Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình

Khóa luận bao gồm 4 chương, trong đó: Chương mở đầu: Nêu những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài như tínhcấp thiết, các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu… Chương 1 : khái qu

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các thầy cô thuộc khoa Thương Mại Điện Tử,trường Đại học Thương Mại Tôi xin cảm ơn các thầy cô đã cung cấp cho tôi các kiếnthức vô cùng quý báu và cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn cô ThS Vũ Thị Thúy Hằng đã tận tình hướngdẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này

Tôi xin cảm ơn quý Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình đã tạo điềukiện cho tôi thực tập, học hỏi kiến thức thực tế tại công ty

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, độngviên và giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi nhữngsai sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy

cô và các bạn

TÓM LƯỢC

Chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình là một trongnhững website thương mại điện tử tiên phong tại Việt Nam Ra đời từ năm 2006 chođến nay chodientu.vn đã có nhiều thành công và luôn là một trong những thương hiệulớn nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật nhất là công nghệ thông tin

và internet xu hướng kinh doanh trực tuyến ngày càng phát triển Người tiêu dùng cóquá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ Đứng trước một thị trường mở, cạnhtranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vìđược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau Điều gì sẽ khiến người tiêudùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu Đặc biệttrong môi trường kinh doanh trực tuyến, giao thương càng nhiều, cạnh tranh càng khốcliệt, thì thương hiệu lại càng là vấn đề đăc biệt quan trọng và cần được quan tâm nhiềuhơn Tuy nhiên vấn đề này nhìn chung ở nước ta chưa được nhà nước và các doanhnghiệp quan tâm đúng mức Xuất phát từ thực tế này tôi quyết định chọn đề tài: “ Một

số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công

ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình

Đề tài bao gồm các nội dung: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đếnphát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động pháttriển thương hiệu điện tử của công ty và website chodientu.vn Đề xuất một số giải phápnhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn từ năm 2013 đến 20120

Khóa luận bao gồm 4 chương, trong đó:

Chương mở đầu: Nêu những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài như tínhcấp thiết, các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu…

Chương 1 : khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệuđiện tử, phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu điện tử… Đồng thời có sự tìmhiểu tình hình nghiên cứu của các công trình trước ở trong và ngoài nước nhằm đốichiếu, so sánh và tham khảo để hoàn thành đề tài của bản thân

Chương 2 : Đưa ra phương hệ phương pháp nghiên cứu Giới thiệu tổng chung

về Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình và website chodientu.vn Đánh giátổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của công ty và nghiêncứu thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của websitechodientu.vn…

Chương 3 : Đánh giá kết quả hoạt động phát triển thương hiệu của chodientu.vn,chỉ ra những thành công những tồn tại và nguyên nhân trong quá trình hoạt động phát

triển thương hiệu điện tử của website chodientu.vn Đưa ra quan điểm giải quyết vấn

đề của bản thân đồng thời đưa ra một số giải pháp với công ty, nhà nước và các cơquan liên quan nhằm giúp cho sự phát triển thương hiệu điện tử của chodientu.vn trongthời gian tới

Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường đạihọc, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời gianthực tập tại doanh nghiệp Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức nên một sốgiải pháp mà đề tài đưa ra còn nhiều thiếu xót và mang tính tham khảo là chính Tôi hyvọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó cho website chodientu.vntrong vấn đề phát triển và mở rộng thương hiệu của mình, tương lai trở thành thươnghiệu điện tử số một trong nước và khẳng định vị thế, tên tuổi của mình trên thị trườngthế giới

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM LƯỢC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 4

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu điện tử 4

1.1.2 Khái niệm về các yếu tố cấu thành thương hiệu 5

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 6

1.2.1 Thương hiệu điện tử 6

1.2.2 Phát triển thương hiệu điện tử 9

1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP 14

1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 14

1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới 15

CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 17

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG 17

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần giải pháp phần mềm hoà bình 17

2.1.2 Quá trình thành lập và phát triển 17

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 21

2.1.4 Giới thiệu về website chodientu.vn 22

2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 23

2.2.1 Môi trường bên ngoài 23

2.2.2 Môi trường bên trong 27

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CỦA WEBSITE CHODIENTU.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 30

2.3.1 Giới thiệu chung về thương hiệu của chodientu.vn 30

2.3.2 Công tác triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty 31

2.3.3 Các kết quả điều tra trắc nghiệm và phân tích dữ liệu thu thập 34

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO WEBSITE CHODIENTU.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 37

