Ch s hài lịng c a khách hàng CSI đ c ng d ng nh m đo l ng s tho mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thơng tin v s hài lịng khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch
T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mơ hình v ch s hài lịng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các ngân hàng. Trên c s k t qu nghiên c u mơ hình c a các n c thì mơ hình lý thuy t v ch s hài lịng c a ngân hàng bao g m nh ng y u t c th sau: (Lê V n Huy, 2007)
* Hình nh (Image)
Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u. Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a khách hàng đ i v i th ng hi u. Các nghiên c u th c ti n đã kh ng
đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s hài lịng c a khách hàng. ng th i, nĩ cĩ m i quan h đ ng bi n (positive) đ i v i s hài lịng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u.
Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đĩng vai trị r t quan tr ng trong vi c quy t
đ nh n i vay ho c g i ti n, địi h i các ngân hàng ph i đ nh v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i khách hàng, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u.
* S mong đ i ( Expectations)
Th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thơng s
đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thơng s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đĩ ho c thơng tin thơng qua nh ng kênh truy n thơng đ i v i s n ph m ho c d ch v . Trên th c t , mong đ i càng cao thì càng d cĩ kh n ng d n đ n quy t đnh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng tho mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
* Ch t l ng c m nh n (Perceived quality)
i v i ngân hàng, ch t l ng c m nh n chính là ch t l ng c m nh n s n ph m d ch v . V i đ c thù vơ hình, s n ph m d ch v ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n, n ng l c c a nhà qu n lý các chuyên viên t v n, khơng khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…
* Giá tr c m nh n (Perceived value)
Các nghiên c u v lý thuy t cho th y, s hài lịng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hố và d ch v . Giá tr là m c đ đánh giá/c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr khơng ch b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đĩ. Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/d ch v nào đĩ. i v i ngân hàng đĩ là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay (k c chi phí chính th c và chi phí khơng chính th c)), nh ng chi phí v th i gian, cơng s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lý, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng.
* Giá c (Price)
ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mơ hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính và nh ng đ c thù c a v n hố kinh doanh, giá c s n ph m hay lãi su t luơn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. Lãi su t c a ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đĩng vai trị trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
* S trung thành (Loyalty)
Là bi n s cu i cùng trong mơ hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n vong c a ngân hàng trong t ng lai, nĩ đ c đo l ng b i ý đnh ti p t c mua, lịng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m d ch v mà h đang dùng. Ng c l i v i s trung thành là s than phi n, khi khách hàng khơng hài lịng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n c a h . S trung thành c a khách hàng đ c xem nh tài s n c a ngân hàng, vì v y các ngân hàng c n ph i t o ra s hài lịng đ i v i khách hàng, nâng cao s trung thành c a h đ i v i ngân hàng. M t khi ngân hàng khơng làm tho mãn nhu c u c a khách hàng thì khơng nh ng h đánh m t khách hàng đĩ mà cịn làm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng. Vì v y các ngân hàng đ u hi u r ng đ luơn đ t
đ c thành cơng và mu n cĩ s t ng tr ng thì ch cĩ th đ nh h ng theo th tr ng (market driven), cĩ ngh a là các ngân hàng ph i đ u t và inh doanh d a trên c s n m b t nhu c u và mong mu n c a h .
Th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lịng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index– CSI) s giúp cho các ngân hàng ti p c n và gi i quy t đ c v n đ
trên. Qua đĩ, các ngân hàng s cĩ nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng đ i v i t ng s n ph m, d ch v . ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i ti n ch t l ng, xây d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u, xúc ti n th ng m i c p ngân hàng c ng nh trong ngành (Lê V n Huy, 2007)
Hình 1.1: Mơ hình lý thuy t v ch s hài lịng khách hàng c a ngân hàng
(Ngu n: T p chí Khoa h c Cơng ngh - H à N ng)
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN C U CÁC Y U T QUY T NH S HÀI LỊNG C A KHÁCH HÀNG.
