Quỏ trỡnh lập kế hoạch marketing mới bao gồm cỏc cụng việc sau: - Phõn tớch mụi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như tương lai.
- Phõn tớch đối thủ cạnh tranh và xỏc định lợi thế cạnh tranh. - Phõn tớch khỏch hàng của doanh nghiệp quyết định hành vi tiờu dựng - Phõn đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiờu
- Xỏc lập chiến lược marketing
- Xỏc lập marketing-mix và kế hoạch thực hiện cụ thể - Thực hiện phõn tớch tài chớnh
- Dự bỏo kết quả thực hiện kế hoạch - Kiểm tra kết quả
1.2.2.1.Phõn tớch mụi trường marketing
Nhà quản trị marketing phải xỏc định rừ nhiệm vụ và mục tiờu thị trường của doanh nghiệp và đỏnh giỏ cỏc hoạt động marketing hiện tại. Sau đú tiến hành phõn tớch và đỏnh giỏ vị trớ hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của cụng ty đồng thời xỏc định xỏc định hoàn cảnh và vị trớ mong muốn của cụng ty tương lai. Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phõn tớch được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thỏch thức của nú trờn thị trường (phõn tớch SWOT).
• Phõn tớch thị trường
Phõn tớch thị trường của doanh nghiệp bao gồm quy mụ cơ cấu sự vận động và cỏc đặc điểm hành vi của thị trường. Doanh nghiệp phải xỏc định được thị phần tương đối của họ. Doanh nghiệp cần tỡm hiểu đầy đủ về hành
vi người tiờu dựng, biết được những suy nghĩ và hành động của người tiờu dựng khi họ mua và sử dụng hàng húa. Người làm marketing cần hiểu rừ hành vi tiờu dựng để cú cỏc biện phỏp marketing tỏc động để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
• Phõn tớch mụi trường marketing vĩ mụ - Mụi trường kinh tế và kỹ thuật - cụng nghệ - Mụi trường văn húa xó hội
- Mụi trường chớnh trị - phỏp luật. • Phõn tớch mụi trường marketing vi mụ
Mụi trường marketing vi mụ đú là cỏc doanh nghiệp, cỏ nhõn cú ảnh hưởng trực tiếp đến cỏc quyết định marketing của doanh nghiệp bao gồm: cỏc nhà cung cấp, cỏc đối thủ cạnh tranh, cỏc nhà phõn phối, cỏc tổ chức xó hội, khỏch hàng,…
1.2.2.2. Phõn tớch khỏch hàng của doanh nghiệp
Vỡ đõy là sản phẩm mới, vỡ vậy kế hoạch marketing cần phõn tớch nghiờn cứu khỏch hàng bao gồm khỏch hàng tiờu dựng cỏ nhõn (cỏc hộ gia đỡnh tiờu dựng trực tiếp) và tổ chức (cỏc tổ chức cơ quan, người bỏn buụn,..)
• Đối với khỏch hàng tiờu dựng cỏ nhõn
Doanh nghiệp cần phõn tớch quỏ trỡnh ra quyết định mua của người tiờu dựng cỏ nhõn, cỏc dạng quyết định vấn đề mua, ảnh hưởng của hoàn cảnh, ảnh hưởng của tõm lý cỏ nhõn đến hành vi mua, những ảnh hưởng văn húa xó hội đến hành vi mua.
• Đối với khỏch hàng là cỏc tổ chức
Doanh nghiệp cần phõn tớch những ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức, cỏc hành vi ảnh hưởng quỏ trỡnh mua.
1.2.2.3.Phõn tớch đối thủ cạnh tranh và xỏc định lợi thế cạnh tranh
thủ cạnh tranh đú là những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ là gỡ? Mục tiờu phỏt triển của họ là gỡ? Điểm mạnh điểm yếu của họ? và cỏch thức phản ứng của họ trước chiến lược mà ta sử dụng? Thu thập thờm cả thụng tin khỏch hàng đỏnh giỏ về đối thủ cạnh tranh.
