Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Minh đã t n tâm gi ng d y, truy n đ t nh ng ki n th c quý báu cho tôi trong su t th i gian tôi h c t p t i tr ng

c bi t tôi xin chân thành c m n sâu s c đ n Th y Ti n s Hoàng Lâm T nh

đã t n tâm và nhi t tình h ng d n đ tôi hoàn thành lu n v n này

Nhân đây tôi c ng xin trân tr ng c m n các Anh Ch , các B n và Quý khách hàng, nh ng ng i đã nhi t tình h tr tôi th c hi n lu n v n này thông qua vi c đánh giá m t cách th c t và khách quan các ho t đ ng d ch v tín d ng ngân hàng

Cu i cùng, tôi xin chân thành c m n nh ng ng i b n, đ ng nghi p và ng i thân đã t n tình h tr , giúp đ tôi trong quá trình h c t p và nghiên c u

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s "M t s gi i pháp nâng cao ch t l ng

d ch v tín d ng t i Ngân hàng TMCP Ngo i th ng Vi t Nam" là k t qu

c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc c a cá nhân tôi

Các s li u đ c nêu trong lu n v n đ c trích ngu n rõ ràng và đ c thu th p

t th c t , đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

K t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t

k công trình nghiên c u nào khác

TP H Chí Minh, ngày 15 tháng 12 n m 2010

Tác gi lu n v n

Lê H i Long

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các đ th và hình v

Danh m c các ph l c

PH N M U Trang

1/ Lý do ch n đ tài 1

2/ M c đích nghiên c u 2

3/ i t ng nghiên c u 3

4/ Ph m vi nghiên c u 4

5/ Ý ngh a th c ti n, nh ng đóng góp m i c a đ tài 4

6/ K t c u c a đ tài nghiên c u 5

CH NG 1: C S LÝ LU N V CH T L NG D CH V , CH T L NG D CH V TÍN D NG, S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

1.1 S N PH M D CH V 6

1.1.1 Khái ni m d ch v 6

1.1.2 Các đ c tính c a d ch v 6

1.1.2.1 Tính vô hình 6

1.1.2.2 Tính không đ ng nh t 7

1.1.2.3 Tính không th tách r i 7

1.1.2.4 Tính không th c t tr 7

1.2 CH T L NG D CH V .24

1.2.1 Khái ni m ch t l ng d ch v 8

1.2.2.3 Tính cung ng 9

1.2.2.4 Tính tho mãn nhu c u .10

1.2.2.5 Tính t o ra giá tr .10

1.2.3 Các nhân t quy t đ nh ch t l ng d ch v .11

1.2.4 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL 12

1.2.4.1 S tin c y 13

1.2.4.2 áp ng 13

1.2.4.3 Ph ng ti n h u hình 14

1.2.4.4 N ng l c ph c v .14

1.2.4.5 S đng c m 14

1.3 S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 15

1.3.1 Khái ni m 15

1.3.2 Phân lo i 16

1.3.3 Các nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng 17

1.3.3.1 Ch t l ng d ch v .17

1.3.3.2 Giá c d ch v .17

1.3.3.3 Vi c duy trì khách hàng 19

1.3.4 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) 19

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C U CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 22

1.4.1 Mô hình đo l ng ch t l ng d ch v .22

1.4.2 Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng 24

1.4.2.1 Các gi thuy t 24

1.4.2.2 o l ng s hài lòng c a khách hàng 25

VI T NAM (VIETCOMBANK) 27

2.1 T NG QUAN V H TH NG NGÂN HÀNG TM VI T NAM 27

2.1.1 S l c v h th ng Ngân hàng Th ng m i Vi t Nam 27

2.1.2 Ho t đ ng d ch v c a h th ng Ngân hàng Th ng m i Vi t Nam .29

2.2 T NG QUAN V NGÂN HÀNG TMCP NGO I TH NG VI T NAM (VIETCOMBANK) .32

2.2.1 S l c v quá trình hình thành và phát tri n .32

2.2.2 C c u t ch c .34

2.2.3 M ng l i ho t đ ng .34

2.2.4 D ch v huy đ ng v n t i Vietcombank .34

2.2.5 D ch v tín d ng t i Vietcombank .35

2.2.6 D ch v thanh toán xu t nh p kh u .36

2.2.7 D ch v thanh toán th .37

2.2.8 D ch v ngân hàng bán l 38

2.2.9 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Vietcombank đ n h t n m 2009 38

2.2.10 Ph ng h ng, nhi m v trong n m 2010 39

2.2.11 nh h ng, chi n l c phát tri n c a Vietcombank đ n n m 2020 40

K T LU N CH NG 2 42

CH NG 3: ÁNH GIÁ CH T L NG D CH V TÍN D NG VÀ S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 43

3.1 THI T K NGHIÊN C U .43

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 43

3.1.2 i t ng nghiên c u 43

3.1.3 M u nghiên c u 44

3.2.3 Thang đo N ng l c ph c v (PPV) 45

3.2.4 Thang đo Chính sách giá (CGC) 45

3.2.5 Thang đo S đ ng c m (SDC) 45

3.2.6 Thang đo Ph ng ti n h u hình (PHH) 46

3.2.7 Thang đo S hài lòng (SHL) 46

3.3 K T QU NGHIÊN C U 48

3.3.1 Phân tích mô t .48

3.3.1.1 K t qu phân tích th ng kê mô t .48

3.3.1.2 Xác đ nh nhu c u c a khách hàng 48

3.3.1.3 Các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng 49

3.3.1.3.1 Ch t l ng d ch v 49

3.3.1.3.2 Tính c nh tranh v giá 50

3.3.1.3.3 o l ng s hài lòng c a khách hàng 50

3.3.2 ánh giá thang đo 51

3.3.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 51

3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 52

3.3.3 Phân tích h i quy .53

3.3.3.1 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 54

3.3.3.2 K t qu phân tích h i quy 55

3.3.3.3 Gi i thích ph ng trình h i quy .56

3.3.3.4 Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng 57

3.3.4 Phân tích ph ng sai .57

K T LU N CH NG 3 60

4.2 M T S GI I PHÁP NÂNG CAO CH T L NG D CH V TÍN D NG

4.2.1 Gi i pháp v hoàn thi n chính sách giá 64

4.2.2 Các gi i pháp nâng cao n ng l c ph c v .68

4.2.2.1 Nâng cao ch t l ng ngu n nhân l c 68

4.2.2.2 u t phát tri n công ngh ngân hàng nh m đáp ng nh ng nhu c u c a khách hàng 69

