Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho Alphabooks

Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho Alphabooks

Bài tập tình huống về hoạch định chiến lược marketing TMĐT

(cho công ty kinh doanh)

Case study:

Alphabook là một doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, chuyên về các sản phẩm-sách quản trị kinh doanh, công ty có trụ sở tại 164B Đội cấn, Quận Ba Đình Hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là thường xuyên tìm kiếm các học giả nổi tiếng trên thế giới am hiểu các học thuyết kinh tế, thương lượng và mua bản quyền các bản thảo sách của họ, sau đấy in thành sách thông qua các doanh nghiệp chuyên về in ấn (các nhà xuất bản, các xưởng in…) và bán tới khách hàng.

Sau một thời gian kinh doanh trong môi trường truyền thống, doanh nghiệp nhận thấy sự cạnh tranh gay gắt hơn, số lượng các cửa hàng sách vật lý (truyền thống) mọc lên ngày càng nhiều (dọc theo các tuyến phố như: Đinh Lễ, Láng…), với giá cả cũng rẻ hơn, KH của họ cũng rất đa dạng Ý thức được điều này, Alphabook muốn

mở rộng thị trường, đem sản phẩm của mình tham gia vào một môi trường kinh

doanh hoàn toàn mới với tiềm năng và lợi ích đã được khẳng định-đó là TMĐT

Anh (chị) hãy hoạch định chiến lược kinh doanh điện tử, trên cơ sở đó hoạch định chiến lược marketing TMĐT cho Alphabook?

Sau đây là một vài thông tin về doanh nghiệp phục vụ cho quá trình đi hoạch

định:

-Alphabook đã có một thời gian kinh doanh trong môi trường truyền thống khá

lâu (10 năm), ít nhiều được mọi người biết đến Tập khách hàng mục tiêu hiện tại

của công ty là các doanh nhân, đội ngũ tri thức từ các trường đại học Tập KH này

có đặc thù phần lớn thời gian họ giành cho công việc và ít khi rảnh rỗi Họ cũng là những người có khả năng truy cập internet vì đặc thù công việc.

-Theo điều tra, số lượng người sử dụng internet trên địa bàn TP Hà Nội đang không ngừng tăng, đặc biệt là thanh thiếu niên Trong đó đáng chú ý là đối tượng sinh viên, tỷ lệ mua hàng trực tuyến của họ tương đối cao và tập trung vào các mặt hàng liên quan đến sách báo, quần áo….đặc thù của họ thường là không có thẻ thanh toán….

-Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành là rất lớn nhưng số lượng đối thủ có ứng dụng TMĐT vào kinh doanh trên địa bàn TP Hà Nội đang còn hạn chế, tốc độ tăng trưởng của ngành tương đối cao bởi đọc sách luôn là một nhu cầu thiết yếu trong một bộ phận người dân.

-Alphabook có mối quan hệ đối tác chiến lược với rất nhiều học giả (người viết sách) trên thế giới trong đó có một số học giả nổi tiếng trong lĩnh vực kinh tế, mối quan hệ này là không dễ dàng có được Mặt khác công ty có mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với một số nhà xuất bản lâu năm, chuyên nghiệp về in ấn như: NXB Thống

Kê, NXB Giáo Dục, NXB Lao Động…điều này giúp DN đảm bảo được chất lượng sách (giấy trắng, rõ chữ, bản in không bị lệch) với chi phí được chiết khấu cao hơn

so với các nhà sách khác.

-Công ty có một đội ngũ nhân viên đông đảo và dày dạn kinh nghiệm, đặc biệt

là những nhân viên chuyên về dịch các bản thảo sách tiếng nước ngoài (đòi hỏi phải

rõ ý của người viết đồng thời phải dễ hiểu cho người đọc) Tuy nhiên nhân viên am hiểu về CNTT và TMĐT hiện tại doanh nghiệp chưa có.

-Hạ tầng CNTT và internet bên trong doanh nghiệp còn đang rất yếu kém: có một số máy tính, hầu hết chưa kết nối mạng internet, các phần mềm mà doanh nghiệp hiện đang sử dụng mới chỉ dừng lại ở các phần mềm kế toán, phần mềm về văn phòng.