Để từ đú doanh nghiệp cần cung ứng những giỏ trị nổi bật nhất để khỏch hàng chấp nhận. Cần cõn bằng giữa quan điểm định hướng khỏch hàng và quan điểm định hướng cạnh tranh. Đổi mới giỏ trị và quỏ trỡnh cung ứng giỏ trị cho khỏch hàng.
1.2.2.4. Phõn tớch SWOT •Phõn tớch SWOT
Ma trận SWOT đặt cỏc ưu nhược điểm của doanh nghiệp vào tỡnh huống cụ thể nhờ đú ước lượng được cơ hội và nguy cơ mà mụi trường vĩ mụ mang lại, để doanh nghiệp cú thể ứng phú linh hoạt với tỡnh hỡnh bờn ngoài.
Xõy dựng ma trận
Theo Fred R. David việc xõy dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước: - Bước 1: Liệt kờ cỏc cơ hội quan trọng do mụi trường bờn ngoài mang tới cho lợi ớch doanh nghiệp.
- Bước 2: Liệt kờ cỏc mối đe dọa quan trọng do mụi trường bờn ngoài đem tới bất lợi cho doanh nghiệp (ảnh hưởng đến sự tồn tại, khả năng sinh lời, vị thế cạnh tranh)
- Bước 3: Liệt kờ cỏc điểm mạnh mà doanh nghiệp cú được, đú là những gỡ mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ hoặc doanh nghiệp cú mà đối thủ khụng cú.
- Bước 4: Liệt kờ cỏc điểm yếu doanh nghiệp mắc phải đú là những gỡ mà doanh nghiệp yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ cú mà doanh nghiờp khụng cú
- Sắp xếp cỏc yếu tố vừa tỡm được vào ma trận như hỡnh . Sau đú thực hiờn cỏc bước 5,6,7 và 8 kết hợp chỳng với nhau để hỡnh thành cỏc nhúm chiến lược S+O, W+O, S+T VÀ W+T
Bảng 1.1. Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT Opportunities – Cơ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hội
Liệt kờ những cơ hội mà thị trường đem lại cho doanh nghiệp
Threatens – Đe dọa
Liệt kờ cỏc mối đe dọa cú khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Strengths – Điểm mạnh Liệt kờ những điểm mạnh vốn cú của doanh nghiệp Nhúm chiến lược S+O Sử dụng những điểm mạnh mà trường cú được để khai thỏc cỏc cơ hội hấp dẫn bờn ngoài Nhúm chiến lược S+T Sử dụng cỏc điểm mạnh để trỏnh khỏi hoặc giảm bớt những ảnh hưởng của mối đe dọa bờn ngoài
Weaknesses – Điểm yếu
Liệt kờ những điểm yếu mà doanh nghiệp mắc phải
Nhúm chiến lược W+O
Cải thiện những điểm yếu bờn trong để khai thỏc những cơ hội bờn ngoài
Nhúm chiến lược W+T
Cải thiện những điểm yếu bờn trong để trỏnh hoăc giảm thiểu ảnh hưởng từ những đe dọa bờn ngoài.
Phõn tớch cỏc chiến lược
Trỡnh bày cỏc chiến lược con của bốn nhúm chiến lược một cỏch tổng quan nhất nhằm mục đớch liệt kờ cỏc khả năng cú thể cú khi đưa ra quyết định cuối cựng. Một số khỏi niệm về cỏc chiến lược:
- Chiến lược thõm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho cỏc sản phẩm/dịch vụ hiện cú trong cỏc thị trường hiện tại bằng cỏc nỗ lực marketing.
- Chiến lược phỏt triển thị trường: đưa cỏc sản phẩm/ dịch vụ hiện cú sang bỏn ở cỏc thị trường mới.
