Trong thực tế nhiều nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bỏn hàng hoặc quảng cỏo, tuy nhiờn đú chỉ một phần cụng việc trong marketing chứ khụng phải toàn bộ. Marketing là một quỏ trỡnh, là một chuỗi cỏc hoạt động cú tớnh logic và ảnh hưởng lẫn nhau. Cỏc hoạt động được tiến hành trước khi sản xuất, trong quỏ trỡnh sản xuất, trong khõu tiờu thụ, giai đoạn sau bỏn.
Trong kinh doanh, marketing là tập hợp cỏc hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa món nhu cầu của thị trường mục tiờu thụng qua quỏ trỡnh trao đổi giỳp doanh nghiệp đạt mục tiờu tối đa húa lợi nhuận.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thỡ định nghĩa Marketing là quỏ trỡnh kế hoạch húa và thực hiện cỏc vấn đề sản phẩm, định giỏ, xỳc tiến và phõn phối sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa món cỏc mục tiờu cỏ nhõn và tổ chức.
Như vậy sự khỏc nhau giữa cỏc định nghĩa này chỉ ở cỏc quan điểm, gúc độ nhỡn nhận về marketing và tất cả cỏc định nghĩa đều đỳng. Tất cả cỏc định nghĩa này đều được ứng dụng trong cỏc hoạt động của cỏc tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyờn lý và kỹ thuật marketing. Marketing được ứng dụng rộng rói trong cỏc lĩnh vực chớnh trị, văn húa, xó hội, thể thao,..Tuy nhiờn lĩnh vực nghiờn cứu trong luận văn này đú là kinh doanh cỏc doanh nghiệp.
Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đú là (1) nghiờn cứu phỏt hiện, phõn tớch đỏnh giỏ lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng và cỏc đối tỏc cú liờn quan; (2) thỏa món nhu cầu và mong muốn đú bằng sản phẩm/dịch vụ và cỏc cụng cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp.
Kế hoạch marketing là gỡ? Và sự khỏc nhau giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing như thế nào?
Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quỏ trỡnh quản trị nhằm phỏt triển và duy trỡ sự ăn khớp cú thể thực hiện giữa cỏc mục tiờu, kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường của nú trong một mụi trường kinh doanh đầy biến động. Mục đớch của việc lập kế hoạch là xỏc định mục tiờu và dự kiến cỏc hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp cú thể tự chủ động trong tổ chức thực hiện. Thường cú sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing. Lập kế hoạch chiến lược thường được thực hiện ở cỏc cấp cao trong tổ chức, đú là cỏc cấp lónh đạo tập đoàn, cụng ty cỏc nhúm hoặc cỏc khu vực kinh doanh chiến lược. Ở những cấp này mục tiờu rất rộng và chiến lược rất chung. Cũn kế hoạch marketing lại cú mục tiờu rất cụ thể và sẽ cú cỏc chiến lược cụ thể để đỏp ứng. Thời gian hiệu lực của kế hoạch chiến lược cũng dài hơn (khoảng 3-5 năm ) so với kế hoạch marketing (thường vài thỏng đến 01 năm).
Cú thể khỏi quỏt kế hoạch marketing như sau: kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là cụng cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cỏc nhà quản trị marketing phải xõy dựng cỏc kế hoạch marketing để làm cơ sở thực hiện. Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xỏc định thị trường mục tiờu, cỏc mục tiờu marketing cụ thể, ngõn sỏch marketing, chiến lược và một chương trỡnh marketing bao gồm cỏc biện phỏp marketing với cỏc thời gian thực hiện cụ thể. Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiờn của quỏ trỡnh quản trị marketing. Kế hoạch húa hoạt động marketing là quỏ trỡnh xỏc định cơ hội, nguồn lực, cỏc mục tiờu, xõy dựng cỏc chiến lược với cỏc định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cỏc nhà quản trị marketing phải xõy dựng cỏc chiến lược và kế hoạch marketing cỏc giải phỏp marketing cú thể được xõy dựng cho cỏc đối tượng khỏc nhau: cho sản phẩm, nhúm sản phẩm, cho thương hiệu, cho từng khu vực, cho từng đoạn thị trường, cho sản phẩm mới….
Nếu một sản phẩm mới tạo ra lợi nhuận tối đa và cỏc rủi ro tối thiểu, nú chắc chắn sẽ được phỏt triển và tung ra thị trường. Tuy nhiờn cỏc nhà quản trị marketing khú cú thể biết cỏc sản phẩm mới cú thành cụng khụng do cú rất nhiều cỏc yếu tố khỏch quan khỏc. Cần thiết cú một quy trỡnh phỏt triển sản phẩm mới hợp lý cú tớnh hệ thống cho kế hoạch húa sản phẩm mới. Sản phẩm mới cần được đỏnh giỏ sõu hơn, cần phải hoạch định một chiến lược marketing để tung sản phẩm mới ra thị trường. Sản phẩm mới khỏc với sản phẩm hiện tại vỡ vậy kế hoạch marketing sản phẩm mới cũng sẽ tương tự như kế hoạch marketing sản phẩm thụng thường tuy nhiờn sẽ chỳ trọng hơn việc mụ tả quy mụ cơ cấu hành vi thị trường mục tiờu, dự kiến định vị sản phẩm, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiờu thụ và thị phần, cỏc chỉ tiờu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiờn. Ngoài ra đặc biệt quan tõm đến
giỏ thành sản phẩm, chiến dịch phõn phối và phõn bổ ngõn sỏch marketing hợp lý. Kế hoạch marketing cũng cần cụ thể trỡnh bày mục tiờu tiờu thụ và lợi nhuận lõu dài cũng như chiến lược marketing mix theo thời gian cụ thể.