Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam

cùng phát tri n theo... khách hàng nh m hoàn ch nh thang đo.

L I CAM OAN

th c hi n lu n v n “Tác đ ng c a d ch v h u mãi ch đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng: Nghiên c u tr ng h p th tr ng ô tô Vi t Nam”, tôi đã

t nghiên c u, tìm hi u v n đ , v n d ng ki n th c đã h c và trao đ i v i

gi ng viên h ng d n, đ ng nghi p, b n bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, các s li u và

k t qu trình bày trong lu n v n này là trung th c

Thành ph H Chí Minh, tháng 01 n m 2010

H c viên

Tr n Th Kim Ph ng

L I C M N

hoàn thành lu n v n này, tôi xin chân thành g i l i c m n t i Quý

Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truy n đ t

nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian tôi h c t i tr ng, đ c bi t là

th y Nguy n ình Th – Gi ng viên Khoa Qu n tr kinh doanh đã h ng d n

t n tình v ph ng pháp khoa h c và n i dung đ tài

Tôi c ng xin chân thành c m n forum caohockinhte.info đã cung c p m t

s tài li u liên quan đ n ph ng pháp x lý s li u SPSS và m t s đ tài lu n

v n tham kh o

Tôi xin chân thành c m n các đ i lý y quy n c a các công ty l p ráp ô tô

Vi t Nam đã giúp tôi hoàn thành b ng kh o sát

Trong quá trình th c hi n, m c dù đã h t s c c g ng, trao đ i và ti p thu các ý ki n đóng góp c a Quý Th y cô và b n bè, tham kh o nhi u tài li u đ hoàn thi n lu n v n, tuy nhiên c ng không th tránh kh i nh ng sai sót R t mong nh n đ c nh ng thông tin đóng góp, ph n h i quý báu t Quý Th y cô

M C L C

Trang Trang ph bìa

L i cam đoan

L i c m n

Danh m c hình, b ng bi u đ tài

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 5

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 6

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u 7

2.2 Lý lu n v ngành ô tô Vi t Nam 7

2.2.1 Khái quát v ngành ô tô Vi t Nam 7

2.2.2 Dch v h u mãi c a ngành ô tô 9

2.2.2.1 Các h at đ ng c a d ch v h u mãi c a ngành ô tô 9

2.2.2.2 Ngu n nhân l c c a b ph n d ch v h u mãi 10

2.2.2.3 Nhi m v c a b ph n d ch v h u mãi 10

2.2.2.4 Vai trò c a d ch v h u mãi đ i v i doanh nghi p ô tô 11

2.3 D ch v h u mãi ch đ ng 12

2.3.1 Khái ni m v d ch v h u mãi ch đ ng 12

2.3.2 Các nghiên c u v d ch v h u mãi ch đ ng 12

2.3.3 Vai trò c a d ch v h u mãi ch đ ng 13

2.3.4 Các thành ph n c a d ch v h u mãi ch đ ng 15

2.3.4.1 Ch đ ng phòng ch ng 15

2.3.4.2 Ch đ ng hu n luy n 16

2.3.4.3 Ch đ ng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng 17

2.4 S hài lòng c a khách hàng 19

2.5 Tóm t t 20

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u 21

3.2 Thi t k nghiên c u 21

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 21

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 22

3.3 Xây d ng thang đo 25

3.3.1 Thang đo v d ch v h u mãi 25

3.3.2 Thang đo v s hài lòng c a khách hàng 26

3.4 Tóm t t 26

CH NG 4 PHÂN TÍCH K T QU 4.1 Gi i thi u 28

4.2 c đi m c a m u kh o sát 28

4.3 Phân tích đánh giá s b 31

4.3.1 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha 32

4.3.1.1 Thang đo d ch v h u mãi ch đ ng 32

4.3.1.2 Thang đo s hài lòng c a khách hàng 33

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá 34

4.3.2.1 Thang đo d ch v h u mãi ch đ ng 34

4.3.2.2 Thang đo s hài lòng c a khách hàng 36

4.4 Phân tích h i quy 37

4.5 ánh giá tác đ ng các y u t đ nh tính đ n s hài lòng c a khách hàng 40

4.5.1 Gi i tính 40

4.5.2 tu i 42

4.5.3 Thu nh p 44

4.6 Tóm t t 45

CH NG 5 Ý NGH A VÀ K T LU N 5.1 Gi i thi u 47

5.2 K t qu chính c a nghiên c u 47

5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên c u cho nhà qu n tr 48

5.3.1 Các đóng góp c a nghiên c u 48

5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà qu n tr 48

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 51

TÀI LI U THAM KH O 53

PH L C Ph l c 1: B ng câu h i kh o sát đ nh tính 1’

Ph l c 2: Tóm t t k t qu nghiên c u đ nh tính 3’

Ph l c 3: B ng câu h i kh o sát chính th c 6’

Ph l c 4: Mô t m u nghiên c u 8’

Ph l c 5: tin c y Cronbach Alpha 10’

Ph l c 6: Phân tích nhân t khám phá EFA 12’

Ph l c 7: H s tin c y Cronbach Alpha sau khi đi u ch nh thang đo 19’

Ph l c 8: Phân tích ANOVA trong h i quy tuy n tính 20’

Ph l c 9: Ph ng sai m t y u t One way Anova 21’

Ph l c 10: Tác đ ng các y u t đ nh tính đ n các thành ph n d ch v h u mãi

và s hài lòng c a khách hàng 26’

