- T ng hình nh: Ngân hàng ph i bi t t o d ng hình nh chuyên nghi p, g n g i đ i v i khách hàng. i u này đòi h i c b máy ph i chú ý đ n t ng chi ti t, nh là: hành vi ng x , đ ng ph c nhân viên, phong cách giao ti p, b ng thông báo…
- T ng giá tr cá nhân: Ngân hàng mu n thành công ph i t i đa hóa giá tr cá nhân c a khách hàng. M t trong nh ng bi n pháp đó là qu n lý thông tin
Chi phí v tâm lý Chi phí v s c l c Chi phí v th i gian Chi phí v ti n b c Giá tr c a s n ph m Giá tr c a d ch v Giá tr cá nhân Giá tr hình nh T ng giá tr khách hàng nh n đ c T ng chi phí c a khách hàng Giá tr th c khách hàng nh n đ c
khách hàng (theo đ tu i, thu nh p, đ a bàn...) nh m theo sát và gi chân khách hàng lâu h n.
- T ng giá tr d ch v : Ngân hàng thu c l nh v c d ch v , vì v y, giá tr c a d ch v vô cùng quan tr ng. Các ngân hàng th ng ch y đua kh c li t đ đ a ra nh ng D ch v hoàn h o, D ch v tr n gói, D ch v thân thi n... nh m l t vào danh sách các ngân hàng có d ch v t t nh t.
- T ng giá tr s n ph m: S n ph m c a ngân hàng nh t thi t ph i đem l i cho khách hàng m t giá tr . Ví d : s h u t m th c a ngân hàng là s h u tài s n có giá tr . Giá tr đó có th giúp h đ t đ c nh ng m c tiêu nh t đnh: ti n trong thanh toán, đ p trong th m m , th hi n “t m”, “giá tr ” cá nhân...
- Gi m chi phí v ti n b c: Ngoài vi c b sung và nâng cao nh ng giá tr khách hàng nh n đ c, các ngân hàng luôn n l c gi m thi u các chi phí cho khách hàng: mi n phí g i xe, mi n phí đ u ng, mi n phí d ch v t v n qua
đi n tho i...
- Gi m thi u các chi phí v th i gian: Ngân hàng giúp khách hàng gi m th i gian giao d ch b ng công ngh ki m tra tài kho n qua m ng, qua đi n tho i, gi m th i gian đi l i b ng cách m nhi u đ n v giao d ch, gi m th t c giao d ch...
- Gi m chi phí v n ng l ng: Có th hi u đó là n ng l ng mà khách hàng ph i t n khi giao d ch v i ngân hàng nh nhiên li u c a ph ng ti n đi đ n ngân hàng, đ m hôi đ đ n bàn giao d ch...
- Gi m chi phí v tâm lý: Ngân hàng c n giúp khách hàng lo i b tâm lý “Qu ng cáo c a các ngân hàng hoàn toàn khác v i nh ng gì khách hàng nh n
đ c” b ng vi c tri n khai h th ng x p hàng t đ ng ho c t ng th i gian m c a giao d ch…
1.3 Th ng hi u m nh
1.3.1 Th nào là th ng hi u m nh?
Th ng hi u m nh là th ng hi u có các đ c đi m sau:
- Ch t l ng t t: Theo suy ngh c a khách hàng thì không có th ng hi u m nh nào mà ch t l ng không t t.
- T o ra s khác bi t: M t th ng hi u m nh ph i có nh ng đ c tính mà khách hàng c m nh n nó khác v i các th ng hi u khác. Chính là s khác bi t c a th ng hi u t o nên s khác bi t cho các doanh nghi p.