Nội dung chính

Chương 1: Lý thuyết chung

I Khái niệm, vai trò và vị trí của hoạch định Marketing thương mại điện tử:

II Phân loại:

Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho Alphabooks

I Giới thiệu chung về công ty sách AlphaBooks:

II Quy trình hoạch định Marketing điện tử

1 Phân tích tình thế:

2 Thiết lập các mục tiêu điện tử:

3 Kết nối chiến lược e-biz với chiến lược e- marketing:

4 Kế hoạch triển khai:

5 Hoạch định ngân sách:

6 Kế hoạch kiểm tra, điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cơ hội

và ý tưởng mới:

Chương 3: Nhận định

Chương 1: Lý thuyết chung:

I Khái niệm, vai trò và vị trí của hoạch định Marketing thương mại điện tử:

1 Khái niệm: hoạch định marketing thương mại điện tử là việc xây dwungj

một bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing thương mại điện tử

2 Mục đích: chỉ ra cách thức sử dụng công nghệ thông tin vào việc phát

triển thị trường, Tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh

3 Hoạch định marketing thương mại điện tử gồm :

Mô tả quá trình hình thành chiến lược kinh doanh điện tử

Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với chiến lược marketing thương mại điện tử

Các bước thực hiện chiến lược marketing thương mại điện tử

Mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện chiến lược marketing thuwng mại điện tử

4 Vai trò và vị trí của hoạch định Marketing thương mại điện tử:

Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện ké hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động

Như bản đồ chỉ dẫn đường đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối các nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn chonhững thời điểm gay cấn Giúp nhà Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

II Phân loại:

Kế hoạch nhanh chóng: Kế hoạch đầu tư mạo hiểm:

Xuất phát từ ý tưởng bất chợt Là kế hoạch lập theo cách truyền

thống, có căn cứ xác đáng và vạch ra các bước thực hiện thiết thực

Hình thành từ thực tế tác nghiệp và

đề xuất doanh nghiệp thực hiện

Được doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu xây dựng đồng thời huy động tất

cả các bộ phận thực hiện

Kết quả mang tính thời sự cao Kế hoạch được vạch ra cùng với kế

hoạch tìm kiếm vốn đầu tư lớn

Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho Alphabooks:

I Giới thiệu chung về công ty sách AlphaBooks:

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA

Tên viết tắt: Alpha Books

Giới thiệu:

Alphabook là một doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, chuyên về các sản phẩm-sách quản trị kinh doanh Hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty

là thường xuyên tìm kiếm các học giả nổi tiếng trên thế giới am hiểu các học thuyết kinh tế, thương lượng và mua bản quyền các bản thảo sách của họ, sau đó in thành sách thông qua các doanh nghiệp chuyên về in ấn (các nhà xuất bản, các xưởng in…) và bán tới khách hàng

Slogan: Knowledge is Power

Tôn chỉ: Tri thức là sức mạnh

Địa chỉ: 164 B Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội

Tel: (84-4) 3722 6235 - (84-4) 3722 7049

Fax: (84-4) 3722 6237

Email: info@alphabooks.vn

Hiện nay, Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm:

• Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học,

phương pháp và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập đoàn nổi tiếng trên thế giới

• Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người

đọc khám phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó

để gặt hái thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống

• Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải

những tri thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị,

xã hội của các nước trên thế giới

II Quy trình hoạch định Marketing điện tử

1 Phân tích tình thế:

Mô tả tình hình hiện tại của Doanh nghiệp thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội đe dọa:

a/ Điểm mạnh:

* Môi trường bên ngoài:

- Trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành thực thi Công ước Berne (từ tháng 10 năm 2004) về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bản quyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt Nam

- Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành là rất lớn nhưng số lượng đối thủ

có ứng dụng TMĐT vào kinh doanh trên địa bàn TP Hà Nội đang còn hạn chế, tốc độ tăng trưởng của ngành tương đối cao bởi đọc sách luôn là một nhu cầu thiết yếu trong một bộ phận người dân

- Alphabook có mối quan hệ đối tác chiến lược với rất nhiều học giả (người viết sách) trên thế giới trong đó có một số học giả nổi tiếng trong lĩnh vực kinh tế, mối quan hệ này là không dễ dàng có được Mặt khác công ty có

mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với một số nhà xuất bản lâu năm, chuyên nghiệp về in ấn như: NXB Thống Kê, NXB Giáo Dục, NXB Lao Động… điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng sách (giấy trắng, rõ chữ, bản in không bị lệch) với chi phí được chiết khấu cao hơn so với các nhà sách khác

* Môi trường nội tại :

- Alphabook đã có một thời gian kinh doanh trong môi trường truyền thống

khá lâu (10 năm), ít nhiều được mọi người biết đến Tập khách hàng mục

tiêu hiện tại của công ty là các doanh nhân, đội ngũ tri thức từ các trường đại học Tập khách hàng này có đặc thù phần lớn thời gian họ giành cho công việc và ít khi rảnh rỗi Họ cũng là những người có khả năng truy cập internet

vì đặc thù công việc

- Công ty có một đội ngũ nhân viên đông đảo và dày dạn kinh nghiệm, cùng với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, có chuyên môn cao và đam

mê sách, đặc biệt là những nhân viên chuyên về dịch các bản thảo sách tiếng nước ngoài (đòi hỏi phải rõ ý của người viết đồng thời phải dễ hiểu cho người đọc)

b/ Điểm yếu:

