Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử cho website www cucre vn

Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử của cucre.vn, đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường bên trong cũng như bên ngoài, từ đó phát hiện thành công, hạn chế trong hoạch định chiến lược marketing TMĐT của website.Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm tạo ra một chiến lược marketing thương mại điện tử hoàn thiện, có hệ thống nhằm tạo ra hiệu quả cao nhất cho hoạt động marketing, đem lại những lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh của website.

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 4

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài 6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1 Phạm vi nội dung 7

1.4.2 Phạm vi thời gian và không gian 7

1.5 Kết cấu 7

CHƯƠNG 2 9

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 9

2.1 Một số khái niệm 9

2.1.1 Marketing TMĐT 9

2.1.2 Lợi ích của Marketing thương mại điện tử 11

2.1.3 Chiến lược Marketing TMĐT 12

2.1.4 Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử 12

2.1.4 Hình thức Groupon 13

2.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước 14

2.2.1 Trong nước 14

2.2.2 Quốc tế 14

2.3 Phân định nội dung vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 15

2.3.1 Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT 15

2.3.2 Nội dung hoạch định chiến lược MKT – TMĐT 16

CHƯƠNG 3 31

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC

TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TẠI WEBSITE CUCRE.VN 31

3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 31

3.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh 31

3.1.2 Giới thiệu về website cucre.vn 31

3.2 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề 33

3.2.1 Phương thu thập dữ liệu 33

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạch định Marketing điện tử 34

3.3.1 Môi trường bên ngoài 34

3.3.2 Mô trường nội tại 38

3.4 Thực trạng hoạch định chiến lược marketing TMĐT tại website cucre.vn 40

3.4.1 Phân tích tình thế chiến lược Marketing TMĐT 40

3.4.2 Thiết lập mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT 45

3.4.3 Định vị chiến lược Marketing TMĐT 45

3.4.4 Kế hoạch triển khai marketing TMĐT 45

3.4.5 Hoạch định ngân sách 52

4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho website Cucre.vn 54

4.3 Giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho website cucre.vn 54

4.3.4 Kế hoạch triển khai 54

CHƯƠNG 4 58

CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI WEBSITE WWW.CUCRE.VN 58

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu tình hình hoạch định chiến lược

marketing thương mại điện tử tại công ty bán lẻ nhanh 58

4.1.1 Những kết quả đạt được 58

4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 59

4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế 61

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu 63

4.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 63

4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược Marketing điện tử cho website Cucre.vn 64

4.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website www.cucre.vn 65

4.3.1 Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược 65

4.3.2 Giải pháp hoàn thiện, xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT 67

4.3.3 Giải pháp định vị chiến lược Marketing TMĐT 68

4.3.5 Hoạch định ngân sách 69

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

1.1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.

Ngày nay, chúng ta đang được sống trong một thời đại mới – thời đại củacông nghệ thông tin Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, sự ra đời củathương mại điện tử là một xu thế tất yếu đã và đang trở thành một lĩnh vực pháttriển rất mạnh mẽ, thúc đẩy các ngành sản xuất sản phẩm - dịch vụ trên phạm vitoàn cầu

Tuy mới xuất hiện chưa lâu tại Việt Nam, nhưng thương mại điện tử đã làmthay đổi dần hình thức kinh doanh truyền thống, nâng cao sức cạnh tranh của doanhnghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới Nhờ có thương mại điện tử cácdoanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận những thông tin liên quan đến sản phẩm, thịtrường, quy định pháp lý, tài chính, tạo lập và duy trì mối liên hệ với khách hàng vàđối tác hiệu quả hơn Thương mại điện tử cũng là một xu hướng tất yếu của sự pháttriển là cách nhanh nhất, lựa chọn sáng suốt nếu doanh nghiệp muốn vươn ra đấutrường quốc tế Do vậy, các công ty luôn tìm cách áp dụng thương mại điện vào quátrình sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận thông tin từ thị trường,sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện tử Đặc biệt, Marketingthương mại điện tử là một trong những công cụ hữu hiệu nhất quảng bá tên tuổicũng như hình ảnh doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, nhờ đó nâng caokhả năng canh tranh, từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới

Marketing thương mại điện tử ra đời, đem lại cho các doanh nghiệp nhữnglợi ích vô cùng lớn, trong khi marketing truyền thống được thực hiện bằng nhiềucách khác nhau thông qua các phương tiện truyền thông với chi phí tốn kém, tốnthời gian, nhân lực… đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin

về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng thì với marketingthương mại điện tử những điều này được thực hiện rất dễ dàng, nhanh chóng màhiệu quả tốt Khi doanh nghiệp sử dụng Marketing thương mại điện tử, có thể dễdàng đưa hình ảnh của mình đi mọi nơi, có thể rút ngắn khoảng cách địa lý, kết nốivới toàn cầu 24/24 mà chi phí chỉ bằng 1/10 nhưng hiệu quả lại lớn gấp nhiều lần so

với marketing truyền thống Có thể thấy được, với những gì mà Marketing thươngmại điện tử mang lại, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể bỏ qua cách làm này.

Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử giúp doanh nghiệp chủđộng hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tửluôn biến động Nó như bản đồ chỉ dẫn đường đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phânphối các nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn trong những thời điểm gaycấn, giúp các nhà quản trị thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu

và chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu đó Từ đó doanh nghiệp sẽ có nhữngbước đi đúng đắn, tạo đà phát triển đưa hình ảnh công ty tới gần hơn với người tiêudùng, khiến họ ấn tượng và tin tưởng chất lượng, sản phẩm của công ty Tuy nhiênthực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp ở nước ta cho thấy chúng ta còn phải nỗlực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các công cụ marketinghiện đại Từ quan điểm, tư duy đến hành động marketing thương mại điện tử củanước ta còn khoảng cách rất lớn giữa lý thuyết và thực tiễn

Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử ngày nay bên cạnhnhững phương thức truyền thống như diễn đàn, trang bán hàng, rao vặt thì các môhình kinh doanh mới như mua hàng đấu giá, mua hàng theo nhóm cũng nhanhchóng được các công ty Việt Nam phát triển và tùy biến theo thị hiếu người Việt –

đó chính là mô hình Groupon Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn 1 năm, vào nửa cuối