DANH M C HÌNH, B NG BI U

I HÌNH

Hình 2.1: T ch c nhân s c a b ph n d ch v h u mãi 10

Hình 2.2: Các thành ph n c a d ch v h u mãi ch đ ng 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 24

II B NG, BI U B ng 2.1: Vai trò c a d ch v h u mãi ch đ ng 14

B ng 3.1: Thành ph n ch đ ng phòng ch ng 25

B ng 3.2: Thành ph n ch hu n luy n 25

B ng 3.3: Thành ph n ch tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng 26

B ng 3.4: Thành ph n v s hài lòng c a khách hàng v nhãn hi u ô tô 26

B ng 4.1: Phân lo i theo gi i tính 29

B ng 4.2: Phân lo i theo đ tu i 29

B ng 4.3: Phân lo i theo m c thu nh p trên 1 tháng 30

B ng 4.4: Phân lo i theo nhãn hi u ô tô s h u 30

B ng 4.5: Phân lo i theo th i gian s d ng ô tô trong tu n 31

B ng 4.6: H s Cronbach Alpha c a các thành ph n c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng 33

B ng 4.7: H s Cronbach Alpha c a thang đo s hài lòng c a khách hàng 34

B ng 4.8: Ki m đ nh KMO c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng 35

B ng 4.9: K t qu phân tích EFA c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng 36

B ng 4.10: Ki m tra KMO c a thang đo s hài lòng c a khách hàng 37

B ng 4.11: K t qu phân tích EFA c a thang đo s hài lòng c a khách hàng 37

B ng 4.12: Phân tích ANOVA trong h i quy tuy n tính 38

B ng 4.13: K t qu h i quy t ng ph n 39

B ng 4.14: Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 41

B ng 4.15: B ng ki m đ nh T-test theo gi i tính 41

B ng 4.16: Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 43

B ng 4.17: B ng ki m đ nh T-test theo đ tu i 43

B ng 4.18: Ki m đ nh s khác bi t theo m c thu nh p trên 1 tháng 44

B ng 4.19: B ng ki m đ nh T-test theo m c thu nh p 44

nh các d ch v sau bán hàng không hoàn thi n thì khách hàng s c ng c m

th y b t mãn T đó m t đi ch tín và danh d c a s n ph m, làm cho công

vi c bán hàng c a nhà cung c p khó mà ti n hành thu n l i đ c H n n a, theo th tr ng ngày càng phát tri n, s n ph m cùng lo i t ng nhi u, c h i

l a ch n ngày càng nhi u, do v y s s ng còn và s nghi p bán hàng lâu dài

c a doanh nghi p càng d a thêm vào s hoàn thi n c a các d ch v h u mãi

Nh n xét v t m quan tr ng c a d ch v h u mãi, ông Phan Th Th ng -

C c Qu n lý c nh tranh, B Công Th ng phân tích: D ch v h u mãi có th

coi là "đ i thái đ ph c v chân thành l y s thông c m c a khách hàng v các sai sót c a s n ph m" Hi u ng tâm lý c a d ch v h u mãi là t o c m giác an tâm, tín nhi m cho khách hàng v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p

Tuy nhiên, theo nhi u nhà nghiên c u trên th gi i trong th i gian qua

kh ng đ nh r ng d ch v h u mãi hoàn h o khi mà m t doanh nghi p có th

cung c p các d ch v h u mãi m t cách ch đ ng, b i l tính ch đ ng c a doanh nghi p tr c tiên s làm khách hàng hài lòng và h n n a s làm cho doanh nghi p có th có sáng ki n m i c ng nh nh ng thay đ i m i v s n

ph m nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng Tính ch đ ng v d ch v

h u mãi c a m t doanh nghi p c n thi t đ i v i s phát tri n doanh nghi p nói chung và các doanh nghi p ô tô nói riêng Ngành công nghi p trong

nh ng tháng cu i n m 2008 và đ u n m 2009 có nhi u bi n đ ng v chính sách thu c ng nh giá c C th nh n m 2008 v a qua k t thúc m đ m v i

s kh ng ho ng t các t p đoàn ô tô hàng đ u th gi i c ng v i s đi xu ng

c a tài chính th gi i khi n cho ngành công nghi p ô tô Vi t Nam r i vào th

b t c, đ i di n v i ch ng ch t các khó kh n sau: Phí tr c b t i Hà N i t ng

t 10-12%; Thành ph H Chí Minh, trong t ng lai không xa, đ c khuy n khích t ng t 10% lên 15% Và m i đây, B Tài chính đã ra quy t

