Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho website xenanghangvn.com của công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam

DANH MỤC HÌNH VẼ1 Hình 1.1 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing điện tử 8 2 Hình 1.2 Mô hình các cấp chiến lược marketing điện tử tại doanh 3 Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoạ

TÓM LƯỢC

Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở các nước trên thếgiới nói chung và Việt Nam nói riêng Ở Việt Nam, TMĐT xuất hiện với nhiều môhình kinh doanh khác nhau như sàn giao dịch TMĐT, cổng TMĐT, đấu giá trựctuyến, mua theo nhóm… TMĐT và marketing điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệmchi phí quản lý, giúp cập nhật thông tin và chăm sóc khách hàng tốt hơn, tăng sựlinh hoạt trong giao dịch kinh doanh Có vai trò quan trọng cho sự phát triển củaTMĐT, marketing điện tử - một bộ phận của TMĐT đã đem lại rất nhiều những lợiích, hiệu quả cho các doanh nghiệp

Xuất phát từ những đòi hỏi nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, để có thểquảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn MeditekViệt Nam Bên cạnh một số kết quả đã đạt được khi công ty ứng dụng marketingđiện tử, tuy nhiên việc ứng dụng marketing điện tử của công ty vẫn còn gặp nhiềuhạn chế Chính vì vậy, với đề tài “Hoạch định chiến lược marketing thương mạiđiện tử cho website xenanghangvn.com của công ty trách nhiệm hữu hạn MeditekViệt Nam” Trên cơ sở lý luận về hoạch định kế hoạch marketing điện tử tác giả đãđưa ra một số giải pháp cho công ty nhằm xây dựng và triển khai kế hoạchmarketing điện tử

Những vấn đề được đưa ra trong đề tài bao gồm:

Hệ thống hoá lý luận về hoạch định kế hoạch marketing điện tử thông quaviệc đưa ra các khái niệm, các lý thuyết về quy trình xây dựng kế hoạch marketingđiện tử

Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tới công táchoạch định kế hoạch marketing điện tử

Dựa trên những dữ liệu, kết quả đã được xử lý để từ đó tác giả đề xuất xâydựng công tác hoạch định chiến lược marketing điện tử cho websitexenanghangvn.com của công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

Tuy xuất hiện chưa lâu nhưng marketing điện tử đã mang lại những lợi ích tolớn và ngày càng nhận được sự quan tâm của Chính phủ, doanh nghiệp và ngườitiêu dùng Với các mô hình kinh doanh của mình, marketing điện tử đang trở thànhmột công cụ hữu hiệu trong quá trình toàn cầu hoá và trong xây dựng phát triển nềnkinh tế

Trong thời gian thực tập tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam,tác giả có cơ hội được tìm hiểu sâu hơn về tình hình sản xuất kinh doanh, về thựctrạng ứng dụng công nghệ thông tin, ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Về những gì mà công ty đã đạt được cùng những tồn tại chưalàm được khi ứng dụng TMĐT Để hoàn thành khóa luận “Hoạch định chiến lượcmarketing thương mại điện tử cho website xenanghangvn.com của công ty tráchnhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam” ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tác giả đãnhận được sự giúp đỡ nhiệt thành của nhiều người

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty trách nhiệm hữu hạnMeditek Việt Nam cùng các anh chị làm việc tại công ty đã giúp đỡ và tạo điều kiệnthuận lợi trong quá trình thực tập làm khóa luận và tìm hiểu về mô hình tại công ty.Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Lê Duy Hải, thầy đã nhiệttình chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành khóa luận này

Tuy rất cố gắng nỗ lực nhưng bản thân tác giả cũng còn nhiều hạn chế vềkiến thức và kỹ năng Vì vậy, tác giả rất mong được những ý kiến quý báu của cácthầy cô và đơn vị thực tập giúp đỡ hướng dẫn để tác giả hoàn thành tốt hơn khóaluận này

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện Đặng Hữu Hùng

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1

2 Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài 2

3 Các mục tiêu nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 3

Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 4

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 4

1.1.2 Khái niệm marketing điện tử 4

1.1.3 Khái niệm xây dựng kế hoạch marketing điện tử 5

1.2 LÝ THUYẾT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ 5

1.2.1 Vai trò của hoạch định kế hoạch marketing điện tử 5

1.2.2 Mục đích của hoạch định kế hoạch marketing điện tử 5

1.2.3 Các hình thức hoạch định kế hoạch marketing điện tử 6

1.2.3.1 Kế hoạch bột phát 6

1.2.3.2 Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm 6

1.2.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử 7

1.2.4.1 Bước 1: Phân tích tình thế 7

1.2.2.2 Bước 2: Thiết lập các mục tiêu marketing điện tử 8

1.2.2.3 Bước 3: Chiến lược marketing điện tử 9

1.2.2.4 Bước 4: Kế hoạch marketing điện tử 12

1.2.2.5 Bước 5: Thực thi kế hoạch 16

1.2.2.6 Bước 6: Kế hoạch đánh giá và kiểm tra 17

1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 19

1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 19

1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới 19

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH

MEDITEK VIỆT NAM 20

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 20

2.1.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra 20

2.1.1.2 Phương pháp phỏng vấn 21

2.1.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 21

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 22

2.1.2.1 Phương pháp định lượng 22

2.1.2.2 Phương pháp định tính 22

2.2 KẾT QUẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ TỔNG HỢP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 22

2.2.1 Kết quả sử dụng phiếu điều tra 22

2.2.2 Kết quả phỏng vấn 23

2.2.3 Kết quả thu thập dữ liệu thứ cấp 23

2.2.4 Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 24

2.3 VẬN DỤNG MÔ HÌNH SWOT CHO CÔNG TY 28

Chương 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MEDITEK VIỆT NAM 35

3.1 NỘI DUNG QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MEDITEK VIỆT NAM 35

3.1.1 Bước1: Xây dựng mục tiêu marketing điện tử cho công ty 35

3.1.2 Bước 2: Kết nối chiến lược thương mại điện tử với chiến lược marketing điện tử 36

3.1.3 Bước 3: Xây dựng các chương trình hành động 37

3.1.4 Bước 4: Hoạch định ngân sách và tiên lượng hiệu quả kế hoạch 42

3.1.5 Bước 5: Xây dựng quy trình kiểm tra thực hiện kế hoạch marketing điện tử 44

3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MEDITEK VIỆT NAM 44

3.2.1 Đề xuất những giải pháp để hoạch định chiến lược marketing điện tử cho công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam 44

3.2.1.1.Hoàn thiện website chuyên nghiệp hơn 44 3.2.1.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực về marketing thương mại điện tử .48