1.4.1. Mơ hình đo l ng ch t l ng d ch v :
Mơ hình n m thành ph n ch t l ng d ch v thang đo SERVQUAL là mơ hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c u marking r t cĩ ích trong vi c khái quát hố các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v . Parasuraman & ctg (1991, 1993) kh ng đ nh r ng SERQUAL là thang đo hồn ch nh v ch t l ng d ch v và đ tin c y
đ c ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau. Giá tr c m nh n (Perceved value) Hình nh (Image) Ch t l ng c m nh n v - s n ph m (Perceved quality-Prod) - d ch v (Perceved quality–serv) S mong đ i (Expectations) Giá c (Price ) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty) S hài lịng c a khách hàng (CSI)
Tuy nhiên, trên th c t m i ngành d ch v c th cĩ nh ng đ c thù riêng c a chúng. Nhi u nhà nghiên c u khác c ng đã ki m đ nh mơ hình này t i nhi u l nh v c d ch v khác nhau c ng nh nhi u th tr ng khác nhau. Ví d : (trích d n Th &Trang – 2003) Bojanic (1991) ki m đnh SERQUAL v i d ch v ki m tốn, Cronin & Taylor (1992) v i d ch v gi t khơ, Nguy n ình Th & ctg (2003) v i d ch v vui ch i gi i trí ngồi tr i t i TP. HCM…
K t qu ki m đ nh cho th y ch t l ng d ch v khơng th ng nh t v i nhau t ng ngành d ch v và t ng th tr ng. Do đĩ, các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v SERQUAL khơng th áp d ng hàng lo t trong t t c các l nh v c mà ph i đ c hi u ch nh phù h p v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao.
Xu t phát t mơ hình SERQUAL, qua tham kh o ý ki n c a các chuyên gia d ch v marketing c ng nh tham kh o m t s bài vi t, nghiên c u v các thành ph n c a ch t l ng d ch v 5 nhân t : S tin c y, S đáp ng, N ng l c ph c v , S đ ng c m, Ph ng ti n h u hình.
Hình 1.2: Mơ hình lý thuy t v đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng ngân hàng
Ngu n: Nguy n ình Th & Ctg - 2003 S tin c y (Reliability) S đáp ng (Responsibility) N ng l c ph c v (Assurance) S đ ng c m (Sympathy) Ph ng ti n h u hình (Tangible) S THO MÃN (SATISFACTION) H2 H3 H4 H5 H1
1.4.2. Mơ hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lịng khách hàng
Xu t phát t mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng (CSI) làm c s tham kh o
đ cĩ th đ a ra mơ hình nghiên c u c a lu n v n. Tr c nh t, khi thi t l p mơ hình tác gi v n xem xét y u t then ch t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng là Ch t l ng d ch v (5 nhân t trình bày trên), ngồi ra Giá c c ng là m t y u t quan tr ng, v i các tiêu chí và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi u ch nh c th h n. Mơ hình nghiên c u đ c thi t l p nh sau:
Hình 1.3 : Mơ hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lịng khách hàng 1.4.2.1.Các gi thuy t
¬ H1 : S tin c y càng cao thì khách hàng s càng hài lịng.
¬ H2: S đáp ng càng t t thì s hài lịng c a khách hàng càng cao.
¬ H3: N ng l c ph c v càng t t thì s hài lịng càng t ng.
¬ H4: S đ ng c m càng nhi u thì s hài lịng c a khách hàng càng cao.
¬ H5: Ph ng ti n h u hình càng t t thì khách hàng càng hài lịng.
¬ H6: Tính c nh tranh v giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng.
S tin c y S đáp ng N ng l c ph c v S đ ng c m Ph ng ti n h u hình S hài lịng c a khách hàng Giá c H1 H4 H2 H3 H5 H6
¬ H7: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S tin c y.
¬ H8: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S đáp ng.
¬ H9: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v N ng l c ph c v .
¬ H10: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v Chính sách giá.
¬ H11: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S đ ng c m.
¬ H12: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v Ph ng ti n h u hình.
¬ H13: Khơng cĩ s khác bi t trong đánh giá c a khách hàng đ i v i 03 ngân hàng v S hài lịng.
