2009
2.3.2Nh ng nguyên nhân nđ nt n ti
- Vai trò c a th ng hi u ch a đ c coi tr ng ho c đánh giá th p: Ban lãnh đ o c a các ngân hàng dù có nhi u kinh nghi m liên quan đ n tài chính ho c đi u hành nh ng ít ki n th c v th ng hi u và marketing. ng th i, các ngân hàng ch a xem th ng hi u c a mình nh là tài s n, ch a tin t ng vào s c m nh th ng hi u có th nh h ng đ n k t qu kinh doanh, mà ch xem th ng hi u nh là m t công c , m t chi n thu t marketing.
- u t ch a đúng m c v nhân s cho vi c xây d ng th ng hi u: có th th y r ng Vi t Nam ch a có nhi u tr ng l p đào t o chính quy chuyên ngành th ng hi u. Nhìn chung, ngu n nhân l c v qu n lý th ng hi u còn non tr và khan hi m. Bên c nh đó, các ngân hàng v n ch a th c s quan tâm đúng m c t i công tác đào t o đ i ng cán
b nghi p v chuyên sâu v th ng hi u. Chính đi u này đã làm cho n i dung qu ng bá th ng hi u c a m t s chi nhánh ngân hàng th ng m i nghèo nàn, kém tính h p d n, không có tính chuyên nghi p, ch a th c s mang tính hi n đ i và h i nh p
- Ch a có t ch c chuyên nghi p v đ nh giá th ng hi u: Trên th c t , giá tr th ng hi u “h p l “ ph i là giá tr đ c tính toán và đánh giá b i m t t ch c đ c l p và có uy tín. Tuy nhiên, v n còn r t ít các công ty t v n t i Vi t Nam hi n nay quan tâm đ n lo i hình d ch v này.
- Các ngân hàng xem vi c xây d ng th ng hi u nh là trách nhi m riêng phòng marketing. Do v y, h không coi tr ng và g n nh b qua vai trò và trách nhi m c a các phòng ban khác trong công ty nh nhân s , k toán, tín d ng… T ng ng v i nó là nhân viên các phòng ban không am hi u v th ng hi u và b qua trách nhi m c a m i thành viên trong xây d ng th ng hi u.
2.4 Bài h c kinh nghi m v xây d ng th ng hi u t i Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Th ng Tín (Sacombank)
2.4.1 Thành công c a th ng hi u Sacombank
D i s đánh giá c a các t p đoàn tài chính, t ch c bình ch n, t p chí uy tín trong n c c ng nh qu c t , Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín (Sacombank) đ c bi t đ n là m t trong nh ng ngân hàng th ng m i có th ng hi u m nh t i Vi t Nam hi n nay. M t s thành t u mà th ng hi u Sacombank
đã đ t đ c trong th i gian qua g m có:
- Sacombank là t p đoàn tài chính t nhân đ u tiên t i Vi t Nam đ c chính công b thành l p: Ngày 16/05/2008, t p đoàn Sacombank (Sacombank Group) hình thành, đánh d u b c ngo t có tính chi n l c trong quá trình phát tri n c a các thành viên trong t p đoàn.
- Sacombank có tình hình tài chính lành m nh và ho t đ ng kinh doanh phát tri n b n v ng: Sau g n 18 n m ho t đ ng, đ n nay Sacombank
đ c đánh giá là m t trong nh ng ngân hàng TMCP hàng đ u t i Vi t Nam v i:
+ 5.883 t đ ng v n đi u l , 7.634 t đ ng v n t có;
+ H n 274 đi m giao d ch trong n c, 1 v n phòng đ i di n t i Trung Qu c, 1 chi nhánh t i Lào và 1 chi nhánh t i Campuchia;
+ G n 7.000 cán b nhân viên; + H n 70.000 c đông đ i chúng;
- Sacombank đã nh n đ c r t nhi u các b ng khen và gi i th ng có uy tín trong n c và qu c t , đi n hình nh :
+ “Ngân hàng t t nh t Vi t Nam n m 2007 và 2008” do t p chí The Asset, t p chí Global Finance, Finance Asia, Euromoney bình ch n; + c đánh giá và x p lo i A (lo i cao nh t) trong b ng x p lo i c a
Ngân hàng Nhà n c cho n m 2006 và x p th 04 trong ngành tài chính ngân hàng t i Vi t Nam do ch ng trình Phát tri n Liên Hi p Qu c UNDP đánh giá cho n m 2007;
+ B ng khen c a Th t ng Chính ph n m 2008 vì có nh ng đóng góp tích c c vào các ho t đ ng ki m ch l m phát trong n n kinh t .