- Kh n ng nh n bi t cao đ i v i khách hàng: Th ng hi u m nh thì ph i có kh n ng t o ra nhi u h n nh ng c m nh n c a khách hàng nh : “đó là th ng hi u c a tôi” ho c “đây là th ng hi u đáp ng đ c nhu c u c a tôi” so v i các th ng hi u y u. - T o ra s thu hút đ i v i th ng hi u: Th ng hi u m nh ph i t o ra đ c nh ng c m xúc mà khi khách hàng nhìn th y th ng hi u hay s d ng s n ph m. - Phù h p v i k v ng c a khách hàng: Ch khi nào m t th ng hi u xu t phát t mong đ i c a khách hàng, đáp ng đ c nh ng k v ng c a khách hàng thì m i có c may đ c khách hàng đ ý đ n. - T o đ c s trung thành th ng hi u: ây chính là m c đích c a t t c các ho t đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u. Ch nh ng doanh nghi p t o d ng đ c ni m tin v i khách hàng m i duy trì đ c s g n bó, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u c a mình. Và ch có lòng trung thành c a khách hàng m i giúp doanh nghi p đ ng v ng tr c nh ng đ i th m nh h n mình r t nhi u v ti m l c tài chính, công ngh , m ng l i, kinh nghi m…
- Duy trì và phát tri n dòng ti n c a doanh nghi p: M t th ng hi u m nh có th làm t ng dòng ti n c a doanh nghi p b ng cách chi m l nh th ph n và t o ra m t m c giá cao h n m c thông th ng trong đi u ki n ch p nh n đ c. Ngoài ra, th ng hi u m nh kích thích s đ i m i, h ng d n ho t đ ng nghiên c u và tri n khai, nh đó đ y nhanh t c đ thu h i v n
đ u t vào công tác phát tri n s n ph m.
1.3.2 Các y u t làm nên m t th ng hi u m nh
- m b o tính nh t quán khi chuy n t i “L i h a th ng hi u”: Các th ng hi u m nh truy n t i l i h a c a doanh nghi p t i khách hàng. T i th i đi m khách hàng quy t đ nh s d ng s n ph m hay d ch v , doanh nghi p c n làm t t c đ chuy n t i “l i h a” này. T t c nh ng tr i nghi m c a khách hàng trong quá trình đánh giá, th , mua và ch p nh n chính là s xác minh cho l i h a c a th ng hi u.
- Gi v trí riêng bi t và mang t i cho khách hàng nh ng kinh nghi m đ c bi t: Các nhà qu n lý th ng hi u m nh ph i n m b t đ c nhu c u c a khách hàng và tìm ra s khác bi t c a s n ph m, d ch v hay chính b n thân c a doanh nghi p, đ t đó xác đ nh v trí c a th ng hi u trong tâm trí c a khách hàng.
- K t n i các cam k t bên trong và bên ngoài: i v i th ng hi u m nh, các v n hoá trong t ch c h tr các chi n l c th ng hi u s d dàng mang t i c h i trong vi c đ a ra các th nghi m m t cách nh t quán và
đ c tr ng. u tiên, các nhà qu n lý s xây d ng chi n l c th ng hi u t p trung h ng t i khách hàng. Ti p đ n, nhân viên ph i đ c đào t o đ
hi u m t cách rõ nét v các giá tr c a th ng hi u. S nh t quán v ni m tin bên trong và s truy n t i ra bên ngoài c a nhân viên s giúp doanh nghi p th c hi n t t cam k t v i khách hàng.
- Luôn hoàn thi n và đ i m i: Các th ng hi u m nh luôn duy trì s thích h p đ i v i toàn b nhóm khách hàng m c tiêu, đ m b o ch c ch n v trí rõ ràng và khác bi t v i các đ i th c nh tranh. Y u t này giúp doanh nghi p gi v ng đ c s tín nhi m c a khách hàng b ng cách nâng cao lòng tin và s trung thành c a khách hàng.
1.3.3 Vai trò c a th ng hi u m nh đ i v i ngân hàng th ng m i
D i đây là m t s l i ích chính mà th ng hi u m nh mang l i cho ngân hàng:
- Thuy t ph c khách hàng s d ng d ch v c a ngân hàng: Theo đ nh lu t
đám đông (m i ng i đ u s d ng thì mình c ng nên s d ng), khách hàng s tin t ng vào ngân hàng đ c nhi u khách hàng đ n giao d ch. Vì v y, th ng hi u m nh giúp ngân hàng duy trì đ c nh ng khách hàng
c và thu hút thêm đ c nh ng khách hàng m i trong m t th i gian dài.
