Hoạch định chiến lược Marketing Thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam

MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP THANH TOÁN VIỆT NAM Nền kinh tế thị t

MỞ ĐẦU TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT

1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP THANH TOÁN VIỆT NAM

Nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế tạo ra một môi trường kinh doanhnăng động, đầy cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.Đối mặt với những khó khăn vàthách thức trong môi trường cạnh tranh quốc tế thì việc ứng dụng và khai thácMarketing TMĐT đang là vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp

Ứng dụng Marketing TMĐT có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích: Giúp doanhnghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường, rút ngắn thời gian đưa thôngtin tới khách hàng, đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, đây làcách tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra Marketing TMĐT còngiúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm cơ hội kinhdoanh… Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện

để hoạt động còn Marketing TMĐT chỉ cần qua internet là có thể tiến hành tất cả cáchoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, quảngcáo, thu thập ý kiến khách hàng Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiềungân sách trong một doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả chodoanh nghiệp nếu như được thực hiện đúng đắn.Kinh doanh qua mạng cũng thế, cũngđòi hỏi marketing TMĐT phải tốt

Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam(Vnpay), chính thức thành lập vàotháng 3 năm 2007 bởi đội ngũ cán bộ lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Tàichính – Ngân hàng, Công nghệ thông tin và Viễn thông.Vnpay là một trong nhữngdoanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến tại nước ta Trong điều kiệnmôi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay và xu hướng chung là hội nhập quốc

tế, Vnpay vẫn từng bước hoàn thiện và phát triển

Hiện tại website: www.Vnpay.com mới chỉ hoạt động mạnh ở thành phố Hà Nội và

Hồ Chí Minh Do đó công ty Vnpay rất muốn phát triển thị trường rộng khắp cả nước

Tuy nhiên, việc phát triển hoạt động của website ra thị trường mới đang gặp nhiều khókhăn, chủ yếu là do chưa có một chiến lược Marketing TMĐT hiệu quả.

Công ty Vnpay đã triển khai một số chương trình E-marketing nhưng chủ yếu mớichỉ dừng lại ở việc tự quảng bá website trên hệ thống của công ty qua hình thức quảng

bá gián tiếp Công ty rất cần hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh và lập kếhoạch E-marketing cho website: www.Vnpay.com trong thời gian tới

Mặt khác, qua quá trình thực tập tại công ty đã thu thập được những thông tin về cácvấn đề cần giải quyết trong phạm vi bộ phận quản trị TMĐT của công ty.Có thể thấyrằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong công ty đều nhận thấy việc hoạch địnhchiến lược Marketing TMĐT là vấn đề cấp thiết cần giải quyết của công ty Như vậyqua kết quả khảo sát hoạt động của công ty cũng như việc quan sát, tìm hiểu và pháthiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc hoạch định chiến lược MarketingTMĐT cho website: www.Vnpay.com là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiên cứu và đềxuất hướng giải quyết

2.XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỀ TÀI

Xuất phát từ việc nhận thức thực trạng vấn đề cần giải quyết của công ty Vnpay, tácgiả đã quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho Công ty

Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược marketing TMĐT Cụ thể là cácvấn đề sau:

 Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT

 Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

 Các bước để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm:

- Phân tích tình thế

- Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn

- Chiến lược Marketing TMĐT

- Kế hoạch Marketing TMĐT

- Thực hiện kế hoạch

- Đánh giá và kiểm soát hiệu năng

 Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tạiwebsite: www.Vnpay.com, rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại

 Đưa ra giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website

3 CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tạiwebsite: www.Vnpay.com Nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về MarketingTMĐT, tạo lập phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lượcMarketing điện tử phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh

 Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành, phân tích, đánh giá thực trạng hoạchđịnh chiến lược Marketing TMĐT của website: www.Vnpay.com để phát hiện ranhững khó khăn và tồn tại trong quá trình triển khai, và nguyên nhân của nhữngkhó khăn và tồn tại đó, lấy làm cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

 Một số đề xuất và giải pháp hoạch định chiến lược E-Marketing cho website:www.Vnpay.com, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

4 PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Marketing TMĐT là một lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ, phức tạp, liên quan đếnnhiều vấn đề, và do giới hạn về thời gian, điều kiện nghiên cứu và năng lực thực tế củamột sinh viên nên khóa luận được giới hạn chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề hoạch địnhchiến lược Marketing TMĐT cho hoạt động bán vé máy bay của website:www.Vnpay.com trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Về thờigian: nghiên cứu hoạt động trong giai đoạn: 2011-2013 Góp phần hoạch định chiếnlược marketing điện tử cho doanh nghiệp và website của doanh nghiệp, là phần quantrọng cho sự phát triển của công ty vào lĩnh vực thương mại điện tử

5 KẾT CẦU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT CHO WEBSITE: WWW.VNPAY.COM

CHƯƠNG 1

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT

1.1.PHÂN ĐỊNH MỘT SỐ KHÁI NIỆM

 Marketing điện tử

Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Với định nghĩa của marketingtruyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về Marketing TMĐT

Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiếnđối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựatrên các phương tiện điện tử và internet

Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về Marketing điện tử

- “Marketing điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và

mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử” (Joel Reedy,

Shauna schullo, Kenneth Zimmerman)

- “Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện

tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt độngmarketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàngthông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trungthành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới

thoả mãn nhu cầu của khách hàng” (Nguồn: http: //www davechaffey

com/Internet-Marketing)

Về mặt bản chất, Marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, mụctiêu cuối cùng là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.chỉ khác với marketing truyềnthống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện Hoạt độngMarketing điện tử dựa trên những công nghệ của mạng Internet kết hợp giữa nghiêncứu thị trường và phát triển sản phẩm, cũng như việc thuyết phục khách hàng tiến hànhhoạt động mua bán, trao đổi qua Internet, đồng thời thu thập ý kiến phản hồi của kháchhàng một cách nhanh chóng qua thư điện tử hay bảng đánh giá điện tử

Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử

 Khả năng tương tác cao

 Phạm vi hoạt động không giới hạn

Lợi ích của Marketing điện tử

- Đối với doanh nghiệp: Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường,khách hàng và đối tác, tiết kiệm chi phí hoạt động, cơ hội kinh doanh cho các doanhnghiệp vừa và nhỏ, có thể đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồngthời “cá nhân hoá” sản phẩm đến tay khách hàng

- Đối với khách hàng: Marketing TMĐT giúp nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm,dịch vụ, thuận tiện trong mua sắm, tiết kiệm được thời gian và chi phí

Hạn chế của Marketing điện tử

- Marketing điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật vàNguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanhnghiệp nào cũng áp dụng được

- Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn đểdoanh nghiệp có thể ứng dụng được

- Không phải bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bánđược Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua chỉ tin tưởng vào kinh nghiệmcủa bản thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giaiđoạn đầu tiên

 Chiến lược Marketing điện tử

Chiến lược marketing điện tử chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là mộttập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêumarketing dựa trên các phương tiện điện tử và internet

Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu Marketingcủa doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và

mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các Nguồn lực cơ bản và tính đến những cơ hội

và thách thức từ môi trường bên ngoài

Chiến lược marketing điện tử về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ?(xác định thị trường)

- Khách hàng điện tử của doanh nghiệp ?(xác định khách hàng điện tử mục tiêu)

- Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào?

- Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,kênh phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệuquả to lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hoà giữa nội lực, xu hướng thịtrường và khách hàng

 Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

Khi doanh nghiệp ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinhdoanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì Marketing TMĐT cóvai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp.Việc tìm hiểu, lập kế hoạch và triển khaiMarketing TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay.Một trongcác bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện chính là hoạch định chiến lượcMarketing TMĐT

“Hoạch định Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành

và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT”

Mục đích của hoạch định Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng CNTTvào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh

Vai trò và vị trí của hoạch định Marketing TMĐT

- Hoạch định Marketing TMĐT có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp chủ độnghơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch,thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõcác mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

- Hoạch định Marketing TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanhnghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho nhữngthời điểm gay cấn

1.2 MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT

1.2.1 Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

Thị trường hiện tại và vai trò của TMĐT

Mục tiêu kết hợp TMĐT Chiến lược Maketing dài hạn Kế hoạch Maketing TMĐT TMĐT Thực hiện kế hoạch Đánh giá và kiểm soát hiệu năng

PHÂN TÍCH BÊN TRONG

PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI

Để bắt đầu quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT các doanh nghiệp

cần xác định các điều kiện thị trường hiện tại, tiến hành phân tích năng lực của doanh

nghiệp.Từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài sẽ xác định các cơ hội và

những đe doạ bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp

Bước tiếp theo của quá trình hoạch định là việc xác định các mục tiêu trong dài hạn

Những mục tiêu thường là tăng doanh thu hoặc thị phần Sau đó doanh nghiệp có thể

định rõ bản chất của các hoạt động như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để thiết

lập cơ sở của kế hoạch Marketing TMĐT Tiếp theo việc thực hiện kế hoạch, hệ thống

kiểm tra chuẩn đoán có thể được sử dụng để giám sát kịp thời hiệu suất được hoạch

định và xem xét khả năng phát triển của kế hoạch

Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

(Nguồn: GS TS Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương Mại Điện Tử, NXB Thống

Kê năm 2003)

1.2.2 Nội dung các bước hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

1.2.2.1 Phân tích tình thế Marketing TMĐT

Điểm bắt đầu của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính là nhậndạng, phân tích tình thế marketing điện tử của doanh nghiệp Đó là việc xác định cácđiều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ màlực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môitrường TMĐT Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quảntrị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnhđiểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng vàtriển khai Marketing TMĐT của doanh nghiệp.

Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tửnhư: yếu tố về hạ tầng công nghệ, hệ thống chính trị-luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketingđiện tử như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng đầu tư nguồn lực tàichính cũng như nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Cụ thể hơn, là chúng ta xây dựng ma trận SWOT

Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats

 Strengths (Điểm mạnh):

 Doanh nghiệp có lợi thế gì?

 Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn những doanh nghiệp khác?

 Doanh nghiệp có điều gì đặc biệt nhất?

 Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, và từ quanđiểm của khách hàng và mọi người trên thị trường

 Weaknesses (Điểm yếu):

 Doanh nghiệp cần cải thiện điều gì?

 Doanh nghiệp cần tránh cái gì?

 Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là yếu?

 Opportunities (Cơ hội):

 Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?

 Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang mong đợi?

 Threats (Thách thức):

 Trở ngại của doanh nghiệp là gì?

 Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?

 Có phải đang có những thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp?

1.2.2.2 Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn

Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụthể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Việc xácđịnh một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xâydựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còngiúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiệnchiến lược marketing điện tử của mình Việc lựa chọn mục tiêu marketing điện tử ởmỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thùngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp Thực tế, hầu hếtcác kế hoạch Marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như:

 Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chiphí

 Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựngthương hiệu, cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM

Yêu cầu đối với mục tiêu marketing: nguyên tắc SMART, trong đó:

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu?

M = Measurable: Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như

% ; VNĐ; giờ, ngày, tháng; lượng khách v v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chươngtrình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

A = Achievable: Có thể đạt được

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được

R = Realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu doanh nghiệp có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?

T = Timed: Có hạn mức thời gian

Doanh nghiệp cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra.Ngày tháng năm nào?