đ nh v m c phí b o hi m b t bu c cho các lo i xe t ng t 10% lên 20% Thu tiêu th đ c bi t m i t ng t 30 lên 50%, có hi u l c t 1-4-2009; Khó kh n trong vi c xin hãng m h tr gi m giá; Doanh nghi p v n đ u t

n c ngoài đ c nh p kh u nguyên chi c Các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam trong b i c nh th tr ng đi xu ng đang ph i đ i m t v i vi c s t gi m nghiêm tr ng v nhu c u mua ô tô do chính sách thu thay đ i c ng nh nh

h ng c a kh ng ho ng kinh t toàn c u Tuy nhiên, theo nh n đ nh c a chuyên gia Nh t thì v i t ng s dân h n 80 tri u ng i và di n tích g n 330.000 km2 đ t li n và kinh t đang phát tri n m nh, Vi t Nam s không h n

ch s d ng ô tô v i nh ng m c đích khác nhau, và th tr ng ô tô Vi t Nam

s là m t th tr ng đ y ti m n ng Theo nh công b c a Hi p h i ô tô Vi t Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho th y, trong tháng 8/2009, t ng s n l ng bán hàng c a các thành viên VAMA đ t 10,555 xe, gi m nh so v i tháng 7/2009, nh ng đã t ng 31% so v i tháng 08/2008 (tháng 8/2008 l phí tr c

b t ng t 5% lên 10%-15% cho dòng xe d i 9 ch ), trong đó n i b t là dòng

t 6 chi c trong tháng 7 đã lên 33 chi c trong tháng 8 Doanh s bán hàng c a

m t s th ng hi u l n v n ti p t c t ng tr ng m nh so v i cùng k n m ngoái nh General Motor Daewoo t ng t i 66%, Vinastar t ng 172%, Mercedes t ng 23%, Toyota t ng 18%, Ford ch t ng 3% Và theo th c t cho

th y, ô tô cu i n m nay đang t o nên m t “c n s t”

Theo nh ý ki n c a bà Th o - ph trách ti p th c a Euro Auto cho r ng,

có ba nguyên nhân t o nên c n s t ô tô hi n nay trên th tr ng:

- Th nh t là do s chênh l ch gi a cung và c u Các hãng vì e ng i suy thoái tr m tr ng đ n h t n m 2009, nên lên k ho ch t cu i n m 2008 thu

h p s n l ng n h t quý II/2009, tình hình kinh t kh quan h n, l ng xe tiêu th t ng đ t bi n nên các hãng không đáp ng k p

- Th hai là vào th i đi m n a cu i n m, các hãng tung ra nhi u m u xe

m i phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng h n, giá l i m m và có khuy n mãi

H n n a, l ng xe ô tô tiêu th t ng v t và th m chí “khan hi m” t khi

có quy t đ nh r ng đ n ngày 31/12/2009 là h t gói kích c u c a Chính ph ,

nh ng u đãi đ c gi m 50% thu VAT và l phí tr c b đ i v i ô tô s không còn

V i nh ng s li u th ng kê nh trên cho th y r ng tình hình ô tô trong

nh ng tháng cu i n m đã th t s kh i s c Tuy nhiên, đ đáp ng nhu c u ngày càng cao cho khách hàng c ng nh duy trì s t n t i, bên c nh vi c thay

đ i m u mã và chính sách giá c , khuy n mãi đ kích c u, các doanh nghi p ô

tô Vi t Nam không ng ng nâng cao ch t l ng s n ph m, hoàn thi n d ch v sau bán hàng, m r ng m ng l i đ i lý và d ch v ch m sóc sau bán hàng

M c dù v y, theo chuyên gia th gi i thì d ch v h u mãi c a ngành ô tô còn

d ch v h u mãi ch đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng: trong th

tr ng ô tô Vi t Nam” nh m đánh giá xem khách hàng đánh giá nh th nào

v tính ch đ ng v d ch v h u mãi c a các công ty ô tô, t đó đ a ra nh ng

k t lu n mang tính khoa h c, trên c s đó xây d ng m t d ch v h u mãi cho ngành ô tô m t cách hoàn h o nh m th a mãn nhu c u ngày càng cao c a

khách hàng

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Xây d ng thang đo các thành ph n c a d ch v h u mãi ch đ ng c a th

- So sánh s khác nhau c a các nhân t d ch v h u mãi ch đ ng gi a

nh ng khách hàng có đ c đi m khác nhau (v đ tu i, v gi i tính, m c thu

nh p trung bình trên m t tháng)

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

i t ng kh o sát là các khách hàng đang s h u m t trong các lo i ô tô

ph bi n t i các thành ph l n trong c n c nh thành ph H Chí Minh, thành ph Hà N i, thành ph à N ng và thành ph C n Th

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính là : (1) nghiên

c u đ nh tính thông qua quá trình th o lu n tay đôi: l n 1 là 10 khách hàng

nh m xây d ng thang đo, l n 2 là ti n hành th o lu n tay đôi v i 5 khách hàng

đ hoàn thi n thang đo; (2) nghiên c u đ nh l ng v i m u thu n ti n g m

250 khách hàng s d ng ô tô nh m thu th p d li u đ ki m đ nh mô hình

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: các th ng kê mô t , ki m

đ nh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích

h i quy, ki m đ nh T-test v i ph n m m SPSS for Windows 16

tài cho th y m i quan h gi a các nhân t d ch v h u mãi ch đ ng và

c u cho khách hàng và h n n a là đ th tr ng ô tô có m t v trí trên th

tr ng ô tô th gi i mà d ch v h u mãi là quan tr ng h n c

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

K t c u báo cáo nghiên c u g m có 5 ch ng:

CH NG 2

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

Ch ng 2 trình bày lý lu n v ngành ô tô Vi t Nam và nh ng n i dung c

b n c a các lý thuy t có liên quan đ n d ch v h u mãi ch đ ng đ làm c s

n n t ng cho nghiên c u này Nhi u thu t ng , khái ni m, mô hình ch ng này đ c s d ng cho các ch ng khác