4.2.3 Các gi i pháp c i thi n ph ng ti n h u hình 71

4.2.3.1 u t nâng c p c s v t ch t , trang thi t b c a các Chi nhánh, Phòng giao d ch Vietcombank 72

4.2.3.2 Phát tri n m ng l i ph c v khách hàng 72

4.2.3.3 Chú tr ng phong cách chuyên nghip c a đ i ng nhân viên ph c v khách hàng .74

4.2.3.4 Không ng ng hoàn thi n ch t l ng c a s n ph m d ch v nh m gi gìn và nâng cao s tín nhi m c a khách hàng .75

4.2.4 Gi i pháp nâng cao s tin c y 76

4.2.5 Gi i pháp nâng cao s đáp ng và s đ ng c m 77

4.3 XU T M T S KI N NGH .78

4.3.1 Ki n ngh đ i v i các c quan qu n lý nhà n c 78

4.3.2 Nh ng h n ch c a đ tài và ki n ngh cho các nghiên c u ti p theo 79

K T LU N CH NG 4 81

PH N K T LU N 83 TÀI LI U THAM KH O

PH N PH L C

NH : Ngân hàng

NHTM : Ngân hàng Th ng M i NHTM NN : Ngân hàng Th ng M i Nhà N c TMCP : Th ng M i C Ph n

NHTMCP : Ngân hàng Th ng M i C Ph n VIETCOMBANK : Ngân hàng Th ng m i C Ph n Ngo i Th ng Vi t Nam VCB : Ngân hàng Th ng m i C Ph n Ngo i Th ng Vi t Nam ACB : Ngân hàng Th ng M i C Ph n Á Châu

AGRIBANK : Ngân hàng Nông Nghi p & Phát Tri n Nông Thôn Vi t Nam CNTT : Công ngh thông tin

EXIMBANK : Ngân hàng c ph n xu t nh p kh u STB/SACOMBANK: Ngân hàng Th ng m i c ph n Sài Gòn Th ng Tín VIETINBANK : Ngân hàng Th ng m i c ph n Công Th ng Vi t Nam BIDV : Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam

TCB : Ngân hàng Th ng m i c ph n K th ng Vi t Nam – Tecombank SERVQUAL : Mô hình ch t l ng d ch v

SERVPERF : Mô hình ch t l ng d ch v th c hi n TCTD : T ch c tín d ng

WTO : T ch c Th ng M i Th Gi i (World Trade Organization)

CSI : Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index) ATM : Máy rút ti n t đ ng (Automatic Teller Machine)

POS : Máy cà th (Point Of Sales) GTTB : Giá tr trung bình

: H s Beta chu n hóa TP.HCM : Thành ph H Chí Minh

DVTD : D ch v tín d ng CLDVTD : Ch t l ng d ch v tín d ng

CLDV : Ch t l ng d ch v

STC : S Tin C y SDW : S đáp ng PPV : N ng l c ph c v CGC : Chính sách giá

PHH : Ph ng ti n h u hình SHL : S hài lòng

B ng 2.1: T tr ng t ng tài s n c a các Ngân hàng TM so v i toàn h th ng (%) 28

B ng 2.2: Th ph n ti n g i c a các NHTM (%) 28

B ng 2.3 Th ph n tín d ng c a các NHTM ( đ n v %) 31

B ng 3.1: Thang đo ch t l ng d ch v tín d ng và s hài lòng c a khách hàng 46

B ng 3.2: Th ng kê mô t các mong đ i c a khách hàng 48

B ng 3.3: Th ng kê mô t các thang đo ch t l ng d ch v tín d ng 49

B ng 3.4: Th ng kê mô t các thang đo chính sách giá 50

B ng 3.5: Th ng kê mô t các thang đo s hài lòng c a khách hàng 50

B ng 3.6 : K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha 51

B ng 3.7: K t qu phân tích KMO and Bartlett’s Test 53

B ng 3.8: K t qu phân tích đ phù h p trong phân tích h i quy 54

B ng 3.9: K t qu phân tích đ phù h p trong phân tích h i quy 54

B ng 3.10: K t qu phân tích h i quy 55

B ng 3.11: Ki m đ nh ph ng sai b ng nhau 59

Hình 2.1: Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a ngân hàng 22 Hình 2.2: Mô hình lý thuy t v đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng ngân hàng 23 Hình 2.3 : Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng 24 Hình 4.1 : Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng 57

th 2.1: T ng tr ng huy đ ng v n và t ng tr ng tín d ng VN 30

th 2.2: T ng tài s n c a VCB so v i ACB và AGRIBANK PL

th 2.3: V n huy đ ng c a VCB so v i ACB và AGRIBANK PL

th 2.4: D n tín d ng c a VCB so v i ACB và AGRIBANK PL

th 2.5: V n ch s h u c a VCB so v i ACB và AGRIBANK PL

th 2.6: L i nhu n tr c thu c a VCB so v i ACB và AGRIBANK PL

th 2.7: S ti n n p ngân sách nhà n c PL

th 2.8: Doanh s thanh toán XNK PL

th 2.9: Doanh s mua bán ngo i t PL

th 2.10: T l n x u PL

th 2.11: ROA PL

th 2.12: ROE PL

Ph l c 9: Phân tích nhân t EFA

Ph l c 10: Phân tích t ng quan h s Pearson

Ph l c 11: Phân tích h i quy

Ph l c 12: Ki m đ nh ph ng sai

PH N M U

1/ LÝ DO CH N TÀI

Xu h ng toàn c u hoá và h i nh p kinh t khu v c và qu c t đang di n ra

m nh m trên toàn c u, s ki n chính th c tr thành thành viên c a T ch c Th ng

m i Th gi i (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã đánh d u m t b c ngo c quan tr ng trong ti n trình m c a và h i nh p vào n n kinh t qu c t c a Vi t Nam S ki n này

t o cho n n kinh t Vi t Nam nhi u c h i đ phát tri n nh ng đ ng th i c ng mang l i nhi u thách th c khó kh n cho t t c các ngành, các l nh v c c a n n kinh t , đ c bi t là ngành Ngân hàng ch u tác đ ng r t l n t vi c m c a th tr ng d ch v Theo cam k t