2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầulàm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này Những gương mặt tiêubiểu đầu tiên gồm: Phagia.com.vn, Cucre.vn, Vndoan.vn Công ty TNHH Bán lẻNhanh với lợi thế là tìm được nguồn cung cấp sản phẩm với giá rẻ phù hợp với thunhập của người dân, đã xây dựng và triển khai bán lẻ trực tuyến trên 4 kênh bán lẻtrực tuyến và nổi bật nhất là website cucre.vn Sau khoảng 3 năm hoạt động,cucre.vn đã đạt được những kết quả kinh doanh khả quan Và trong quá trình pháttriển, công ty cũng đề ra những chiến lược và đầu tư phát triển Tuy nhiên do mớithành lập và quy trình bán lẻ điện tử còn có nhiều hạn chế: giao diện chưa thực sựbắt mắt người tiêu dùng, các tính năng chưa nhiều, chưa linh hoạt, việc hỗ trợ kháchhàng còn hạn chế, các phương thức thanh toán chưa nhiều chưa đáp ứng được hết

nhu cầu của khách hàng nên website còn chưa thực sự đạt hiệu quả như mongmuốn Và để đạt được mục tiêu trở thành website kinh doanh theo mô hìnhGroupon lớn mạnh hàng đầu Việt Nam thì thị trường hoạt động của cucre.vn cần

mở rộng hơn nữa Cùng với đó đòi hỏi cần đưa ra các chiến lược phù hợp đặc biệt là

có chiển lược Marketing bài bản để có những bước phát triển mãnh mẽ hơn

Với mục đích xây dựng một chiến lược Marketing TMĐT hoàn chỉnh, hiệuquả nhằm phục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của websitecucre.vn, nhóm tác giả đề xuất hướng nghiên cứu là: “Hoạch định chiến lượcMarketing thương mại điện tử cho website www.cucre.vn”

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.

Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược Marketing TMĐT Cụ thể

là các vấn đề sau:

Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT?

Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm những nội dung

gì và được thư hiện như thế nào?

Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website cucre.vn hiệnnay ra sao?

Cần có những giải pháp gì để hoàn thiện việc hoạch định chiến lượcMarketing TMĐT cho website cucre.vn?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu.

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐTlàm căn cứ lý luận hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website Cucre.vn.Nhóm tập trung nghiên cứu:

Tập hợp và hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing thươngmại điện tử, hoạch định chiến lược từ các giáo trình, sách, báo, đề tài nghiên cứukhoa học, nhằm cung cấp cái nhìn đây đủ hơn về marketing thương mại điện tử,tạo lập phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược phục vụhoạt động kinh doanh, giới thiệu sản phẩm

Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định chiến lược marketing thương mạiđiện tử của cucre.vn, đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường bên trong cũngnhư bên ngoài, từ đó phát hiện thành công, hạn chế trong hoạch định chiến lượcmarketing TMĐT của website.

Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm tạo ra một chiến lược marketing thương mạiđiện tử hoàn thiện, có hệ thống nhằm tạo ra hiệu quả cao nhất cho hoạt độngmarketing, đem lại những lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh của website

1.4 Phạm vi nghiên cứu.

1.4.1 Phạm vi nội dung.

Do giới hạn về thời gian cũng như hạn chế của nhóm nên trong đề tài này,nhóm chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá nội dung và quy trình xây dựngchiến lược marketing thương mại điện tử của website cucre.vn đối với một số sảnphẩm nhất định là các mặt hàng điện tử và thời trang

1.4.2 Phạm vi thời gian và không gian.

Về không gian: Tìm hiểu hoạt động MKT TMĐT của cucre.vn với các loại sảnphẩm tiêu biểu điện tử và thời trang Phát triển hệ thống TMĐT trong môi trườngtrực tuyến trong sự tương quan với các website khác

Về thời gian: Các báo cáo kinh doanh, tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết vềwebsite để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tại được thống nhất cập nhật trong

2 năm trở lại đây 2011 – 2013

Đề xuất hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử cho websitetrong giai đoạn 2014 – 2020

1.5 Kết cấu.

Với đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử cho website

www.cucre.vn” nhóm kết cấu theo 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing thương mại điện tử.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng xây dựng, thực hiện chiến

lược Marketing thương mại điện tử tại website cucre.vn

Chương 4: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả thực hiện chiến lược

Marketing thương mại điện tử tại website cucre.vn

CHƯƠNG 2

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.

2.1 Một số khái niệm.

2.1.1 Marketing TMĐT

“Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” (Nguồn: Philip

Kotler)

Có nhiều cách hiểu khách nhau về marketing thương mại điện tử, nhóm tác giảxin đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau:

Theo Philip Kotler: “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực

hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Cũng

có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử

bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhàsản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụnhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Marketing điện

tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thịtrường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằmthuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trựctuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụkhách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng Marketing điện tửthúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu

về TMĐT của doanh nghiệp

“Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.”

(Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)

Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn E-Marketing đưa ra

khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin

cho:

Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị kháchhàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vịhiệu quả hơn

Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng làngười tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức” Định nghĩa này nghe

có vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống Một cách khác để nhìnnhận vấn đề này là Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụngvào Marketing truyền thống Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyềnthống theo hai cách Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng củaMarketing truyền thống Thứ hai, công nghệ của Marketing điện tử làm thay đổinhiều chiến lược Marketing Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanhmới cộng thêm giá trị khách hàng và / hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty

Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: Marketing TMĐT nângcao tính hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT

và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng

và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Một số đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT so với Marketing truyềnthống:

 Khả năng tương tác cao, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ

 Phạm vi hoạt động không giới hạn

 Tốc độ giao dịch cao

 Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7

 Đa dạng hóa sản phẩm.

 Hàng hóa và dịch vụ số hóa

2.1.2 Lợi ích của Marketing thương mại điện tử.

Hiệu quả của Marketing TMĐT mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đangngày càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâutrên thế giới này bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ haynhư các thông tin mà bạn muốn Việc tận dụng những lợi ích của Marketing TMĐTcũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh Cụ thể nhưsau:

Đối với doanh nghiệp

Giảm thời gian và chi phí hoạt động Thời gian chuẩn bị, thực hiện các

chương trình Marketing điện tử và chi phí cho chúng thấp hơn rất nhiều so vơichương trình Marketing truyền thống Ảnh hưởng rất lớn đến tổng chi phí củadoanh nghiệp

Cơ hội kinh doanh cho DN vừa và nhỏ Sự phát triển của mạng Internet và

TMĐT giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cắt giảm chi phí, có cơ hội tiến hànhcác giao dịch thương mại với các đối tác ở các quốc gia khác nhau trên thế giới

Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hóa” sản phẩm đến tay khách hàng (Marketing one to one) Nhờ sự phát triển của

CNTT và Internet nhiều công ty đã sử dụng các công cụ hỗ trợ nhằm thỏa mãn nhucầu tối đa của người tiêu dùng như cho phép họ có thể tự tạo ra các sản phẩm theomong muốn, sở thích, đáp ứng được sự khác nhau trong hành vi, thói quen tiêudùng, văn hóa, tín ngưỡng, của khách hàng

Đối với khách hàng.

Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Internet giúp cho khách hàng

có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp

Tính thuận tiện trong mua sắm Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được

nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian

mua sắm Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiềumặt hàng một cách nhanh chóng.

Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng,

siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà

2.1.3 Chiến lược Marketing TMĐT

Chiến lược Marketing TMĐT chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi

là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được mụctiêu Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet

Chiến lược Marketing TMĐT về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

 Cung cấp chỉ dẫn cho các hoạt động marketing điện tử trong tương lai doanhnghiệp

 Tiến hành phân tích môi trường bên ngoài của tổ chức và các nguồn lực bêntrong nhằm đưa ra chiến lược

 Cụ thể các mục tiêu marketing TMĐT nhằm hỗ trợ đạt mục tiêu marketingcủa tổ chức

 Bao gồm đưa ra sự lựa chọn chiến lược nhằm đạt được mục tiêu marketingđiện tử và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp

 Bao gồm đưa ra các lựa chọn chiến lược marketing quan trọng như thị trườngmục tiêu, định vị và việc vận dụng marketing hỗ trợ 4P

 Chỉ rõ những nguồn lực sẽ được triển khai và doanh nghiệp sẽ được cấu trúcthế nào để hoàn thành chiến lược

2.1.4 Hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử.

“Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi

tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT.” (Nguồn: Bài

giảng Marketing TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược, ĐH Thương Mại)

Hoạch định Marketing TMĐT bao gồm các nội dung sau:

Mô tả quá trình hình thành chiến lược kinh doanh điện tử

Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với chiến lược marketing điện tử

Xây dựng các bước thực hiện chiến lược marketing điện tử.

Thiết lập các mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện chiến lượcmarketing điện tử

Mục đích của hoạch định chiến lược Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứngdụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợithế cạnh tranh

Vị trí, vai trò của hoạch định chiến lược Marketing TMĐT:

Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất

là trong môi trường điện tử luôn biến động

Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồlực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn

Thúc đẩy việc đánh giá thời cơ, thách thức từ môi trường bên ngoài và nhữngđiểm mạnh, điểm yếu bên trong công ty

Giúp nhà Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ cácmục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu đó

2.1.4 Hình thức Groupon.

Groupon là hình thức nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụthông qua một công ty trung gian (thường là một trang web) trong khoảng thời gianquy định để hưởng mức giá ưu đãi Các mặt hàng trên Groupon được khuyến mãi từ

30 – 90% trong một thời gian nhất định Tuy nhiên, hiện nay đã xuất hiện nhữngdeal với mức chiết khấu lớn thường trên 50% mà không cần phải thỏa mãn điềukiện về số lượng khách hàng tối thiểu; lúc này Groupon đóng vai trò quảng báthương hiệu cho các doanh nghiệp với chi phí rẻ hơn nhiều so với chi phí quảng cáotruyền thống trước đó Qua đó, có thể thấy được Groupon thực chất là mô hình kinhdoanh win-win-win, một mô hình mà cả ba bên tham gia cùng có lợi:

 Người tiêu dùng được tiếp cận kênh bán hàng với giá rẻ hơn rất nhiều so vớicác điểm bán hàng khác

 Doanh nghiệp bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu với chi phí kinh tế hơn

 Website bán hàng trực tuyến với vai trò trung gian vừa là trung gian thươngmại vừa là kênh quảng bá thương hiệu hàng đầu cho các công ty, doanhnghiệp đặc biệt là cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách cho quảngcáo còn hạn hẹp.

2.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước.

2.2.1 Trong nước.

Hiện tại, ở nước ta có rất nhiều công trinh nghiên cứu về công tác hoạch địnhchiến lược Marketing TMĐT Trong khuôn khổ nghiên cứu, nhóm tác giả xin giớithiệu một số công trình tiêu biểu dưới đây:

Giáo trình marketing TMĐT của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Đại học ThươngMại, NXB Thống Kê năm 2003 Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đếnMarketing TMĐT, đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lượcMarketing TMĐT và triển khai một kế hoạch Marketing TMĐT

Bài giảng môn Marketing TMĐT, Bộ môn Quản trị Chiến lược – Trường ĐạiHọc Thương Mại Cung cấp các lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lượcMarketing TMĐT cũng như mô hình quy trình hoạch định chiến lược MarketingTMĐT

Các đề tài, luận văn của các khóa trước về hoạch định chiến lược Marketing

TMĐT như: Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của công ty cổ phần Sông Đà

Hoạch định chiến lược marketing TMĐT của công ty cổ phần Vật giá Việt Nam, cung cấp các cách nhìn khác nhau về vấn đề hoạch định chiến lược

Marketing TMĐT cũng như các mô hình nghiên cứu

Báo cáo TMĐT 2008, 2009 (Bộ Công Thương) cung cấp các số liệu cũng nhưtình hình ứng dụng TMĐT của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

2.2.2 Quốc tế

TMĐT đã phát triển từ sớm ở các nước phát triển trên thế giới, nên có không ítnghiên cứu về tình hình TMĐT nói chung cũng như các vấn đề liên quan, nhất làviệc hoạch định chiến lược Marketing sao cho hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp, tổchức cũng như các nước đang phát triển có thể học hỏi, vận dụng để phát triển

TMĐT trong nước và đem lại lợi nhuận kinh doanh cao Nhóm tác giả xin giới thiệumột số cuốn sách để mọi người có thể tham khảo:

* E – Marketing strategy của Ian Chaston đưa ra những khái niệm ngắn gọn vàthực tế về chiến lược marketing điện tử và hoạch định chiến lược marketing điện tử

để dẫn đến hiệu quả hoạt động chiến lược thương mại điện tử trong doanh nghiệp.Cuốn sách xem xét tác động của thương mại điện tử, hành vi mua của khách hàngđiện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy nó trên website, cung cấp và hướngdẫn phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử

* Internet Marketing: The Key to Increased Home Sales của Mitch Levinson giải thích từng bước làm thế nào để tăng chất lượng lưu lượng truy cập trang web vàchuyển đổi nó để tăng lượt truy cập bằng cách cung cấp các thông tin chính xác chongười mua trực tuyến tại nhà

* Ngoài ra còn một số sách như E - Marketing của tập thể các tác giả Judy

Strauss, Adel El- Ansary và Raymond Frost; Strategic Electronic Marketing củaBrad A Kleindl Ph.D, cung cấp cho chúng ta cái nhìn đa chiều hơn về MarketingTMĐT

2.3 Phân định nội dung vấn đề hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.

2.3.1 Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.