2.4.2 Kh o sát v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i Sacombank
Khách hàng đ c xem là tài s n vô hình quý giá nh t đ i v i m t ngân hàng. Do đó, trong n m 2008, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín đã tri n khai d án “L ng nghe khách hàng” nh m phác h a b c tranh đánh giá đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i Sacombank.
Ch ng trình kh o sát đ c th c hi n trên 34.999 khách hàng – m t t ng m u khá l n đ có th đáp ng k v ng cho k t qu kh o sát có đ chính xác cao và đ l ch chu n nh . Thang đi m đánh giá t ng ng c a khách hàng v m c
đ hài lòng v i Sacombank nh sau:
i m % ánh giá t ng đ ng 1 20 R t không hài lòng 2 40 Không hài lòng 3 60 Bình th ng 4 80 Hài lòng 5 100 R t hài lòng
Sau khi ti n hành ph ng v n tr c ti p nh ng khách hàng th ng xuyên đ n giao d ch t i Sacombank, k t qu th c hi n nh sau: V i đ tin c y 99%, m c
đ hài lòng c a khách hàng đ i v i Sacombank đ t 151.944 đi m (chi m
86,83%) trên t ng đi m t i đa 174.995.
(Trích: Trang 35 Báo cáo th ng niên 2008 c a Sacombank)
2.4.3 Bài h c kinh nghi m t th c t xây d ng th ng hi u c a Sacombank
đ t đ c nh ng thành công nêu trên, Sacombank đã n l c trong công tác xây d ng th ng hi u, c th là:
- Th c hi n chi n l c kinh doanh phù h p: Sacombank đã đ t đ c m c tiêu chính y u trong chi n l c phát tri n giai đo n 2000 – 2010 là Ngân hàng Sài Gòn Th ng Tín liên k t v i các công ty thành viên
đ tr thành t p đoàn Sacombank. Nh đó, Sacombank nhanh chóng chi m đ c l i th trong t ng quan c nh tranh so v i các ngân hàng khác.
- T o đ c nét đ c tr ng riêng có cho th ng hi u: Sau khi xác đ nh
đ c v trí và th ph n c a mình trong h th ng ngân hàng, Sacombank
đã xác đ nh ph i đi đ u trong các công tác mà ch a có ngân hàng nào th c hi n, nh là Sacombank là ngân hàng đ u tiên niêm y t trên th
tr ng ch ng khoán Vi t Nam, ho c là Sacombank là ngân hàng đ u tiên có chi nhánh t i n c ngoài (Lào và Campuchia).
- Tri n khai chi n d ch nh n d ng th ng hi u thành công: T n m 2003 đ n nay, Sacombank không ng ng th c hi n ch nh trang l i m t ti n và tr s làm vi c c a toàn b các đ n v giao d ch trong toàn ngân hàng. ng th i Sacombank c ng đã quy đ nh th ng nh t v
đ ng ph c c a nhân viên, công b h th ng nh n di n th ng hi u c a Sacombank…
- Th c hi n ph ng châm “h ng đ n khách hàng”: Sacombank luôn t p trung c i ti n và phát tri n s n ph m, m r ng kênh phân ph i nh m đáp ng yêu c u c a khách hàng nâng cao đ hài lòng c a khách hàng đ i v i Sacombank. làm đ c đi u này, Sacombank đã không ng ng đ a ra các s n ph m d ch v t truy n th ng đ n hi n đ i. Có th đ n c nh là Sacombank là ngân hàng đ u tiên thành l p chi nhánh ph c v riêng cho phái n (chi nhánh 8/3).