Vi t Nam ph i m c a hoàn toàn l nh v c d ch v ngân hàng vào n m 2010, đ các

đ nh ch tài chính, ngân hàng n c ngoài đ c m ngân hàng 100% v n n c ngoài t i

Vi t Nam

L nh v c Ngân hàng là m t ngành d ch v quan tr ng, x ng s ng c a n n kinh

t , các ngân hàng th ng m i đang g p s c nh tranh gay g t không nh ng đ n t các

đ i th trong n c mà còn đ n t các t ch c tài chính, ngân hàng l n m nh hàng đ u

th gi i nh HSBC, Standard Chaterer, ANZ, Deutsche Bank, Citibank…

Trong môi tr ng áp l c c nh tranh gay g t, cùng v i nh ng bi n đ ng liên t c

c a các đi u ki n kinh t v mô nh hi n nay, khách hàng là nhân t mang tính quy t

đ nh đ i v i s t n t i và phát tri n c a các ngân hàng Ngân hàng nào giành

đ c s quan tâm và lòng trung thành c a khách hàng thì ngân hàng đó s giành đ c

nhiên đ th c hi n đ c đi u này thì các ngân hàng ph i đem đ n cho khách hàng s hài lòng t i đa b ng cách không ng ng nâng cao ch t l ng d ch v cung c p cho khách hàng, đây là v n đ quan tr ng mà các ngân hàng ph i luôn quan tâm và th c

hi n m t cách t t nh t đ đ m b o cho s t n t i và phát tri n b n v ng

Vì v y, nghiên c u s hài lòng c a Khách hàng đ i v i Ngân hàng là m t công

vi c r t quan tr ng và ph i th c hi n m t cách th ng xuyên, liên t c nh m đáp ng

k p th i nh ng thay đ i trong nhu c u c a Khách hàng đ Ngân hàng có th ph c v khách hàng m t cách t t nh t và làm cho khách hàng luôn hài lòng t i đa khi s d ng các s n ph m, d ch v đ c cung c p

Chính vì nh ng lý do trên mà tác gi đã ch n đ tài “M t s gi i pháp nâng cao

ch t l ng d ch v tín d ng t i Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam” nh m

nghiên c u nh ng ý ki n đánh giá, nh ng nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v tín d ng c a Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam đ t đó đ ra các gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v tín d ng, đem đ n cho khách hàng c a Vietcombank s tho mãn t i đa, giúp cho Ngân hàng Vietcombank không ng ng phát tri n n đ nh và b n v ng Tuy nhiên do th i gian nghiên c u còn

h n ch và n ng l c b n thân có h n nên tác gi mong mu n s nh n đ c s thông

c m và th t nhi u ý ki n đóng góp c a Quý Th y Cô và các B n đ v n đ nghiên c u

đ c hoàn thi n h n

2/ M C TIÊU NGHIÊN C U

tài đ c th c hi n nh m m c tiêu tìm hi u, kh o sát nh ng đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v tín d ng c a Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam, t k t qu kh o sát đ c, c n c vào tình hình ho t đ ng và chi n l c phát tri n

c a Vietcombank đ đ a ra các ki n ngh , gi i pháp nh m nâng cao m c đ hài lòng

c a khách hàng đ i v i các s n ph m d ch v c a ngân hàng nói chung đ c bi t là d ch

v tín d ng nói riêng

đ t m c tiêu c b n trên, đ tài s h ng vào nghiên c u c th nh ng v n đ sau đây:

1 D a vào mô hình n m thành ph n ch t l ng d ch v và thang đo SERVQUAL đ xây d ng mô hình bi u di n m i quan h gi a các thành

ph n ch t l ng d ch v tín d ng ngân hàng và s hài lòng c a khách hàng

2 Ki m đ nh mô hình d a vào các ý ki n đánh giá c a khách hàng đ i v i d ch

v tín d ng t i Ngân hàng Vietcombank, ACB, Agribank

3 So sánh s khác bi t v nh n xét, đánh giá c a khách hàng đ i v i Vietcombank và hai đ i th là Agribank (ngân hàng d n đ u v ngu n v n

ch s h u và m c d n tín d ng) và ACB (ngân hàng có hi u qu ho t

đ ng -l i nhu n- cao nh t)

4 Ki n ngh m t s gi i pháp nh m nâng cao ch t l ng d ch v tín d ng t i ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam -Vietcombank

3/ I T NG NGHIÊN C U

i t ng nghiên c u:

i t ng nghiên c u c a đ tài là các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghi p có quan h tín d ng đ i v i Vietcombank và m t s ngân hàng đ i th nh Agribank, ACB

Các đ i t ng là các t ch c tài chính, tín d ng ngân hàng ho c nh ng ng i

ch a t ng đi vay v n không ph i là đ i t ng nghiên c u c a đ tài

C s đ l a ch n đ i t ng nghiên c u:

i v i Vietcombank, c ng gi ng nh các Ngân hàng th ng m i nhà n c khác, khách hàng ch y u là các doanh nghi p và t ch c kinh t : Doanh nghi p nhà

n c, các T p đoàn kinh t , các T ng công ty 90 & 91, các Công ty c ph n, Cty liên doanh, Cty TNHH, Doanh nghi p t nh n, các h p tác xã,… đây đã và đang là nhóm khách hàng ch l c quan tr ng đóng góp r t l n vào s phát tri n c a Vietcombank

ng th i, cùng v i s phát tri n c a kinh t xã h i, thu nh p c a ng i lao

đ ng đ c nâng cao, nhu c u v tín d ng nh m c i thi n đi u ki n n , sinh ho t, đi l i

và nhu c u đ u t kinh doanh c a m t b ph n không nh nh ng khách hàng cá nhân

có thu nh p khá và t ng đ i n đ nh ây là nhóm khách hàng có ti m n ng r t l n và

v i t tr ng ngày càng t ng, là đ i t ng khách hàng c n thu hút c a h u h t các ngân hàng th ng m i Vì v y nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng t ng lai s mang l i l i nhu n cao, đóng góp r t l n vào s t n t i và phát tri n c a ngân hàng