3.2.1.3 Xây dựng mạng lưới đối tác trong kinh doanh 49

KẾT LUẬN 50

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

3 Bảng 2.2 Mô hình SWOT cho công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek

4 Bảng 3.1 Dự trù ngân sách cho hoạt động marketing điện tử 45

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing điện tử 8

2 Hình 1.2 Mô hình các cấp chiến lược marketing điện tử tại doanh

3 Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoạch định kế hoạch

4 Hình 2.2 Phương tiện công ty đang sử dụng để liên hệ với khách

5 Hình 2.3 Thực trạng hoạch định kế hoạch marketing điện tử của

6 Hình 2.4 Cơ cấu nguồn thông tin công ty đang khai thác sử dụng 27

7 Hình 2.5 Mức độ cập nhật nội dung lên website của công ty 28

8 Hình 2.6 Mức độ quan tâm nghiên cứu thị trường của công ty 29

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu

Theo kết quả điều tra về tình hình ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) vàcông nghệ thông tin (CNTT) trong hoạt động kinh doanh của 3193 doanh nghiệptrên cả nước do Bộ Công Thương tiến hành khảo sát trong năm 2012 cho thấy, hầuhết các doanh nghiệp Việt Nam đều đã triển khai và ứng dụng TMĐT trong hoạtđộng kinh doanh, TMĐT tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh Cótới 42% doanh nghiệp được điều tra đã xây dựng website riêng, gần như tất cả cácdoanh nghiệp đã kết nối internet băng thông rộng Đến cuối năm 2012, khung pháp

lý tạo điều kiện thúc đẩy phát triển cho thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã

cơ bản định hình với một loạt văn bản từ luật, nghị định cho đến thông tư điều chỉnhnhững khía cạnh khác nhau của hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT)

và TMĐT Trong đó marketing điện tử đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thúcđẩy phát triển TMĐT, đặc biệt việc hoạch định kế hoạch marketing điện tử địnhhướng khuyến khích đẩy mạnh phát triển TMĐT nhằm phổ biến TMĐT, marketingđiện tử là một trong những công cụ hữu hiệu nhất quảng bá tên tuổi cũng như hìnhảnh doanh nghiệp đến với thị trường, khách hàng, đối tác, nhờ đó nâng cao năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, thúc đẩy công nghiệphóa, hiện đại hóa đất nước

Nắm bắt được những lợi ích mà TMĐT đem lại, mà đặc biệt là marketingđiện tử, ngay từ khi thành lập công ty trách nhiệm hữu han Meditek Việt Nam đãxây dựng và cho đi vào hoạt động website xenanghangvn.com Tuy nhiên, cũng nhưnhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ khác việc ứng dụng đầu tư cho hoạt động marketingđiện tử vẫn chưa được trú trọng đẩy mạnh, chưa có một chiến lược marketing điện

tử bài bản, mà mới chỉ là áp dụng một số hoạt động marketing điện tử rời rạc thiếutính định hướng, nên hiệu quả đem lại chưa cao cho hoạt động marketing nói riêng

và hoạt động kinh doanh nói chung để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty Quaquá trình thực tập tổng hợp tại công ty, kết hợp với điều tra trắc nghiệm, phỏng vấntôi nhận thấy công ty đang gặp phải nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinhdoanh Đến thời điểm hiện tại công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách vềmarketing điện tử Các hoạt động marketing điện tử mà công ty đang triển khai cònmanh mún nhất thời và phân bổ rải rác trong các bộ phận, điều này làm mất đi nhiều

cơ hội kinh doanh của công ty Vì vậy, việc hoạch định chiến lược marketing điện

tử bài bản, phù hợp cho công ty là việc làm vô cùng cần thiết và cấp bách hiện nay

2 Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài

Qua quá trình thực tập tại công ty và tìm hiểu quá trình sản xuất kinh doanhcủa công ty còn gặp một số khó khăn Tác giả nhận thấy công ty đã có những ứngdụng TMĐT và marketing điện tử nhưng chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin vềsản phẩm, thông tin cơ bản về công ty Công ty chưa có một chiến lược cụ thể, mộtbản hoạch định chiến lược marketing điện tử trong kinh doanh Và xuất phát từnhững đòi hỏi nâng cao hiệu quả kinh doanh, quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụcủa công ty trên môi trường internet Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứucủa mình là: “Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho websitexenanghangvn.com của công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam”

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm một số vấn đề sau:

Thứ nhất: Đề tài tóm lược và hệ thống các khái niệm và định nghĩa cơ bản vềmarketing điện tử, lý thuyết xây dựng kế hoạch marketing điện tử

Thứ hai: Trên cơ sở nhận thức lý luận, đề tài sẽ tiếp cận và đánh giá khách quanthực trạng việc ứng dụng marketing điện tử tại công ty trách nhiệm hữu hạn MeditekViệt Nam Từ đó, chỉ ra những thành tựu đã đạt được, những hạn chế, nguyên nhân củanhững hạn chế đó trong việc ứng dụng marketing điện tử của công ty

Thứ ba: Từ kết quả phân tích đánh giá thực trạng của công ty trên, đề tài đềxuất quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử cho công ty trong thời giantới nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho công ty trách nhiệm hữu hạnMeditek Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: Do tính chất của đề tài và các số liệu thu thập được có giới hạnnên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các số liệu quan trọng trong khoảng thời gian từnăm 2010 đến 2012 Đề tài tập trung vào hoạch định kế hoạch marketing điện tửcho công ty trong năm 2013

Không gian: Đề tài nghiên cứu giới hạn trong phạm vi địa bàn thành phố HàNội

5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần lời mở đầu, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danhmục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục Cấu trúc khóa luận gồm có 3chương:

Phần mở đầu

Chương 1: Một số lý luận về hoạch định chiến lược marketing điện tử

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích tình hình ứngdụng marketing điện tử của công ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam

Chương 3: Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chocông ty trách nhiệm hữu hạn Meditek Việt Nam

Chương 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING ĐIỆN TỬ1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tínthế giới như sau:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồmviệc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanhtoán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩmgiao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - TháiBình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịchthương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tửchủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet" Các kỹ thuật thôngtin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợthương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sựmua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổchức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máytính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng vàdịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng haydịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"

1.1.2 Khái niệm marketing điện tử

Theo Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầucủa tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet

Marketing điện tử là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt độngmarketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thôngqua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thảo mãn những nhu cầu

đó [1]

Từ những khái niệm trên ta có thể hiểu:

Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng các công nghệ số (mạng internet vàcác phương tiện điện tử như web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, ) để tiến hànhcác hoạt động marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợinhuận cho công ty

1.1.3 Khái niệm xây dựng kế hoạch marketing điện tử

Xây dựng kế hoạch marketing điện tử là việc xây dựng bản hướng dẫn chitiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marekting điện tử Đó là tài liệuhướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marektingđiện tử, trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quảntrị marekting điện tử [2]

Lập kế hoạch marketing điện tử là bước cụ thể hóa chiến lược chung thànhcác chiến lược hành động cụ thể như chiến lược 4Ps, chiến lược quản trị quan hệkhách hàng, dẫn dắt và chỉ ra các chiến lược của doanh nghiệp (DN) được hìnhthành trên cơ sở nào, cung cấp thông tin phân tích bối cảnh và tình hình kinh doanhcủa DN trước khi đưa ra các kế hoạch để cụ thể hóa chiến lược của DN

1.2 LÝ THUYẾT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING ĐIỆN TỬ

1.2.1 Vai trò của hoạch định kế hoạch marketing điện tử

Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trongmôi trường luôn biến động

Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực vàđưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn

Giúp nhà marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ cácmục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

1.2.2 Mục đích của hoạch định kế hoạch marketing điện tử

- Kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing điện tử

- Thiết lập các mục tiêu chiến lược và hướng dẫn các bước chi tiết để thựchiện chiến lược marketing điện tử

- Xây dựng mô thức kiểm soát tình hình thực hiện kế hoạch đó

Công việc chuẩn bị một kế hoạch chu đáo trước khi thực hiện là vô cùngquan trọng, giúp DN chủ động hơn, hiệu quả hơn khi bắt tay vào thực hiện Các bộphận trong công ty được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể

để đạt được mục tiêu do vậy họ chủ động và nhanh nhạy hơn trong việc đối phó vớinhững đột biến của môi trường Hoạch định marketing điện tử giúp cho các cấpquản trị của DN thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổnghợp của toàn bộ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn trong công tácmarketing điện tử Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như cácchính sách cụ thể để đạt được mục tiêu.

1.2.3 Các hình thức hoạch định kế hoạch marketing điện tử

1.2.3.1 Kế hoạch bột phát

Kế hoạch này còn có tên gọi khác là kế hoạch đặc biệt hay kế hoạch từ dướilên vì nó được xây dựng dựa trên những ý tưởng sáng tạo bột phát từ thực tế tácnghiệp

Kế hoạch tức thời này đặc biệt cần thiết và hiệu quả đối với các DN nhỏ, DNmới thành lập Khi đó kế hoạch này sẽ có tác dụng cải tiến tình hình hiện tại, tạoluồng sinh khí mới cho DN Tuy nhiên, các kế hoạch bột phát lại không thích hợpvới những DN có nguồn lực dồi dào bởi nếu chỉ chờ đợi các kế hoạch bất chợt phátsinh khi tác nghiệp mà không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ đầu sẽ gây ra sự lãng phínguồn lực

1.2.3.2 Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm

Đối với các DN có quy mô lớn, một cá nhân không thể bao quát được toàn

bộ tình hình của DN, do đó để phát huy sức mạnh tổng hợp và tận dụng hết nguồnlực đa dạng của mình, DN cần những kế hoạch được xây dựng một cách bài bảnngay từ đầu để đảm bảo sự thành công dài hạn, đặc biệt là trong thời kỳ năng độngcủa môi trường TMĐT

Khác với kế hoạch bột phát, kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm không xuất phát

từ những ý tưởng bất chợt mà là những kế hoạch được chuẩn bị một cách kỹ lưỡng,thấu đáo Các kế hoạch này thường được hoạch định cùng với một phương án đầu

tư và kế hoạch hoàn vốn cụ thể

1.2.4 Quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử

Quy trình hoạch định chiến lược marketing điện tử được thực hiện qua 6bước chính:

Hình 1.1 Quy trình hoạc định chiến lược marketing điện tử

(Nguồn: GS TS Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương Mại Điện Tử, NXB Thống

Kê năm 2003)

1.2.4.1 Bước 1: Phân tích tình thế

Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính lànhận dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của DN Đó là việc xác định cácđiều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ màlực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môitrường TMĐT Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhàquản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểmmạnh điểm yếu trong nội bộ DN Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng vàtriển khai marketing điện tử của DN

Thị trường hiện tại và

Chiến lược Maketing TMĐT

Kế hoạch Maketing TMĐT

Thực hiện kế hoạch

Đánh giá

và kiểm soát hiệu năng

PHÂN TÍCH BÊN TRONG

PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI

Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng marketingđiện tử như: hệ thống kinh tế - chính trị, luật pháp, văn hoá - xã hội, hạ tầng côngnghệ…

Các yếu tố bên trong nội bộ DN có ảnh hưởng tới việc ứng dụng MarketingTMĐT như: định hướng kinh doanh của DN, khả năng đầu tư nguồn lực tài chínhcũng như nguồn nhân lực của DN

Cụ thể hơn, chúng ta đi xây dựng ma trận SWOT: Mẫu phân tích SWOT đượctrình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths (Điểm mạnh),Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), và Threats (Thách thức)

Weakneses (Điểm yếu)

DN cần cải thiện điều gì?

DN cần tránh cái gì?

Opportunities (Cơ hội)

Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể

Có phải đang có những thay đổi với sảnphẩm dịch vụ của DN ?

(Nguồn: Bài giảng bộ môn Quản trị chiến lược)

1.2.2.2 Bước 2: Thiết lập các mục tiêu marketing điện tử

Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêuthức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để

có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Việc lựa chọnmục tiêu marketing điện tử ở mỗi DN là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnhvực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của DN.Thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mụctiêu như:

- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảmchi phí

- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: Xây dựng thươnghiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong CRM, SCM.