2.2 Lý lu n v ngành ô tô Vi t Nam

2.2.1 Khái quát v ngành ô tô Vi t Nam

Ngành công nghi p ô tô Vi t Nam đ c b t đ u vào n m 1991 v i s xu t

hi n c a 2 công ty ô tô có v n đ u t tr c ti p n c ngoài (FDI) là Mekong

và VMC Sau g n 20 n m hình thành và phát tri n, đ n nay đã có h n 160 doanh nghi p s n xu t l p ráp ô tô ra đ i, trong đó có t i 11 liên doanh s n

xu t l p ráp ô tô t m t s n c ngoài cùng vào Vi t Nam Trong chi n l c phát tri n công nghi p ô tô giai đo n 2010 t m nhìn đ n 2020 do Chính ph phê duy t thì công nghi p ô tô r t quan tr ng đ c u tiên phát tri n đ ph c

v công nghi p hoá, hi n đ i hoá đ t n c và an ninh qu c phòng

Theo các chuyên gia công nghi p ô tô v n đ c coi là x ng s ng c a ngành công nghi p B i công nghi p ô tô hàm ch a r t nhi u nh ng công ngh c b n nh ch t o máy, luy n kim, đúc, khuôn m u, v t li u và đi n

t Nh ng công ngh này hoàn toàn có th áp d ng sang các l nh v c s n

xu t khác và công nghi p ô tô phát tri n s thúc đ y nh ng ngành công nghi p nh đi n t , luy n kim, hoá ch t, nh a cùng phát tri n theo

Bên c nh đó, ngành công nghi p ô tô phát tri n s t o ra hàng tri u vi c làm v i s tham gia c a nhi u doanh nghi p Theo tính toán v i quy mô th

tr ng kho ng 500.000 xe/n m thì công nghi p ôtô s t o ra kho ng h n 1 tri u vi c làm v i s tham gia c a hàng nghìn doanh nghi p

i u quan tr ng n a khi s n xu t đáp ng đ c nhu c u trong n c, th m chí là xu t kh u s làm thay đ i cán cân th ng m i Theo tính toán c a các chuyên gia Nh t B n thu c Vi n Nghiên c u chính sách qu c gia Nh t B n,

v i nhu c u v ôtô t ng m nh, n u Vi t Nam không có m t ngành công nghi p ôtô thì vào n m 2020 m i n m s ph i chi kho ng 3 t USD đ nh p

xe Nh v y có th nói không riêng gì chúng ta mà nhi u qu c gia trên th

gi i mong mu n có m t ngành công nghi p ô tô m nh

Theo tính toán th tr ng ô tô r t ti m n ng v i m c tiêu th có th đ t 1 tri u xe/n m Con ng i Vi t Nam đ c cho là khéo tay có đ u óc sáng t o Tuy nhiên, n n công nghi p ô tô Vi t Nam ch a phát tri n là do m t s nguyên nhân sau:

- Thi u s đ ng b : Trong khi khao khát phát tri n ngành công nghi p ô

tô, chúng ta l i ch a có chi n l c phát tri n các ngành ph tr ph c v cho công nghi p ô tô Ngay nh chi n l c phát tri n ngành c khí tuy có nhi u

m c tiêu, song vi c th c hi n đ n nay đ t nh ng k t qu khá khiêm t n

- Chúng ta đã dành nh ng chính sách u đãi và b o h quá m c cho các liên doanh l p ráp ô tô n c ta v i ni m tin nhà đ u t s th c hi n nghiêm túc các cam k t c a h đ i v i ta Song trong su t quá trình tri n khai, chúng

ta đã thi u s theo dõi, giám sát, thúc đ y h th c hi n nh ng cam k t nh nâng cao t l n i đ a hóa, cung c p s n ph m có giá c c nh tranh

- Cách t o d ng công nghi p ô tô d a quá n ng vào đ u t n c ngoài v i

nh ng u đãi, b o h cho h , m t m t làm cho ngành ô tô c a Vi t Nam phát

tri n khá ì ch, m t khác t o nh ng khó kh n cho các doanh nghi p Vi t Nam khi tham gia l nh v c này

H th ng giao thông ch a đ m b o cho vi c l u thông, đ ng th i không

có nhi u di n tích cho các b n đ

2.2.2 D ch v h u mãi c a ngành ô tô

Các hãng ô tô th ng không tr c ti p th c hi n d ch v h u mãi mà các

đ i lý y quy n c a hãng th c hi n thay cho hãng Các đ i lý ph i th c hi n theo đúng tiêu chu n c a hãng ô tô đ ra nh m xây d ng và duy trì m t m i quan h h p tác ch t ch gi a khách hàng và hãng đ đ t s tin c y và hài lòng c a khách hàng và đ th c hi n vi c kinh doanh ph tùng và d ch v có

- D ch v b o d ng, bào hành: D ch v này nh m đ m b o quy n l i v

chính sách b o hành c ng nh đ m b o tính n ng an toàn khi v n hành và kéo dài tu i th cho chính ô tô mà quý khách đang s h u B o hành 02 n m tính

t ngày đ ng ký l n đ u không gi i h n s km ô tô ch y

- D ch v ch n đoán s a ch a

- D ch v đ ng s n, s a ch a ô tô

- D ch v đánh bóng xe

- Ph tùng thay th : cung c p ph tùng chính hãng đ ph c v cho ô tô cho khách hàng Và ph tùng thay th này c ng h ng chính sách b o hành ph tùng:

- D ch v t v n k thu t và c u h : nh m đ t o đi u ki n thu n l i t i

đa cho khách hàng khai thác và s d ng t t t t c các tính n ng c a ô tô, đ ng

th i giúp khách hàng k p th i khi ô tô b h h ng m i lúc m i n i

2.2.2.2 Ngu n nhân l c c a b ph n d ch v h u mãi

2.2.2.3 Nhi m v c a b ph n d ch v h u mãi

- T v n B o hành & B o d ng đ nh k cho chi c xe c a khách hàng

- Xây d ng m i quan h đ i v i khách hàng truy n th ng

2.2.2.4 Vai trò c a d ch v h u mãi đ i v i doanh nghi p ô tô

Trong môi tr ng c nh tranh kh c li t nh hi n nay, các doanh nghi p ngoài c nh tranh v ch t l ng, giá c còn có m t c nh tranh quan tr ng h n

đó là c nh tranh ph c v i u này th hi n ch t l ng d ch v h u mãi

M c đích ch y u c a d ch v h u mãi là b o v uy tín c a s n ph m Theo nh ý ki n t trang web unicom.com.vn, n u chúng ta th c hi n d ch v

h u mãi t t s đem l i m t s l i ích cho doanh nghi p ô tô:

- Th c hi n l i h a c a doanh nghi p v i khách hàng: th ng khi ký h p

đ ng mua bán ô tô, doanh nghi p có nh ng cam k t đ i v i ô tô trong quá trình s d ng đó là nh ng cam k t v b o hành, s a ch a,

- Có l i cho vi c tri n khai bán hàng ti p: Doanh nghi p ô tô làm t t d ch

v h u mãi, là hy v ng khách hàng có th quan h lâu dài ho c gi i thi u khách hàng m i cho mình

- Gi gìn khách quen quan tr ng h n khai thác khách m i Theo ông

Tr ng Sùng Minh, giám đ c Công ty Xe h i Phàm c ( ài Loan), sau khi bán m t chi c xe h i, n u ph c v sau khi bán đ c t ch c t t, đ c khách hàng đánh giá t t thì qua l i gi i thi u và tuyên truy n c a khách, có th d n

d ch v ngay sau khi bán hàng cho khách hàng

D ch v h u mãi ch đ ng là m t y u t quan tr ng c a nhà cung c p và là

c s đ t o ra s c nh tranh khác bi t (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002) Ví d , các nhà cung c p nh IBM, Lexus, Caterpillar có đ c nh ng

l i th là do có nh ng danh ti ng v cung c p ch t l ng d ch v h u mãi hoàn h o (Cohen, Agrawal & Agrawai, 2006) D ch v h u mãi có th th

hi n nhi u ho t đ ng, bao g m cung c p ph tùng thay th , ti p t c duy trì

ho t đ ng sau khi bán hàng, và giúp đ khách hàng s d ng s n ph m (Kasper & Lemmink, 1989)

D ch v h u mãi đ c xem là tích c c khi các nhà cung c p có s l ng khách hàng l n và nhà cung c p ch đ ng liên l c v i khách hàng

2.3.2 Các nghiên c u v d ch v h u mãi ch đ ng

M t s nghiên c u ti p th v vi c khi u n i qu n lý, d ch v ph c h i, và

qu n lý quan h khách hàng có đ c p m t cách chi ti t v d ch v h u mãi

ch đ ng ch ng h n nh Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007 Nghiên c u

c a Maxham & Netemeyer (2002, p.67) thì nghiên c u v “làm nh th nào khách hàng đáp ng m t cách khác nhau khi các doanh nghi p ch đ ng nh n

di n và s a ch a thành công các v n đ tr c khi khách hàng khi u n i”

M t s nghiên c u c a Berry & Leighton (2004); Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) đã xem xét tính ch đ ng v d ch v ph c h i trong m t

b i c nh r ng h n Berry & Leighton (2004) cho r ng ph ng pháp ti p c n

ch đ ng (ví d , tìm ki m thông tin ph n h i) có th giúp xác đ nh các v n đ

v d ch v Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) ch đ ng ki m tra các

m i quan h gi a đ i lý - khách hàng và đ ngh các nhà cung c p ch đ ng

s d ng chi n l c nh là m r ng s n xu t, chi n l c đ tìm ki m ph n ánh, và tín hi u t khách hàng

Anderson, Dubinsky, & Mehta (2006) đ xu t s d ng các ph ng pháp

ch đ ng ch ng h n nh thông báo cho các khách hàng hi n t i v các quy t

đ nh s p t i c a nhà cung c p, đáp ng đ c b o hành trong x lý khi u n i,

x lý s phàn nàn Vi c x lý s phàn nàn là vi c làm b đ ng c a doanh

nghi p sau khi phát sinh v n đ

B ng 2.1: Vai trò c a d ch v h u mãi ch đ ng đ i v i khách hàng và doanh nghi p

• i v i doanh nghi p -Thu th p thông tin ph n h i t s l ng l n khách hàng, vì

th doanh nghi p s có nhi u sang ki n và c i ti n v s n

ph m ti p theo

( Ngu n : Challagalla, Venkatesh & Kohli,2009)