- T o l i th c nh tranh: Th ng hi u m nh t o đi u ki n t t và t o các u th trong t t c các ho t đ ng kinh doanh và phát tri n ngân hàng. Th ng hi u m nh là m t giá tr b o ch ng cho các s n ph m, d ch v c a ngân hàng, giúp ngân hàng có nhi u th m nh trong vi c đ a ra các s n ph m m i và thuy t ph c khách hàng s d ng s n ph m, d ch v .
- Tác đ ng làm t ng giá c phi u cho ngân hàng: Th ng hi u m nh t o cho c đông ni m tin và d dàng g i v n đ u t thông qua vi c phát hành c phi u.
- T ng hi u qu c a qu ng cáo ti p th : Vì th ng hi u m nh có đ c đi m “kh n ng nh n bi t cao t khách hàng” và “t o đ c s trung thành th ng hi u” nên m t ngân hàng có th ng hi u m nh s đ u t ít ti n h n ngân hàng khác đ có thêm m t khách hàng bi t v ngân hàng hay s d ng d ch v c a ngân hàng.
- Ti t gi m chi phí khuy n m i: Th ng hi u m nh s giúp cho ngân hàng ít l thu c h n đ n các ch ng trình khuy n m i. Trong khi v i nh ng ngân hàng có v th th ng hi u ch a cao thì th ng ph i s d ng chính sách khuy n mãi nhi u đ t ng thu hút khách hàng.
- Nâng cao ni m t hào cho nhân viên: Th ng hi u m nh giúp nhân viên t tin vào ngân hàng, t hào đ c tham gia t o nên th ng hi u đáng giá, giúp kh ng đ nh đ c uy tín cá nhân. Nh đó, m t ngân hàng có th ng hi u m nh s d dàng thu hút và gi nhân tài.
1.4 Các ho t đ ng liên quan đ n vi c xây d ng th ng hi u ngân hàng
th ng m i
Xây d ng th ng hi u là quá trình l a ch n và k t h p các thu c tính h u hình c ng nh vô hình v i m c đích đ khác bi t hóa s n ph m, d ch v theo m t cách th c thú v , có ý ngh a và h p d n. Vi c xây d ng th ng hi u cho ngân hàng th ng m i th ng đ c th c hi n qua các b c sau:
(1) Thi t l p c u trúc n n móng th ng hi u; (2) Xây d ng chi n l c th ng hi u;
(3) Tri n khai chi n d ch truy n thông; (4) nh giá th ng hi u.
1.4.1 Thi t l p c u trúc n n móng c a th ng hi u
Ngân hàng c n xác đ nh đây là b c quan tr ng nh t c a vi c xây d ng th ng hi u vì n u xây d ng sai l m n n móng thì khó có th đi u ch nh sau này ho c th ng hi u sau khi t o d ng không th tr thành th ng hi u m nh.
Các ch t li u c b n đ xây d ng n n móng còn đ c là các nh n bi t c b n v th ng hi u ngân hàng. Các nh n bi t này bao g m:
- Tên ngân hàng: Tên ngân hàng đ c xem là y u t c b n và quan tr ng nh t c a m t th ng hi u ngân hàng vì nó t o nên s nh n th c c a khách hàng v ngân hàng.
- Logo (bi u t ng đ c tr ng): Logo là m t trong nh ng y u t làm cho th ng hi u ngân hàng n i b t h n. S k t h p hài hoà gi a tên th ng hi u và logo s t o ra m t s liên t ng t t và d g i nh đ n ngân hàng.
- Slogan (Câu kh u hi u): Slogan là m t b ph n c u thành c a th ng hi u, giúp truy n đ t thông đi p c a ngân hàng đ i v i khách hàng và công chúng.
