Với điều kiện kinh tế xã hội hiện nay tại Hà Nội thì nhu cầu về rau an toàn là rất lớn. Để chạy theo hiệu quả kinh tế, người trồng rau đã quá lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước, đất ô nhiễm trong quá trình canh tác nên thực trạng rau quả tại nhiều chợ rau không đáp ứng được chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, gây ra nhiều vụ ngộ độc khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng.Nhiều bà nội trợ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để có được những sản phẩm rau sạch có nguồn gốc rõ ràng, thậm chí họ còn tranh thủ thời gian rảnh rỗi để tự trồng rau cho gia đình. Nhiều dự án, đề án cả nghìn tỷ để cải thiện về rau an toàn đã thực hiện nhưng đến nay vẫn chưa giải quyết được nhu cầu rau an toàn cho người dân thành phố Hà Nội. Các công trình nghiên cứu của trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội như dự án làm giá thể từ vỏ lạc, kỹ thuật trồng rau mầm,… tuy đạt được các giải thưởng cao tại các cuộc thi nhưng lại chưa được ứng dụng rộng rãi. Vì vậy với mong muốn ứng dụng công trình nghiên cứu của Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội rộng rãi đối với dân cư đặc biệt ở Hà Nội. Để dự án có thể triển khai cũng như nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng rất cần thiết có kế hoạch marketing hỗn hợp. Vì vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản phẩm trồng rau sạch của Trường Đại học Nông Nghiệp 1 tại Hà Nội”.
Trờng đại học kinh tế quốc dân LÊ THỊ LAN ANH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I TI H NI Chuyên ngành: MARKETING ngời hớng dẫn khoa häc: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN Hµ Néi - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung luận văn thực hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Trương Đình Chiến Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng trung thực Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Tác giả LÊ THỊ LAN ANH LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn cao học này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình thầy khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Kinh Tế quốc Dân Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến dành nhiều thời gian, hướng dẫn bảo tình giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn cách tốt Đồng thời, xin cảm ơn cán nhân viên Trung tâm Nông nghiệp hữu thuộc Đại học Nông nghiệp ủng hộ tạo điều kiện lớn cho q trình thu thập liệu để hồn thành luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn thành viên gia đình, bạn bè ủng hộ, chia sẻ động viên tinh thần suốt trình thực MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM MỚI TRONG LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP 1.1 Đặc điểm lập kế hoạch marketing sản phẩm lĩnh vực nông nghiệp 1.1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp 1.1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp 1.2 Bản chất kế hoạch Marketing sản phẩm 1.2.1 Kế hoạch Marketing sản phẩm .9 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch marketing sản phẩm 12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I 21 2.1 Giới thiệu Đại học Nông nghiệp I sản phẩm 21 2.1.1 Giới thiệu trường 21 2.1.2 Giới thiệu Trung tâm Nông nghiệp hữu trường Đại học Nông nghiệp .22 2.1.3 Bộ sản phẩm trồng rau .26 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho sản phẩm trồng rau 28 2.2.1 Môi trường marketing chiến lược marketing 28 2.2.2 Phân tích hành vi khách hàng 37 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .40 2.2.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .41 CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING HỒN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH .45 3.1 Chiến lược marketing 45 3.1.1 Mục tiêu chiến lược marketing 45 3.1.2 Thị trường mục tiêu chiến lược định vị 46 3.2 Marketing – mix dành cho sản phẩm .48 3.2.1 Chính sách sản phẩm 48 3.2.2 Chính sách giá 54 3.2.3 Chiến lược phân phối 56 3.2.4 Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (IMC ) 60 3.3 Tổ chức, thực điều khiển hoạt động Marketing 67 3.3 Kế hoạch thực 67 3.3.2 Kế hoạch tài Marketing lợi nhuận dự kiến 71 3.3.3 Phân bổ nhân lực phân công công việc 74 3.3.4 Đánh giá điều kiến hoạt động marketing 76 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 80 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTV ĐH NN1 TT NNHC SPSS Cộng tác viên Đại học Nông nghiệp Trung tâm Nông nghiệp hữu Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BẢNG: Bảng 1.1 Ma trận SWOT 15 Bảng 2.1 Bảng xác định nguồn vốn 25 Bảng 2.2 Mong muốn lợi ích nhóm khách hàng .43 Bảng 3.1 Bảng trọng lượng hạt giống đóng gói .50 Bảng 3.2 Bảng mơ tả kích thước khay đựng 52 Bảng 3.3 Bảng giá hạt giống rau ăn .55 Bảng 3.4 Bảng giá khay trồng 56 Bảng 3.5 Chương trình PR .61 Bảng 3.6 Biểu hoạt động quảng cáo 63 Bảng 3.7 Biểu hoạt động bán hàng cá nhân .66 Bảng 3.8 Bảng dự trù tài cho hoạt động Marketing .71 Bảng 3.9 Bảng báo cáo thu nhập dự kiến 72 Bảng 3.10 Tổ chức nhân .74 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức 24 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị thị trường mục tiêu 47 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ hệ thống phân phối 57 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1 Nguồn rau sử dụng 37 Biểu đồ 2.2 Tiêu chí lựa chọn rau 38 Biểu đồ 2.3 Lý không trồng rau 39 Trờng đại học kinh tế quèc d©n LÊ THỊ LAN ANH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP CHO BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG NGHIỆP I TẠI HÀ NỘI Chuyªn ngµnh: MARKETING Hµ Néi - 2013 i TĨM TẮT LUẬN VĂN Với điều kiện kinh tế - xã hội Hà Nội nhu cầu rau an toàn lớn Để chạy theo hiệu kinh tế, người trồng rau lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón sử dụng nước, đất nhiễm q trình canh tác nên thực trạng rau nhiều chợ rau không đáp ứng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, gây nhiều vụ ngộ độc khiến người tiêu dùng hoang mang lo lắng Nhiều bà nội trợ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân, họ sẵn sàng bỏ khoản tiền lớn để có sản phẩm rau có nguồn gốc rõ ràng, chí họ tranh thủ thời gian rãnh rỗi để tự trồng rau cho gia đình Nhiều dự án, đề án nghìn tỷ để cải thiện rau an tồn thực đến chưa giải nhu cầu rau an toàn cho người dân thành phố Hà Nội Các cơng trình nghiên cứu trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội dự án làm giá thể từ vỏ lạc, kỹ thuật trồng rau mầm,… đạt giải thưởng cao thi lại chưa ứng dụng rộng rãi Vì với mong muốn ứng dụng cơng trình nghiên cứu Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội rộng rãi dân cư đặc biệt Hà Nội Để dự án triển khai nhận quan tâm người tiêu dùng cần thiết có kế hoạch marketing hỗn hợp Vì tơi mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng Kế hoạch Marketing hỗn hợp cho Bộ sản phẩm trồng rau Trường Đại học Nơng Nghiệp Hà Nội” Qua q trình nghiên cứu, nhận thấy: Từ trước đến có số dự án rau thị chưa đầu tư kế hoạch Marketing cụ thể Một số cơng trình nghiên cứu Kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp “Kế hoạch marketing rau mầm Lê Sang vào Việt Nam” hay “Vận dụng Marketing – mix tiêu thụ sản phẩm rau an tồn Tổng cơng ty Thương mại Hà Nội địa bàn TP Hà Nội” Tuy nhiên liên quan đến sản phẩm trồng rau chưa có, đăc biệt kế hoạch marketing hỗn hợp vây đề tài luận văn khơng trùng lặp với cơng trình cơng bố ii Trong chương Cơ sở lý thuyết việc lập kế hoạch marketing sản phẩm lĩnh vực nông nghiệp tác giả nêu lý luận kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiêp Trước hết đề kế hoạch marketing sản phẩm Đây mục phần lý luận chung bao gồm đinh nghĩa kế hoạch marketing sản phẩm trình lập kế hoạch marketing sản phẩm Trong phần tác giả đề cập đến khái niệm vai trò kế hoạch marekting, bước lập kế hoạch marketing: từ phân tích mơi trường marketing, phân tích swot, phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng hành vi khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu từ lập nên chiến lược marketing marketing mix (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng) Cùng với việc phân tích tài chính, dự báo kế lỗ lãi đến bước cuối thực kiểm tra điểu chỉnh toàn kế hoạch tác giả nêu lên Ngoài vấn đề lý luận marketing, tác giả đề cập đến kiến thức việc lập kế hoạch marketing sản phẩm lĩnh vực nông nghiệp bao gồm: đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nơng nghiệp Trong chương 2: Phân tích yếu tố chi phối đến kế hoạch marketing sản phẩm trồng rau trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội Trước hết, tác giả giới thiệu Đại học nông nghiệp Hà Nội bao gồm giới thiệu sơ qua cấu, chức tình hình hoạt đơng trường, trung tâm Nông nghiệp hữu trường - đơn vị sáng tạo cho đời sản phẩm sản phẩm trồng rau Bộ sản phẩm trồng rau bao gồm: giá thể trồng, hạt giống, khay đựng hệ thống giàn giá treo, mô tả sản phẩm tác giả liệt kê Phần phần quan trọng chương phân tích yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho sản phẩm trồng rau Thứ môi trường marketing chiến lược marketing Thứ hai phân tích hành vi khách hàng Thứ ba tiếp đến tác giả phân tích đối thủ cạnh tranh Cuối thứ tư, tác giả phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Tất mục phần này, bước lập kế hoạch marketing Từ việc phân tích yếu ... 1. 1 .1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm nông nghiệp 1. 1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp 1. 2 Bản chất kế hoạch Marketing sản phẩm 1. 2 .1 Kế hoạch Marketing sản phẩm. .. 21 2 .1 Giới thiệu Đại học Nông nghiệp I sản phẩm 21 2 .1. 1 Giới thiệu trường 21 2 .1. 2 Giới thiệu Trung tâm Nông nghiệp hữu trường Đại học Nông nghiệp .22 2 .1. 3 Bộ sản phẩm trồng rau. .. tục hành khiến khu vực nông nghiệp, nông thôn chưa nơi hấp dẫn nhà đầu tư nước 1. 1.2 Đặc điểm kế hoạch marketing sản phẩm nông nghiệp 1. 1.2 .1 Các đặc điểm marketing sản phẩm nông nghiệp Nông nghiệp