2.3.4 Các thành ph n c a d ch v h u mãi ch đ ng

G n đây, m t s h c gi đã nghiên c u v các v n đ liên quan đ n d ch

v h u mãi ch đ ng; tuy nhiên, các v n đ đó không đ c đi u tra m t cách bài b n và sâu s c (ví d nh Anderson, Dubinsky, & Mehta 2006; Barker & ctg 2005) Các nghiên c u hi n t i đã đ c nghiên c u m t cách khoa h c đ phát tri n m t cách chi ti t và bao hàm toàn di n mô hình d ch v h u mãi

ch đ ng Theo nghiên c u v d ch v h u mãi ch đ ng c a Challagalla, Venkatesh & Kohli, d ch v h u mãi ch đ ng PPS g m có ba thành ph n chính: (1) Ch đ ng phòng ch ng; (2) Ch đ ng hu n luy n; (3) Ch đ ng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng

c m th y đ c quan tâm

Theo nh ph ng v n s b c a tác gi đ i v i các nhân viên d ch v t i

m t s x ng d ch v c a các hãng ô tô l n t i thành ph H Chí Minh nh xí nghi p ô tô Toyota B n Thành, đ i lý city Ford, công ty AMC, … thì đa s các nhân viên th ng g i đi n nh c nh khách hàng đ n x ng đ b o d ng

đ nh k và ki m tra ô tô i v i x ng d ch v thì đây là m t vi c c n thi t

ph i th c hi n b i vi c b o d ng s a ch a s đem l i ngu n doanh thu khá

l n cho h sau khi bán ô tô Và c ng theo ph ng v n s b c a tác gi đ i v i

khách hàng thì đi u này ph n nào làm cho khách hàng c m th y an tâm h n

v chi c ô tô c a mình và hài lòng v i d ch v h u mãi c a x ng d ch v Theo ý ki n c a khách hàng thì đa s x ng d ch v c a hãng ô tô l n nh Toyota, Honda, Mercedes, Mitsubishi… đ u th c hi n t t các d ch v trên và giúp khách hàng phòng ch ng nh ng tr c tr c có th x y ra v i ô tô

H1: Doanh nghi p càng ch đ ng liên h giúp khách hàng phòng ch ng

nh ng tr c tr c có th x y ra thì khách hàng càng hài lòng v i d ch v h u mãi

2.3.4.2 Ch đ ng hu n luy n

M t s n ph m, d ch v không đ a l i k t qu nh ý m t ph n c ng do khách hàng không làm tròn vai trò c a mình vì s d ng không đúng cách

ho c t đ t ra nh ng đòi h i quá cao Nh ng nguyên nhân đ ng sau các l i đó

là do khách hàng không đ c thông tin, hu n luy n m t cách đ y đ

Khi khách hàng mua b t k s n ph m nào, không ph i lúc nào h c ng

hi u rõ ràng v s n ph m đó i u này làm cho khách hàng c m th y lúng túng và th t v ng vì không bi t cách s d ng h t công d ng c a s n ph m Do

đó, ch đ ng hu n luy n c a doanh nghi p nh m thông tin cho khách hàng v

vi c làm th nào khách hàng có th nh n th y đ c nhi u h n nh ng l i ích hay nh ng giá tr t ng thêm t s n ph m mà khách hàng mua

Ch ng h n nh đ i v i công ty Toyota Vi t Nam thì t n m 2001 đ n nay, nhi u khoá “h ng d n s d ng và ch m sóc xe” đã đ c t ch c cho hàng ngàn khách hàng Các khoá h ng d n này đã gi i đáp đ c nh ng th c m c

c a khách hàng k c nh ng v n đ nh nh t, b sung cho khách hàng nh ng

ki n th c c b n v k thu t đ s d ng xe Toyota đúng cách, h ng d n b o

d ng đ nh k và t b o d ng t ki m tra đ n gi n Bên c nh đó, các chính sách m i ho c thông tin v quy n l i khách hàng c ng đ c gi i thi u và c p

nh t c bi t, các khóa này còn gi i thi u cho khách hàng nh ng kinh nghi m đ s d ng xe phù h p v i đi u ki n c th Vi t Nam Hay công ty Ford Motors đã k t h p v i U Ban An Toàn Giao Thông Qu c Gia t ch c các khóa đào t o mi n phí cho t t c các ch s h u ô tô Ford v ph ng pháp lái xe an toàn và ti t ki m nhiên li u và gi m thi u ô nhi m môi tr ng Ngoài ra ch đ ng hu n luy n c a doanh nghi p c ng thông tin cho khách hàng các s n ph m thay th đ đáp ng t i đa nhu c u c a khách hàng Y u t này đã đ c đ c p b i Grapentine (2006) Ví d nh doanh nghi p cung c p cho khách hàng m t s ph tùng thay th nhau đ khách hàng l a ch n cho phù h p

H2: Doanh nghi p càng ch đ ng hu n luy n đ khách hàng có nh ng

ki n th c v s n ph m thì khách hàng càng hài lòng v i d ch v h u mãi

2.3.4.3 Ch đ ng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng

Khách hàng là ng i th ng nh n ra nh ng sai l m trong s n ph m hay

d ch v c a nhà cung c p Khách hàng th ng không hài lòng khi nh ng đi u

mà h mong đ i t doanh nghi p không đ c th c hi n Khi có tr c tr c v i

s n ph m, khách hàng mu n nhà cung c p c n ph i gi i quy t nhanh chóng

nh ng tr c tr c đó Tuy nhiên, không ph i lúc nào khách hàng c ng đ c các nhà cung c p gi i quy t m t cách ngay nhanh chóng, và chính đi u này làm

h b t mãn H s tìm đ n nhà cung c p khác Nh v y, vô hình chung chính nhà cung c p đã t đánh m t khách hàng, trong khi đó h l i là ngu n sinh l i nhanh nh t