1.4.2.2. o l ng s hài lịng c a khách hàng
đo l ng s hài lịng c a khách hàng, r t nhi u tác gi đã đ a ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên đ cĩ k t lu n chính xác h n v s hài lịng c a khách hàng đ i v i ngân hàng, tác gi đã s d ng n m tiêu chí ( c t ng h p t các nghiên c u c a các tác gi c ng nh th c ti n đ i v i ngành ngân hàng) nh sau:
Ü M c đ hài lịng c a khách hàng
Ü Cung cách ph c v c a nhân viên ngân hàng
Ü Trang thi t b v t ch t c a ngân hàng
Ü T ng th ch t l ng d ch v tín d ng ngân hàng
Ü Gi i thi u d ch v tín d ng ngân hàng cho ng i th ba
K T LU N CH NG 1
Ch ng 1 trình bày c s lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v và các mơ hình nghiên c u v m i liên h gi a các thành ph n ch t l ng d ch v và s hài lịng c a khách hàng.
Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách gi a m c đ k v ng c a khách hàng đ i v i d ch v và m c đ c m nh n c a h đ i v i d ch v đĩ. Cĩ nhi u mơ hình
đo l ng ch t l ng d ch v , tuy nhiên mơ hình SERQUAL là mơ hình đ c ng d ng r ng rãi và ph bi n nh t. Ch t l ng d ch v theo mơ hình SERQUAL bao g m 5 thành ph n chính, đĩ là thành ph n: Tin c y, áp ng, N ng l c ph c v , ng c m và Ph ng ti n h u hình. Nghiên c u này c ng áp d ng mơ hình nghiên c u ch t l ng d ch v SERQUAL.
CH NG 2
T NG QUAN V H TH NG NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM VÀ
HO T NG C A NGÂN HÀNG TMCP NGO I TH NG VI T NAM
(VIETCOMBANK)
2.1. T NG QUAN V H TH NG NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM.
Vi c chính th c tr thành thành viên th 150 c a WTO đã m ra r t nhi u c h i nh ng c ng đ ng th i đ t ra khơng ít thách th c đ i n n kinh t Vi t Nam nĩi chung và h th ng các ngân hàng Vi t Nam nĩi riêng.
Trong nh ng n m qua, cùng v i quá trình đ i m i và h i nh p, h th ng ngân hàng th ng m i Vi t Nam đã cĩ nhi u thay đ i quan tr ng. S xu t hi n c a các ngân hàng 100% v n n c ngồi và vi c lo i b d n các h n ch đ i v i ho t đ ng c a chi nhánh ngân hàng n c ngồi t i Vi t nam đã khi n m c đ c nh tranh ngày càng tr nên gay g t, bu c các Ngân hàng Vi t Nam ph i tái c u trúc đ ti p t c phát tri n. 2 trong s 5 ngân hàng th ng m i nhà n c đã th c hi n c ph n hĩa và chính th c ho t
đ ng theo mơ hình đa s h u đ c g n hai n m. Các ngân hàng c ph n m t m t đang c u trúc l i, cĩ s tham gia c a các nhà đ u t chi n l c n c ngồi (ANZ, HSBC, Standar Chartered, OCBC, UOB, DeutscheBank, Sumitomo Mitsui là các nhà đ u t chi n l c c a Sacombank; Teachcombank; ACB; VPBank; Ph ng Nam Bank; Habubank và Eximbank) cùng l trình t ng v n đi u l lên m c t i thi u là 3.000 t VND theo Ngh đ nh s 141/2006/N - CP “ V vi c ban hành danh m c m c v n pháp đ nh c a các T ch c tín d ng”. T t c các đ ng thái này nh m h ng t i s phát tri n b n v ng trong quá trình h i nh p kinh t qu c t .
2.1.1. S l c v h th ng Ngân hàng Th ng m i Vi t Nam.
Trong vài n m qua, nh ng đĩng gĩp c a h th ng ngân hàng th ng m i Vi t Nam vào quá trình đ i m i và thúc đ y t ng tr ng kinh t , đ y nhanh quá trình cơng nghi p hố - hi n đ i hố là r t l n. Các ngân hàng th ng m i khơng ch ti p t c
kh ng đnh là m t kênh d n v n quan tr ng cho n n kinh t , mà cịn gĩp ph n n đ nh