Mục tiêu của Marketing điện tử phải hướng tới thực hiện chiến lược kinh doanhđiện tử của công ty

1.2.2.3 Chiến lược Marketing TMĐT

Chiến lược marketing điện tử chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đượcmục tiêu marketing điện tử Việc xây dựng chiến lược marketing điện tử nhằm thựchiện chiến lược kinh doanh điện tử bao gồm:

- Phân đoạn thị trường điện tử

- Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

- Chiến lược định vị

- Chiến lược khác biệt hóa

 Phân đoạn thị trường điện tử

Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trênnhững đặc điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi mua hàng Các đoạn thịtrường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp cáckích thích Marketing điện tử

Yêu cầu của đoạn thị trường điện tử: Phải có khả năng đo lường được, quy mô đủ

lớn, sự khác biệt giữa các đoạn thị trường và có tính khả thi

Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: Vị trí địa lý, nhân khẩu

học, tiêu thức tâm lý và hành vi

 Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân chia, nhàMarketing điện tử tiến hành lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu Thị trường điện

tử mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mongmuốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so vớiđối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing điện tử

Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trườngđiện tử, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thịtrường điện tử cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và

Nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn Do đó, việc lựachọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đối với các doanh nghiệp lớn, họ là nhữngngười có khả năng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược marketing toàn bộhoặc có phân biệt Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tàichính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro

- Chu kỳ sống của sản phẩm:

 Giai đoạn đầu: Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bánsản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược marketing điện tử vàphải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thịtrường

 Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọingười đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trường

đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của khách hàng vàhơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó

 Giai đoạn bão hoà: Đây là lúc mà chiến lược marketing điện tử giúp cho doanhnghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thịtrường Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vàonhiều đoạn thị trường

 Giai đoạn suy thoái: Đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướngchậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tănglượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho doanh nghiệp

Chiến lược marketing điện tử của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này cho thấy, mộtchiến lược marketing điện tử cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnhthị trường Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp phảixem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy các đối thủ cạnhtranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì doanh nghiệp nên áp dụng theocách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêuhiệu quả của nó

 Chiến lược định vị

Chiến lược định vị điện tử là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công tylàm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các kháchhàng điện tử mục tiêu

- Các nguyên tắc định vị

 Một doanh nghiệp phải thiết lập vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

 Vị trí cần phải nổi bật, cung cấp thông điệp đơn giản và ổn định

 Vị trí phải làm cho doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Các tiêu chí để xây dựng chiến lược định vị?

 Quan trọng: sự khác biệt đem đến lợi ích có giá trị cao cho nhiều khách hàng

 Riêng biệt: sự khác biệt được đưa đến khách hàng bằng cách đặc biệt

 Tốt hơn: Sự khác biệt còn ở chỗ làm tốt hơn Làm tốt hơn cũng đem lại lợi íchcho khách hàng

 Có ưu thế: Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước được sự khác biệt

 Giá chấp nhận được: Người mua chấp nhận trả tiền cho sự khác biệt đó

 Có lời: doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận khi đưa ra sự khác biệt đó

- Các chiến lược định vị

Dựa vào các cơ sở của định vị trong Marketing TMĐT tạo ra những chiến lược:

 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm/dịch vụ

 Định vị dựa vào công nghệ

 Định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

 Định vị dựa vào phân loại người sử dụng

 Định vị so với đối thủ cạnh tranh

 Định vị tích hợp

 Chiến lược khác biệt hóa

Khác biệt hóa là việc thiết kế được sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt giữa sảnphẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Làm thế nào để khác biệt hóa đề nghị chào hàng của doanh nghiệp?

 Khác biệt hóa về sản phẩm: hình dáng, đặc điểm, sự vận hành, phù hợp tiêuchuẩn, tin cậy, có khả năng sửa chữa, mẫu mã, thiết kế

 Khác biệt hóa về dịch vụ: dễ dàng đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo về kháchhàng, tư vấn khách hàng, và bảo dưỡng và sửa chữa

 Khác biệt hóa về con người: Có năng lực, lịch sự, đáng tin cậy, đáp ứng nhanh

1.2.2.4 Kế hoạch triển khai Marketing TMĐT

 Chiến lược chào hàng

Chào hàng trong TMĐT là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thoả mãn nhucầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổivới các giá trị tương đương khác

Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

- Các thuộc tính: Bao gồm chất lượng tổng thể của sản phẩm, đặc trưng riêng có .Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi íchkhách hàng cao hơn

- Thương hiệu: Là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phânbiệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Bao gồm: Tên; biểu tượng

và các thông tin nhận dạng khác

- Dịch vụ hỗ trợ: Sự hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu

tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ amhiểu khách hàng để dịch vụ khách hàng góp phần cũng cố giá trị khách hàng và tăngcường hiệu quả CRM

- Nhãn mác: Làm rõ hơn thương hiệu sản phẩm, cung cấp các thông tin về cácnguyên liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng… nhằm tác động tới hành vi muacủa khách hàng

Các chiến lược chào hàng trong TMĐT:

(1) Chiến lược sáng tạo mới: Sản phẩm lầnđầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặcdoanh nghiệp lầnđầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch vụ của mình (2) Chiến lược cải tiến sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp tiếnhành đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

(3) Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ cóliên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệuhiện tại

(4) Chiến lược táiđịnh vị sản phẩm: Hướng tới thị trường mới hay người sử dụngmới

 Chiến lược định giá

Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán, khi thamgia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc địnhgiá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vào quátrình trao đổi phải đồng ý hoặc là việc bán không diễn ra

Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: Giảm chi phí sản xuất,chiến lược Marketing của công ty và chịu nhiều tác động của các yếu tố bên ngoài:mức độ co giãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường Trong TMĐT, chúng ta cũng tiếp cậnvới 3 chiến lược định giá như sau:

- Định giá cố định: Sản phẩm được niêm yết một mức giá cố định cho người mualựa chọn.Có hai chiến lược áp dụng là định giá dẫn đạo thị trường và định giá xúc tiến

- Định giá linh hoạt: Đưa ra các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng Cóhai hình thức là định giá theo phân đoạn thị trường và định giá theo thương lượng