- Tăng thị phần

- Tăng doanh thu (đo lường bằng đơn vị tiền tệ cụ thể)

- Giảm chi phí (chi phí phân phối hay chi phí xúc tiến)

- Xây dựng thương hiệu (tăng cường nhận biết của mọi người về thươnghiệu)

- Đặt ra mục tiêu về CRM (làm hài lòng khách hàng, tăng số lần mua sắmcủa khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng trở lại)

- Tăng hiệu quả quản lý chuỗi cung cấp (tăng cường sự phối hợp giữa cácthành viên, tạo thêm đối tác, tối ưu hóa hàng tồn kho)

Yêu cầu đối với mục tiêu marketing điện tử phải đảm bảo: cụ thể, rõ ràng, cóthể đo đếm được, có thể đạt được, mang tính thực tế, và có hạn mức thời gian

1.2.2.3 Bước 3: Chiến lược marketing điện tử

Sau khi tổng hợp lại thông tin về chiến lược thương mại điện tử và mô hìnhkinh doanh TMĐT, DN sẽ xây dựng các chiến lược marketing điện tử nhằm thựchiện mục tiêu kế hoạch marketing điện tử của mình Chiến lược này được trình bàydưới hai phân lớp sau:

Hình 1.2 Mô hình các cấp chiến lược marketing điện tử tại doanh nghiệp

Theo cấp độ, chiến lược marketing điện tử tử chia thành:

Chiến lược phân lớp 1: Lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa sảnphẩm & dịch vụ và định vị giá trị

Nhà nghiên cứu thị trường tiến hành phân tích các cơ hội thị trường bao gồm

cả phân tích cung và phân tích cầu để có thể phát triển các phân khúc và xác địnhthị trường mục tiêu thâm nhập Phân tích cầu bao gồm phân tích sự phân đoạn thịtrường để mô tả quy mô của các phân đoạn tiềm năng và tiên lượng doanh thu, lợinhuận tiềm năng cũng như khả năng tiếp cận và đứng vững trên thị trường

Mục đích của phân tích cũng nhằm hỗ trợ cho việc dự đoán lợi nhuận của cácphân đoạn thị trường cũng như để tìm lợi thế cạnh tranh nhằm khai thác triệt để các

cơ hội trên thị trường trực tuyến Mặt khác, ở phân lớp này, DN còn phát triển chiếnlược marketing điện tử khác biệt hóa và định vị giá trị Dựa trên những hiểu biết vềcạnh tranh và các mục tiêu kế hoạch, nhà lập kế hoạch marketing điện tử phải quyếtđịnh cách thức để khác biệt hóa sản phẩm, giá trị ưu thế của mình so với đối thủcạnh tranh trên nguyên tắc giá trị ưu thế của mình so với đối thu cạnh tranh trênnguyên tắc giá trị ưu thế về dịch vụ, giá, kênh, nhân lực, hình ảnh DN cho kháchhàng cũng quan trọng như mục tiêu marketing điện tử của DN

Chiến lược phân lớp 2: Thiết lập các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp &chiến lược CRM/PRM

Trong mỗi liên kết với chiến lược phân lớp 1, DN sẽ thiết kế chiến lược phânlớp 2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ như thế nào so với đố thủ cạnh tranh? Cónhững đặc điểm gì nổi trội hơn, giá cả so với thị trường như thế nào? Kênh phânphối thế nào và cách thức truyền thông, tiếp cận đến khách hàng, đối tác và quản lýmối quan hệ đó như thế nào đó chính là nhiệm vụ của chiến lược phân lớp 2

Tiếp theo, nhà lập kế hoạch phải lựa chọn phát triển khung chiến lượcmarketing điện tử – mix và quản trị triển khai các mối quan hệ khách hàng và chiếnthuật khác để đạt được mục tiêu kế hoạch Về nguyên lý, phát triển chiến lượcmarketing điện tử – mix đặc thù cho kế hoạch gồm 4 công cụ chủ yếu (4Ps):

Sản phẩm/dịch vụ TMĐT: Dựa vào tập khách hàng mục tiêu, tình thế hiện tạicủa mình, DN sẽ quyết định sản phẩm/ dịch vị chào hàng với chất lượng phù hợp đểkhai thác hiệu quả nhất thị trường điện tử mục tiêu đó DN có thể chào bán sảnphẩm/dịch vụ hay quảng các trên website thích hợp với một trong các mô hình kinhdoanh TMĐT, như đấu giá trực tuyến để tạo ra nguồn doanh thu DN có thể tao ramột vài thương hiệu mới cho thị trường online hay đơn giản là bán những sản phẩmđang được lựa chọn và thúc đẩy kênh phân phối đó

Giá: DN cần phải quyết định giá cả hàng bán trực tuyến như thế nào trên cơ

sở sự tương quan với các giá bán offline Để làm điều này, DN cần quan tâm đếncấu trúc chi phí của việc sắp xếp và giao hàng tới từng khách hàng riêng lẻ thôngqua kênh trực tuyến cũng như các mối quan tâm về thị trường và tính cạnh tranh.Các DN thường áp dụng 2 chiến lược giá phổ biến là:

Giá linh động: Chiến lược giá này áp dụng các loại mức giá khác cho các đốitượng khách hàng khác nhau và tình huống khác nhau Chẳng hạn như khách hànglần đầu tiên mua mua hay khách hàng mà đã không mua sản phẩm trong nhiềutháng có thể nhận mức giá thấp hơn so với khách sử dụng nhiều hay giá có thể giảmxuống trong thời gian có nhu cầu ít Internet cho phép DN có thể định giá các chitiết một cách tự động và nhanh khi người sử dụng tìm đến các trang web

Đấu giá trực tuyến: Đây là cách thức để quản lý hàng tồn kho tối và rất nhiều

DN đã sử dụng chiến lược này

Kênh và logistics TMĐT: Rất nhiều DN sử dụng internet để phân phối sảnphẩm hay tạo ra tính hiệu quả cho chuỗi cung ứng như: marketing trực tiếp: DN bántrực tiếp cho khách hàng qua các cửa hàng của họ theo cách truyền thống Trong thịtrường B2B họ đã nhận ra có thể cắt giảm chi phải đáng kể bằng việc sử dụngInternet để bán hàng

Truyền thông marketing điện tử: Internet đã bỏ ra vô số chiến lược truyềnthông marketing khác nhau, bao gồm cả việc tạo ra khác hàng trực tuyến đến việckết hợp với các khách hàng truyền thống Các DN có thể sử dụng các cách truyềnthông như quảng cáo trực tuyến, quan e-catalogue, qua email, hay sử dụngmarketing đa cấp (đại lý) để kết nối với các thị trường điện tử mục tiêu và các đốitác kinh doanh DN cũng xây dưng thương hiệu, thu hút sự chú ý của mọi người đốivới thương hiệu của sản phẩm mới và xây dựng chỗ đứng cho sản phẩm bằng việc

sử dụng các công cụ này Ngoài ra, cơ sở dữ liệu marketing là chìa khóa để duy trìcác báo cáo về nhu cầu, thị hiếu và hành vi của từng khách hàng

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và đối tác: Rất nhiều chiến lượctruyền thông marketing trực tuyến có thể giúp cho việc xây dựng các mối quan hệvới các đối tác, các thành viên trong chuỗi cung ứng hay khách hàng Nhiều DN đãtiến trước bằng việc sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp các giao dịchkhách hàng và hành vi mua của họ vào trong cơ sở dữ liệu tổng hợp Sau đó họ sử

dụng phần mềm CRM để duy trì khách hàng và tăng giá trị trung bình của mỗi đơnđặt hàng Một số DN khác xây dựng mạng nội bộ (kết nối mạng lan thành viêntrong chỗi cung ứng với nhau) để truyền thông tốt hơn và giao dịch hiệu quả hơngiữa các DN (PRM).