Vì th doanh nghi p ph i ch đ ng liên h v i nh ng khách hàng đ có

đ c nh ng thông tin ph n h i t khách hàng sau khi h đã có th i gian s

d ng s n ph m, và nh th doanh nghi p có th bi t khách hàng không hài lòng gì v s n ph m c a mình và tìm hi u đ c nguyên nhân gây nên th t

v ng v s không hài lòng đó c a khách hàng Ví d : Theo nh thông tin t

tr ng phòng c a đ i lý ô tô Honda t i thành ph H Chí Minh, các nhân viên

d ch v h u mãi th ng l y ý ki n khách hàng khi khách hàng t i x ng b o

d ng đ nh k ; và đôi khi đ i lý còn g i b ng kh o sát l y ý ki n khách hàng

v ô tô và g i quà t ng cho khách hàng m i khi có d p đ c bi t nh ngày sinh

nh t, ngày qu c t ph n , ngày doanh nhân Vi t Nam

Các khách hàng th ng có n t ng không t t v i nh ng ai ch bi t gi i quy t các l i phàn nàn mà không th c s l ng nghe nh ng gì h nói

Theo nh Berry & Leighton (2004), ch đ ng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng thì r t quan tr ng và có th tác đ ng s hài lòng c a khách hàng

ti m n ng Còn Crie (2003) cho r ng, nhà cung c p ch đ ng tìm ki m thông tin ph n h i t khách hàng s cho khách hàng c h i đ nói lên nh ng v n đ

x y ra đ n s n ph m khi h s d ng chúng, đi u này c ng làm t ng kh n ng hài lòng c a khách hàng

H3: Doanh nghi p càng ch đ ng tìm ki m thông tin ph n h i t khách hàng thì khách hàng càng hài lòng v i d ch v h u mãi

Các thành ph n này và m i quan h c a chúng minh h a hình 2.1

đ nghiên c u, xây d ng các ch s và mô hình đ di n gi i v s hài lòng c a khách hàng V i nhi u ng i, bài toán này đ c ví von nh thành ng “Làm dâu tr m h ” khi m i khách hàng có nh ng th hi u, s thích và c m nh n khác nhau

Có nhi u đ nh ngh a v s hài lòng nh : m c đ c a tr ng thái c m giác

nh ng k v ng c a ng i đó (Kotler, 2001) S hài lòng là s ph n ng c a

ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n

tr c đó, và s th hi n th c s c a s n ph m nh là s ch p nh n sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988) Hay s hài lòng là s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c đ c đáp ng nh ng mong mu n (Oliver 1997,13)

2.5 Tóm t t

Tóm l i, ch ng này đã trình bày các n i dung liên quan đ n d ch v h u mãi và d ch v h u mãi ch đ ng C s lý thuy t và mô hình c a nghiên c u này d a trên c s lý thuy t và mô hình nghiên c u v d ch v h u mãi ch

đ ng c a Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009) nh m đánh giá s hài lòng

c a khách hàng v d ch v h u mãi ch đ ng c a ngành ô tô trong th tr ng

Vi t Nam

CH NG 3

3.1 Gi i thi u

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi và ph ng pháp nghiên c u đã

đ c đ c p trong ch ng 1, và c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u

đã đ c trình bày ch ng 2 Ch ng này trình bày chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u, và các thang đo đ đo l ng các khái

ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

3.2 Thi t k nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u

đ nh tính nh m xây d ng thang đo; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p

d li u đ ki m đ nh mô hình

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính

M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đ nh tính là nh m hi u ch nh các thang

đo, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a ngành ô tô

Vi t Nam

T m c tiêu nghiên c u ban đ u, c s lý thuy t v d ch v h u mãi ch

đ ng, và cu c ph ng v n s b là th o lu n tay đôi v i 10 khách hàng trong đó

có 3 khách hàng đang s d ng ô tô hi u Toyota, 2 khách hàng đang s d ng ô

tô hi u Honda, 1 khách hàng đang s d ng ô tô hi u Mercedes, 2 khách hàng đang s d ng ô tô hi u Mitsubishi, 1 khách hàng đang s d ng ô tô hi u Isuzu, 1khách hàng đang s d ng ô tô hi u Ford M c đích c a cu c ph ng v n nh m xem khách hàng quan tâm gì đ n d ch v h u mãi ch đ ng và xây d ng các thành ph n c a d ch v h u mãi ch đ ng

T b ng kh o sát đ nh tính này, tác gi ti p t c th o lu n tay đôi v i 5

khách hàng nh m hoàn ch nh thang đo Các câu h i trong dàn bài th o lu n

Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích Nghiên c u này có s

d ng phân tích nhân t đó là nhân t khám phá EFA

Theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu

M u trong nghiên c u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n và đ m b o

t ng đ i vi c xu t hi n các hãng ô tô đang chi m th ph n l n c a th tr ng

Vi t Nam t i th i đi m nghiên c u

Ph ng pháp thu th p d li u b ng b ng câu h i Các b ng câu h i g i tr c

ti p cho khách hàng khi khách hàng t i x ng d ch v và thu l i sau khi khách

hàng hoàn thành xong b ng câu h i Vi c thu th p d li u đ c ti n hành t i các trung tâm s a ch a b o d ng chính hãng c a các hãng ô tô t i thành ph