- Chiến lược hàng đổi hàng: Sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ này với hàng hoá vàdịch vụ khác mà không thông qua tiền mặt

 Chiến lược phân phối

Chỉ ra cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá, dịch vụ mà họmong muốn.Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác

định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc hàng hóa, dịch vụ mà họmong muốn.Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanhnghiệp, cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phươngtiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quátrình đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng

Có các loại hình trung gian phân phối sau:

- Tài trợ nội dung: Mô hình các doanh nghiệp xây dựng và thiết kế website, thu hút

số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên websitecho doanh nghiệp khác thực hiện hoạt động quảng cáo

- Bán hàng trực tiếp là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm củamình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp

- Trung gian thông tin là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp và phânphối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho doanhnghiệp có nhu cầu

- Trung gian phân phối: Bao gồm: Mô hình mô giới, đại lý đại diện cho người bán,đại lý đại diện cho người mua, bán lẻ trực tuyến

 Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến TMĐT là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một quá trìnhhoạt động chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, kiểm soát các phương tiệntruyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì, phát triển khách hàng Các hình thứccủa xúc tiến bán gồm có:

- Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây, Bannerquảng cáo

- Makerting quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng nội dung trên website, xây dựngcộng đồng điện tử, xây dựng các sự kiện trực tuyến

- Xúc tiến bán hàng điện tử bao gồm: Hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm,phát coupon, các chương trình khuyến mại

- Marketing điện tử trực tiếp: Bao gồm: Email, marketing lan truyền, SMS

 Chiến lược CRM/PRM

Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng với hành vi của

họ trong CSDL tổng hợp, sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website

1.2.2.5 Thực hiện kế hoạch

Bao gồm tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai kếhoạch Marketing TMĐT đã được vạch ra

1.2.2.6 Đánh giá và kiểm soát hiệu năng

Một khi kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộcvào việc kiểm tra đánh giá thường xuyên, liên tục Vậy nên đo lường cái gì? Cần xây dựng

hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch cụ thể Từ bảng tính điểm cânbằng(BC) cho thấy các công cụ đo lường đa dạng có liên quan tới các mục tiêu kế hoạch

cụ thể

Nhìn chung, các doanh nghiệp ngày nay thường đặt mục tiêu chính là tăng trưởngdoanh thu và lợi nhuận Do đó, cần phải thể hiện các mục tiêu vô hình như xây dựngthương hiệu hay CRM sẽ dẫn tới việc tăng doanh thu như thế nào? Cũng cần phải thểhiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đó lường để đánh giá các khoản thu cũngnhư chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch

1.3.TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU NHỮNG CÔNG TRÌNH NĂM TRƯỚC

 Đóng góp về mặt cơ sở lý luận

Trong nước: Hiện nay đã có một số sách và tài liệu tham khảo nghiên cứu về

Marketing TMĐT nói chung và hoạch định chiến lược Marketing TMĐT nói riêngnhư:

- Giáo trình Marketing TMĐT của GS TS Nguyễn Bách Khoa, Đại Học Thương

Mại, NXB Thống Kê năm 2003 Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đếnMarketing TMĐT, đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lượcMarketing TMĐT và triển khai một kế hoạch Marketing TMĐT

- Ngoài ra còn một số tài liệu tham khảo như: Sổ tay kiến thức TMĐT- Marketing

qua mạng của công ty TNHH TMĐT V E C, tài liệu chiến lược Marketing điện tử của

tác giả Bùi Đức Tuấn, trưởng phòng kinh doanh công ty cổ phần đầu tư và công nghệOSB

Quốc tế:

- Sách tham khảo: E - Marketing strategy của Ian Chaston; E-marketing - Strauss, El-Anssary&Frost và Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the

Marketing process- Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman

- Tài liệu khác: The Relationship between E-Marketing Strategy and Performance của Carmen Lages Carmen Lages OnetoOne eMarketing Strategy Alignment:Five

Internet Case, tác giả Stewart Adam, Deakin University

 Đóng góp về thực tiễn

Trong nước: Đã có một số đề tài nghiên cứu về Marketing TMĐT như: Đề tài khoa

học cấp bộ nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại

của doanh nghiệp Việt Nam, PGS TS Đinh Văn Thành, PGS TS Nguyễn Hoàng

Long; Hoạch định Marketing điện tử tại mạng thanh toán Paynet- đề tài nghiên cứu

khoa học của nhóm sinh viên Nguyễn Thế Chung, Bùi Thị Hồng Nhung, Nguyễn ThịMinh Tâm- khoa TMĐT, trường Đại Học Thương Mại; Báo cáo thương mại điện tửViệt Nam các năm 2006, 2011, 2012: Đánh giá tổng thể tình hình ứng dụng và pháttriển TMĐT của Việt Nam qua các năm 2006, 2011, 2012 - vấn đề có ảnh hưởng rấtlớn đến sự phát triển của TMĐT nói chung và Marketing TMĐT nói riêng

Quốc tế: Đã có các công trình nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing

TMĐT cho các công ty, ngành nghề cụ thể như: Marketing Strategy on photovoltaic

market của Coita Dorin Cristian Hiện có nhiều website trên thế giới đã ứng dụng

Marketing TMĐT như: Amazon, alibaba, ebay chính nhờ việc ứng dụng thành côngcác giải pháp Marketing điện tử mà các website này từ chỗ rất ít người biết tới nay đãtrở thành các website nổi tiếng hàng đầu thế giới

1.4 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT

 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

Bao gồm các khái niệm, nội dung về Marketing điện tử, chiến lược Marketing điện

tử, quy trình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing điện tử gồm 6 bước: Phântích tình thế, thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT dài hạn, chiến lược Marketing, kế hoạch

triển khai Marketing, thực hiện kế hoạch, đánh giá và kiểm soát hiệu năng Các nhân tốảnh hưởng: kinh tế, chính trị-pháp luật, công nghệ, văn hoá-xã hội