- m b o “l i h a th ng hi u”: Ngay t khi m i thành l p, Sacombank đã xây d ng đ c ch ng trình phát tri n ngh nghi p hi u qu và t o ra môi tr ng làm vi c h p d n. ng th i, Sacombank luôn đ m b o kh n ng sinh l i đ đáp ng yêu c u chi tr c t c cho c đông. C ng t đó, Sacombank th ng xuyên th c hi n các ngh a v c a m t đ n v kinh doanh đ i v i xã h i (ch ng trình “ m m m cho nh ng c m ” c a Sacombank). Qua đó, Sacombank
đã truy n t i đ c thông đi p “Sacombank luôn mang l i s th nh v ng cho nhân viên, đ ng th i gia t ng giá tr c đông và góp ph n vào s phát tri n c a xã h i”
- y m nh quá trình hi n đ i hóa công ngh ngân hàng: T n m 2004, Sacombank đã tri n khai ng d ng h th ng Corebanking T-24 (công
ngh Th y S ) nh m ph c v cho đi u hành qu n tr ngân hàng và t
đ ng hóa công tác qu n lý. Nh đó, Sacombank đã xây d ng ch ng trình ph n m m ng d ng h p lý, phù h p v i chu n m c qu c t và
đi u ki n Vi t Nam.
- Ti p c n th tr ng tài chính qu c t : V i 3 đ i tác chi n l c n c ngoài uy tín (Dragon Financial Holdings, Công ty Tài chính Qu c t , T p đoàn ANZ), Sacombank không nh ng có đi u ki n t ng c ng kh n ng tài chính (3 đ i tác này n m gi 30% v n đi u l c a Sacombank) mà còn tranh th ti p c n đ c k n ng qu n lý và cách th c cung c p s n ph m, d ch v tiên ti n.
K t lu n ch ng II
Ch ng II đ c m đ u v i vi c trình bày s l c v quá trình phát tri n c a h th ng ngân hàng t i Vi t Nam, qua đó, có th th y ngành ngân hàng v n còn khá non tr so v i các ngành kinh t khác c ng nh so v i ngành ngân hàng c a các n c trên th gi i.
Ch ng này t p trung trình bày v th c t xây d ng th ng hi u mà các ngân hàng đã th c hi n trong th i gian qua, đ c bi t là phân tích v kinh nghi m xây d ng th ng hi u t i Sacombank – m t trong nh ng ngân hàng đ c đánh giá là có th ng hi u m nh t i Vi t Nam.
V i nh ng phân tích v th c tr ng xây d ng th ng hi u t i các ngân hàng trong n c hi n nay, có th th y đa s đã có nh n th c đúng và vi c xây d ng th ng hi u đã đem đ n nh ng hi u qu nh t đ nh cho ngân hàng. Nh ng đ xây d ng th ng hi u thành công, các ngân hàng c n quan tâm và th c hi n nh ng bi n pháp h u hi u h n. N i dung này đ c trình bày rõ h n trong ch ng III.