Theo định hướng, chiến lược marketing điện tử chia thành:

- Chiến lược tập trung vào sản phẩm: Việc tổ chức website căn cứ vào hoạtđộng của DN, sản phẩm DN cung cấp hay quy trình sản xuất của DN để phù hợpđối với những khách hàng muốn mua những sản phẩm cụ thể

- Chiến lược tập trung vào khách hàng: Thay vì xây dựng website dưới dạngtập hợp các bộ sưu tập sản phẩm và dịch vụ, DN có thể xây dựng website nhằm đápứng nhu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể

1.2.2.4 Bước 4: Kế hoạch marketing điện tử

Đây là công đoạn mà nhà hoạch định kế hoạch phải phân công các phần côngviệc theo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ:công việc nào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, bộ phận nào phụctrách, và sẽ phối hợp với ai để làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu chocông việc đó

Chính sách chào hàng

Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra một nhóm các lợi ích cóthể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra muahoặc đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác

Các loại chính sách chào hàng:

- Chính sách sáng tạo mới: Áp dụng cho những sản phẩm lần đầu tiên xuấthiện trên thị trường, hoặc DN lần đầu tiên đưa ra cách thức chào hàng mới cho sảnphẩm

dịch vụ của mình

-Chính sách cải tiến sản phẩm: Chính sách này dựa trên sản phẩm hiện tại,

DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao cao sản phẩm

-Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi cung cấpthêm các sản phẩm dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiệntại, dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại

Chính sách tái định vị sản phẩm

Chính sách này áp dụng khi công ty hướng tới thị trường mới hay người sửdụng DN sẽ lựa chọn các chiến lược chào hàng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ củacông ty, và đưa ra cách thức thể hiện sản phẩm dịch vụ trên webstie phù hợp

Chính Sách định giá

Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điển của người mua và người bán, khitham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nênviệc định giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người thamgia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán

Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: giảm chi phí sảnxuất, chiến lược Marketing – mix của Công ty, và chịu tác động của các yếu tố bênngoài như: mức độ co dãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường

Các chính sách định giá:

-Chính sách định giá cố định: Người mua đặt ra một mức giá và người bánchấp nhận mua ở mức giá đó Có 2 chiến lược áp dụng trong marketing điện tử:Chiến lược định giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến

-Chính sách định giá linh hoạt: Chào bán các mức giá khác nhau cho cáckhách hàng khách nhau Có 2 hình thức biến đổi định giá theo phân đoạn thị trường:phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo giá trị, và định giá theo thương lượng

-Chính sách “hàng đổi hàng”: Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩmdịch vụ được trao đổi với sản phẩm dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt

Chính Sách phân phối

Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xácđịnh được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc hàng hóa, dịch vụ mà họmong muốn Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những DN, cá nhân có mốiquan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc cácphương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình đưa sản phẩm –thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Các loại hình phân phối trong TMĐT:

- Tài trợ nội dung: DN xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đôngđảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho DNkhác thực hiện hoạt động quảng cáo DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề

ra chiến lược khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sử dụng có những sởthích đặc biệt tương tự nhau

- Bán hàng trực tiếp: Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩmcủa mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là DN

- Trung gian thông tin: Là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp vàphân phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho

và phát triển khách hàng Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua internet

và các ứng dụng công nghệ thông tin khác đến với khách hàng

Các công cụ xúc tiến gồm:

Quảng cáo trực tuyến:

Quảng cáo là truyền thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyềnthông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm, quan điểm

và là hoạt động phải trả tiền Các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm: quảngcáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo

Quảng cáo qua thư điện tử:

Đặc điểm của quảng cáo qua thư điện tử là chi phí thấp, nội dung quảng cáongắn, thường là text – link gắn lồng vào nội dung thư của người nhận Được thựchiện bằng cách mua các không gian trong email được cung cấp bởi các doanhnghiệp khác, ví dụ như Hotmail, Yahoo mail, Gmail…

Quảng cáo không dây:

Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, banner, và các nộidung trên website mà người sử dụng đăng truy cập Thường sử dụng mô hình quảngcáo (Pull model): người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo.

Banner quảng cáo:

Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáoqua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liênkết…

Marketing quan hệ công chúng điện tử:

Là các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiệnchí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp với các đối tượng có liên quanđến DN Các hoạt động bao gồm: quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chương trinh sựkiện nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu Marketing quan hệcông chúng điện tử dựa trên nền tảng internet gồm: xây dựng nội dung trên websitecủa DN, xây dựng cộng đồng điện tử, tạo các sự kiện trực tuyến

Xúc tiến bán hàng qua mạng:

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quàhoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng

Các hoạt động của xúc tiến bán:

Phát coupon: Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho kháchhàng mua hàng Các DN coupon điện tử cũng gửi e-mail thông báo cho khách hàngkhi có đợt coupon mới nhằm tạo lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng

Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu: Là hình thức đưa ra một phần sảnphẩm cho khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua

Các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng:Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến khích và thuyếtphục người sử dụng chuyển từ trang này sang trang khác trong website nhằm tăng

sự kết dính giữa người sử dụng với website Các chương trình phải thường xuyênthay đổi, cập nhật để thu hút người sử dụng quay lại với website

Marketing điện tử trực tiếp: Maketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả cáchoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của DN, (bao gồmngười tiêu dùng và DN), được sử dụng để giúp DN nhận được những phản ứng đáp

lại dưới hình thức đơn đặt hàng của DN nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặcthu của DN.