3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

3.1.1 Đánh giá kết quả hoạt động của chodientu.vn 37

3.1.2 Một số tồn tại và nguyên nhân 38

3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CỦA WEBSITE CHODIENTU.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 39

3.2.1 Định hướng phát triển 39

3.2.2 Quan điểm giải quyết 39

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO WEBSITE CHODIENTU.VN 39

3.3.1 Đối với công ty 39

3.3.2 Một số kiến nghị đối với nhà nước 42

KẾT LUẬN 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 B2C Business to Customers Doanh nghiệp với khách hàng

2 C2C Consumers to Consumers Khách hàng với khách hàng

5 PR Public and Relation Quan hệ công chúng

6 SMS Short Message Services

8 TLD Top Level Domain

9 VTC Vietnam Television digital

Camera

10 VTV Vietnam Television

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012 29

Bảng 2.1:Các yếu tố cần chú trọng khi xây dựng và phát triển thương hiệu 35

Bảng 2.2: Các hoạt động doanh nghiệp đã sử dụng quảng bá thương hiệu 35

Bảng 2.3: Những khó khăn của doanh nghiệp trong quá trình phát triển 36

thương hiệu 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự 21

Hình 2.1:Chiến lược sao năm cánh của PeaceSoft 22

Hình 2.2:Giao diện website chodientu.vn 22Hình 2.3: Logo của chodientu.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình.31Hình 2.4 : Chương trình đấu giá Valentine ngọt ngào 32Hình2.5:Bài báo viết về chodientu.vn 33Hình 2.6: Email dành cho người đăng ký thành viên mới 34

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu luôn là vấn đề sống còn cùng doanh nghiệp ngày nay internet vàcông nghệ thông tin có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi mặt của đời sống,kinh tế, chínhtrị, văn hóa, xã hội của con người Thương mại điện tử ra đời là một xu thế tất yếu.Các doanh nghiệp, cách ngành hàng đều có xu hướng online hóa Việc ứng dụngthương mại điện tử vào trong kinh doanh là điều bắt buộc đối với các doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển, và đó là một cuộc cách mạng trong kinh doanh Với xu thếtoàn cầu hóa, các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử luôn có nhiều cơ hội vàthách thức lớn lao Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thươngphát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiềuchủng loại hàng hóa khác nhau Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanhchóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùngquan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và

đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thươnghiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp ViệtNam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu

Nước ta là một trong những nước phát triển nhanh về internet và công nghệthông tin, tính đến tháng 10 năm 2012 nước ta có 30,8 triệu người xử dụng internetnhưng tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tửvẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm vàniềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử Vì vậy, vấn đềđặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượngkhách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hìnhảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hang

Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình là một trong những doanhnghiệp thương mại điện tử tiên phong ở Việt Nam Qua hơn 10 năm hoạt động công tyluôn đứng trong top các doanh nghiệp thương mại điện tử mạnh nhất ở Việt Nam Quakhảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều cho rằngthương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệpthương mại điện tử

Chodientu.vn là thương hiệu điện tử phát triển, được biết đến như eBay ,Megabuy tại Việt Nam Ra đời cách đây không lâu nhưng vị thế của chodientu.vn đãđược khẳng định rõ ràng Chodientu.vn được coi là thương hiệu điện tử tiên phong

trong lĩnh vực thương mại điện tử Vào thời điểm chodientu.vn ra đời khi đó thươngmại điện tử ở Việt Nam đang ở những bước đầu phát triển, chodientu.vn có thể nói làmột trong số ít các website hoạt động kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực thương mạiđiện tử Nhưng đến thời điểm này, nhận thức được lợi ích của thương mại điện tửmang lại đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới ra đời, vì vậy chodientu.vn muốn giữđược vị thế của mình cần thiết phải có thêm các giải pháp phát triển thương hiệu điện

tử mạnh mẽ hơn

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, để có thể đưa

ra được các giải pháp phát triển thương hiệu điện tử cho công ty tôi xin xác định đề tàilà: một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn củaCông ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát triểnthương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phầnmềm hòa bình ”

Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện

tử trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của công ty vàwebsite chodientu.vn

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho websitechodientu.vn từ năm 2013 đến 2018

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệuđiện tử cho website chodientu.vn

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Là một đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của

đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong một doanh nghiệp và trong giới hạnkhoảng thời gian ngắn Cụ thể:

Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động nhằm pháttriển thương hiệu của website chodientu.vn và các giải pháp nhằm phát triển thươnghiệu cho chodientu.vn

Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2009 đến năm 2011, đồng thờitrình bày các giải pháp định hướng phát triển thương hiệu điên tử cho websitechodientu.vn từ năm 2013 đến 2018.