 Tiếp cận đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tạiwebsite: www.Vnpay.com Từ cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing điện

tử, tìm hiểu thực tế công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của website Qua nghiên cứu thực tế tại website, so sánh với cơ sở lý luận, xem website đã ứngdụng mô hình lý thuyết chưa, nhưng công việc nào đã thực hiện

Đánh giá những thành tựu và hạn chế còn tồn tại cần khắc phục trong công táchoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website: www.Vnpay.com Chỉ ra nguyênnhân của những tồn tại và hạn chế đó

 Dự báo triển vọng tăng trưởng của công ty và ngành kinh doanh

Đưa ra dự báo phát triển ngành giải trí trên thị trường mục tiêu và định hướng pháttriển chung của website trong thời gian tới

 Đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT

Từ việc xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược MarketingTMĐT, nội dung kế hoạch triển khai các chiến lược được đưa ra kết hợp với công tácđánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử tại website:www.Vnpay.comđể có thể đề xuất cho công ty những giải pháp hoạch định chiến lượcMarketing TMĐT cho website: www.Vnpay.com phát triển theo đúng những chiếnlược kinh doanh điện tử mà công ty đã đề ra Bao gồm: Nội dung và quy trình hoạchđịnh chiến lược Marketing TMĐT, công cụ và phương pháp hoạch định, tổ chức hoạchđịnh ( bộ phận nào hoạch định, người chịu trách nhiệm chính…)

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

TMĐT TẠI WEBSITE: WWW.VNPAY.COM2.1.PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra trắc nghiệm bằng việc xây dựng bảng câu hỏi để điều tra,nghiên cứu về thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT chowebsite: www.Vnpay.com Cụ thể số lượng phiếu nghiên cứu như sau: Tổng số phiếuphát ra và thu về: 5 phiếu

Trong phiếu điều tra sẽ điều tra các vấn đề lớn sau đây:

- Về hoạt động kinh doanh của website: Tính năng của website: www.Vnpay.com,sản phẩm, thị trường, khách hàng

- Về công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của Vnpay

- Đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động tới công táchoạch định và ứng dụng Marketing TMĐT tại Vnpay

- Điều tra mức độ sẵn sàng cho việc hoạch định chiến lược Marketing điện tử củaVnpay: Nhân lực, mức đầu tư tài chính, mục tiêu Marketing điện tử trong thời giantới

- Thực trạng triển khai Marketing điện tử của Vnpay: Những hiệu quả mang lại vàkhó khăn gặp phải khi triển khai Marketing 4Ps

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Là phương pháp nghiên cứu khoa học thunhận thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các đối tượng được phỏngvấn khác nhau về vấn đề quan tâm

Thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn giám đốc công ty và cáctrưởng bộ phận phụ trách website Vnpay.com để tìm hiểu rõ hơn về công tác hoạchđịnh chiến lược Marketing điện tử cho website Sử dụng phương pháp này có thể làm

rõ hơn các vấn đề cần điều tra mà chỉ qua phiếu điều tra không thể nắm hết được

2.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Trong khuôn khổ đề tài khóa luận này tác giả sử dụng phần mềm SPSS version 16.0

Quy ước khi xử lý số liệu: 0: không chọn 1: lựa chọn

Tổng hợp các số liệu từ điều tra trắc nghiệm, so sánh và đánh giá kết quả để đưa ranhận xét về thực trạng hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại websiteVnpay.com Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích và xử

lý số liệu sau:

- Phương pháp thống kê bằng bảng biểu, đồ thị sử dụng phần mềm Microsoft Excel2003: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc trưng chung của các yếu tố phân tích

- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp kiến thức từ các tài liệu liên quan khi thu thập

từ các báo cáo, tài liệu của ngân hàng, các thông tin trên báo chí truyền hình, Internet

và các nghiên cứu trước đây…

2.2.ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN

TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐIỆN TỬ

Marketing điện tử đã được ứng dụng nhiều năm trên thế giới và đang rất phát triểncòn ở Việt Nam thì đây vẫn còn là một hình thức Marketing khá mới mẻ Việc ứngdụng Marketing điện tử ở Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn và trở ngại Chủ yếu

là do các nguyên nhân về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hành lang pháp lý, nhận thức củadoanh nghiệp và người dân chưa cao-đó là những nguyên nhân chính khiến Marketingđiện tử vẫn còn đang ở giai đoạn khởi đầu ở Việt Nam Tuy nhiên, những năm gần đây,

số lượng người sử dụng internet đang tăng lên nhanh chóng, ngày càng có nhiều doanhnghiệp có website riêng để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình.Có thể nóiMarketing TMĐT đang từng bước được khai thác và áp dụng trong môi trường kinhdoanh tại Việt Nam

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

 Các nhân tố chính trị - pháp luật

Để các hoạt động Marketing TMĐT được tiến hành cần thiết phải có các chế tàipháp luật, các chính sách cụ thể để các bên tham gia thực hiện cho đúng Do việc tiếnhành các hoạt động Marketing TMĐT gắn với việc sử dụng internet nên đòi hỏi cácđiều kiện về môi trường pháp luật phải rõ ràng và minh bạch để đảm bảo an toàn thôngtin, chống vi phạm bản quyền, xác thực điện tử

Hiện nay đã có một hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động MarketingTMĐT như: luật giao dịch điện tử (hiệu lực từ ngày1/3/2006), Luật CNTT ( hiệu lực từngày 1/1/2011) cho thấy các giao dịch điện tử tại Việt Nam đã được pháp luật thừanhận và bảo hộ Ngoài ra còn hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật như nghịđịnh về TMĐT(9/6/2006), nghị định về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số.Hiện nay, luật liên quan đến quảng cáo cũng đang được xây dựng, Nghị định 97/2012/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện

tử trên Internet (ngày 28/8/2012) ngày 13/08/2012 chính phủ ban hành Nghị định90/2012/NĐ-CP về chống thư rác giúp đưa việc quảng cáo trên môi trường điện tửvào khuôn khổ