Chính Sách CRM/PRM

- Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng vớihành vi của họ trong cơ sở dữ liệu tổng hợp

- Sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website

- Tình báo kinh doanh: tìm kiếm thông tin thứ cấp qua Internet

1.2.2.5 Bước 5: Thực thi kế hoạch

Phần quan trọng của bất kỳ kế hoạch e-marketing nào là xác định hiệu lựcmang lại, các nguồn thu mong đợi từ việc đầu tư trong mối tương quan với chi phínhư thế nào để tiên lượng các kết quả về lợi nhuận và chi phí, tính toán lợi tức đầu

tư (ROI), tỷ lệ hoàn vốn nội bộ (IRR), cái mà nhà lập kế hoạch sử dụng để quyếtđịnh những nỗ lực e-marketing nào là xứng đáng Trong quá trình thực hiện, nhà lập

kế hoạch giám sát doanh thu và chi phí thực tế để xem kết quả có phản ánh khảnăng thực hiện mục tiêu không ? Các phần sau đây mô tả một vài loại doanh thu vàchi phí phát sinh từ kế hoạch marketing điện tử

Dự đoán doanh thu kỳ vọng

Trong phần dự toán này, DN sử dụng phương pháo dự đoán doanh thu đãđược thiết lập để dự đoán doanh thu trong ngắn hạn, tức thời và cả dài hạn Số liệunhững năm trước, báo cáo của ngành, và các hoạt động cạnh tranh đều được sửdụng cho quá trình dự đoán này Một phần quan trọng của công tác này là dự đoánđược số lượng kỳ vọng người truy cập website của DN theo thời gian, bởi vì con sốnày phản ánh quy mô doanh thu kỳ vọng của DN từ website đó Nguồn doanh tu tạo

ra lợi nhuận internet chủ yếu bắt nguồn từ các trang web bán hàng trực tuyến, doanhthu từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụ phát sinh từ chuỗi thành viên,doanh thu từ website của đối tác, hoa hồng và các loại chi phí khác DN thường tómtắt phân tích này trong bảng thông báo thể hiện các kết quả doanh thu kỳ vọngmong đợi theo thời gian và kèm theo các luận cứ

Lợi nhuận vô hình

Lợi nhuận vô hình của kế hoạch marketing điện tử càng khó đoán hơn lợi nhuận

vô hình của các loại hình thương mại truyền thống Lượng hóa các lợi ích đó là vôcùng thách thức nhưng rất cần thiết cho các nhà lập kế hoạch marketing điện tử

Doanh thu từ chi phí cơ hội

Tiền được tiết kiệm thông qua tính hiệu quả của internet được coi như mộtkhoản doanh thu mềm của DN Ví dụ như kênh phân phối kết nối người sản xuấtvới khách hàng của nó trong đó bao gồm cả chuỗi những nhà bán buôn, nhà phânphối và người bán lẻ, mỗi điểm đó sẽ thu một ít lợi nhuận

Chi phí marketing điện tử

Marketing điện tử đưa đến nhiều chi phí, bao gồm chi phí cho nhân viên,phần cứng, phần mềm, chương trình,… Hơn nữa, một số chi phí marketing truyềnthông vẫn tiếp tục duy trì trong dự toán marketing điện tử, chẳng hạn như chi phíquảng cáo offline để thu hút khách hàng tiềm năng chú ý tới website Sau đây làmột số dạng đơn giản chi phí phát triển website:

- Chi phí công nghệ: bao gồm các chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạnghay đăng ký dịch vụ, các tài liệu đào tạo và giáo dục, các chi phí hoạt động và bảodưỡng khác

- Thiết kế website: websites cần người thiết kế đồ họa để tạo ra một trangweb có sức hấp dẫn thông qua cách bài trí, phác họa hay một bức ảnh

- Lương: tất cả nhân lực làm việc về phát triển website và bảo dưỡng đều làcác khoản chi cần phải đưa vào dự toán

- Các chi phí phát triển website khác: Nếu không bao gồm công nghệ, lương,bất kỳ khoản chi phí nào khác sẽ được liệt kê tại đây chẳng hạn như đăng ký têntrên nhiều miền, hay thuê tư vấn để viết nội dung hay vận hành các hoạt động thiết

kế và phát triển khác

- Truyền thông marketing trực tuyến: Tất cả các chương trình quảng cáo, cácquan hệ xã hội, và hoạt động xúc tiến ở cả offline và online, đều liên quan trưc tiếptới việc thu hút cư dân mạng và lôi kéo họ trở lại và mua lâu dài ở đây Các chi phíkhác bao gồm đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến, thuê danh mụcemail Giải thưởng cho các cuộc thi,…

- Chi phí tổng hợp: Chi phí dự án điển hình khác có thể giảm ở đây như chiphí đi lại, điện thoại, văn phòng phẩm in ấn để tạo thêm URL

1.2.2.6 Bước 6: Kế hoạch đánh giá và kiểm tra

Công ty cần tiến hành các hoạt động xem xét lại và đánh giá toàn bộ chươngtrình marketing điện tử một cách thường xuyên liên tục để có thể phát hiện ra nhữngsai lệch và đưa ra những điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của môi trường

Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá có thể đo lường được trong quản lý côngviệc và truyền đạt tới các nhân viên Một số chỉ tiêu đo lường công ty có thể xemxét: Số lượng khách hàng truy cập website, số lượng khách hàng quay lại, số giaodịch thành công, lượng khách hàng phản hồi Và một số các chỉ tiêu tài chính như:mức tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí và thời gian

Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình marketing điện tử gồm 6 bước:

1 Xác định các mục tiêu cần đạt được

2 Xây dựng các tiêu chuẩn

3 Đo lường các kết quả

4 So sánh việc thực hiện với các mục tiêu

5 Xác định các vấn đề còn tồn tại

6 Đề xuất các giải pháp sửa chữa (nếu cần)

Một khi kế hoạch marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nóphụ thuộc vào việc kiểm tra và kiểm soát đánh giá liên tục

Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá có thể đo lường được trong quản lý côngviệc và truyền đạt tới các nhân viên Một số chỉ tiêu đo lường công ty có thể xemxét: số lượng khách hàng truy cập website, số lượng khách hàng quay lại, số giaodịch thành công, lượng khách hàng phản hồi.Và một số các chỉ tiêu tài chính như:mức tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí và thời gian

Nhìn chung, các DN ngày nay thường đặt mục tiêu chính là ROI Do đó, nhàhoạch định kế hoạch marketing điện tử phải thể hiện các mục tiêu vô hình của họnhư xây dựng thương hiệu hay CRM sẽ dẫn đến việc tăng doanh thu như thế nào?

Họ cũng cần phải thể hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đo lường đểđánh giá các khoản thu cũng như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch

Tuy nhiên, trong môi trường TMĐT thay đổi nhanh chóng như hiện nay,phần này không thể quá tập trung vào yêu cầu phải có phản hồi để đánh giá sựthành công của kế hoạch và sửa đổi kế hoạch trong quá trình đó Mà thực tế quá

trình kiểm tra có chứa những kế hoạch đối phó với những bất ngờ mà nếu xảy ra sẽcần thiết đến việc phát triển chiến lược.