- Kộo dón cơ cấu mặt hàng xuống phớa dưới: bổ sung những sản phẩm cú tớnh năng/ chất lượng kộm hơn vào danh muc sản phẩm hiện cú.
- Kộo dón cơ cấu mặt hàng lờn phớa trờn: bổ sung những sản phẩm cú tớnh năng/ chất lượng cao hơn vào danh mục hàng húa hiện tại.
1.2.2.5.Phõn đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiờu Cỏc cõu hỏi cần được trả lời là:
- Thị trường sản phẩm được phõn đoạn như thế nào?
- Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường – nhúm người tiờu dựng là ai? - Quy mụ mỗi đoạn thị trường là bao nhiờu?
- Sự tăng trưởng của cỏc đoạn thị trường như thế nào?
- Điều kiện kinh doanh trờn từng đoạn thị trường thuận lợi hay khụng?
- Làm thế nào để thỏa món cỏc nhu cầu của từng đoạn thị trường? Nhà lập kế hoạch cần nghiờn cứu cỏc cỏch thức phõn chia thị trường và lựa chọn cỏc tiờu thức phõn đoạn thị trường cú giỏ trị và thực hiện việc phõn đoạn thị trường theo cỏc tiờu thức đú, sau đú phải đo lường quy mụ và đặc điểm nhu cầu của từng đoạn thị trường.
1.2.2.6. Lựa chọn chiến lược marketing
Dựa vào kết quả cỏc cụng việc trờn, nhà quản trị cần lựa chọn chiến lược cho phự hợp với mục tiờu, mụi trường vĩ mụ, mụi trường swot, thị trường để đề ra chiến lược marketing. Chiến lược marketing là một tập hợp cỏc nguyờn tỏc và định hướng chiến lược để đạt được mục tiờu đú.
Bao gồm 03 cụng việc liờn quan đến nhau: • Thiết lập cỏc mục tiờu của chiến lược
nghiệp, tao dựng uy tớn thương hiệu,… Tiờu chuẩn của việc xỏc định mục tiờu đú là:
+ Cụ thể: mục tiờu khụng được chung chung;
+ Đo lường được: phải cú sự thay đổi để dễ nhận biết
+ Cú thể đạt được: mục tiờu khụng quỏ cao đến mức khụng đạt được + Cú tớnh thực tế: cú thể thực hiện được muc tiờu đề ra
+ Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thỳc vào một thời điểm xỏc định. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Lựa chọn cỏc định hướng chiến lược.
Chiến lược cạnh tranh phải phự hợp với chiến lược chung của doanh nghiệp. Một số hỡnh thức của chiến lược cạnh tranh:
+ Cạnh tranh nhờ giỏ thấp hoặc sự khỏc biệt về sản phẩm/dịch vụ, con người, hỡnh ảnh của doanh nghiệp
+ Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phõn khỳc khỏch hàng) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phõn khỳc nhỏ)
+ Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, bắt chước họ, trỏnh nộ hay tạo phõn khỳc riờng.
• Định vị
Định vị tốt sẽ giỳp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập những chiến lược marketing hỗn hợp. Cỏc yếu tố cần phải xột đến khi tiến hành định vị là khỏch hàng mục tiờu; lợi ớch cốt lừi mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khỏch hàng và cỏc lợi thế cạnh tranh giỳp thực hiện cỏc lợi ớch cốt lừi mà doanh nghiệp cam kết.
1.2.2.7.Xỏc định nội dung của marketing-mix và kế hoạch thực hiện
Chiến lược marketing phải được cụ thể húa thành cỏc biện phỏp marketing cụ thể dưới cỏc kế hoạch hành động cụ thể:
mix dựng để chỉ một tập hợp cỏc biện phỏp hay cụng cụ marketing mà một doanh nghiệp cú thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tỏc động đến thị trường mục tiờu qua đú đạt được cỏc mục tiờu của chiến lược marketing đó lựa chọn. Cỏc biến số cú thể điều khiển này thường được phõn loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm, giỏ cả, phõn phối và truyền thụng marketing. Cụ thể:
- Sản phẩm: Doanh nghiệp cú thể quyết định cỏc yếu tố cú liờn quan đến hàng húa/dịch vụ như chất lượng, mẫu mó, tớnh năng bao bỡ … mang đến lợi ớch cho khỏch hàng.