- Nét đ c tr ng c a ngân hàng: bao g m các đ c đi m riêng bi t trong tri t lý kinh doanh c a ngân hàng, đ o đ c kinh doanh, v n hóa c a ban lãnh
đ o ngân hàng, v n hóa kinh doanh c a ngân hàng (nh là đ ng ph c, n ph m, t p quán ng x ) …
1.4.2 Xây d ng chi n l c th ng hi u
Lãi su t, chính sách khách hàng, ch t l ng d ch v , công ngh hi n đ i có th là nh ng v khí s c bén c a ngân hàng. Song m t chi n l c th ng hi u hoàn ch nh s giúp cho ngân hàng tr nên h n h n so v i các ngân hàng khác.
Ngày nay, đa s các ngân hàng th ng xây d ng chi n l c d a trên cách th c khác bi t hóa. B ng vi c khác bi t hóa, ngân hàng đem đ n cho khách hàng nh ng lý do đ có c h i quy t đ nh s d ng s n ph m, d ch v c a ngân hàng nhi u h n.
Có 3 ph ng th c t o nên s khác bi t:
+ Khác bi t hóa ng n h n: Ngân hàng s d ng nh ng ph ng th c khuy n mãi t o ra s khác bi t, nh m t đ t t ng lãi su t huy đ ng m nh ho c b c th m trúng th ng đ i v i khách hàng thân thi t.
+ Khác bi t hóa t ng ph n: là ph ng th c giành v th đ c quy n m t y u t nào đó, nh là t o ra m i quan h thân thi t gi a khách hàng và nhân viên, hay tìm ki m các đ a đi m thu n ti n đ m chi nhánh.
+ Khác bi t hóa dài h n: là ph ng th c chi m l y l i th trong dài h n nh là cho vay h tr d án b t đ ng s n.
1.4.3 Tri n khai chi n d ch truy n thông
Sau khi hoàn thành chi n l c v th ng hi u, ngân hàng th ng d a trên ngân sách c a n m th nh t đ lên k ho ch truy n thông cho c n m. K ho ch bao g m tháng nào tiêu bao nhiêu ti n, qu ng cáo thông đi p nào, trên các kênh nào… Các công tác tri n khai chi n d ch truy n thông g m có:
1.4.3.1 T ch c qu ng cáo
Vi c qu ng cáo th ng đ c ngân hàng th c hi n nh sau:
- Qu ng cáo tr c ti p qua nhân viên ngân hàng: Ngân hàng s d ng đ i ng nhân viên có k n ng, chuyên nghi p cao, n m v ng tâm lý và hi u rõ s n ph m đ ti p xúc tr c ti p nh m gi i thi u và thuy t ph c khách hàng.
- Qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông nh tivi, radio, báo chí… Tùy thu c vào m c đích và kh n ng c a mình, ngân hàng l a ch n ph ng ti n truy n thông và t n su t cho phù h p.
- Qu ng cáo tr c ti p: ngân hàng s d ng th tín, đi n tho i, email, t r i, catologue (t p sách qu ng cáo nh )… đ g i đ n khách hàng m c tiêu.
- Qu ng cáo phân ph i b ng banderol (bi u ng ), panel (b ng qu ng cáo), poster (qu ng cáo dán trên t ng), ph ng ti n giao thông, b ng đèn đi n t ho c các v t d ng quà t ng...
- Qu ng cáo đi n t b ng cách s d ng các e-banner (bi u ng trên trang web), logo (bi u tr ng), pop-up (h p tho i nh xu t hi n trên trang web
đ cung c p thông tin ho c hi n th tin qu ng cáo) trên các trang web ho c
đ ng ký tra theo công c tra c u t i các trang ch thích h p. Ngân hàng c ng có th l p ra các mailing list (danh sách nh ng đ a ch nh n thông tin th ng xuyên) đ trao đ i v i các khách hàng trung thành, l p ra các di n
đàn đ khách hàng trao đ i v các s n ph m và đ c tính th ng hi u ngân hàng.
1.4.3.2 Ho t đ ng quan h công chúng