5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt,danh mục bảng, danh mục hình,phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục Đề tài được kết cấu gồm 3chương như sau:

Chương 1: Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu củaCông ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về pháttriển thương hiệu của website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềmhòa bình

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử chochodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM

HÒA BÌNH

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu điện tử

* Khái niệm thương hiệu:

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệucủa nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất vàthường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thươnghiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là mộtthương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một

cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu ngày nay đang ngàycàng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệuhoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

*Khái niệm nhãn hiệu:

Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới

và tại Việt Nam Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế.Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sảnxuất, kinh doanh khác nhau” Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước,khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồgốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của ngườikhác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó Cùng với sự phát triển củakinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãnhiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễdàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễdàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích Nhãn hiệu do đó dần trở thành mộtđối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất,

giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu Từ đó, nhu cầu xác lập vàbảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.

* Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand)

Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàncầu: là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet

Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hìnhảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet

Ví dụ: Google, Yahoo, chodientu.vn

* Khái niệm tên miền

Tên miền là một phần trong địa chỉ Internet của bạn, đứng sau “www” Ví dụ trongđịa chỉ http://www.obsvn.com thì tên miền là obsvn.com Trong ví dụ này, tên miền kếtthúc bằng phần đuôi (tên miền cao nhất) hay còn gọi là TLD (Top Level Domain) là

".com" Một tên miền có độ dài tới 67 ký tự, bao gồm cả phần mở rộng ".com" (khôngbao gồm các ký tự đặc biệt) Nhưng một tên miền cũng có thể kết thúc bằng:

- ".org" Viết tắt của từ Organizations (Tổ chức, cơ quan) hoặc

- ".net" Viết tắt của từ Network Provider (nhà cung cấp mạng)

- ".com.vn" tên miền thuộc quốc gia Việt nam

1.1.2 Khái niệm về các yếu tố cấu thành thương hiệu

* Phần đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghenhư tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm(555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc,hát và các yếu tố phát âm khác

* Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thịgiác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màuxanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai biaHenniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

* Bản sắc của thương hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị

mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sảnphẩm Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thươnghiệu càng gần với nhau càng tốt Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cáchkết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bảnthân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằmvào một số nhóm dân cư nhất định Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài

thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, vàmang lại một ấn tượng tích cực Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúpngười tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của mộtthương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thươnghiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào Thế nhưng qua thời gian, có những bảnsắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiếtphải từ quảng cáo Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu nào đó

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải đượcduy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất

* Sự trung thành của khách hang đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại củakhách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bêncông ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công

ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những kháchhàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc kháchhàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cungcấp dịch vụ

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

1.2.1 Thương hiệu điện tử

1.2.1.1Khái niệm thương hiệu điện tử

* Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand )

Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàncầu: là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet

Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hìnhảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet

E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giaodiện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tintoàn cầu và các liên kết khác

E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa cácthành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết vớithương hiệu thông thường

Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường

*Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường internet

- Tên miền (Domain name): bao gồm hai yếu tố là tên riêng và cấp độ tên miền.Trong đó tên riêng có thể được lựa chọn riêng theo chủ đề, tên giao dịch, tên viêt tắthoặc tên thương hiệu thông thường; cấp độ tên miền: chỉ nhóm đối tượng tên miềntheo phân loại quốc tế hay quốc gia quản lý nhóm đối tượng.

E- brand có thể tồn tại dưới các dạng: tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet nhưAlibaba.com, chodientu.com…; tồn tại dưới một tên miền thuần túy hoặc là tồn tạithống nhất cùng với thương hiệu thông thường

1.2.1.2 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử.

