng trên kênh HTV7 lúc 20h th 6 hàng tu n.
- BIDV và gameshow “Siêu th may m n” phát sóng lúc 20h ch nh t hàng tu n trên HTV7.
- Agribank v i gameshow “Mã s bí m t” phát sóng trên kênh HTV1 vào 20h th sáu hàng tu n.
2.3 T n t i trong xây d ng th ng hi u ngân hàng t i Vi t Nam và nguyên nhân d n đ n t n t i đó nhân d n đ n t n t i đó
2.3.1 T n t i trong xây d ng th ng hi u t i các ngân hàng Vi t Nam
Trong nh ng n m qua, vi c qu ng bá hình nh th ng hi u ngân hàng đã góp ph n không nh vào s thành công trong ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng. Tuy nhiên, công tác này v n còn t n t i m t s đi m y u sau:
- Ch a xây d ng đ c h th ng nh n di n th ng hi u hoàn ch nh: a s các ngân hàng au khi đ ng ký kinh doanh, đ t tên ngân hàng, n đ nh ho t
đ ng, các ngân hàng m i ngh đ n th ng hi u. i u này gây ra s lãng phí, sai l m trong chi n l c th ng hi u.
- Công tác đ nh v th ng hi u ch a đ c quan tâm đúng m c: Hi n t i, các ngân hàng ch a đ nh v th t rõ th tr ng, khách hàng m c tiêu và thi u ni m tin vào giá tr do th ng hi u t o ra đã c n tr vi c đ u t cho xây d ng và phát tri n th ng hi u. Kinh phí và ngu n l c dành cho xây d ng và phát tri n th ng hi u còn ít, đ u t cho th ng hi u y u th hi n ngu n nhân l c và ngân sách dành cho ho t đ ng này.
- Khách hàng trung thành còn ít: Có th th y, t i đa s các ngân hàng th ng m i trong n c, s khách hàng trung thành (nh ng ng i có kh n ng g n bó v i ngân hàng lâu dài và có th s n sàng gi i thi u m i ng i v ngân hàng đó) còn chi m t l khá khiêm t n. Ph n l n khách hàng thu c “nhóm khách hàng linh ho t”, h đ n giao d ch v i ngân hàng vì nh ng lý do nh t th i và r t có kh n ng chuy n đ i d dàng sang ngân hàng khác.
- Chi n l c th ng hi u ch a bài b n: Vi c xây d ng th ng hi u t i đa s các ngân hàng trong n c còn mang tính t phát nh l và thi u tính
chuyên nghi p, đ ng b . N i dung các chi n l c xây d ng th ng hi u không đ c xác đ nh m t cách rõ ràng, d n đ n hi u qu không cao. Trên th c t , h u nh các ngân hàng ch y đua xây d ng đ nh h ng phát tri n khách hàng chi n l c là các doanh nghi p v a và nh nh ng công tác
đi u nghiên th tr ng không th c hi n. Do đó trong th c hi n chi n l c h l i ch y theo đ i t ng khách hàng nh l vì doanh nghi p v a t i Vi t Nam không đáng k .
- Công tác nghiên c u th tr ng ch a đ c chú tr ng: Th tr ng d ch v ngân hàng t i Vi t Nam còn quá non tr , đ phát tri n đ c s n ph m các ngân hàng th ng b t ch c nhau nên vi c đi u nghiên th tr ng ch y u ch đ c thi t l p t i các ngân hàng l n. D u v y, ngay c các ngân hàng l n v n còn lúng túng trong công tác đ nh v , phân khúc th tr ng đ xây d ng ch ng trình qu ng bá, ti p th thích h p. T i h u h t các ngân hàng,
đ i t ng khách hàng m c tiêu và vi c đ nh h ng khách hàng chi n l c c ng ch a đ c xác đ nh, đ ng th i, ban lãnh đ o ngân hàng ch y u quan tâm đ n các k ho ch ng n h n ho c k t qu báo cáo trong th i gian g n (nh ng nh ng k t qu này ch t o ra t chi phí đ u t cho giá tr th ng hi u dài h n).