Vì v y, đ tài nghiên c u c hai nhóm khách hàng là khách hàng doanh nghi p

5/ Ý NGH A TH C TI N, NH NG ÓNG GÓP M I C A TÀI

Trong quá trình nghiên c u, đ tài đã nêu đ c nh ng c s lý thuy t c b n

v d ch v , ch t l ng d ch v và các mô hình ch t l ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng và mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Ti p đ n, đ tài tìm hi u th c tr ng ch t l ng d ch v tín d ng c a Vietcombank và hai đ i th là Agribank và ACB thông qua nh ng ý kin đánh giá c a khách hàng, xác đ nh nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng

T vi c phân tích các k t qu nghiên c u, đ tài đ xu t nh ng gi i pháp và

ki n ngh nh m nâng cao ch t l ng d ch v tín d ng t i Vietcombank

V i vi c phân tích các y u t liên quan đ n m c đ hài lòng c a khách hàng, Ngân hàng Vietcombank s hi u rõ h n nhu c u khách hàng c ng nh ch t

l ng d ch v tín d ng mà ngân hàng đang cung c p, t đó đ a ra các bi n pháp thích h p nh m nâng cao ch t l ng d ch v tín d ng đ t i đa hoá s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m d ch v tín d ng c a Ngân hàng,

t đó đ a ngân hàng Vietcombank phát tri n n đ nh và b n v ng, tr thành

m t trong nh ng ngân hàng hàng đ u không nh ng trong n c mà còn có v

s hài lòng c a khách hàng và mô hình nghiên c u

Ch ng 2: T ng quan v h th ng ngân hàng th ng m i Vi t Nam và ho t

đ ng c a Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam

Ch ng 3: ánh giá ch t l ng d ch v tín d ng và s hài lòng c a khách hàng

Ch ng 4: M t s gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v tín d ng t i Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam (Vietcombank)

CH NG 1

C S LÝ LU N V CH T L NG D CH V , CH T L NG D CH V TÍN D NG, S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 trình bày c s lý thuy t v ch t l ng d ch v nh m h ng đ n gi i thi u mô hình m i liên h gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng Mô hình này đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v ch t l ng d ch v , mô hình ch s hài lòng khách hàng và th c ti n áp d ng vào ngành d ch v ngân hàng

N i dung ch ng bao g m: (1) S n ph m d ch v ; (2) Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng; (3) Mô hình nghiên c u

1.1 S N PH M D CH V

1.1.1 Khái ni m d ch v

D ch v là m t khái ni m ph bi n trong marketing và kinh doanh Có r t nhi u cách đ nh ngh a v d ch v , tuy nhiên ta có th khái quát nh sau:

D ch v là nh ng hành vi, quá trình và cách th c th c hi n m t công vi c nào đó

nh m t o ra giá tr s d ng cho khách hàng làm tho mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng (L u V n Nghiêm, 2008, Tr.6-7)

Hay: D ch v c b n là ho t đ ng d ch v t o ra giá tr tho mãn l i ích c b n (chính) c a ng i tiêu dùng đ i v i d ch v đó (L u V n Nghiêm, 2008, Tr.8)

1.1.2 c tính c a d ch v : (L u V n Nghiêm, 2008, tr.9-12)

D ch v là m t s n ph m đ c bi t có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng hoá khác nh tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i và tính không th

c t tr Chính nh ng đ c tính này làm cho d ch v tr nên khó đ nh l ng và không th

nh n d ng b ng m t th ng đ c

1.1.2.1 Tính vô hình

D ch v không có hình dáng c th , không th s mó, cân đong, đo đ m m t cách c th nh đ i v i các s n ph m v t ch t h u hình Do tính ch t vô hình d ch v

không có “m u” và c ng không có “dùng th ” nh s n ph m v t ch t Ch thông qua

1.1.2.3 Tính không th tách r i

c tính không th tách r i c a d ch v th hi n vi c khó th phân chia d ch

v thành hai giai đo n r ch ròi là giai đo n s n xu t (production) và giai đo n s d ng (consumption) S t o thành và s d ng d ch v thông th ng di n ra đ ng th i cùng lúc v i nhau N u hàng hoá th ng đ c s n xu t, l u kho, phân ph i và sau cùng m i giao đ n ng i tiêu dùng thì d ch v đ c t o ra và s d ng ngay trong su t quá trình

t o ra đó i v i s n ph m hàng hoá, khách hàng ch s d ng s n ph m giai đo n

cu i cùng (end-users), còn đ i v i d ch v , khách hàng đ ng hành trong su t quá trình

t o ra d ch v Nói cách khác, s g n li n c a hai quá trình này làm cho d ch v tr nên hoàn t t

1.1.2.4 Tính không th c t tr

D ch v không th c t tr , l u kho r i m i bán nh hàng hoá khác Chúng ta có

th u tiên th c hi n d ch v theo th t tr c sau nh ng không th đem c t d ch v r i sau đó đem ra s d ng vì d ch v th c hi n xong là h t, không th đ dành cho vi c

“tái s d ng” hay “ph c h i” l i chính vì v y, d ch v là s n ph m đ c s d ng khi

t o thành và k t thúc ngay sau đó

1.2 CH T L NG D CH V

1.2.1 Khái ni m ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v có nhi u cách đ nh ngh a khác nhau tu thu c vào đ i t ng nghiên c u và môi tr ng nghiên c u và vi c tìm hi u ch t l ng d ch v là c s cho

vi c th c hi n các bi n pháp c i thi n ch t l ng d ch v c a doanh nghi p Vì v y,

vi c đ nh ngh a ch t l ng d ch v không ch quan tr ng trong vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mà còn đ nh h ng cho doanh nghi p phát huy đ c th m nh c a mình m t cách t t nh t

T các đi m khác bi t gi a s n ph m và d ch v mà khái ni m ch t l ng d ch

v tr nên r t phúc t p c đi m n i b t là khách hàng ch có th đánh giá đ c toàn

b ch t l ng c a nh ng d ch v sau khi đã “mua” và “s d ng” chúng Do đó, tài li u xác đ nh ch t l ng d ch v d a theo: ch quan, thái đ , và kh n ng nh n bi t

Ch t l ng d ch v là m t s đo l ng m c đ d ch v đ c đa đn khách hàng t ng x ng v i mong đi c a khách hàng t t đn đâu Vi c t o ra m t d ch v

ch t l ng ngh a là đáp ng mong đi c a khách hàng m t cách đng nh t (L u V n

Nghiêm, 2008, Tr.163)