- Giỏ: Doanh nghiờp cú quyền ra mức giỏ hợp lý mà khỏch hàng chấp thuận mua và cú lợi nhuận từ mức giỏ đú.
- Phõn phối: Doanh nghiệp thực hiện cỏc hoạt động khỏc nhau nhằm đưa sản phẩm đến nơi mà khỏch hàng mục tiờu cú thể tiếp cận và mua chỳng.
- Truyền thụng: Bao gồm những hoạt động tổ chức sự kiện, quảng cỏo, khuyến mói, xỳc tiến bỏn, … để đẩy mạnh sự nhận biết của khỏch hàng đối với sản phẩm.
Xõy dựng kế hoạch hành động bao gồm cỏc cụng việc cần được chỉ rừ: mức kinh phớ đầu tư; thời gian và trỡnh tự thực hiện; nguồn lực khỏc huy động cho từng biện phỏp; người và bộ phận chịu trỏch nhiệm thực hiện từng biện phỏp marketing và cơ chế phối hợp.
1.2.2.8.Phõn tớch tài chớnh hay dự bỏo lỗ lói của kế hoạch
Kết quả mang lại cho bất kỡ một kế hoạch kinh doanh núi chung và kế hoạch marketing núi riờng đều là lợi nhuận. Vỡ vậy việc phõn tớch tài chớnh, dự bỏo lượng bỏn để xỏc định lỗ lói của kế hoạch.
Phõn tớch tài chớnh cần xỏc định nguồn vốn đầu, cỏc chi phớ ban đầu, dự bỏo doanh thu để xỏc định chớnh xỏc lợi nhuận. Việc phõn tớch cần khỏch
quan chớnh xỏc để xỏc định được kế hoạch cú khả thi hay khụng.
1.2.2.9.Kiểm tra kết quả
Để điều khiển cỏc kế hoạch năm doanh nghiệp cần đạt được lượng bỏn, lợi nhuận và cỏc mục tiờu khỏc. Cỏc nhà quản trị marketing cú thể sử dụng 5 cụng cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch bao gồm: phõn tớch lượng bỏn, phõn tớch thị phần, phõn tớch chi phớ markeing trờn doanh số bỏn, phõn tớch tài chớnh và theo dừi mức độ hài lũng của khỏch hàng.
• Phõn tớch lượng bỏn:
Dựa trờn việc so sỏnh giữa doanh số thực tế với chỉ tiờu đề ra từ đú đỏnh giỏ cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến sự chờnh lệch giữa thực tế và kế hoạch. So sỏnh sự chờnh lệch lượng bỏn và doanh số từng khu vực, từng đoạn thị trường hay cỏc nhúm khỏch hàng, từng nhõn viờn bỏn hàng để cú thể xỏc định được nguyờn nhõn ảnh hưởng lượng bỏn.
• Phõn tớch thị phần
Mức tiờu thụ chưa thể hiện được kết quả kinh doanh nếu thiếu việc so sỏnh với cỏc đối thủ cạnh tranh. Cú thể xỏc định thị phần bằng cỏch:
+ Thị phần thực tế: tỷ lệ phần trăm giữa lượng bỏn so với tổng lượng bỏn sản phẩm cả thị trường
+ Thị phần tiềm năng: tỷ lệ phần trăm lượng bỏn với tiềm năng thị trường
• Xỏc định chi phớ marketing trờn doanh số
Việc đỏnh giỏ thực hiện kế hoạch cũn cú mục tiờu xem xột hiệu quả của cỏc chi phớ đầu tư cho marketing. Tớnh tổng cỏc chi phớ cho lực lượng bỏnhàng, quảng cỏo, khuyến mại hay xỳc tiến…. đờ cú thể điều khiển chi phớ này ở mức độ hợp lý nhằm đạt được mức độ hợp lý.
• Đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cần theo dừi và đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng bằng cỏc biện phỏp sau:
- Hỡnh thành hệ thống tiếp nhận khiếu nại của khỏch hàng
- Cần thường xuyờn gửi phiếu điều tra cõu hỏi, gọi điện thoại cho khỏch hàng, xem xột số lượng khỏch hàng mua cú sự lặp lại sản phẩm
- Tỡm hiểu nguyờn nhõn vỡ sao khỏch hàng khụng mua hay thay đổi. Ngoài ra phũng marketing phối hợp cựng phũng kế hoạch để kiểm tra hiệu quả của lực lượng bỏn, kiểm tra hiệu quả của quảng cỏo. Đồng thời cũng thường xuyờn kiểm tra mụi trường marketing bao gồm: mụi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING BỘ SẢN PHẨM TRỒNG RAU SẠCH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NễNG NGHIỆP I 2.1 Giới thiệu về Đại học Nụng nghiệp I và bộ sản phẩm
2.1.1 Giới thiệu về trường
Khi mới thành lập, trường cú 3 khoa: Nụng học, Chăn nuụi Thỳ y và Lõm học với 4 chuyờn ngành đào tạo, đội ngũ cỏn bộ gồm 27 giỏo viờn và gần 500 sinh viờn.
Trải qua quỏ trỡnh xõy dựng và phỏt triển, quy mụ đào tạo, đội ngũ và cơ sở vật chất của nhà trường khụng ngừng tăng lờn. Bằng sự nỗ lực, cố gắng khụng ngừng của nhiều thế hệ thầy và trũ, Trường Đại học Nụng nghiệp Hà đó khẳng định vị trớ là một trong 16 trường đại học trọng điểm quốc gia, một trung tõm khoa học cụng nghệ cú uy tớn của đất nước.
Nhà trường đó đầu tư cỏc phũng thớ nghiệm cho cỏc khoa với trang thiết bị hiện đại theo tiờu chuẩn khu vực và quốc tế bằng cỏc nguồn vốn chương trỡnh mục tiờu của Chớnh phủ, dự ỏn Giỏo dục đại học (TRIG), dự ỏn JICA, qua đú đỏp ứng yờu cầu nghiờn cứu của cỏc nhà khoa học và thực hành của sinh viờn. Trường đó đầu tư cải tạo, nõng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng: Nhà ở sinh viờn, nhà làm việc, vườn thực vật, hệ thống giao thụng nội bộ, hệ thống giảng đường và phũng học, phũng thớ nghiệm, tạo điều kiện phục vụ tốt cụng tỏc giảng dạy và học tập của cỏn bộ và sinh viờn. Cỏc nhà khoa học của trường đó thực hiện hàng trăm đề tài nghiờn cứu khoa học cấp Nhà nước và cấp Bộ, cấp Tỉnh…, đề xuất nhiều tiến bộ kỹ thuật, cỏc mụ hỡnh sản xuất và quản lý mới, phục vụ cú hiệu quả cho sự nghiệp phỏt triển kinh tế - xó hội ở nước ta.
2.1.2 Giới thiệu Trung tõm Nụng nghiệp hữu cơ của trường Đại học Nụng nghiệpnghiệp nghiệp
Trung tõm Nụng nghiệp Hữu cơ là đơn vị trực thuộc khoa Nụng học, trường Đại học Nụng nghiệp Hà Nội, dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Hiệu trưởng và Ban Giỏm hiệu. Trung tõm là đơn vị sự nghiệp nghiờn cứu khoa