Quá trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT về cơ bản gồm 6 bước,được thể hiện cụ thể qua mô hình dưới đây:

Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử

(Nguồn: Bài giảng Markeing điện tử, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học

Thiết lập mục tiêu

Hoạch định nguồn lực

Kế hoạch triển khai

Kế hoạch kiểm tra

2.3.2 Nội dung hoạch định chiến lược MKT – TMĐT.

2.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược MKT-TMĐT.

Phân tích tình thế MKT-TMĐT là việc xác định các điều kiện thị trường vàđánh giá vai trò của TMĐT đối với công ty, đồng thời phân tích năng lực của tổchức với những điều kiện cần thiết để hoạt động trong môi trường Internet Từ đóxác định được các cơ hội, thách thức đối với công ty, những thế mạnh, điểm yếutrong nội bộ doanh nghiệp, qua đó xây dựng được ma trận TOWS cho công ty

Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là tập hợp phức hợp và liên tục cácyếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vậnhành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường Môi trường bên ngoàicủa doanh nghiệp có thể chia làm: Môi trường vĩ mô và môi trường ngành Việcphân định, phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp là một qua trình đòi hỏiphải tiến hành thường xuyên, liên tục bởi môi trường luôn luôn có những biến đổi,phát triển nhất định

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp

Với đề tài liên quan đến quá trình hoạch định chiến lược marketing TMĐTnên sẽ tập trung phân tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh

mẽ nhất và trong dài hạn, nó thể hiện ở các yếu tố sau: Luật pháp, công nghệ, kinh

tế, văn hóa-xã hội

Môi trường ngành của doanh nghiệp

Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanhnghiệp có thể đưa ra nhiều sẩn phẩm dịch vụ giống nhau hoặc tương tự có thể thaythế cho nhau Vì vậy để cạnh tranh thì nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phân tích

và phán đoán các đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội

và đe dọa đối với danh nghiệp của họ

Sau đây là mô hình phân tích 5 lực lượng được M.Porter xây dựng đã giúp cácmùa chiến lược trong sự phân sự phân tích này:

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại

Quyền lực thương lượng của người mua Người mua

Đe dọa gia nhập mới

Đe dọa của các sản phẩm/ dịch vụ thay

Quyền lực thương lượng

Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác

Gia nhập tiềm năng

Hình 2.2 Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngảnh của M Poter

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học

Thương Mại)

Mục tiêu của các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem

họ có nên gia nhập một thị trường nào đó hoặc hoạt động trong một thị trường nào

đó không Tuy nhiên, vì mội trường kinh doanh ngày nay mang tính “ động” nên

mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm một ngành nhất định các khu vực cầnđược cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn Ví dụ trên thế giới chẳng hạn như

Ủy Ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh hay bộ phận chống độc quyên ở Mỹcũng sử dụng koo hình này để xác định xem có công ty nào đang lợi dụng côngchúng hay không

Môi trường bên trong của doanh nghiệp

Giá trị mà doanh nghiệp tạo ra được đo bằng khối lượng giá trị mà người muasẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó Công ty có thể có lãinếu giá trị của nó tạo ra lớn hơn chi phí để tạo ra giá trị đó của các bộ phận chứcnăng Để đạt được một lợi thế cạnh tranh, các bộ phận chức năng của công ty phảitạo ra một giá trị với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Cách thứ hai làcác đơn vị chức năng phải làm sao cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra mức giá bán cao hơn trên thị trường Điều này

có nghĩa là công ty phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệthóa sản phẩm.

Quy trình tạo ra giá trị có thể được trình bày thông qua khái niệm “chuỗi giátrị”, do Michel Porter nêu ra Chuỗi giá trị được phân tách thành các hoạt động cơbản và các hoạt động hỗ trợ Mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm Mỗi hoạtđộng cơ bản chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm vật chất, tiếp thị, phân phối và cáchoạt động marketing tới người mua, thực hiện dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ sau bánhàng

Hình 2.3 Cấu trúc chuỗi giá trị

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược – Bộ môn QTCL, Đại học Thương

Mại)

Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạtđộng cơ bản.Như phát triển công nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo và tạo ra nhữngsản phẩm hấp dẫn hơn có thể bán ở mức giá cao hơn Chức năng quản lý nhân lựcđảm bảo rằng công ty sử dụng hợp lý những người có kỹ năng để thực hiện hiệu quảcác hoạt động tạo giá trị của doanh nghiệp, hoạt động thu mua là đóng góp trongsản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp va cuối cùng là cơ sở hạ tầng nó bao gồm cơcấu tổ chức, các hệ thống kiểm soát và văn hóa công ty Các nhà quản lý cấp caonhất thông qua sức mạnh lãnh đạo có thể chủ động hình thành cơ sở hạ tầng củamột doanh nghiệp và qua đó tất cả các hoạt động tạo ra giá trị khác được thực hiện

Phân tích mô thức TOWS

Thu mua (nguyên vật liệu hàng hóa dịch vụ)

Cấu trúc hạ tầng của DN (tài chính - kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung)

Quản trị nguồn nhân lực (tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)

Phát triển công nghệ( phát triển và thử nghiệm sản phẩm)

Hậu cần đầu ra

(tồn trữ bảo quản hàng hóa, phân phối và xử lý hàng)

Marketing và bán hàng.

(4Ps)

Dịch vụ sau bán

(lắp đặt hỗ trợ khách hàng, sửa chữa)

T R Ị

G IA

T Ă

N G

Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường vĩ mô, ngành và môitrường bên trong doanh nghiệp để từ đó nhận định được đâu là thời cơ , thách thứcđâu là điểm mạnh, điểm yếu để đưa lên mô thức TOWS nhằm xây dựng các chiếnlược phù hợp cho doanh nghiệp.