1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình marketing thương mại điện tử, Nhà

xuất bản Thống Kê, Hà Nội Giáo trình cung cấp những kiến thức chuyên ngành, kỹnăng và phương pháp cơ bản để triển khai các hoạt động, các quy trình marketing

cơ bản của một doanh nghiệp làm thương mại điện tử theo tiếp cận giá trị cung ứngcho khách hàng và quản trị tri thức gồm 9 chương

Nguyễn Bách Khoa (2003), Giáo trình marketing thương mại điện tử, Nhà

xuất bản Thống Kê, Hà Nội Nội dung giáo trình bao trùm các vấn đề liên quan đếnmarketing TMĐT, đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lượcmarketing TMĐT và triển khai một kế hoạch marketing TMĐT

Bài giảng Marketing TMĐT, Bộ môn quản trị tác nghiệp TMĐT - TrườngĐại học Thương mại

Lê Duy Hải (2009), Hoạch định chiến lược marketing điện tử tại công ty cổphần thương mại dịch vụ Việt Đông Á, Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương mại,

Hà Nội Đề tài này đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về nội dung hoạch định chiến lượcmarketing điện tử, đã đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả côngtác hoạch định chiến lược marketing điện tử tại một DN cụ thể

1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Marketing management (Philip Kotler) Cuốn sách tập trung vào nhữngquyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phảithông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồntài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường Cuốn sách nàycũng trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trịmarketing Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh họa chonhững nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH

MEDITEK VIỆT NAM 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1.1 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Nội dung điều tra

Phiếu câu hỏi được chia thành nhiều nhóm câu hỏi khác nhau, liên quan đếntình hình kinh doanh nói chung của công ty, thực trạng công tác hoạch định kếhoạch marketing điện tử, ứng dụng TMĐT và CNTT vào hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty

Mục đích áp dụng

Thông qua phiếu điều tra trắc nghiệm đánh giá thực trạng triển khai hoạchđịnh kế hoạch marketing điện tử Từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội vàthách thức của doanh nghiệp đối với việc xây dựng hoạch định kế hoạch marketingđiện tử cho Công Ty TNHH Meditek Việt Nam

Cách thức tiến hành

Phát 15 phiếu điều tra cho toàn bộ nhân viên của công ty Sau đó thu thập lạiphiếu điều tra tổng hợp phiếu điều tra và xử lý bằng phần mềm SPSS để đưa ra cácđánh giá phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Phiếu điều tra gồm 15 câu hỏi theo hìnhthức câu hỏi trắc nghiệm

Ưu điểm: Phương pháp này cho phép điều tra, thăm dò ý kiến đồng loạtnhiều người Sử dụng phương pháp này giúp cho việc tổng hợp, thống kê, xử lý cácthông tin thu thập được dễ dàng, thuận tiện Câu trả lời không bị ảnh hưởng lẫnnhau, nhanh chóng, ít tốn kém

Nhược điểm: Phương pháp này chỉ cho những thông tin về nhận thức, thái độcủa đối tượng điều tra chứ chưa cho biết hành động của họ, thiếu tính xác thực.Mang tính chủ quan của người được phát phiếu điều tra

2.1.1.2 Phương pháp phỏng vấn

Mục đích

Tìm hiểu, thu thập thông tin chuyên sâu chính xác hơn về các vấn đề liênquan đến quan điểm ứng dụng marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh củacông ty cũng như định hướng kế hoạch phát triển TMĐT và marketing điện tử trongtương lai của nhà quản trị công ty

Nhược điểm: Phương pháp này chỉ có thể tiến hành được với một số ít cánhân cho nên thông tin thu được không mang tính khái quát Nếu phỏng vấn nhiềungười sẽ mất thời gian Mặt khác thông tin thu được cũng khó thống kê, xử lý

2.1.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn tài liệu thứ cấp chủ yếu từ các nghiên cứu trong những năm trước,sách và các website chuyên ngành về TMĐT nói chung và marketing điện tử nóiriêng Tổng hợp các báo cáo tài chính trong 3 năm gần đây của Công Ty TNHHMeditek Việt Nam

Ưu điểm: Dữ liệu thứ cấp là nguồn thu thập nhanh, chi phí thấp hơn nhiều sovới việc thu thập dữ liệu sơ cấp Những thông tin mà dữ liệu thứ cấp đem lại có thểdùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không phải tốn nhiều thời gian

Nhược điểm: Dữ liệu thứ cấp tồn tại sẵn nên có thể đấy là dữ liệu cũ, lỗi thời,không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong trường hợp đó phải tốn chiphí tiền bạc và thời gian cho việc tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.1.2.1 Phương pháp định lượng

Sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) –phần mềm được sử dụng trong nghiên cứu khoa học xã hội và thống kê tại ViệtNam cũng như trên thế giới SPSS được biết đến như một trong những phần mềmhữu ích và thuận tiện nhất giúp người dùng làm việc với dữ liệu định lượng

Ngoài phần mềm SPSS chuyên về xử lý số liệu thống kê hiện nay tác giả còn

sử dụng MS-Excel 2013

2.1.2.2 Phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả vàphân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quanđiểm của nhà nghiên cứu Nghiên cứu định tính cho phép các nghiên cứu viên hạnchế các sai số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra môitrường phỏng vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất

Một số phương pháp định tính mà tác giả sử dụng là phương pháp diễn dịch

và tổng hợp quy nạp để phân tích dữ liệu thu thập được qua phỏng vấn chuyên gia

và dữ liệu thứ cấp Trong đó, phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa

ra ví dụ cụ thể, rất hữu ích để kiểm định lý thuyết và giả thuyết Mục đích củaphương pháp này là đi đến kết luận Kết luận nhất thiết phải đi theo lý do cho trước.Các lý do này thể hiện qua kết luận và thể hiện qua các chứng minh cụ thể Phươngpháp tổng hợp quy nạp là phương pháp tổng hợp tập trung trình bày các dữ kiện vàgiải thích chúng theo căn nguyên Sau đó, bằng phương pháp quy nạp quy nạp đưa

ra sự liên quan giữa các dữ kiện và tạo thành quy tắc

Qua hai phương pháp phân tích dữ liệu định tính này giúp tác giả có cái nhìn

rõ hơn về mối tương quan giữa lý thuyết và thực tế, ứng dụng lý thuyết trong thực tếmột cách hiệu quả

2.2 KẾT QUẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ TỔNG HỢP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.2.1 Kết quả sử dụng phiếu điều tra

Trong tổng số 15 phiếu điều tra phát ra, tổng lượng phiếu thu về là đủ 15phiếu và đều đạt yêu cầu người tham gia trả lời độc lập, không bỏ sót câu hỏi nào

Để phân tích dữ liệu điều tra em sử dụng phương pháp thống kê, kết hợp với biểu

đồ để có thể thu được kết quả chính xác và trực quan Những phiếu hợp lệ đượcphân tích bằng cách sử dụng phần mềm SPSS.