- Tri n khai chi n l c truy n thông ch a hi u qu : a s các ngân hàng th ng m i Vi t Nam hi n nay đang c g ng xây d ng th ng hi u c a mình thông qua các ho t đ ng truy n thông, ti p th t. Ngoài ra, các ho t đ ng liên quan đ n qu ng cáo c a m t s ngân hàng th ng m i v n còn mang tính ch t là quan h v i c quan báo chí ch ch a t o cho mình m t ch đ ng “trong tâm trí ng i tiêu dùng”. Nhìn chung, các m u qu ng cáo các ngân hàng th ng ch có m i m t lo i thông tin (nh c đ n ngân hàng là nh c đ n ti t ki m, tin c y, s b o đ m), ngoài ra không h có s khác bi t hay m t đ nh v nào rõ ràng.
- Ch a quan tâm đ n vi c đ nh giá th ng hi u: đnh giá đúng và chính xác giá tr th ng hi u, các ngân hàng không ch c n có h th ng s sách rõ ràng và minh b ch, mà còn ph i th c hi n các nghiên c u và đánh giá v th tr ng m t cách bài b n và nghiêm túc. c bi t, trong tr ng h p doanh nghi p mu n kinh doanh theo hình th c nh ng quy n th ng hi u cho các đ i tác, vi c đánh giá th ng hi u chính giá là m t trong nh ng v n đ quan tr ng hàng đ u.
- Nhân s th c hi n công tác xây d ng th ng hi u ch a chuyên nghi p: H u h t các ngân hàng th ng ít tuy n d ng nhân viên mà th ng cân nh c nh ng nhân viên t d i lên, k c các ch c v c n nh ng ki n th c m i và kinh nghi m nh giám đ c th ng hi u. Chính đ i ng nhân viên h n ch v n ng l c, kinh nghi m, ki n th c nên không có nh ng đóng góp, ý t ng đ i m i, nh t là nh ng ho t đ ng đòi h i m i m nh th ng hi u.
2.3.2 Nh ng nguyên nhân d n đ n t n t i
- Vai trò c a th ng hi u ch a đ c coi tr ng ho c đánh giá th p: Ban lãnh đ o c a các ngân hàng dù có nhi u kinh nghi m liên quan đ n tài chính ho c đi u hành nh ng ít ki n th c v th ng hi u và marketing. ng th i, các ngân hàng ch a xem th ng hi u c a mình nh là tài s n, ch a tin t ng vào s c m nh th ng hi u có th nh h ng đ n k t qu kinh doanh, mà ch xem th ng hi u nh là m t công c , m t chi n thu t marketing.
- u t ch a đúng m c v nhân s cho vi c xây d ng th ng hi u: có th th y r ng Vi t Nam ch a có nhi u tr ng l p đào t o chính quy chuyên ngành th ng hi u. Nhìn chung, ngu n nhân l c v qu n lý th ng hi u còn non tr và khan hi m. Bên c nh đó, các ngân hàng v n ch a th c s quan tâm đúng m c t i công tác đào t o đ i ng cán
b nghi p v chuyên sâu v th ng hi u. Chính đi u này đã làm cho n i dung qu ng bá th ng hi u c a m t s chi nhánh ngân hàng th ng m i nghèo nàn, kém tính h p d n, không có tính chuyên nghi p, ch a th c s mang tính hi n đ i và h i nh p
- Ch a có t ch c chuyên nghi p v đ nh giá th ng hi u: Trên th c t , giá tr th ng hi u “h p l “ ph i là giá tr đ c tính toán và đánh giá b i m t t ch c đ c l p và có uy tín. Tuy nhiên, v n còn r t ít các công ty t v n t i Vi t Nam hi n nay quan tâm đ n lo i hình d ch v này.
- Các ngân hàng xem vi c xây d ng th ng hi u nh là trách nhi m