- Hạ tầng Công Nghệ Thông Tin và internet bên trong doanh nghiệp còn đang rất yếu kém: có một số máy tính, hầu hết chưa kết nối mạng internet, các phần mềm mà doanh nghiệp hiện đang sử dụng mới chỉ dừng lại ở các phần mềm kế toán, phần mềm về văn phòng

- Thiếu nhân viên am hiểu về Công Nghệ Thông Tin và Thương Mại Điện Tử

c/ Cơ hội:

- Theo điều tra, số lượng người sử dụng internet trên địa bàn TP Hà Nội đang không ngừng tăng, đặc biệt là thanh thiếu niên Trong đó đáng chú ý là đối tượng sinh viên, tỷ lệ mua hàng trực tuyến của họ tương đối cao và tập trung vào các mặt hàng liên quan đến sách báo, quần áo….đặc thù của họ thường là không có thẻ thanh toán…

Ví dụ: Năm 2005 Theo số liệu khảo sát tại Hà Nội, với 14 quận, huyện và

238 xã, phường, thị trấn, hiện trên địa bàn thành phố có 3.216 đại lý Internet Năm 2000 chỉ có khoảng 200.000 người dân trong nước truy cập mạng thông tin toàn cầu, nhưng chưa đầy một thập kỷ sau, con số này đã tăng lên 20,2 triệu, chiếm 23,4% dân số

- Trước kia, thị trường sách của Việt nam khá phức tạp, sách có bản quyền

bị in lậu rất nhiều với giấy xấu, chất lượng in ấn, dịch thuật rất kém Nhưng sau khi Việt Nam chính thức áp dụng công ước Berne thì hoạt động in và xuất bản sách đang ngày càng trở nên quy củ

- Theo xu hướng phát triển của nền kinh tế, nhu cầu cập nhật thông tin, tiếp thu các tri thức mới nhất của thế giới đang ngày càng tăng

- Với chi phí marketing không cao, hiệu quả kinh tế có thể xác định rõ, thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mài giũa các công cụ cạnh tranh như giá, quảng cáo và các thông tin marketing khác ngày càng sắc bén và hiệu quả hơn

d/ Đe dọa:

* Trong thị trường truyền thống:

- Tình trạng sách in lậu vẫn tồn tại trên thị trường khiến các nhà xuất bản, các tác giả nước ngoài lo ngại khi chuyển giao bản quyền cho các công ty sách trong nước

- Tình trạng các chiếu sách vỉa hè phát triển lớn mạnh, tràn lan dọc ngang đường phố, chưa kể tới các cửa hàng chuyên bán sách lậu vẫn ngang nhiên bày bán với nhiều phương thức thu hút khách khác nhau như: giảm giá 30%, 50% …

- Các bạn có một lượng sinh viên đại học rất đông nhưng mức chi tiêu cho sách giáo khoa quốc tế của các bạn lại rất ít nếu so với các quốc gia lân cận khác như Thái Lan hay Hàn Quốc Lý do là sinh viên, học sinh chưa có thói quen mua sách tham khảo, nghiên cứu, giảng dạy theo tiêu chuẩn thế giới

- Các Nhà Xuất Bản quốc tế vào Việt Nam chủ yếu tập trung vào loại sách tham khảo, nghiên cứu dành cho sinh viên học sinh do họ nhìn thấy một thị trường hấp dẫn cho loại sách này

* Trong phát triển thương mại điện tử đối với doanh nghiệp

Mặc dù mang lại những lợi ích kinh tế lớn, thương mại điện tử cũng đồng thời tạo ra những thách thức mới đối với người làm marketing

- Vấn đề an ninh và mã hoá

- Thương mại điện tử đòi hỏi những thay đổi căn bản trong cơ cấu tổ chức

và quản lý của doanh nghiệp

- Rủi ro xuất phát từ gian lận thương mại, nguy cơ hàng giả rất cao trong thương mại điện tử gây tâm lý lo sợ cho khách hàng khi tham gia các giao dịch

- Tốc độ kết nối, ổn định mạng Internet ở Việt Nam chưa cao

- Hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnh

- Hiệu quả ngược của marketing điện tử: Tâm lý chán ghét và không tin vào quảng cáo đã xuất hiện ở nhiều quốc gia Người tiêu dùng cảm thấy luôn

bị theo dõi mọi hành vi mua hàng và trong cuộc sống do quảng cáo xuất hiện mọi nơi mọi lúc Bởi vậy, nhà marketing cần thiết phải sử dụng thương mại điện tử thông qua các công cụ marketing có sự cho phép của người nhận thông tin, nhằm hạn chế tối thiểu tác động tiêu cực của marketing điện tử

b/Các thông tin thị trường về giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến:

