Nh đã trình bày ch ng 3, thang đo d ch v h u mãi ch đ ng g m 3 thành ph n chính: thành ph n ch đ ng phòng ch ng đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát t PP1 đ n PP4; thành ph n ch đ ng hu n luy n đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát t PE1 đ n PE4; thành ph n ch đ ng tìm ki m
ph n h i t khách hàng đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát t PF1 đ n PF4. Thang đo v s hài lòng c a khách hàng đ c đo b ng 4 bi n quan sát t SATIS1 đ n SATIS4.
Thang đo đ c đánh giá s b thông qua 2 công c chính là ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA.
4.3.1 Ki m đ nh đ tin c y b ng Cronbach Alpha.
Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach Alpha. Công c này c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t.
Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach Alpha t 0.6 tr lên (Tr n c Long (2006, p. 46) trích t Nunnally & Burnstein (1994).
Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005, p.257) cho r ng: “Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u”.
4.3.1.1 Thang đo d ch v h u mãi ch đ ng
K t qu phân tích Cronbach Alpha các thành ph n c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng g m m t s đi m sau:
- Thành ph n ch đ ng phòng ch ng có h s Cronbach Alpha khá l n (0.878), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s t ng quan bi n t ng l n (>0.729). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n này đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
- Thành ph n ch đ ng hu n luy n có h s Cronbach Alpha khá l n (0.861), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s t ng quan bi n t ng l n (>0.673). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n này đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
- Thành ph n ch đ ng tìm ki m thông tin ph n h i t khách hàng có h s Cronbach Alpha c ng khá l n (0.783), các bi n quan sát trong thành ph n này c ng có h s t ng quan bi n t ng l n (>0.550). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n này đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
B ng 4.6: H s Cronbach alpha các thành ph n c a thang đo d ch v
h u mãi ch đ ng Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n – t ng loAlpha ni bi n nu ày Ch đ ng phòng ch ng PP: Alpha=0.878 PP1 15.10 15.043 0.755 0.837 PP2 14.98 15.771 0.740 0.843 PP3 15.29 15.073 0.729 0.848 PP4 15.01 16.675 0.732 0.848
Ch đ ng hu n luy n PE: Alpha=0.861
PE1 14.40 14.288 0.673 0.838 PE2 14.46 14.233 0.707 0.822 PE3 13.73 14.343 0.702 0.824 PE4 13.95 15.034 0.756 0.806 Ch đ ng tìm ki m ph n h i t khách hàng PF: Alpha=0.783 PF1 14.94 9.690 0.632 0.707 PF2 15.27 10.188 0.517 0.771 PF3 14.67 10.755 0.550 0.750 PF4 14.79 10.136 0.671 0.692
4.3.1.2 Thang đo v s hài lòng c a khách hàng
Thang đo v s hài lòng c a khách hàng có h s Cronbach Alpha khá cao (0.895), các bi n quan sát trong thành ph n này có h s t ng quan bi n t ng
l n (>0.733). Vì v y các bi n đo l ng thành ph n này đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
B ng 4.7: H s Cronbach Alpha c a thang đo s hài lòng c a khách
hàng Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n – t ng loAlpha ni bi n nu ày S hài lòng c a khách hang SATIS: Alpha=0.733
SATIS1 15.31 12.021 0.736 0.876
SATIS2 15.37 12.129 0.776 0.861
SATIS3 15.70 11.992 0.733 0.878
SATIS4 15.42 11.819 0.827 0.843
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu chu n.
- Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >= 0.5, m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett < = 0.05.
- Th hai h s t i nhân t (Factor loading) >= 0.5. N u bi n quan sát nào có h s t i nhân t < 0.5 s b lo i.
- Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích >= 50%. - Th t là h s eigenvalue có giá tr >1 (Tr n c Long (2006, p.47) trích t Gerbing & Anderson (1988).
- Tiêu chu n th n m là khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t >= 0.3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.3.2.1 Thang đo d ch v h u mãi ch đ ng
ph ng pháp trích Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue l n h n 1.
Các thang đo d ch v h u mãi ch đ ng mà đ tài s d ng g m 3 thành ph n v i 12 bi n quan sát. Sau khi ki m đ nh thang đo b ng công c Cronbach Apha, t t c 12 bi n quan sát c a 3 thang đo thành ph n ti p t c đ c đ a vào phân tích EFA.
K t qu phân tích nhân t cho th y, 12 bi n quan sát đ c nhóm thành 3 nhân t . Trong b ng Rotated component Matrix (xem trong ph l c 6), các nhân t đ u có h s t i nhân t (factor loading) > 0.5 nên các bi n đ u quan tr ng trong các nhân t , chúng có ý ngh a thi t th c. M i bi n quan sát có sai bi t v h s t i nhân t gi a các nhân t đ u >= 0.3 nên đ m b o s phân bi t gi a các nhân t . Ki m đ nh KMO và Barlett’s trong phân tích nhân t cho th y gi thuy t này bác b (sig = 0.000). H s KMO (= 0.896) r t cao nên ch ng t phân tích EFA r t thích h p cho nghiên c u này, do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trên ph m vi t ng th . Ph ng sai trích đ t 70.363% th hi n r ng 3 nhân t rút ra gi i thích 70.363% bi n thiên c a d li u. Do v y các thang đo rút ra ch p nh n đ c. i m d ng khi trích các y u t t i nhân t th ba v i eigenvalue b ng 1.05 (xem thêm ph l c 6).