Phân tích TOWS ở dây dựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố môitrường có ảnh hưởng nhất đến việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT

Bảng 2.1: Ma trận TOWS

StrengthsCác điểm mạnh

WeaknessCác điểm yếuOpportunities

(Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học

Thương Mại)

2.3.2.2 Thiết lập mục tiêu chiến lược Marketing TMĐT dài hạn

Mục tiêu marketing TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêuthức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhấtđịnh.Việc xác định một mục tiêu marketing TMĐT cụ thể là một yêu cầu quyết định

để có thể xây dựng môt chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mụctiêu cụ thể có thể giúp cho người làm marketing TMĐT có thể đo lường hiệu quảcủa việc thực hiện chiến lược marketing TMĐT của mình Việc lựa chọn mục tiêumarketing TMĐT ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnhvực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanhnghiệp Thực tế đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ điển tử thì mụctiêu marketing điện tử hướng tới là:

Phải thu hút được lượng lớn khách hàng

Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Tăng thị phần

Tăng doanh thu

Giảm thiếu tối đa chi phí

2.3.2.3 Định vị chiến lược Marketing TMĐT.

Phân đoạn thị thị trường.

Phân đoạn thị trường TMĐT là quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhcác nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn vàcác đặc điểm trong hành vi Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm kháchhàng có nhu cầu tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketingTMĐT

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp

sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh

và khả năng của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử

dụng: phân đoạn theo lợi ích, hành vi hoặc theo tiêu thức nhân khẩu học, việc tiến

hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nênphân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếuthị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việckinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công

Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.

Sau khi xem xét nhiều phân đoạn thị trường tiềm năng, những nhà quản trịmarketing phải lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất Để làm đượcđiều đó, họ cấn xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân

tích TOWS và thông thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở sự phùhợp nhất giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của doanh nghiệp Mộtphân đoạn thị trường điện tử hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thôngqua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn.

Sau khi lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu những nhà quản trị MarketingTMĐT sẽ lựa chọn một trong bốn chiến lược để đáp ứng lên nó như:Marketing đạitrà (mass marketing); Marketing đa phân đoạn (Multisegment marketing);Marketing ngách (Nicle marketing); Marketing vĩ mô ( Micromarketing)

Định vị sản phẩm, sự khác biệt hóa.

Các chiến lược định vị sản phẩm là quá trình sáng tạo ra thương hiệu, hìnhảnh, sản phẩm đặc thù hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp trong cách nhìn nhận củakhách hàng tiềm năng và các chiến lược nhằm nhấn mạnh sự hiểu biết của kháchhàng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh được thựchiện thông qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, trò chuyện và bánhàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email

Để thành công trên thị trường doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt cho chínhdoanh nghiệp và sản phẩm của mình với các doanh nghiệp khác cũng như vị thế củadoanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng để tìm ra thịtrường riêng phù hợp với doanh nghiệp, để thực hiện được điều đó doanh nghiệpcần nghiên cứu nguồn lực cũng như năng lực của mình tìm nên năng lực lõi khácbiệt so đối thủ cạnh tranh

2.3.2.4 Kế hoạch triển khai chiến lược Marketing TMĐT.

Chiến lược chào hàng.

Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra nhóm các lợi ích có thểthỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặcđồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác

Để thực hiện chào hàng hiệu quả trong thương mại điện tử doanh nghiệp phải

tự trả lời 2 cho câu hỏi: Chào bán sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính gì? Và cách

thức thể hiện sản phẩm, dịch vụ trên website ra sao? Các loại chiến lược chào hàngđược áp dụng trong kinh doanh:

Chiến lược sáng tạo mới Áp dụng với sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị

trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm,dịch vụ của mình

Chiến lược cải tiến sản phẩm Chiến lược này dựa trên những sản phẩm hiện

tại nhưng có những cải tiến mới về mẫu mã, đặc điểm, tính năng…

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Đây là hình thức doanh nghiệp cung cấp

thêm các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc không liên quan tới sản phẩm hiện tạidựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại

Chiến lược tái định vị sản phẩm Chiến lược này sử dụng khi doanh nghiệp

tham gia vào thị trường mới hay hướng tới người tiêu dùng mới

Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chiến lược phù hợp với công ty để manglại hiệu quả tốt nhất trong kinh doanh

Chiến lược định giá.

Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm người mua và người bán, khi thamgia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việcđịnh giá phụ thuộc vào từng trường hợp Về phía doanh nghiệp, định giá chịu ảnhhưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như: chiến lượcmarketing của doanh nghiệp, mức độ co dãn của thuế, giá, cấu trúc thị trường Trênnhững mục tiêu doanh nghiệp muốn hướng đến, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọnchiến lược định giá thích hợp.Các chiến lược định giá bao gồm: chiến lược định giá

cố định, chiến lược định giá linh hoạt và chiến lược “hàng đổi hàng”

Chiến lược định giá cố định Người bán đặt ra một mức giá và người mua

chấp nhận giá ở mức giá đó Có hai chiến lược áp dụng trong Marketing điện tử làchiến lược định giá dẫ đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến

Chiến lược định giá linh hoạt Doanh nghiệp chào bán các mức giá khác nhau

cho các khách hàng khác nhau

Chiến lược “hàng đổi hàng” Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm/dịch

vụ được trao đổi với sản phẩm/dịch vụ khác mà không dùng đến tiền

Chiến lược phân phối.

Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xácđịnh được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họmong muốn

“Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh nghiệp

- cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoắc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.(Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT, Bộ môn QTCL – Đại học

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà

sản xuất

Người môi giới

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà

sản xuất

Người môi giới

Người bán lẻ

Khách hàng

( (Nguồn: István Eszes, E – marketing)

Chiến lược xúc tiến.

Xúc tiến thương mại là bao gồm tất cả các hoạt động được phân phối vớithông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ Cụ thể xúc tiến thương mại điện tử là

sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo choviệc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kếnhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng Xúc tiến thương mại điện tử baogồm các thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng CNTT khác đến vớikhách hàng Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử bao gồm:

Quảng cáo trực tuyến.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân thông qua các phương tiệntruyền thông đại chúng khác nhau, thường manh tính thuyết phục về sản phẩm hoặc

về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũngnhư quảng cáo truyền thống, có điều nó được thực hiện trong môi trường mạnginternet và sử dụng nhiều công cụ truyền thông online khác hỗ trợ

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến như: quảngcáo qua thư điện thử, quảng cáo không dây, quảng cáo banner, adword - quảng cáothông qua các công cụ tìm kiếm… trong đó:

Quảng cáo qua email - thư điện tử Đây là hình thức quảng cáo có nội dungngắn, thường có link đi kém dẫn đến website công ty cần quảng cao

Quảng cáo Adword Cụ thể là việc sử dụng từ khóa, công ty đăng ký với cáccông cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy câpsearch từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp…Quảng cáo banner Doanh nghiệp đưa ra thông điệp quảng cáo thông qua cácwebsite của 1 bên thứ ba bằng các hình thức như âm thanh, hình ảnh, đồ họa, siêuliên kết…

Quảng cáo không dây Đây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện diđộng, banner và các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập

Xúc tiến bán hàng điện tử.