Hay

Ch t l ng d ch v là m c đ hài lòng c a khách hàng trong quá trình c m

nh n tiêu dùng d ch v , là d ch v t ng th c a doanh nghi p mang l i chu i l i ích và tho mãn đy đ nhu c u mong đi c a khách hàng trong ho t đng s n xu t cung

ng và trong phân ph i d ch v đu ra, t ng x ng v i chi phí mà khách hàng ph i thanh toán

Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguy n ình Th và ctg., 2003) đã đ nh

ngh a “Ch t l ng d ch v là kho ng cách mong đi v s n ph m d ch v c a khách

hàng và nh n th c, c m nh n c a h khi s d ng qua s n ph m d ch v đó” Ông gi i thích r ng đ bi t đ c s d đoán c a khách hàng thì t t nh t là nh n d ng và th u

hi u nh ng mong đ i c a h Vi c phát tri n m t h th ng xác đ nh đ c nh ng mong

đ i c a khách hàng là c n thi t Và ngay sau đó ta m i có m t chi n l c ch t l ng

cho d ch v có hi u qu ây có th xem là m t khái ni m t ng quát nh t, bao hàm đ y

đ ý ngh a c a d ch v đ ng th i c ng chính xác nh t khi xem xét ch t l ng d ch v

đ ng trên quan đi m khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

1.2.2 Các đ c đi m c a ch t l ng d ch v

Tuy có nhi u đ nh ngh a khác nhau, nh ng xét m t cách t ng th , ch t l ng

d ch v bao g m nh ng đ c đi m sau đây: (L u V n Nghiêm, 2008, tr.154-155)

1.2.2.1 Tính v t tr i:

i v i khách hàng, d ch v có ch t l ng là d ch v th hi n đ c tính v t tr i

“ u vi t” c a mình so v i nh ng s n ph m khác Chính tính u vi t này làm cho ch t

l ng d ch v tr thành th m nh c nh tranh c a các nhà cung c p d ch v C ng ph i nói thêm r ng s đánh giá v tính v t tr i c a ch t l ng d ch v ch u nh h ng r t

l n b i s c m nh n t phía ng i ti p nh n d ch v Quan h này có ý ngh a r t l n

đ i v i vi c đánh giá ch t l ng d ch v t phía khách hàng trong các ho t đ ng marketing và nghiên c u s hài lòng c a khách hàng

1.2.2.2 Tính đc tr ng c a s n ph m:

Ch t l ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh tuý nh t k t tinh trong s n ph m, d ch v t o nên tính đ c tr ng c a s n ph m, d ch v Vì v y, d ch v hay s n ph m có ch t l ng cao s hàm ch a nhi u “đ c tr ng v t tr i” h n so v i

d ch v c p th p S phân bi t này g n li n v i vi c xác đ nh các thu c tính v t tr i

h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v Chính nh nh ng đ c tr ng này mà khách hàng có th nh n bi t ch t l ng d ch v c a doanh nghi p khác v i các đ i th c nh tranh Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đ nh các đ c tr ng c t lõi c a d ch v m t cách đ y đ và chính xác Vì v y, các đ c tr ng này không có giá tr tuy t đ i mà ch mang tính t ng đ i giúp cho vi c nh n bi t ch t l ng d ch v trong tr ng h p c th

đ c d dàng h n thôi

1.2.2.3 Tính cung ng:

Ch t l ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n/chuy n giao d ch v đ n khách hàng Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v , và cách cung ng d ch

v s quy t đ nh ch t l ng d ch v t t hay x u ay là y u t bên trong ph thu c vào

s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v tr c tiên c n ph i bi t c i thi n y u t n i t i này đ t o thành th m nh lâu dài c a chính mình trong ho t đ ng cung c p d ch v cho khách hàng

1.2.2.4 Tính tho mãn nhu c u:

D ch v t o ra nh m đáp ng nhu c u khách hàng Do đó, ch t l ng d ch v

nh t thi t ph i tho mãn nhu c u khách hàng và l y yêu c u c a khách hàng làm c n c

đ c i thi n ch t l ng d ch v N u khách hàng c m th y không đáp ng đ c nhu c u

c a mình thì h s không hài lòng v i ch t l ng d ch v mà h nh n đ c C ng ph i nói thêm r ng trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m này càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn h ng đ n nhu c u khách hàng và c g ng h t mình đ đáp ng các nhu c u đó S là vô ích và không có

ch t l ng n u cung c p các d ch v mà khách hàng đánh giá là không có giá tr

Xét trên ph ng di n “ph c v khách hàng”, “tính tho mãn nhu c u” đã bao hàm c ý ngh a c a “tính cung ng” S d nh v y vì tuy ch t l ng d ch v b t đ u t khi kinh doanh n m b t nhu c u c a khách hàng đ n khi ti n hành tri n khai d ch v

nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng s c m th y hài lòng không và t đó c m nh n ch t l ng d ch v t t hay x u N u tính cung ng mang y u t n i t i thì tính tho mãn nhu c u l i b chi ph i b i tác đ ng bên ngoài nhi u h n

1.2.2.5 Tính t o ra giá tr :

Rõ ràng, ch t l ng d ch v g n li n v i các giá tr đ c t o ra nh m ph c v khách hàng D ch v không s n sinh ra giá tr nào h t thì đ c xem nh là không có

ch t l ng Doanh nghi p t o ra giá tr và khách hàng là đ i t ng ti p nh n nh ng giá

tr đó Vì v y vi c xem xét ch t l ng d ch v hay c th h n là các giá tr đem l i cho khách hàng ph thu c vào đánh giá c a khách hàng ch không ph i c a doanh nghi p Thông th ng khách hàng đón nh n nh ng d ch v mang l i và so sánh chúng v i

nh ng gì h mong đ i s nh n đ c Do đó, tính t o ra giá tr là đ c đi m c b n và là

n n t ng cho vi c xây d ng và phát ti n ch t l ng d ch v c a doanh nghi p

1.2.3 Các nhân t quy t đ nh ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v đ c đo l ng b i nhi u y u t và vi c nh n đ nh chính xác các y u t này ph thu c vào tính ch t c a d ch v và môi tr ng nghiên c u Có nhi u tác gi đã nghiên c u v n đ này nh ng ph bi n nh t và bi t đ n nhi u nh t là các tiêu chí đánh giá ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg

Mô hình ch t l ng c a Parasuraman & ctg (1985), (trích t Nguy n Th Mai Trang, 2003) đã đ a ra 10 nhân t quy t đ nh ch t l ng d ch v đ c li t kê d i đây:

1 Kh n ng ti p c n (access)

2 Ch t l ng thông tin liên l c (communication)

3 N ng l c chuyên môn ( competence)

10 Am hi u khách hàng (understanding the customer)

Và đ n n m 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân t cu th nh sau:

t khác c a ch t l ng d ch v bao g m

1 Có tính chuyên nghi p (professionnalism and skills)

2 Có n ng l cph c v ân c n (attiudes and behaviour)

3 Có tính thu n ti n (accessibility and flexibility)

4 Có s tin c y (reliability and trustworthiness)

5 Có s tín nhi m (reputation and cerdibility)

6 Có kh n ng gi i quy t khi u ki n (recovery)

n n m 2001, Sureshchandaretal c ng đ a ra 5 nhân t nh h ng đ n ch t

l ng d ch v bao g m : ( Ti n Hoà, 2007)

1 Y u t d ch v c t lõi (core service)

2 Y u t con ng i (hunman element)

3 Y u t k thu t (non- hunman element)

4 Y u t h u hình (tangibles)

5 Y u t c ng đ ng (sociacl responsibility)

Các y u t đo l ng ch t l ng d ch v r t đa d ng đ c xác đnh khác nhau

tu l nh v c nghiên c u Vì v y, các tài li u nghiên c u đ c nêu ra trên đây là c s

tham kh o cho vi c xác đnh c th các thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng

1.2.4 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL (Parasuraman, 1988): (Nguy n

ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007, Tr.99 )

ây là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u

nh t trong các nghiên c u marketing Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v không th

xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó

và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t Mô hình SERVQUAL đ c xây

d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k

v ng/mong đ i (expectations) và các giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception)

SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là k t qu

d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông qua 21 thang

đo c a n m tiêu chí : S tin c y (reliability), áp ng (responsiveness), Ph ng ti n

h u hình (tangibles), N ng l c ph c v (assurance) và S đ ng c m (empathy)

c Công ty A th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên

d Công ty A cung c p d ch v đúng t i th i đi m mà h đã h a

e Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào d ch v s đ c th c hi n

1.2.4.2 S đáp ng

ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng Nói cách khác hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i

nh ng gì mà khách hàng mong mu n c th nh :

a Nhân viên trong công ty A luôn s n sàng giúp đ khách hàng

b Nhân viên trong công ty A ph c v b n nhanh chóng, k p th i

c Nhân viên trong công ty A không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp

ng yêu c u c a b n

1.2.4.3 Ph ng ti n h u hình

Ph ng ti n h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các c s v t ch t, thi t

b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a Ngân hàng Nói m t cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p b ng m t và các giác quan thì đ u có tác đ ng đ n y u t này:

a Công ty A có c s v t ch t trông h p d n

b Công ty A có trang thi t b và máy móc hi n đ i

c Nhân viên cu công ty A có trang ph c g n gàng, c n th n

a Hành vi c a nhân viên trong cty A ngày càng t o ra s tin t ng đ i v i b n

b B n c m th y an toàn khi th c hi n giao d ch v i công ty A

c Nhân viên trong công ty A bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n

d Nhân viên trong công ty A có ki n th c đ tr l i các câu h i c a b n

1.2.4.5 S đng c m

S đ ng c m chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách

hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ng khách” c a Ngân hàng và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc m i n i Y u t con

ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng

a Công ty A th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n

b Công ty A có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân b n

c Công ty A th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nh t c a b n

d Nhân viên trong công ty A hi u đ c nhu c u đ c bi t c a b n

1.3 S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái ni m: ( Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng v i nhi u bài lu n và công trình nghiên c u c a nhi u tác gi và th c t có nhi u cách hi u khác nhau v khái

ni m này

Nói m t cách đ n gi n, s hài lòng c a khách hàng chính là tr ng thái/c m nh n

c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v sau khi đã s dung d ch v đó

C th h n, s hài lòng c a khách hàng là s ph n h i tình c m/toàn b c m

nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh s khác bi t gi a

nh ng gì h nh n đ c so v i mong đ i tr c đó

C ng có quan đi m cho r ng, s hài lòng đ c xác đ nh trên c s so sánh gi a

k t qu nh n đ c t d ch v và mong đ i c a khách hàng đ c xem xét d a trên 3

m c đ sau đây:

Ü N u k t qu nh n đ c ít h n mong đ i thì khách hàng s c m th y không hài lòng

Ü N u k t qu nh n đ c gi ng nh mong đ i thì khách hàng s hài lòng

Ü N u k t qu nh n đ c nhi u h n mong đ i thì khách hàng s r t hài lòng

và thích thú v i d ch v đó

Hay, s hài lòng c a khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua

m i quan h gi a nh ng giá tr c a s n ph m, d ch v đó so v i nh ng mong đ i tr c

đó c a khách hàng v chúng

Rõ ràng dù có nhi u khái ni m khác nhau nh ng đ nh ngh a v s hài lòng c a khách hàng luôn g n li n v i nh ng y u t sau:

1 Tình c m/thái đ v i nhà cung c p d ch v

2 Mong đ i c a khách hàng v kh n ng đáp ng nhu c u t phía nhà cung c p d ch v

3 K t qu th c hi n d ch v /Các giá tr đo d ch v mang l i

4 Ý đ nh s n sàng ti p t c s d ng d ch v

1.3.2 Phân lo i: ( Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

Chúng ta có th phân lo i m c đ hài lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung c p d ch v