B ng 4.8: Ki m đ nh KMO c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng
Ki m đ nh KMO and Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.896
Giá tr chi bình ph ng 1.672E3
df 66
Bartlett's Test of Sphericity
B ng 4.9: K t qu phân tích EFA c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng Y u t Y u t Bi n quan sát 1 2 3 PP2 0.855 0.118 0.131 PP1 0.842 0.206 0.161 PP4 0.716 0.420 0.179 PP3 0.706 0.348 0.242 PF3 0.600 0.291 0.365 PE2 0.143 0.798 0.194 PE1 0.218 0.784 0.156 PE3 0.312 0.768 0.108 PE4 0.307 0.767 0.229 PF2 0.122 0.074 0.870 PF1 0.307 0.270 0.702 PF4 0.280 0.481 0.602 Eigenvalue 6.157 1.237 1.050 Ph ng sai trích 51.304 10.306 8.752 Cronbach Alpha 0.882 0.861 0.750
K t qu cho th y m t bi n trong thành ph n ch đ ng tìm ki m thông tin t khách hàng - đó là PF3 ( i lý ch đ ng g i th đ h i th m tôi v ch t l ng d ch v c a đ i lý ) thu c trong thành ph n ch đ ng phòng ch ng.
4.3.2.2 Thang đo s hài lòng c a khách hàng
V i ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA v i phép xoay Varimax cho cho phép trích đ c 1 nhân t t 4 bi n quan sát SATIS1 đ n SATIS4, không có bi n quan sát nào b lo i nên EFA là phù h p. K t qu cho th y h s t i nhân t c a 4 bi n quan sát đ u > 0.5, h s KMO= 0.830, m c ý ngh a c a ki m đ nh Bartlett là 0.000; ph ng sai trích là 76.218% và h s tin c y Cronbach Alpha = 0.733.Chi ti t th hi n b ng 4.10 và b ng 4.11.
B ng 4.10: Ki m tra KMO c a thang đo s hài lòng c a khách hàng Ki m đ nh KMO and Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.830
Giá tr chi bình ph ng 596.005
df 66
Bartlett's Test of Sphericity
Sig.(p-value)-m c ý ngh a 0.000
B ng 4.11: K t qu phân tích EFA c a thang đo s hài lòng c a khách
hàng Y u t Bi n quan sát 1 SATIS4 0.910 SATIS2 0.878 SATIS1 0.853 SATIS3 0.850 Eigenvalue 3.049 Ph ng sai trích 76.218 Cronbach Alpha 0.733 4.4 Phân tích h i quy
Ph ng pháp phân tích h i quy giúp ta xác đ nh c th tr ng s c a t ng y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Theo nh nghiên c u thì các bi n đ c l p là ch đ ng phòng ch ng - TPP, ch đ ng hu n luy n - TPE, ch đ ng tìm ki m ph n h i t khách hàng - TPF; và bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng - TSATIS.
Ba nhân t c a thang đo d ch v h u mãi ch đ ng đ c đ a vào xem xét các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng b ng ph ng pháp Enter. K t qu h i quy ba cho th y ba nhân t đ u có sig. < 0.05, h s R2 đã hi u ch nh b ng 12% (Mô hình gi i thích đ c kho ng 12 % s thay đ i c a bi n s hài lòng)1 và mô hình phù h p v i d li u đ tin c y 95% (M c ý
ngha c a th ng kê F trong ANOVA nh h n 0.05).
B ng 4.12: B ng phân tích ANOVA trong h i quy tuy n tính
H s t ng quan R H s xác đ nh R 2 R 2 đi u chnh Sai s chu n c l ng 1 0.362a 0.131 0.120 1.016 a. Predictors: (H ng s ), TPP, TPE, TPF b. Bi n ph thu c: TSATIS ANOVAb T ng bình ph ng df Giá tr trung bình bình phu ng F Sig. H i quy 38.275 3 12.758 12.350 .000a Ph n d 254.125 246 1.033 1 Total 292.400 249 a. Predictors: (H ng s ), TPP, TPE, TPF b. Bi n ph thu c: TSATIS 1 : C n chú ý r ng, R2
nh , lý do là nhi u doanh nghi p đã xác đ nh nhi u nhân t khác nhau tác đ ng vào s hài lòng c a khách hàng ví d nh n t ng th ng hi u,
ch t l ng d ch v s n ph m,…. Nghiên c u này nh m m c đích nêu ra nh ng y u
t m i góp ph n làm t ng m c đ hài lòng c a khách hàng , đây là c s cho s (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 4.13: B ng k t qu h i quy t ng ph n
T t c 3 nhân t c a thang đo dch v h u mãi ch đ ng đ u th c s nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng (TSATIS). Ba bi n này đ u nh h ng d ng đ n s hài lòng c a khách hàng (do có các h s Beta d ng). Ngh a là, n u nhà cung c p càng ch đ ng giúp khách hàng phòng ch ng nh ng tr c tr c th ng x y ra v i ô tô hay nhà cung c p càng ch đ ng hu n luy n khách hàng v thông tin liên quan đ n ô tô c ng nh nhà cung c p càng ch đ ng tìm ki m nh ng ph n h i t khách hàng thì càng làm cho khách hàng hài lòng v d ch v h u mãi c a nhà cung c p; và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t khác đ c gi đ nh là không đ i).