H Chí Minh, thành ph Hà N i, thành ph à N ng, thành ph C n Th

b Ph ng pháp phân tích d li u

Sau khi thu th p, các b ng ph ng v n đ c xem xét, và lo i đi nh ng b ng

ph ng v n không đ t yêu c u; sau đó mã hóa, nh p li u và làm s ch d li u

b ng SPSS for Windows 16

V i ph n m m SPSS, tác gi th c hi n phân tích d li u thông qua các công c nh các th ng kê mô t , b ng t n s , đ th , ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha c a các thang đo, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích

h i quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…)

Quy trình nghiên c u đ c trình bày hình 3.1 Quy trình này g m 3 ph n chính: (1) xây d ng thang đo; (2) đánh giá thang đo; (3) ki m đ nh gi thuy t

ánh giá s b thang đo

Phân tích Cronbach Alpha

Phân tích nhân t khám phá

Ki m đ nh gi thuy t - - Phân tích hKi m đ nh gi thuy t i quy tuy n tính

3.3 Xây d ng thang đo

3 3.1 Thang đo v d ch v h u mãi

D a vào c s lý thuy t c a Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009) và nghiên c u đ nh tính c a tác gi (Ph l c 1), thang đo d ch v h u mãi ch

3.3.2 Thang đo v s hài lòng c a khách hàng

Thang đo v s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng và d ch v h u mãi

c a ngành ô tô Vi t Nam (vi t t t SATIS) g m 4 bi n quan sát t SATIS1 đ n SATIS4

Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng khi s h u nhãn xe này SATIS4

i v i t t c các bi n c a các thang đo, đ đánh giá m c đ đ ng ý

c a khách hàng, tác gi s d ng thang đo Likert 7 đi m (hoàn toàn ph n đ i,

ph n đ i, h i ph n đ i, phân vân, h i đ ng ý, đ ng ý, hoàn toàn đ ng ý)

Vi t Nam Ph ng pháp đ nh l ng thông qua quá trình ph ng v n 250 khách hàng theo nh b ng câu h i kh o sát i t ng kh o sát là các khách hàng đang s d ng ô tô t i các thành ph l n c a c n c nh thành ph H Chí Minh, thành ph Hà N i, thành ph à N ng, thành ph C n Th

Thang đo v ch t l ng d ch v h u mãi ch đ ng c a ngành ô tô Vi t Nam

g m 3 thành ph n là ch đ ng phòng ch ng, ch đ ng hu n luy n và ch

đ ng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng t ng c ng g m 12 bi n quan sát

và thang đo v s hài lòng c a khách hàng v d ch v h u mãi c a ngành ô tô

Vi t Nam v i 4 bi n quan sát

c u

N i dung c a ch ng này g m các thành ph n chính: Tr c tiên thang đo

đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA Sau đó là phân tích h i quy đ đánh giá

m c đ tác đ ng c a các nhân t d ch v h u mãi ch đ ng đ n s hài lòng

c a khách hàng Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 4 c ng phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính

đánh giá m u kh o sát, tác gi đã phân lo i 250 ng i tham gia tr l i theo thành ph n gi i tính, đ tu i, m c thu nh p, th i gian s d ng ô tô trong

tu n và nhãn hi u ô tô đang s h u

- Phân theo gi i tính thì thì t l nam n chênh l ch khá cao, có 213 nam

tr l i chi m 85.2 %, trong khi đó có 37 n tr l i chi m 14.8% T l này

c ng ph n nào c ng kh ng đ nh đ c tình hình th c t t i Vi t Nam Vi t Nam, n s h u và s d ng ô tô nh là m t ph ng ti n đi l i là r t hi m, n u không thì gia đình c ng khá gi và h thu c gi i “th ng l u” hay “ n ch i”, trong khi đó h u h t các n c trên th gi i thì ô tô là ph ng ti n đi l i hàng ngày c a m i ng i

B ng 4.1: B ng phân lo i m u theo gi i tính

- Phân l ai theo tu i, có 114 ng i s d ng ô tô t 35 tu i tr xu ng chi m 45.6%, và có 136 ng i đang s d ng ô tô trong đ tu i trên 35 chi m 54.6%

B ng 4.2: Phân lo i m u theo đ tu i

- Theo m c thu nh p, có 127 ng i có m c thu nh p trong 1 tháng ít h n

20 tri u chi m t l 50.8% , và có 123 ng i có m c thu nh p trên 20 tri u trong 1 tháng chi m t l 49.2% trong t ng s ng i kh o sát

B ng 4.3: Phân lo i m u theo m c thu nh p trên 1 tháng

t l 10.4 %, có 52 ng i s h u nhãn hi u ô tô Mitsubishi chi m t l 20.8%,

có 17 ng i s h u nhãn hi u ô tô Isuzu chi m t l 6.8 %, có 22 ng i s

h u nhãn hi u ô tô Ford chi m t l 8.8 %, có 15 ng i s h u nhãn hi u ô tô Daewoo chi m t l 6 %,có 12 ng i s h u nhãn hi u ô tô Kia chi m t l 4.8 %, có 3 ng i s h u nhãn hi u ô tô Suzuki chi m t l 1.2 %, có 2 ng i

s h u nhãn hi u ô tô Fiat chi m t l 0.8 %

B ng 4.4: Phân lo i m u theo nhãn hi u ô tô s h u