CH NG III: M T S GI I PHÁP V XÂY D NG
TH NG HI U I V I NGÂN HÀNG TH NG M I
T I VI T NAM
3.1 nh h ng xây d ng th ng hi u đ i v i ngân hàng th ng m i
Th ng hi u ch có giá tr khi nó tr thành th ng hi u m nh. Song, đ xây d ng th ng hi u tr thành th ng hi u m nh là c m t ch ng đ ng đ y gian nan và v t v đ i v i các ngân hàng. V y đ t o d ng đ c th ng hi u m nh, nh ng v n đ mà ngân hàng c n quan tâm là:
3.1.1 Xây d ng chi n l c kinh doanh phù h p
đ t đ c m c tiêu này, chi n l c kinh doanh c a ngân hàng ph i có m i quan h qua l i m t thi t v i đnh h ng xây d ng th ng hi u đ đ t đ c m c tiêu cao nh t lâu dài, vì v y, trong chi n l c phát tri n kinh doanh c a mình các ngân hàng ph i đ m b o:
- L i nhu n ngân hàng t ng tr ng v ng ch c: M c tiêu cu i cùng trong ho t đ ng c a ngân hàng th ng m i đó là l i nhu n. Theo đó, ngân hàng ph i s d ng t ng th các bi n pháp đ gia t ng v quy mô ti n g i, s l ng khách hàng g i ti n, s l ng tài kho n cá nhân và s d tài kho n t ng thêm, s l ng th tín d ng, th thanh toán phát hành t ng lên, doanh s thanh toán th t ng lên, doanh s thanh toán và chuy n ti n t ng, các quy mô nghi p v khác c ng không ng ng t ng lên,… nh m t i đa hoá l i nhu n. ây là tiêu chí quan tr ng đ t o s tin c y c a khách hàng;
- Khách hàng ngày càng t ng m t cách n đnh: Các khách hàng truy n th ng, khách hàng c duy trì đ u đ n các giao d ch v i ngân hàng. ng
th i l ng khách hàng m i, khách hàng ti m n ng c a ngân hàng c ng không ng ng gia t ng. Chính s hài lòng, s th a mãn v ti n ích, ch t l ng, thái đ giao d ch, tính an toàn… c a các s n ph m, d ch v mà ngân hàng cung ng cho khách hàng t o nên m i quan h hi u qu v i khách hàng;
- Các s n ph m, d ch v m i c a ngân hàng đ c ch p nh n nhanh chóng trên trên th tr ng: Các s n ph m và d ch v m i l n đ u đ c cung c p ra th tr ng s đi kèm v i các ho t đ ng marketing. Theo đó, khách hàng nhanh chóng ch p nh n các s n ph m d ch v đó v i m c đ không ng ng gia t ng và m r ng. Nh v y nó c ng th hi n giá tr c a th ng hi u ngân hàng. 3.1.2 T o đ c nét đ c tr ng riêng có cho th ng hi u có đ c th ng hi u t t, thì các ngân hàng ph i xác đnh đ c nh ng y u t c b n t o nên giá tr c t lõi c a ngân hàng mà bi u hi n c a nó là “s tin c y c a khách hàng” đ i v i các ho t đ ng c a ngân hàng.
Ngân hàng ph i t o m t hình nh t t v ngân hàng trong tâm trí c a khách hàng, nh là:
- T i đa hóa giá tr cá nhân c a khách hàng qua vi c qu n lý thông tin khách hàng, th m h i khách hàng nhân ngày sinh nh t ho c ngày l l n c a dân t c…
- áp ng v i k v ng c a khách hàng b ng cách t o ra nh ng ti n ích s n ph m d ch v t t nh t, đ c đáo nh t ho c s n ph m c a ngân hàng có th
đem l i cho khách hàng m t giá tr nh t đ nh…
- T ng s tin c y đ i v i khách hàng thông qua hành vi ng x , đ ng ph c nhân viên, phong cách giao ti p… Ch nh ng ngân hàng t o d ng đ c
ni m tin v i khách hàng m i duy trì đ c s g n bó, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u c a mình.
- T o ra s khác bi t trong th ng hi u so v i các ngân hàng khác: Trên th tr ng, khách hàng ch ch n th ng hi u nào có th đem l i các giá tr phù h p v i nhu c u c a mình và t t h n so v i các ngân hàng khác (nh là cung c p d ch v th t t nh t, ho c ph c v khách hàng ngoài gi giao d ch…).
3.1.3 Có chi n l c phát tri n th ng hi u m nh
Chi n l c phát tri n th ng hi u m nh nh m đ a ra m t quy t đ nh đ u t dài h n cho th ng hi u đ nâng cao uy tín và lòng trung thành t phía khách hàng. l a ch n đ c chi n l c phù h p, đ m b o cho ngân hàng tr thành th ng hi u m nh thì đòi h i ngân hàng ph i ti n hành phân tích k l ng các n i dung sau:
- Nhu c u th tr ng và k v ng c a khách hàng ti m n ng: Ngân hàng c n
đi u tra, phân tích k l ng đ c đi m, tâm lý, nhu c u th tr ng m c tiêu c a mình đ t đó xác đ nh khách hàng m c tiêu, l a ch n các hình th c