2.2.2 Kết quả phỏng vấn

Cuộc phỏng vấn được diễn ra một cách cởi mở chân thành, qua đó tác giả đãnhận được những chia sẻ của lãnh đạo công ty về chiến lược phát triển công ty vànhững định hướng về ứng dụng TMĐT mà đặc biệt là marketing điện tử vào hoạtđộng sản xuất kinh doanh của DN

2.2.3 Kết quả thu thập dữ liệu thứ cấp

Trong quá trình thực tập tại công ty tác giả đã thu thập được nhiều tài liệu cóích phục vụ cho khóa luận của mình như: Báo cáo tài chính các năm 2010, 2011,

2012 của công ty, số liệu về nhân sự công ty, một số giáo trình, sách báo liên quanđến TMĐT, marketing điện tử

Bảng 2.1 Doanh thu của DN

2012 11.763.019.922 10.594.463.690 98.554.772 4.215.881.504

Đơn vị (VNĐ)

(Nguồn: Trích từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty)

Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sau thuế đều tăng mạnh qua cácnăm Tổng doanh thu năm 2012 tăng gấp khoảng 1,6 lần so với năm 2011, lợinhuận sau thuế năm 2012 tăng gấp hơn 5 lần so với năm 2011 Tuy nhiên, tỉ suấtlợi nhuận/doanh thu lại rất thấp Trong 3 năm trở lại đây, cũng như nhiều doanhnghiệp khác hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, việc sản xuất kinh doanh có chiphí đầu tư lớn nhưng lợi nhuận thấp Do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế,ngành xây dựng là một trong số những ngành chịu ảnh hưởng mạnh Rất nhiềudoanh nghiệp phá sản, sản xuất cầm chừng Mặc dù tình hình kinh doanh trongngành khủng hoảng gặp nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn có lợi nhuận, có đượcđiều này là do ban lãnh đạo công ty khá nhạy bén nắm bắt cơ hội chuyển từ việc tựtay mình đầu tư xây dựng sang làm gia công, tư vấn thiết kế xây dựng để trướcmắt vượt qua khó khăn về vốn kinh doanh

2.2.4 Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Sau khi tổng hợp các số liệu từ phiếu điều tra trắc nghiệm, kết quả phỏng vấnlãnh đạo công ty Từ đó, tác giả so sánh và đánh giá kết quả thu thập được bằngphần mềm SPSS 16.0 để đưa ra nhận xét về công tác hoạch định kế hoạchmarketing điện tử cho Công Ty TNHH Meditek Việt Nam.

Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoạch định kế hoạch marketing

điện tử của công ty (Nguồn: Tác giả)

Qua hình trên ta có thể nhận thấy rằng yếu tố về nguồn tài chính và yếu tố

về nguồn nhân lực TMĐT đang là 2 yếu tố có tác động mạnh nhất đến công táchoạch định kế hoạch marketing điện tử của công ty Điều tra 15 người trong công ty

có 4 người (chiếm khoảng 26.66%) cho rằng nguồn tài chính là yếu tố chính ảnhhưởng đến công tác hoạch định kế hoạch marketing của công ty Cũng có 4 ngườikhác cho rằng nguồn lực về TMĐT của công ty còn yếu là yếu tố chính tác độngđến việc đưa ra kế hoạch marketing điện tử bài bản có hệ thống Đây được coi làthách thức lớn gây khó khăn đến hoạch định kế hoạch marketing điện tử cho công

ty Công ty cũng đang trong giai đoạn sản xuất cầm chừng khó khăn chung như rấtnhiều những doanh nghiệp về lĩnh vực bất động sản, xây dựng khác Ngoài ra một

số yếu tố còn lại như số lượng người truy cập internet, sự biến động của thị trường,

… cũng có ảnh hưởng không nhỏ trong việc ra quyết định kế hoạch marketing điệntử

Hình 2.2 Phương tiện công ty đang sử dụng để liên hệ với khách hàng

(Nguồn: Tác giả)

Trong số những người tham gia trả lời phiếu điều tra thì có tới 60% số ngườinói rằng điện thoại vẫn là phương tiện chính mà công ty đang sử dụng để liên hệ vớikhách hàng, nhà cung ứng Email cũng ngày càng được công ty sử dụng nhiều vàchiếm khoảng 26.67% Tuy nhiên, những công cụ như website hay sàn giao dịch,mạng xã hội lại chưa được công ty quan tâm đúng mức Tiềm năng của website, củamạng xã hội, các diễn đàn là rất lớn đối với việc triển khai kế hoạch marketing điện

tử cho công ty Điều này đã làm công ty đã đánh mất một lợi thế rất lớn của mìnhtrong hoạt động sản xuất kinh doanh

Hình 2.3 Thực trạng hoạch định kế hoạch marketing điện tử của công ty

(Nguồn: Tác giả)

15 người tham gia trả lời phiếu điều tra thì có 10 người (chiếm 67%) trả lời

là công ty chưa có bất kì một văn bản chính thống nào về việc hoạch định kế hoạchmarketing điện tử Và 5 người còn lại đưa ra đáp án là công ty đang định hướng vàsắp triển khai hoạch định kế hoạch marketing điện tử Việc triển khai thực hiện kếhoạch marketing điện tử vẫn chưa được ban lãnh đạo công ty chú trọng Vai trò củaviệc hoạch định kế hoạch marketing điện tử là rất quan trọng trong chiến lược pháttriển chung của công ty

Hình 2.4 Cơ cấu nguồn thông tin công ty đang khai thác sử dụng

(Nguồn: Tác giả)

Khoảng 53.3% công việc kinh doanh, tìm kiếm đối tác, nhà cung ứng củacông ty là thông qua trung gian và các mối quan hệ quen biết từ những người quen.Công ty cũng dựa nhiều vào những thống kê trong ngành để lựa chọn nhà cung ứng,đối tác và khách hàng Còn lại các nguồn thông tin khổng lồ từ internet thì chưađược công ty khai thác hiệu quả

Việc tìm kiếm thông tin, khách hàng của công ty còn phụ thuộc rất lớn vàotrung gian, các mối quan hệ quen biết truyền thống đã có từ trước Các thống kêtrong ngành cũng là kênh khai thác chủ yếu của công ty

Hình 2.5 Mức độ cập nhật nội dung lên website của công ty