Ph ng trình h i quy đ i v i các bi n đã chu n hóa có d ng nh sau:
TSATIS = 0.170 TPP + 0.232 TPE + 0.161 TPF
xác đ nh t m quan tr ng c a nhân t TPP, TPE, TPF trong m i quan h v i nhân t TSATIS, chúng ta c n c vào h s Beta. N u tr tuy t đ i h s Beta c a nhân t nào càng l n thì nhân t đó nh h ng càng quan tr ng đ n nhân t TSATIS. Nhìn vào b ng s li u ta th y, nhân t ch đ ng hu n luy n
nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng (Beta b ng 0.232), l n H s ch a
chu n hóa H s chu n hóa
95% đ tin c y cho B
B
Sai s
chu n Beta chuhóa n t Sig.
Gi i h n d i hD i n trên H ng s 0.257 0.100 2.558 0.011 0.059 0.455 TPP 0.132 0.048 0.170 2.769 0.006 0.038 0.227 TPE 0.267 0.071 0.232 3.777 0.000 0.128 0.406 TPF 0.283 0.105 0.161 2.702 0.007 0.077 0.489 a. Bi n ph thu c : TSATIS
nh t trong các Beta. Ti p theo là nhân t ch đ ng phòng ch ng (Beta b ng 0.170), cu i cùng là nhân t ch đ ng tìm ki m ph n h i t khách hàng (vì h s c a Beta b ng 0.161). 4.5 ánh giá tác đ ng các y u t đ nh tính đ n các thành ph n d ch v h u mãi và s hài lòng c a khách hàng ti n hành ki m đ nh trung bình, ta c n ph i ti n hành ki m đ nh s b ng nhau v ph ng sai đó là ki m đ nh Levene test. Levene test đ c ti n hành v i gi thuy t Ho r ng 2 t ng th b ng nhau, n u k t qu ki m đ nh có m c ý ngh a quan sát nh h n 0.05 ta bác b gi thuy t Ho. K t qu c a vi c bác b hay ch p nh n Ho s nh h ng đ n vi c l a ch n ti p lo i ki m đ nh gi thuy t v s b ng nhau gi a hai trung bình t ng th nào: ki m đ nh trung bình v i ph ng sai b ng nhau hay ki m đ nh trung bình v i ph ng sai khác nhau (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
4.5.1 Gi i tính (nam và n )
Vi c ki m đ nh theo gi i tính nh m xác đ nh có hay không s khác bi t gi a nam và n v các thành ph n c a d ch v h u mãi ch đ ng nh m giúp cho các công ty có chính sách phù h p. S ki m đ nh T-test đ nghiên c u nh h ng c a gi i tính lên các thành ph n này. Chi ti t miêu t b ng 4.14 và b ng 4.15.
B ng 4.14: B ng ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính: nam và n Th ng kê nhóm
Gi i tính M u trung bình Khác bi t
lêch
chu n trung bình chuSai s giá tr n
Nam 213 1.22 1.370 0.094 TPP N 37 1.27 1.539 0.253 Nam 213 0.84 0.963 0.066 TPE N 37 0.73 0.838 0.138 Nam 213 0.31 0.651 0.045 TPF N 37 0.14 0.347 0.057 Nam 213 0.73 1.077 0.074 TSATIS N 37 0.65 1.136 0.187 B ng 4.15: B ng ki m đ nh T-test theo gi i tính Ki m đ nh m u đ c l p Ki m đ nh Levene -
ph ng sai Ki m đ nh t cho giá tr trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
TPP 1.985 0.160 -0.218 248 0.827 TPE 0.179 0.672 0.657 248 0.512 TPF 11.623 0.001 1.634 248 0.104 2.479 88.083 0.015 TSATIS 0.097 0.756 0.433 248 0.665 D a vào k t qu ki m đ nh ta th y:
- Sig trong ki m đ nh Levene c a nhân t ch đ ng phòng ch ng (= 0.160) >= 0.05 nên ph ng sai hai m u b ng nhau. V i ki m đ nh t ta th y t= -2.18, giá tr p =0.827 >= 0.05 nên không có s khác bi t gi a nam và n đ i v i nhân t ch đ ng phòng ch ng. S li u c ng cho th y m c đ hài lòng v
nhân t ch đ ng phòng ch ng trung bình đ i v i nam là 1.22 và đ i v i n là 1.27.
- Còn đ i v i nhân t ch đ ng hu n luy n, Sig trong ki m đ nh Levene là 0.672 > 0.05 nên ph ng sai hai m u b ng nhau. V i ki m đ nh t ta đ c