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quàhoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình sẩn xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thờigiúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng.Với mục tiêu nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí ngườitiêu dùng, tăng lượng tiêu thụ hàng hóa sản phẩm, dịch vụ thì xúc tiến bán điện tửbao gồm các hoạt động:

Phát Coupon Doanh nghiệp tiến hành gửi thư điện tử cho khách hàng thôngbáo về các chương trình phát coupon – phiếu thưởng cho khách hàng khi mua hàng,

từ đó đem lại lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng

Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu Công ty sử dụng hình thức đưa ra mộtphần sản phẩm và khuyến khích khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua.Ngoài ra còn có các chương trình khác như: khuyến mại, giảm giá, chơi tròchơi có thưởng, tích lũy điểm thưởng… với các hoạt động thường xuyên thay đổi,cập nhật mới để thu hút người tiêu dùng sử dụng wbsite mang lại hiệu quả tối ưunhất

Marketing quan hệ công chúng điện tử.

Marketing quan hệ công chúng (MPR – Marketing Public Relations) bao gồmmột loạt các hoạt động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí

về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp đối với các đối tượng có liên quanđến doanh nghiệp

Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng Internet gồm: xây dựng nộidung trên website của doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử, tạo các sự kiệntrực tuyến từ đó thực hiện các hoạt động: quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chươngtrình, sự kiện để nhận được các phản hồi tích cực từ phía khách hàng mục tiêu

Các công cụ của PR trực tuyến:

Website của doanh nghiệp Cung cấp đầy đủ thông tin nhất về doanh nghiệpcũng như các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Hệ thống thư điện tử Đó là việc lập ra các mailing list, bản tin điện tử, cácdiễn đàn để khách hàng có không gian trao đổi hay kinh nghiệm mua hàng củadoanh nghiệp, về các sản phẩm, dịch vụ, đặc tính thương hiệu.

Các sự kiện trực tuyến Được tổ chức dưới các hình thức các buổi thảo luận,hội nghị, hội thảo trực tuyến tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu, đối thoại vớidoanh nghiệp nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng,đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện tử từ đó hiểu rõ nhu cầucủa họ

Cộng đồng điện tử Nền tảng của nó là tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thưđiện tử tới khách hàng và người tiêu dùng

Marketing điện tử trực tiếp.

Marketing điện tử trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trựctiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp, được sử dụng để giúp doanhnghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầucung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằmmục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp Các hoạt độngmarketing điện tử trực tuyến bao gồm :

Email – marketing Là gửi email giới thiệu về sản phẩm của công ty cho kháchhàng dưới các hình thức opt – in và opt – out, spam…

Marketing lan truyền Doanh nghiệp gửi email cho bạn bè, đồng nghiệp…SMS Các hãng cung cấp dịch vụ cùng các hãng điện thoại di động nhắn tincho khách hàng

Chiến lược CRM/PRM.

Trong marketing điện tử chiến lược CRM/PRM đóng vai trò quan trọng giúpcho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng và đối tác Để làm tốt điều đó doanh nghiệp nên: sử dụng phần mềm CRM vàPRM để kết hợp giao dịch với khách hàng với hành vi của họ trong CSDL tổng hợp,

sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website, hay sử dụng các nguồn thông tinthứ cấp trên Internet.

2.3.2.5 Hoạch định nguồn lực.

Ngân sách.

Thiết lập ngân sách căn cứ vào những việc cần làm trong kế hoạch triển khai

và khả năng chi trả của doanh nghiệp Cần có một kế hoạch dự toán ngân sách rõràng giúp doanh nghiệp hoạch định và kiểm soát chi phí dễ dàng hơn Hoạch địnhngân sách liên quan đến 2 yếu tố: dự toán doanh thu và dự toán chi phí

Dự toán doanh thu Bao gồm dự toán toán doanh thu tức thời, ngắn hạn và dài

hạn doanh thu bán hàng trưc tuyến từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dịch vụphát sinh từ chuỗi thành viên, từ website của đối tác, hoa hồng và các khoản phíkhác Mặt khác, doanh thu được dự toán từ việc sử dụng các dữ liệu những nămtrước, báo cáo của ngành và số lượng người truy cập website

Dự toán chi phí Là các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ a khi ứng dụng

thương mại điện tử cũng như Marketing thương mại điện tử vào trong hoạt độngkinh doanh Bao gồm:

Chi phí công nghệ: Đầu tư cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dịch

vụ, tài liệu đào tạo, giáo dục, chi phí bảo dưỡng

Chi phí truyền thông Marketing: Chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạtđộng xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trựctuyến, thuê danh mục e – mail

Chi phí phát triển website: Đăng ký tên miền, thuê tư vấn và viết nội dung,vận hành hoạt động thiết kế và phát triển khác Ngoài ra còn có chi phí cho nhânviên, các chi phí tổng hợp khác…

Nhân lực.

Hoạch định nguồn nhân lực là quá trình xem xét một cách có hệ thống cácnhu cầu vê nguồn nhân lực để vạch ra kế hoạch làm thế nào để đảm bảo mục tiêu đãđặt ra Hoạch định nguồn nhân lực giúp trả lời các câu hỏi:

Doanh nghiệp cần những nhân viên như thế nào?

Khi nào doanh nghiệp cần họ?

Họ cần phải có những kỹ năng nào?

Doanh nghiệp có sẵn những người thích hợp chưa? Và họ có đáp ứng đầy đủtrình độ chuyên môn yêu cầu hay không?

Hoạch định nguồn nhân lực được tiến hành theo 5 bước:

Dự báo nhu cầu nguồn nhân lực Để thực hiện điều này thì phải nắm rõ được

trong tương lai doanh nghiệp có những hoạt động, mục tiêu gì? Sản xuất sản phẩm,dịch vụ nào và với quy mô như thế nào? Từ đó xác định nhu cầu nhân lực với sốlượng, chất lượng là bao nhiêu và trong thời gian nào

Phân tích thực trạng nguồn nhân lực Nhằm nêu ra những ưu nhược điểm

nguồn nhân lực hiện tại ở doanh nghiệp Xét về phía nhân viên phải đánh giá được

cơ cấu, trình độ, kỹ năng, kinh nghiệm, thái độ làm việc, trách nhiệm và quyền hạncủa mỗi nhân viên Xét về phía doanh nghiệp bao gồm các chính sách quản lýnguồn nhân lực, mục tiêu, kế hoạch hoạt động, môi trường làm việc…

Đưa ra quyết định tăng hoặc giảm nguồn nhân lực Đây là việc so sánh dự

báo nhu cầu nhân lực trong tương lai với thực trạng nhân lực hiện có tại doanhnghiệp Từ đó xác định nhân lực của doanh nghiệp thừa hay thiếu để đưa ra các giảipháp phù hợp

Lập kế hoạch thực hiện Bản kế hoạch cần xác định các vấn đề: tuyển dụng

nhân viên, sắp xếp lại nhân sự các phòng ban như thế nào hay đào tạo nhân viên rasao?