* Trên thị trường truyền thống:

Giá: Thông thường do phải trải qua các quà trình như dịch, hiệu chỉnh, biên

tập chưa kể đến yếu tố bản quyền, khiến sách thật thường có giá đắt hơn so với những loại sách in lậu trên thị trường Nhưng hiện nay, đã có một điểm mới xuất hiện trong phương thức làm giả, đó là giá bìa của những cuốn sách giả cao hơn giá sách thật, gấp gần 1.5 lần, những cuốn sách được đội giá thật cao để rồi giảm giá thật cao, để đánh vào tâm lý “ham của rẻ” của người tiêu dùng Khách hàng phải mua những quyển sách kém chất lượng với mức giá không hợp lý

Ví dụ: Cuốn Kinh tế học hài hước mua được tại đường Phạm Văn Đồng (Quận Cầu Giấy, Hà Nội) với giá 42.000đ (giảm giá 40% so với giá in trên

bìa sách), với mức giảm giá cao này, rất nhiều độc giả sẵn sàng mua sách

mà không cần đặt câu hỏi: “Vì sao sách được giảm giá nhiều như vây?”

Sản phẩm: Không mất tiền mua bản quyền, tiền dịch, tiền hiệu đính, biên

tập, thiết kế, in ấn… những cuốn sách lậu được in với trên chất liệu giấy mỏng, chữ nhòe, bìa xấu, các trang không được sắp xếp theo đúng thứ tự, thừa hoặc thiếu trang sách, sách dễ bị long bìa, bung gáy sách … là sản phẩm của công nghệ copy, scan và phương thức làm việc kém khoa học, sử dụng những vật liệu kém chất lượng … nên độ bền của sách không cao, chất lượng kém

Phân phối: số lượng các cửa hàng sách vật lý (truyền thống) mọc lên ngày

càng nhiều (dọc theo các tuyến phố như: Đinh Lễ, Láng…), với giá cả cũng

rẻ hơn, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Nhưng khách hàng thường phải đến tận cửa hàng mới mua được sách, phải vào thời điểm cửa hàng sách

mở cửa phục vụ, phải mất thời gian đi lại, lựa chọn sách và có thể mua phải sách kém chất lượng …Đây là yếu tố hoàn toàn có thể khắc phục thông qua thương mại điện tử

Xúc tiến: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán của các công ty kinh doanh

sách theo kiểu truyền thống chưa đem lại hiệu quả cao, các hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng chỉ tập trung vào những nhóm đối tượng nhỏ, chưa đem lại hiệu quả mong muốn, chưa tác động lên trực giác, tri giác của khách hàng, chưa xây dựng được niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Với những ưu điểm vốn có của mình, thương mại điện tử

có thẻ khắc phục được những khó khăn trên, do thường xuyên có thể tác động, tạo ấn tượng tốt cho khách hành về sản phẩm của doanh nghiệp

=> Nhận Định:

Quả thật, thương mại điện tử luôn là một giải pháp kinh doanh hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải hướng tới trong tương lai Và để thương mại điện tử thật sự phát huy hết ưu thế trong các hoạt động marketing và kinh doanh; tận dụng các điểm mạnh mà công tý có được từ môi trường kinh tế bên ngoài, cũng như các điểm mạnh bên trong mà công

ty có được; nắm bắt những cơ hội, tạo điều kiện khắc phục những điểm yếu, giúp bản thân công ty vươn lên, tăng thị phần và tăng khả năng cạnh tranh với các cửa hàng bán sách truyền thống; đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của đông đảo bạn đọc, xây dựng thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng vào

sản phẩm của doanh nghiệp; phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội … doanh nghiệp cần chủ động đề ra những chiến lược thích hợp vượt qua những thách thức khó khăn của thương mại điện tử

2 Thiết lập các mục tiêu điện tử:

Để việc hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử đáp ứng được yêu cầu, doanh nghiệp cần xác định cụ thể mục tiêu điện tử:

- Cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí

không cần thiết

- Tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng

thương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu

3 Kết nối chiến lược e-biz với chiến lược e- marketing:

Xây dựng chiến lược e-Marketing nhằm thực hiện chiến lược e-Biz của doanh nghiệp bao gồm 2 cấp:

Ví dụ: trong chiến lược cấp 1:

- Chiến lược khác biệt hóa: Nhờ những chiến lược khác biệt, công ty sẽ

có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Sự khác biệt có thể nằm dưới nhiều hình thức Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt

Phân ðoạn TT

Lựa chọn

TT mục tiêu

CL ðịnh giá

CL khác biệt hoá

CL CRM/PR M

CL ðịnh vị

CL xúc tiến

CL phân phối

CL chào hàng

Chiến lược e-MKT

CL

cấp 2

CL

cấp 1