¬ Hài lòng tích c c (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng

mang tính tích c c và đ c ph n h i thông qua nhu c u s d ng ngày m t

t ng lên đ i v i nhà cung c p d ch v i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và nhà cung c p d ch v s có m i quan h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch H n th , h c ng hy v ng nhà cung c p d ch v s có đ kh n ng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a mình Chính vì v y đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a doanh nghi p mi n là h nh n th y doanh nghi p c ng có nhi u c i thi n trong vi c cung c p d ch v cho h Y u t tích c c còn th hi n ch chính nh ng yêu c u không ng ng t ng lên c a khách hàng mà nhà cung c p

d ch v càng n l c c i ti n ch t l ng d ch v ngày càng tr nên hoàn thi n

h n

¬ Hài lòng n đnh (Stabble customer satisfaction): i v i nh ng khách hàng

có s hài lòng n đ nh, h s th y tho i mái và hài lòng nh ng gì đang di n

ra và không mu n có s thay đ i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tin t ng cao đ i

v i doanh nghi p và r t s n lòng ti p t c s d ng d ch v c a doanh nghi p

¬ Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): Nh ng khách hàng có

s hài lòng th đ ng ít tin t ng vào doanh nghi p và h cho r ng r t khó đ doanh nghi p có th c i thi n đ c ch t l ng d ch v và thay đ i theo yêu

c u c a mình H c m th y hài lòng không ph i vì doanh nghi p tho mãn

hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t t h n n a Vì v y, h s không tích c c đóng góp ý ki n hay t ra th v i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p

C ng c n ph i nói thêm r ng, ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng,

m c đ hài lòng c ng nh h ng r t l n đ n hành vi khách hàng Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c c đ i v i doanh nghi p nh ng m c đ hài lòng ch

m c “hài lòng” thì h c ng có th tìm đ n các doanh nghi p khác và không ti p t c s

d ng d ch v c a doanh nghi p Ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t

“r t hài lòng” thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h doanh nghi p

Vì v y khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng, doanh nghi p c n chú ý làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n r t nhi u i v i nh ng khách hàng hài lòng chung chung thì h có th

r i b doanh nghi p b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh n “hoàn toàn hài lòng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p S am hi u này s giúp cho doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i thi n ch t l ng d ch v linh ho t cho

d ng) không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a

y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng mà các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đ nh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì

vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác

Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n Nh v y, chi phí đó đ c g i là giá c c n đánh đ i đ có

đ c giá tr mong mu n t s n ph m, d ch v N u đem l ng hoá giá c trong t ng quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là tho đáng hay không Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v (perceived service quality) có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng (perceived price) thì giá c

đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng Ng c l i khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong

tr ng h p này là s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng khách hàng

ây là m i t ng quan gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Có th

l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh

th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng, c ng ch ng minh r ng hai y u t này tác

đ ng qua l i l n nhau tu vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá c c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v Ngoài ra, đ đánh giá tác

đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng c a khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ

h n ba khía c nh sau:

Ü Giá so v i ch t l ng

Ü Giá so v i các đ i th c nh tranh

Ü Giá so v i s mong đ i c a khách hàng

Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a khách hàng chúng ta

c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ

có đ c s n ph m, d ch v c ng nh t ng quan c a giá c đ n nh ng khía c nh đã đ

c p trên Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i

Vì v y, bên c nh vi c t p trung k ho ch ti p th khách hàng m i, các ngân hàng

c n ph i duy trì công vi c quan tr ng s ng còn c a h là gi gìn và ch m sóc khách hàng hi n t i Và cách ti p nh n t t nh t đ gi gìn khách hàng chính là mang l i cho

h s hài lòng và giá tr , đi u này đ a đ n s trung thành r t cao c a khách hàng

1.3.4 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI)

Ch s hài lòng c a khách hàng CSI đ c ng d ng nh m đo l ng s tho mãn

c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên

th gi i Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng

h th ng d li u thông tin v s hài lòng khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch

đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i

T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mô hình v

ch s hài lòng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các ngân hàng Trên

c s k t qu nghiên c u mô hình c a các n c thì mô hình lý thuy t v ch s hài lòng

c a ngân hàng bao g m nh ng y u t c th sau: (Lê V n Huy, 2007)

* Hình nh (Image)

Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng,

uy tín, lòng tin c a khách hàng đ i v i th ng hi u Các nghiên c u th c ti n đã kh ng

đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng ng th i, nó có m i quan h đ ng bi n (positive) đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u

Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t

đ nh n i vay ho c g i ti n, đòi h i các ngân hàng ph i đ nh v và xây d ng hình nh

c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t

nh t đ i v i khách hàng, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u

* S mong đi ( Expectations)

Th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thông s

đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và ch t l ng c m

nh n c a s n ph m và d ch v ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v Trên th c

t , mong đ i càng cao thì càng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng tho mãn khách hàng đó càng khó

* Ch t l ng c m nh n (Perceived quality)

i v i ngân hàng, ch t l ng c m nh n chính là ch t l ng c m nh n s n ph m

d ch v V i đ c thù vô hình, s n ph m d ch v ngân hàng đ c xem xét trong tr ng

h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n,

n ng l c c a nhà qu n lý các chuyên viên t v n, không khí t i qu y giao d ch, các cam

k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…

* Giá tr c m nh n (Perceived value)

Các nghiên c u v lý thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hoá và d ch v Giá tr là m c đ đánh giá/c m nh n đ i v i

ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr không ch b ng ti n”

mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a

t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t

s n ph m/d ch v nào đó i v i ngân hàng đó là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay (k c chi phí chính th c và chi phí không chính th c)), nh ng chi phí v

th i gian, công s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang

l i), giá tr tâm lý, ni m tin và giá tr nhân l c Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng

* Giá c (Price)

ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t Do đ c đi m

bi n đ ng c a th tr ng tài chính và nh ng đ c thù c a v n hoá kinh doanh, giá c s n

ph m hay lãi su t luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng Lãi su t

c a ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m

v i nh ng mong mu n c a h S trung thành c a khách hàng đ c xem nh tài s n

c a ngân hàng, vì v y các ngân hàng c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i khách hàng, nâng cao s trung thành c a h đ i v i ngân hàng M t khi ngân hàng không làm tho mãn nhu c u c a khách hàng thì không nh ng h đánh m t khách hàng đó mà còn làm

m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng Vì v y các ngân hàng đ u hi u r ng đ luôn đ t

đ c thành công và mu n có s t ng tr ng thì ch có th đ nh h ng theo th tr ng (market driven), có ngh a là các ngân hàng ph i đ u t và inh doanh d a trên c s n m

b t nhu c u và mong mu n c a h

Th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index– CSI) s giúp cho các ngân hàng ti p c n và gi i quy t đ c v n đ trên Qua đó, các ngân hàng s có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng đ i v i t ng s n ph m, d ch v ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i

ti n ch t l ng, xây d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u, xúc

ti n th ng m i c p ngân hàng c ng nh trong ngành (Lê V n Huy, 2007)