Mức độ thực thi bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên mạng là một trong những yếu tốmôi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing TMĐT.Cần bảo

vệ người tiêu dùng, bảo vệ bí mật cá nhân

Với thực trạng như hiện nay, hành lang pháp lý vẫn là nỗi băn khoăn của các doanhnghiệp TMĐT Việt Nam mặc dù đã có luật TMĐT, nghị định về chữ ký điện tử đãđược thông qua

 Các nhân tố công nghệ

Marketing TMĐT phải được tiến hành dựa trên các phương tiện điện tử và internet

vì thế hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến ứng dụng Marketing điện tử Hạtầng công nghệ cho phát triển Marketing điện tử bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như:Yêu cầu về hạ tầng viễn thông đường truyền internet tốc độ cao, ổn định, kết nối rộng

Ở Việt Nam số lượng người sử dụng internet hiện nay là gần 21 triệu người chiếm24,67 % tổng số dân, tổng băng thông kết nối trong nước là 78900Mbps, quốc tế là

51507 Mbps Hạ tầng công nghệ phải được bảo mật, an toàn để tránh sự xâm nhập củacác tin tặc phát tán virus hoặc tấn công vào các website Tình trạng người dùng bị ăncắp mật khẩu và thông tin cá nhân, lừa đảo trên mạng cũng tăng lên nhanh chóng Theo

báo cáo của IDC (tập đoàn dữ liệu quốc tế) thì Việt Nam hiện vẫn là nước có tỷ lệ viphạm bản quyền phần mềm cao nhất thế giới

Có thể nhận thấy công nghệ mới đã mang đến những thay đổi cho các hoạt độngMarketing: Giảm chi phí hoạt động, chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ tăngtốc độ cung cấp thông tin Nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí đầu tư khi ứng dụngCNTT mới Tuỳ thuộc vào khả năng tiếp nhận công nghệ thông tin của doanh nghiệp

mà tác động này đem lại những cơ hội hoặc thách thức

 Các nhân tố văn hoá xã hội

Để triển khai Marketing điện tử cần phải có các khách hàng là người sử dụnginternet Số lượng các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sử dụng internet càng tăng thìviệc ứng dụng Marketing điện tử càng thuận lợi Theo báo cáo TMĐT Việt Nam năm

2012 hiện có 45% doanh nghiệp trong nước có website riêng và hơn 99% đã kết nốiInternet để phục vụ sản xuất, kinh doanh; 24,67% dân số - tương đương với 21 triệungười sử dụng Internet Tỷ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm thông tin cao hơntiến hành các giao dịch trực tuyến

(Nguồn: Net Index 2012 do Yahoo & TNS Media VN công bố ngày 2/4/2012 )

Đồ thị 2.1: Hoạt động trên mạng của người dùng internet

Theo khảo sát của công ty Yahoo Việt nam và TNS tiến hành cuối năm 2012, 89%người dân ở các thành phố lớn của Việt Nam online chủ yếu để đọc tin tức, 58% sử

dụng email Trang tin đứng đầu với con số 89% số người sử dụng, công cụ tìm kiếmchiếm 82%, các dịch vụ giải trí qua mạng như tải nhạc, nghe nhạc chiếm 67% Cuốibảng là hình thức sử dụng các dịch vụ ngân hàng và mua bán trên mạng với tỷ lệ xấp xỉ4%.

Sự thiếu tin cậy với việc mua sắm trên mạng, chất lượng sản phẩm cũng là nhữngyếu tố rào cản ảnh hưởng tới Marketing TMĐT Việc chấp nhận và tạo lòng tin chokhách hàng đem lại thuận lợi cho doanh nghiệp khi triển khai ứng dụng Marketing điện

tử Ngoài ra sự khác biệt về văn hoá cũng tạo ra sự biểu hiện khác nhau trong hành vitiêu dùng Do đó việc đầu tiên khi muốn tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu là tạo racác website phù hợp với tập khách hàng đó, sau đó dùng các hình thức khuyến mại trựctiếp nhằm xây dựng sự hiểu biết đối với khách hàng

 Kinh tế

Cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến mọi thành viên trong nền kinh tế Lạmphát tăng cao hai con số trong 2 năm gần đây, chạm ngưỡng 20% năm 2012 và sẽ vẫncòn ảnh hưởng kéo dài trong năm 2013 Người dân thắt chặt chi tiêu khiến cho các hoạtđộng kinh doanh đều bị sụt giảm, và nghành giải trí cũng không nằm ngoài xu hướng

đó Hoạt động bán vé trực tuyến của website Vnpay.com cũng gặp khó khăn khi chiphí tăng thêm mà số lượng khách hàng lại sụt giảm Mặt khác khi chi phí tăng cao hơn,doanh thu giảm sút, công ty có xu hướng giảm trừ các khoản đầu tư trong đó có cáckhoản đầu tư cho hoạt động Marketing Nhưng đây cũng là cơ hội để tận dụng các lợiích của Marketing điện tử, chi phí thấp nhưng mang lại kết quả như mong đợi

2.2.1.2 Môi trường vi mô

 Nhà cung ứng

Với mục tiêu trở thành Công ty hàng đầu trong lĩnh vực thanh toán điện tử tại ViệtNam, từ khi thành lập đến nay, Vnpay đã liên kết, hợp tác với 31 ngân hàng, 7 công tyviễn thông và hơn 40 doanh nghiệp thương mại điện tử đưa ra nhiều giải pháp thanhtoán đơn giản, tiện lợi như: Mobile Banking, Nạp tiền điện thoại VnTopup, Thanh toánhóa đơn VnpayBill, Ví điện tử VnMart, Sim đa năng, Cổng thanh toán Vnpayment…