Đánh giá việc thực hiện kế hoạch Là việc xem xét quá trình thực hiện có gì

sai lệch với mục tiêu đề ra không và có nảy sinh vấn đề gì mới không Từ đó tìm ranguyên nhân và đưa ra cách giả quyết

Cơ sở hạ tầng.

Các hoạt động Marketing thương mại điện tử hầu hết được tiến hành trênInternet do đó yếu tố cơ sở hạ tầng, đặc biệt là hạ tầng công nghệ là không thể thiếu

ở đây Hoạch định về cơ sở hạ tầng ở đây bao gồm: Thứ nhất, việc ứng dụng CNTT

trong doanh nghiệp, lượng máy tính được sử dụng tại doanh nghiệp Thứ hai, việc

sử dụng các thuê bao băng thông rộng tạo điều kiện ứng dụng đa dạng hóa các hoạtđộng TMĐT và các công cụ xúc tiến TMĐT Và cuối cùng là sự không ngừng đổimới, nâng cấp các phần mềm hỗ trợ TMĐT trong hoạt động kinh doanh để tănghiệu quả tốt nhất

2.3.2.6 Kế hoạch kiểm tra.

Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải được tiến hành thường xuyên, liên tục Cầnxây dựng hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch cụ thể Thiết lập

và đánh giá các mục tiêu vô hình như xây dựng thương hiệu hay CRM giúp tăngdoanh thu cho doanh nghiệp Đưa ra công cụ đo lường để đánh giá các khoản thu vàchi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch

Mục đích của hoạt động kiểm tra, đánh giá nhằm: biến chương trình e –marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả Thiết lập một hệthống đo lường có hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ thống đó tớinhân viên Qua đó có được các thông tin kịp thời để điều chỉnh chiến lược phù hợp.Một số công cụ kiểm tra đánh giá website:

Alexa.com Mặc dù là 1 công cụ tìm kiếm nhưng nó nổi tiếng với dịch vụ xếp

hạng các website trên thế giới Không cần quyền admin như Google Analytics, nóđược giới phân tích và đánh giá website thường dùng nhất Với tính năng thống kê

và phân tích khá chuyên nghiệp giúp bạn có cái nhìn tổng quan về chính doanhnghiệp hoặc đối thủ để từ đó đưa ra hướng đi và phát triển website

Google Analytics Là một trong những tiện ích miễn phí của Google được giới

webmaster rất chào đón, Google Analytics cung cấp cho bạn công cụ thống kêwebsite rất đầy đủ và hiệu quả Google Analytics nổi lên là một công cụ vượt trội sovới nhiều công cụ thống kê khác Chỉ cần dán một đoạn thẻ javascript nhỏ vào trangweb, Google Analytics sẽ giúp thống kê các chi tiết của khách viếng thăm websitecủa bạn (số lần xem trang, chuyển từ trang nào đến website của bạn, xem trang web

trong bao lâu, đến từ nơi nào trên thế giới,phiên bản flash, có kích hoạt java, có kíchhoạt javascript, chế độ màn hình, hệ điều hành gì, …).

Google webmaster Tools Cũng giống như Google Analytics, Google

Webmaster Tool cũng là một trang web thống kê miễn phí của Google giành chocác webmaster Google’s Webmaster Tools sẽ hiển thị cho người dùng những thôngtin về số pages đã được “indexed”, lỗi được tìm bởi Googlebot (link chết), thứ hạngtìm kiếm của người dùng với những cụm từ search, những thông tin về link trong,link ngoài website của bạn và robots.txt, dữ liệu sitemap…v.v

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN

TỬ TẠI WEBSITE CUCRE.VN.

3.1 Giới thiệu doanh nghiệp.

3.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Bán lẻ Nhanh

Tên giao dịch quốc tế: Nhanh retailing company limited

Tên viết tắt: Nhanh co.,ltd

Người đại diện: Nguyễn Thị Loan Anh

3.1.2 Giới thiệu về website cucre.vn.

Dự án website cucre.vn là một trong bốn dự án của công ty TNHH Bán lẻNhanh bao gồm: Nhanh.vn, cucre.vn, mytour.vn, giaonhan.vn Bốn websie hỗ trợrất lớn cho nhau

Dự án cucre.vn mở ra ngành kinh doanh bán lẻ cho Vật giá Việt Nam, là mộtwebsite mu sắm cộng đồng Chính thức đi vào hoạt động vào tháng 9 năm 2010,website ban đầu định hướng theo mô hình groupon (mua hàng theo nhóm) sau đóchuyển dần sang định hướng trở thành 1 website bán lẻ hàng đầu, kết hợp online vàoffline, đi theo mô hình của wallmart Trong 1 năm trở lại đây, Cucre.vn bắt đầu

đẩy mạnh phát triển các kênh bán hàng offline thông qua các cửa hàng Tuy nhiênvẫn tập trung vào Marketing qua Internet để tìm kiếm khách hàng.

Website giao dịch: http://www.cucre.vn

Trụ sở chính: tầng số 9 Lê Đại Hành – Hai Bà Trưng – Hà Nội

Slogan: Cucre.vn – Luôn luôn giá rẻ

Mô hình: Groupon – website mua sắm cộng đồng

Hàng ngày, hàng tuần cucre.vn cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượngtốt nhất với mức giá ưu đãi nhất từ việc ăn, chơi, mua sắm tại khắp các tỉnh thànhphố Số lượng người cùng mua sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì cucre vui vẻ đưa ranhững mức giá ưu đãi đến khó tin cho khách hàng của mình Vì vậy, Cucre.vn luônkhuyến khích khách hàng mời bạn bè, gia đình của mình tham gia vào hệ thống muahàng của Cucre.vn bằng cách sử dụng Facebook, twitter hay email, từ đó, mọingười đều có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ với mức giá hợp lý nhất và chấtlượng dịch vụ chu đáo, hài lòng nhất

Với các doanh nghiệp, Cucre.vn đem đến cho họ những khách hàng mới vàtiềm năng, tăng doanh thu nhanh chóng Giúp các doanh nghiệp quảng bá thươnghiệu tới khách hàng một cách dễ dàng, hiệu quả, an toàn và không tốn quá nhiều chiphí như các hình thức quảng cáo thông thường

Cơ cấu tổ chức và các bộ phận phòng ban của Cucre.vn

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Cucre.vn

Quản lýwebsite

Bộ phận

kinh doanh

Bộ phậnMarketing

Bộ phận chămsóc khách hàng

Bộ phận

kế toán

Kho hàng

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự - Công ty CP Vật giá Việt Nam)

3.2 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề.