Hình 1.1: Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a ngân hàng

(Ngu n: T p chí Khoa h c Công ngh - H à N ng)

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C U CÁC Y U T QUY T NH S HÀI LÒNG

C A KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình đo l ng ch t l ng d ch v :

Mô hình n m thành ph n ch t l ng d ch v thang đo SERVQUAL là mô hình

ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marking r t có ích trong vi c khái quát hoá các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v Parasuraman & ctg (1991, 1993)

kh ng đ nh r ng SERQUAL là thang đo hoàn ch nh v ch t l ng d ch v và đ tin c y

đ c ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau

Giá tr c m

nh n (Perceved value)

S mong đ i

(Expectations)

Giá c (Price )

S than phi n (Complaint)

S trung thành (Loyalty)

S hài lòng

c a khách hàng (CSI)

Tuy nhiên, trên th c t m i ngành d ch v c th có nh ng đ c thù riêng c a chúng Nhi u nhà nghiên c u khác c ng đã ki m đ nh mô hình này t i nhi u l nh v c

d ch v khác nhau c ng nh nhi u th tr ng khác nhau Ví d : (trích d n Th &Trang – 2003) Bojanic (1991) ki m đ nh SERQUAL v i d ch v ki m toán, Cronin & Taylor (1992) v i d ch v gi t khô, Nguy n ình Th & ctg (2003) v i d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP HCM…

K t qu ki m đ nh cho th y ch t l ng d ch v không th ng nh t v i nhau

t ng ngành d ch v và t ng th tr ng Do đó, các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v SERQUAL không th áp d ng hàng lo t trong t t c các l nh v c mà ph i đ c hi u

ch nh phù h p v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao

Xu t phát t mô hình SERQUAL, qua tham kh o ý ki n c a các chuyên gia d ch

v marketing c ng nh tham kh o m t s bài vi t, nghiên c u v các thành ph n c a

ch t l ng d ch v 5 nhân t : S tin c y, S đáp ng, N ng l c ph c v , S đng c m,

Ph ng ti n h u hình

Hình 1.2: Mô hình lý thuy t v đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng ngân hàng

Ngu n: Nguy n ình Th & Ctg - 2003

S tin c y (Reliability)

S đáp ng (Responsibility)

N ng l c ph c v (Assurance)

S đ ng c m (Sympathy)

Ph ng ti n h u hình (Tangible)

S THO MÃN (SATISFACTION)

H2

H3

H4

H5H1

1.4.2 Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng

Xu t phát t mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) làm c s tham kh o

đ có th đ a ra mô hình nghiên c u c a lu n v n Tr c nh t, khi thi t l p mô hình tác

gi v n xem xét y u t then ch t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng là Ch t

l ng d ch v (5 nhân t trình bày trên), ngoài ra Giá c c ng là m t y u t quan

tr ng, v i các tiêu chí và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi u ch nh c

th h n Mô hình nghiên c u đ c thi t l p nh sau:

Hình 1.3 : Mô hình nghiên c u các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng

¬ H7: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S tin c y

¬ H8: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S đáp ng

¬ H9: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v N ng l c ph c v

¬ H10: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v Chính sách giá

¬ H11: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S đ ng c m

¬ H12: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v Ph ng ti n h u hình

¬ H13: Không có s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S hài lòng

Ü Cung cách ph c v c a nhân viên ngân hàng

Ü Trang thi t b v t ch t c a ngân hàng

Ü T ng th ch t l ng d ch v tín d ng ngân hàng

Ü Gi i thi u d ch v tín d ng ngân hàng cho ng i th ba

Ü Ti p t c s d ng d ch v tín d ng ngân hàng

đo l ng ch t l ng d ch v , tuy nhiên mô hình SERQUAL là mô hình đ c ng d ng

r ng rãi và ph bi n nh t Ch t l ng d ch v theo mô hình SERQUAL bao g m 5 thành ph n chính, đó là thành ph n: Tin c y, áp ng, N ng l c ph c v , ng c m và

Ph ng ti n h u hình Nghiên c u này c ng áp d ng mô hình nghiên c u ch t l ng

d ch v SERQUAL

CH NG 2

(VIETCOMBANK)

2.1 T NG QUAN V H TH NG NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM

Vi c chính th c tr thành thành viên th 150 c a WTO đã m ra r t nhi u c h i

nh ng c ng đ ng th i đ t ra không ít thách th c đ i n n kinh t Vi t Nam nói chung và

h th ng các ngân hàng Vi t Nam nói riêng

Trong nh ng n m qua, cùng v i quá trình đ i m i và h i nh p, h th ng ngân hàng th ng m i Vi t Nam đã có nhi u thay đ i quan tr ng S xu t hi n c a các ngân hàng 100% v n n c ngoài và vi c lo i b d n các h n ch đ i v i ho t đ ng c a chi nhánh ngân hàng n c ngoài t i Vi t nam đã khi n m c đ c nh tranh ngày càng tr nên gay g t, bu c các Ngân hàng Vi t Nam ph i tái c u trúc đ ti p t c phát tri n 2 trong s 5 ngân hàng th ng m i nhà n c đã th c hi n c ph n hóa và chính th c ho t

đ ng theo mô hình đa s h u đ c g n hai n m Các ngân hàng c ph n m t m t đang

c u trúc l i, có s tham gia c a các nhà đ u t chi n l c n c ngoài (ANZ, HSBC, Standar Chartered, OCBC, UOB, DeutscheBank, Sumitomo Mitsui là các nhà đ u t chi n l c c a Sacombank; Teachcombank; ACB; VPBank; Ph ng Nam Bank; Habubank và Eximbank) cùng l trình t ng v n đi u l lên m c t i thi u là 3.000 t VND theo Ngh đ nh s 141/2006/N - CP “ V vi c ban hành danh m c m c v n pháp đ nh c a các T ch c tín d ng” T t c các đ ng thái này nh m h ng t i s phát tri n b n v ng trong quá trình h i nh p kinh t qu c t

2.1.1 S l c v h th ng Ngân hàng Th ng m i Vi t Nam

Trong vài n m qua, nh ng đóng góp c a h th ng ngân hàng th ng m i Vi t Nam vào quá trình đ i m i và thúc đ y t ng tr ng kinh t , đ y nhanh quá trình công nghi p hoá - hi n đ i hoá là r t l n Các ngân hàng th ng m i không ch ti p t c