Một trong số đó là dịch vụ bán vé máy bay, dịch vụ tổng đài đặt vé hỗ trợ toàn

quốc 1900 55 55 20 được vận hành bởi VnTicket là một đơn vị đối tác trực thuộc của

Vnpay Khách hàng có thể gọi điện tới số tổng đài để đặt vé máy bay, tàu hỏa, xe buýttại bất cứ đâu, ở bất kỳ thời điểm nào Sau khi nhận được Mã thanh toán, khách hàng

có thể thanh toán trực tuyến trên website hoặc tại các kênh phân phối của Ngân hànghợp tác với VNPAY như: Internet Banking, Mobile Banking, Máy ATM, Quầy Giaodịch hay tại cổng dịch vụ thanh toán và mua hàng trực tuyến tại địa chỉ www.vban.vn

Các dịch vụ cung cấp trên tổng đài đặt vé 1900 55 55 20:

- Đặt vé máy bay 4 hãng hàng không trong nước: Vietnam Airline, Jetstar và AirMekong

- Đặt vé máy bay của 27 hãng hàng không quốc tế: Air Asia, Tiger Airway,Quatas…

Tuy nhiên do các điều kiện CNTT và năng lực quản lý của các nhà cung ứng màkhả năng tích hợp với nhà cung ứng của Vnpay rất hạn chế Tạo những khó khăn choVnpay khi triển khai Marketing điện tử 4Ps

 Đối thủ cạnh tranh

Tính đến thời điểm hiện tại, thì ngoài website: www.Vnpay.com cung cấp giải phápbán vé máy bay của các hãng hàng không trên toàn quốc Đối thủ cạnh tranh củawebsite hiện nay tại thị trường nước ta là các cá nhân đăng tin bán vé trên các websiterao vặt và mua bán.Tuy nhiên công ty cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận kháchhàng khi phải cạnh tranh với các website của một số nhà cung cấp bán vé trực tuyến.Như website: http://www.abay.vn, http://vemaybaytructuyen24h.vn/, Cạnh tranh sẽ làrất quyết liệt và sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả hoạt động của Vnpay, đòi hỏi công

ty phải nỗ lực và sáng tạo hơn nữa trong các hoạt động đặc biệt là Marketing điện tửnhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh

 Khách hàng

Tập khách hàng mà website hướng tới là tất cả mọi người đang làm việc và học tập,cuộc sống bận rộn không có thời gian tìm kiếm và đi mua vé máy bay trực tiếp Các tổchức, doanh ngiệp mua vé để công tác, học tập và du lịch

2.2.2 Môi trường bên trong

 Nhân lực

Trong môi trường TMĐT, để thực hiện được các mục tiêu của Marketing điện tử thìNguồn nhân lực là yếu tố quyết định sự thành bại khi doanh nghiệp triển khai cácchương trình Marketing TMĐT

Để hoạt động Marketing điện tử thành công, nhân lực làm Marketing cần phải có các

kỹ năng:

- Kỹ năng quản trị tri thức Marketing

- Hiểu biết về CNTT

- Khả năng xử lý thông tin nhanh

Hiện nay Nguồn nhân sự phụ trách phát triển website Vnpay.com đều tốt nghiệp từcác trường kinh tế và CNTT.Đảm bảo các kiến thức và kỹ năng cần thiết để tìm kiếmthông tin và phục vụ khách hàng online.Nguồn nhân lực của công ty có trình độ nănglực cao, có khả năng làm việc trong môi trường kinh doanh điện tử, khả năng khái thácthông tin nhanh, chính xác.Nguồn nhân lực được quản lý, sử dụng hiệu quả và liên tụcđược đào tạo cập nhật kiến thức, công nghệ mới.Tuy nhiên để tiến hành các hoạt độngMarketing điện tử thì rất cần có nhân lực chuyên trách, mà hiện nay công ty không có

bộ phận chuyên trách Marketing điện tử nên các hoạt động Marketing điện tử của công

ty chưa mang lại hiệu quả như mong muốn

 Đầu tư về hạ tầng công nghệ

Muốn ứng dụng Marketing điện tử, doanh nghiệp cần phải đầu tư cơ sở hạ tầngcông nghệ Khả năng đầu tư hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớnđến việc triển khai ứng dụng Marketing điện tử Ngoài việc có CNTT hiện đại, phươngtiện và công cụ kỹ thuật, doanh nghiệp phải tổ chức tốt HTTT phục vụ cho hoạt độngkinh doanh của mình nhằm xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ

Về đầu tư trang thiết bị để tổ chức hoạt động của website Vnpay: Công ty hiện có 8máy chủ, 60 máy trạm Sử dụng đường truyền mạng của 3 nhà cung cấp: fpt, vnn vàviettel Sử dụng các phần mếm ứng dụng: Phần mềm quản lý nhân sự(PMS), phầnmềm quản lý kinh doanh(TMS), phần mềm kế toán Vấn đề an ninh bảo mật luôn đượccông ty quan tâm nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch trên website Đểbảo vệ thông tin dữ liệu của khách hàng trong hệ thống, Vnpay sử dụng giao thức SSL

mã hóa tất cả các thông tin của khách hàng trong việc thanh toán Với mức đầu tư như

hiện nay, công ty có điều kiện thuận lợi để triển khai các chiến lược Marketing điện tửcho website Vnpay.com

 Nguồn lực tài chính

Ngoài các khoản tài chính đầu tư cơ sở hạ tầng ban đầu cần phải có các chi phí phátsinh khác như chi phí duy trì website, tổ chức các chương trình khuếch trương CácNguồn lực tài chính nhằm hỗ trợ cho chiến lược Marketing mới là rất quan trọng để tổchức chương trình xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng…Vì vậy khả năng tàichính của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai và ứng dụng các chiếnlược Marketing điện tử Hiện tại nguồn lực tài chính đầu tư phát triển website là rấtlớn(từ 20%-30% )đầu tư hàng năm của công ty), tuy nhiên mức đầu tư cho các hoạtđộng Marketing chưa được chú trọng chỉ chiếm chưa đến 2% doanh thu hàng năm.Quan điểm của công ty là tận dụng nguồn ngoại lực và chủ yếu là quảng bá trong hệthống công ty Vnpay