3.2.1 Phương thu thập dữ liệu.

Dữ liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu hoàn thành đề tài nghiên cứukhoa học, nhóm nghiên cứu đã sử dụng 2 phương pháp thu thập số liệu sơ cấp vàphương pháp thu thập số liệu thứ cấp

3.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập được từ nhiều phương pháp như: điều tra,phỏng vấn, quan sát…

Phương pháp sử dụng phiều điều tra:

Hình thức điều tra: Phiếu điều tra gồm 15 câu hỏi theo hình thức trắc nghiệm.Nội dung của phiếu điều tra: Phiếu câu hỏi được chia thành nhiều nhóm câuhỏi khác nhau liên quan đến tình hình kinh doanh chung của công ty, thực trạngcông tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT và định hướng cho công tác đótại công ty

Số lượng phiếu phát ra là 10 phiếu, thu lại 10 phiếu

Đối tượng điều tra: Nhân viên và cán bộ tại cucre.vn

Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:

Mục đích: Tìm hiểu chuyên sâu hơn về vấn đề liên quan đến quan điểm ứngdụng Marketing TMĐT vào hoạt động kinh doanh của công ty cũng như địnhhướng, kế hoạch phát triển TMĐT và marketing TMĐT trong tương lai

Đối tượng phỏng vấn: Bà Nguyễn Thị Hải Hậu – Quản lý

3.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục dích

có thể là khác với mục đích nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý(còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý Dữ liệu thứ cấp không phải do ngườinghiên cứu trực tiếp thu thập mà được tổng hợp từ các báo cáo của công ty

Nguồn tài liệu bên trong công ty: Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

và các thông tin đăng tải trên website www.cucre.vn

Nguồn tài liệu bên ngoài công ty: Bao gồm các tài liệu về TMĐT nói chung và

Marketing TMĐT nói riêng chủ yếu được thu thập qua sách, báo, các website tìmkiếm, dữ liệu thống kê của các tổ chức

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích và xử lý dữ liệu là việc sử dụng các công cụ, phần mềm thống kêcho phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu thành thông tin cần thiết cho mục đíchnghiên cứu

Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

- Phương pháp định tính: Phân tích , tổng hợp, quy nạp

- Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS, Excel

Phần mềm SPSS dùng để phân tích dữ liệu Với ưu điểm linh hoạt trongnhững tính năng lập các bảng phân tích, sử dụng các mô hình phân tích đồng thờiloại bỏ một số những công đoạn một số phần mềm khác gặp phải Trên cơ sở xácđịnh câu hỏi và mô hình phân tích, quá trình nhập liệu và phân tích có thể thông quamột số công đoạn chính sau đây: Nhập liệu, Phân tích mô tả, Kiểm định tham số,Kiểm định chi bình phương về tính độc lập hay phụ thuộc giữa 2 biến, Kiểm địnhphi tham số

3.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạch định Marketing điện tử.

3.3.1 Môi trường bên ngoài.

3.3.1.1 Môi trường vĩ mô.

Kinh tế

Các nhân tố kinh tế (phát, lãi suất ) ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua củakhách hàng, thói quen mua sắm và tiêu dùng, khách hàng thắt chặt chi tiêu hơn, dovậy mà việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp bán lẻ điện

tử nói riêng trở nên khó khăn hơn, cần có những chiến lược rõ ràng để ứng phó vớikhó khăn này Những biến động của nền kinh tế như lãi suất tăng tác động trực tiếptới hoạch định chính sách phát triển TMĐT B2C, đòi hỏi công ty phải có những

quyết định phù hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh, chính sách tiền tệ rõ ràng vàphù hợp với tình hình tài chính và nguồn nhân lực của công ty.

Chính trị và pháp luật.

Tình hình an ninh trong nước ổn định là nền tảng để các doanh nghiệp nóichung và công ty TNHH Bán lẻ Nhanh nói riêng khắc phục những khó khăn trướcmắt, ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh

So với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới thì hiện Việt Namcòn đang khá chậm trễ trong xây dựng cơ sở pháp lý về TMĐT

Các văn bản luật cho phát triển TMĐT ở Việt Nam: ban hành luật giao dịchđiện tử có hiệu lực từ ngày 1/3/2006, luật CNTT hiệu lực từ 1/1/2009 Như vậy, cácgiao dịch điện tử ở Việt Nam đã được Nhà nước thừa nhận và bảo hộ Tuy nhiên,quá trình xây dựng và ban hành các nghị định và hướng dẫn thi hành luật còn chậmmới có 1 số nghị định được thông qua như nghị định về TMĐT, nghị định về chữ

ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số, nghị định về giao dịch điện tử trong lĩnhvực ngân hàng gây khó khăn cho việc hoạch định chiến lược TMĐT

Năm 2010, nghị định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thôngtin điện tử trên Internet được ban hành Tuy được ban hành hơi chậm nhưng các luật

và nghị định có vai trò quan trọng trong tạo lập môi trường thông thoáng và ổn địnhhơn cho ứng dụng Internet và TMĐT tại Việt Nam, tạo cơ hội cho các doanh nghiệpnói chũng và công ty TNHH Bán lẻ Nhanh nói triêng triển khai các chiến lượcMarketing TMĐT dễ dàng, thuận tiện hơn

Công nghệ.

Hiện tại tốc độ phát triển Internet ở Việt Nam là rất nhanhm từ năm 2011 đếnđầu năm 2012, Việt Nam hiện đang là quốc gia có tốc độ phát triển Internet đứngthứ 2 Đông Nam Á, chỉ xếp sai Malaysia Con số tăng trưởng vẫn tiếp tục tiến lên.Theo ước tính của tổng cục thống kê, tính đến cuối tháng 3/2012, số thuê baoInternet trên cả nước ước tính đạt 4,2 triệu thuê bao, tăng 17,5%, số người sử dụngInternet đạt 32,1 triệu người, tăng 15,3% so với cùng thời điểm năm 2011