Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hố và d ch v đ c xác
đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. Khách hàng khơng nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch vu cĩ ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lịng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) khơng nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng.
Trong nhi u nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác. Tuy nhiên cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng mà các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đnh r ng giá c và s hài lịng khách hàng cĩ m i quan h sâu s c v i nhau. Do đĩ, n u khơng xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lịng khách hàng s thi u tính chính xác.
Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m t chi phí nào đĩ đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n. Nh v y, chi phí đĩ đ c g i là giá c c n đánh đ i đ cĩ
đ c giá tr mong mu n t s n ph m, d ch v . N u đem l ng hố giá c trong t ng quan giá tr cĩ đ c thì khách hàng s cĩ c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là tho
đáng hay khơng. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v (perceived service quality) cĩ đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng (perceived price) thì giá c
đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lịng. Ng c l i khách hàng s t ra khơng hài lịng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này là s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lịng khách hàng.
ây là m i t ng quan gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng. Cĩ th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh th là h p lý thì h v n s hài lịng và ng c l i. Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lịng khách hàng, c ng ch ng minh r ng hai y u t này tác
đ ng qua l i l n nhau tu vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá c c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v . Ngồi ra, đ đánh giá tác
đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lịng c a khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ
h n ba khía c nh sau:
Ü Giá so v i ch t l ng
Ü Giá so v i các đ i th c nh tranh
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lịng c a khách hàng chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ
cĩ đ c s n ph m, d ch v c ng nh t ng quan c a giá c đ n nh ng khía c nh đã đ
c p trên. Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n. N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lịng và ng c l i.