 Marketing và bán hàng

Tuy Marketing điện tử không thay thế hoàn toàn Marketing truyền thống nhưngchắc chắn những ưu thế mà Marketing điện tử mang lại là rõ ràng Để phát triểnMarketing điện tử thì cần doanh nghiệp phải có định hướng xây dựng các chiến lượcMarketing điện tử Từ đó xây dựng các chính sách và kế hoạch phát triển để sớm đạtđược các mục tiêu đã đề ra Các phương tiện quảng cáo được ứng dụng tại website:www.Vnpay.com: tặng quà khuyến mãi, gửi email đến khách hàng Chủ yếu là tựquảng cáo trên kênh của công ty, tận dụng hiệu ứng lan toả Công ty cũng đặt bannertrên các website khác như website của công viên đầm sen, báo thế giới phụ nữ, quahình thức trao đổi banner.Công ty kết hợp tổ chức quảng bá trực tiếp và gián tiếp

2.3 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆP VÀ TỔNG HỢP ĐÁNH GIÁ VỀ VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI WEBSITE: WWW.VNPAY.COM

Phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 16 câu hỏi xoay quanh hoạt động và công tác ứngdụng Marketing điện tử của Vnpay Phát ra và thu về 5 phiếu Sau khi xử lý bằng phầnmềm SPSS đã cho kết quả như sau:

Câu 1:

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS v 16.0)

Bảng kết quả thu được việc sử dụng phần mềm SPSS cho thấy website:www.Vnpay.comcó các chức năng: giới thiệu, quảng cáo và đã cho phép khách hàngđặt hàng trực tuyến trên website(60% số phiếu trả lời)

Đồ thị 2.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của website

Về tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của website có 20% người được hỏi chorằng hàng năm doanh thu công ty tăng trưởng từ 10%-15%, và có tới 80% cho rằngtrên 15% Có thể thấy tình hình tăng trưởng doanh thu của công ty khá cao trong nhữngnăm qua

Câu 3: Tập khách hàng mà website hướng tới phục vụ

Bảng 2.1: Mục đích hoạt động của website

www.Vnpay.com

Giớithiệu

Quảngcáo

Đặt hàngtrực tuyến Cả 3

Bảng 2.2: Tập khách hàng hiện tại của Vnpay

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS v 16.0)

Hiện nay website đang hướng tới tập khách hàng là: người dân và các tổ chứ doanhnghiệp là chủ yếu(60%) Những tập khách hàng trẻ, có điều kiện thường xuyên truycập internet và làm quen nhanh chóng với phương thức mua hàng trực tuyến

Câu 4: Lợi thế cạnh tranh về sản phẩm của Vnpay so với các đối thủ cạnh tranh

Cung cấp các lợi ích khác cho khách hàng Tất cả

(Nguồn: kết quả xử lý từ bảng SPSS)

Đồ thị 2.3: Lợi thế cạnh tranh của website: www.Vnpay.com

Căn cứ vào đồ thị 3.3 có thể thấy chất lượng dịch vụ được cho là lợi thế cạnh tranhlớn nhất của Vnpay(60% lựa chọn) Ngoài ra website còn được đánh giá có lợi thế cạnhtranh bằng việc cung cấp các lợi ích khác cho khách hàng khi đặt vé trên Vnpay mà ít

có đối thủ nào làm được như Vnpay.Vnpay cũng không có lợi thế cạnh tranh về giá khigiá các sản phẩm là cố định và để đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng

Câu 5 và 6 khảo sát về công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của

website cho thấy có tới 80% cho rằng công ty đã có định hướng về xây dựng các vănbản chiến lược Marketing điện tử cho website: www.Vnpay.com Và công ty cũngchưa triển khai hoạch định chiến lược Marketing điện tử theo mô hình đề xuất(100%)

Câu 7: Đánh giá tầm quan trọng của Marketing TMĐT tới sự phát triển của Vnpay

Có đến 60% người được hỏi cho rằng Marketing TMĐT đóng vai trò quan trọng tớiviệc thực hiện các kế hoạch nhằm phát triển website Vnpay, 20% cho rằng rất quantrọng và chỉ có 20% cho rằng không quan trọng Cho thấy công ty đã nhận thức đượcvai trò quan trọng của Marketing điện tử để chú trọng hơn trong thời gian tới

Bảng 2.3: Tầm trọng của marketing TMĐT

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercentValid Rất quan

Bảng 2.4: Đánh giá các cơ hội cho ứng dụng E-marketing

Số lượng người tiêu dùng sử dụng

Đã có Nguồn nhân lực đào tạo TMĐT

Ghi chú: 1 là quan trọng nhất và giảm dần đến n tiêu chí đã chọn

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS v 16.0)

Đánh giá các cơ hội có tác động tới việc hoạch định và ứng dụng Marketing điện tửtại Vnpay: Từ bảng dữ liệu cho thấy yếu tố: Số lượng người tiêu dùng sử dụng internetgia tăng được đánh giá là cơ hội quan trọng nhất cho việc ứng dụng Marketing điệntử(độ quan trọng 1), tiếp theo là cơ hội mở rộng thị trường rất lớn(độ quan trọng 2,4).Được đánh giá ít quan trọng hơn trong việc mang lại cơ hội cho Marketing điện tử pháttriển là nhân tố: Đã có nguồn nhân lực được đào tạoTMĐT chính quy(độ quan trọngthấp nhất-5)

Câu 9: Đánh giá những thách thức tác động tới việc hoạch định Marketing điện tử