* Tên miền

Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand Tên miền của E-brand đượcchia làm tên riêng và các cấp độ tên miền

- Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau:

+ Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan,thuongmaidientu, v.v

+ Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp Ví dụTrường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU…

+ Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường Hiện nay rất nhiều doanhnghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống

và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com,alibaba.com…

- Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khácnhau Thông thường có 2 cấp độ tên miền:

+ Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, vídụ: com, net, org, edu, gov…

+ Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: vn, cn, us, fr, uk…

*Tên thương hiệu

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến

* Logo

là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sảnphẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi logo không chỉ lànhững chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trongviệc liên tưởng đến thương hiệu

*Khẩu hiệu của thương hiệu ( slogan )

Là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng, là những câu gợi nhớ tới lợi ích củasản phẩm mà công ty muốn thông báo đến cho mọi người

Và các thành tố khác như màu sắc, nhạc hiệu,

Slogan yêu cầu phải dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu củasản phẩm hay dịch vụ, phải dễ nhớ, ấn tượng và tạo ra sự khác biệt.

1.2.1.3 Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử

* Đặc điểm của thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử luôn gắn liền với mạng Internet Internet là một môi trườngkhông có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặcđiểm này Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sảnphẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền Tên miền là mộtthành tố quan trọng của Thương hiệu điện tử, do đó tên miền phải có khả năng baoquát của thương hiệu Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúpchống xâm phạm thương hiệu

Thương hiệu điện tử hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiệnthương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand

E-và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổsung cho nhau

Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, Thương hiệu điện tử cũng bị ràngbuộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền

* Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trườngtrực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng củathương hiệu

Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Quathời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thươnghiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm tríkhách hàng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầnmua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất

xứ của hàng hóa Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khảnăng đối thoại thương hiệu Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân chongười tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thương hiệu nổi tiếng sẽmang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm chongười tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hànghóa đó Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào

thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm

và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ

Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một trong nhữngchức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thểnói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp,giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Đặc biệt trong môitrường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênhquảng bá này càng có ý nghĩa hơn Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợinhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiếnbán Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối

đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số

Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Các thôngđiệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sựkích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm địnhnào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn của việc

sử dụng hàng hóa

Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng khôngchỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cungcấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăngcác quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu Thực tế đã chứng minh,giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanhnghiệp sở hữu

1.2.2 Phát triển thương hiệu điện tử

1.2.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử.

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt độngtruyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp

Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hìnhảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.2.2 Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử.

* Quảng bá thương hiệu.

Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:

* Quảng cáo.

- Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,

truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp

phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quátrình phát triển của doanh nghiệp.

- Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thươnghiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trịcủa thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

- Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua cácphương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sảnphẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

- Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiệntruyền thông đại chúng truyền thống khác Đó là các công ty tạo ra các khoảng khôngquảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ởbên ngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tửđều được xem là quảng cáo

- Mục tiêu của quảng cáo:

+ Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.

+ Mục tiêu quảng cáo được phân ra thành nhiều loại khác nhau : mục tiêu đểthông tin, mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở

+ Quảng cáo thông tin mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạonên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một số sản phẩm mới,

về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

+ Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranhnhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay

+ Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sảnphẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địađiểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu…

- Thông điệp quảng cáo :

+ Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa củamột chương trình quảng cáo muốn chuyển tải

Những thông điệp được viết một cách rõ ràng và xúc tích sẽ dễ dàng chiếmđược cảm tình và sự đón nhận của khách hàng hơn so với các thông điệp dài lê thê, nói

về những vấn đề lan man mà họ không quan tâm

+ Thông điệp thương hiệu trong thông tin quảng cáo phải thể hiện được đầy đủcác liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu

+ Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo được cácyếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng cáo, đồng thời

phải xem xét đến các khả năng đưa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong thôngđiệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệuvào trong tâm trí khách hàng.

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

+ Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đếncác yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo

+ Các yếu tố định tính đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáohoàn toàn mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các yếu tố định tính chỉ đượcthể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiệnđược chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả củatần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng

+ Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo vàcường độ tác động Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trongmột khoảng thời gian xác định Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tầnsuất cho phù hợp Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo

cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định.Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên mộtphương tiện nhất định

- Một số phương tiện quảng cáo đặc trưng :

+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân

+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

+ Quảng cáo trực tiếp

+ Quảng cáo phân phối

+ Quảng cáo tại điểm bán

+ Quảng cáo điện tử

* Quan hệ công chúng.

- Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các

hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấntượng, một khái niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trựctiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập

và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phổ biếnthương hiệu

Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trêntrang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiệntrực tuyến

- Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm

bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung đểtạo dựng hình ảnh thương hiệu Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp,Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra, Content -Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận, Clarity -Thông điệp phải rõ ràng, Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào, Capability - Khảnăng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp và hệ thống thư điện

tử của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến

Website của doanh nghiệp: Được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử

vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũngnhư sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp

- Hệ thống thư điện tử : Đó là việc lập ra các mailing list để trao đổi với cáckhách hàng trung thành, lập ra các bản tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng cókhông gian ảo trao đổi về các sản phẩm hoặc đặc tính thương hiệu

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng

có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website Doanh nghiệp có thể tổchức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hộithảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện tử từ đó hiểu

rõ nhu cầu của họ Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tínhchiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp,thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, cácdiễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin vàhình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thôngtin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thểđọc được Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viênnhóm, mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác

* Xúc tiến bán.

- Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà

hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay ngườitiêu dùng, đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệptới người tiêu dùng

- Mục tiêu của xúc tiến bán: Đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệptrong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn,mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

- Các hoạt động của xúc tiến bán : Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực

tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, cácchương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặcvới mức giá thấp) Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng hoặcphần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet Xúc tiến bán là những nội dung trêncác banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến vớicác trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web

* Marketing trực tiếp.

- Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực

tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận đượcnhững phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầucung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay nhữngđịa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch

vụ đặc thù của doanh nghiệp

- Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng

đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòngtrung thành

- Xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp phải xác định được những đặcđiểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩmnhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng

- Các hoạt động của Marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện

tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện Các chương trình quảng cáo quabanner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để cóđược những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet baogồm các hoạt động: Email, Marketing lan truyền, SMS

* Mở rộng thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mởrộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp cóthể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh

số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình

Theo lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng thương hiệu phụ(line extension) và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác (flanker extension)

- Mở rộng các thương hiệu phụ: Nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở

rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thươnghiệu bổ sung

- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Căn bản của phương pháp này là

mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu vàđiều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mớihoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau

*Làm mới thương hiệu.

- Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cáimới và những giá trị mới Thương hiệu cũng thế, có thể thích ứng ở một giai đoạn nào

đó, cũng cần phải được làm mới cho phù hợp với quá trình phát triển đi lên của doanhnghiệp nhằm tạo ra giá trị mới cho thương hiệu và tạo ra ấn tượng để thu hút và gắnkết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp Có thể làmmới hình ảnh thương hiệu bằng một trong các hình thức sau:

- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: làm mới hoàn toàn hoặc một phầncác thành tố cấu thành thương hiệu như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ, màu sắc bao

bì, trang phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo…Google là ví dụ điển hình trong việcliên tục làm mới logo

- Làm mới sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các môi trường

khác nhau: bằng cách thay đổi hoặc cách điệu sự thể hiện của các thành tố thương hiệutrên các môi trường khác nhau để tạo ra sự cảm nhận mới mẻ về thương hiệu doanhnghiệp mà vẫn không làm mất đi giá trị cốt lõi của nó Ví dụ trước đây doanh nghiệp chỉđặt logo tĩnh, giờ có thể làm mới bằng cách đặt logo động sẽ làm logo đó trở nên bắt mắthơn, cuốn hút hơn, thiết kế banner lớn hơn trước, thiết kế khẩu hiệu nếu chưa có…

1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trongnước, ngoài những công trình chuyên đề, luận văn nghiên cứu về phát triển thươnghiệu truyền thống đã có nhiều công trình nghiên cứu về đề tài phát triển thương hiệutrực tuyến, dưới đây là một số đề tài mà tôi tìm hiểu được

-Thương hiệu với nhà quản lý của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung, Tạo dựng và quản trị thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận do Lê Anh

Cường biên soạn năm 2003

- Luận văn “ Phát triển thương hiệu của công ty TNHH May Trọng tín thôngqua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến ”.( Sinh viên Điệp Anh, KhoaThương Mại Điện Tử , trường Đại Học Thương Mại, năm 2011 )

- Luận văn “ Phát triển hình ảnh thương hiệu Baokim.vn của Công ty cổ phầnthương mại điện tử Bảo Kim thông qua các hoạt động truyền thông online ” (Sinh viênPhạm Thị Thủy, khoa Thương Mại Điện Tử, trường Đại Học Thương Mại, năm 2011 )

- Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn sách “Thươnghiệu với nhà quản lý” do PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và NguyễnThành Trung tham gia biên soạn Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xâydựng và phát triển thương hiệu được trình bày một cách khoa học và có hệ thống vớinhững ví dụ minh họa thực tế sinh động Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếpcận về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, kế hoạch xây dựngthương hiệu, cách thức thiết kế thương hiệu, vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam

và một số nước trên thế giới, mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm,cách thức duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu

- Một cuốn sách khác do tác giả Lê Anh Cường biên soạn là “Tạo dựng và quản trịthương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận” cũng đề cập đến kỹ năng thiết kế một thương hiệumạnh và có giá trị, các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu, cách thức quảng bá

và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị

Cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả Jame R.Gregory

đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu (gồm: khám phá,chiến lược, truyền thông và quản lý), tiến trình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việcđánh giá toàn diện công ty, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xây dựng một chiếnlược cụ thể và thông điệp truyền thông thương hiệu một cách rõ ràng đến tất cả cácphân khúc thị trường, cách quản lý thương hiệu qua thời gian và từ xa, đo lường kếtquả một cách nhất quán và toàn diện…

1.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

Một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến như:

“Building Strong Brand” của tác giả David A.Aaker, “Branding @ The Digital age”của hai tác giả M.Herbert & Richard, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”của tác giả Richar More , “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của JameR.Gregory, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của Richar More, “AdvancedBrand Management From Vision To Valuation” của tác giả Paul Tem…và nhiều cuốnsách khác

Trong đó, cuốn sách “Building Strong Brand” của D.A Aaker đã đề cập đến lợiích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, ông xem thương hiệu như mộtcon người, như một tổ chức, như một biểu tượng và chỉ ra rằng hai khái niệm nhậndiện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi doanh nghiệp

muốn quản trị thương hiệu không theo lối mòn ( tức là chỉ coi một chiến lược thươnghiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính của thương hiệu )

Còn cuốn sách “Branding @ the Digital Age” có thể coi là cuốn sách đầu tiên

đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử Từ hỗ trợ của các chuyên gia xâydựng thương hiệu đến từ các công ty nổi tiếng như Microsoft, McDonalds, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, các tác giả đã tập trung vào vai trò của chiến lược xây dựngthương hiệu điện tử, trình bày một cách sinh động cách tạo ra và duy trì thương hiệuđiện tử của các công ty dotcom thành công trên thế giới và vạch ra tương lai của xâydựng thương hiệu điện tử cho các công ty muốn xây dựng thương hiệu thành côngtrong thế giới ảo

CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần giải pháp phần mềm hoà bình

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNHTên giao dịch: PeaceSoft Solutions Corporation/ PeaceSoft

Trụ sở chính: Tầng 12A - tòa nhà VTC Online - 18 Tam Trinh, quận Hai BàTrưng, Thành phố Hà Nội

Website / Email: www.peacesoft.net / peace@peacesoft.net

GPKD / MS thuế: 0103007937 / 0101148316, đăng ký tại Hà Nội

Chi nhánh TP Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: Lầu 3, tòa nhà VTC online- 132 Cộng Hòa, P4, Quận Tân Bình

Điện thoại 1900-585-888 | Fax: (+84 8) 6292-0945

2.1.2 Quá trình thành lập và phát triển

2.1.2.1 Quá trình thành lập

- Năm 2001, xuất phát từ nhu cầu cần có tư cách pháp nhân để giao dịch vớikhách hàng, sinh viên đại học năm thứ 2 – Nguyễn Hòa Bình đã thành lập công typeacesoft Ban đầu công ty chỉ làm những dự án nhỏ và chủ yếu là do người sáng lậpNguyễn Hòa Bình đảm nhiệm từ tìm kiếm khách hàng và mở rộng thị trường đượcthành lập ngày 16/04/ 2001 Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình là công tyđầu tiên tại Việt Nam nhận được vốn đầu tư từ quỹ đầu tư mạo hiểm IDG Ventures( MỸ) vào đầu năm 2005

- Năm 2005 peacesoft đã mở ra mạng xã hội mua sắm chodientu.com và sau nàyđổi tên thành chodientu.vn cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến với chodientu.vnPeacesoft là công ty tiên phong cho thương mại điện tử ở Việt Nam

- Năm 2006 công ty mở thêm văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Năm 2007 là năm có nhiều sự kiện đáng nhớ của chodientu.vn Nhiều chươngtrình từ thiện, chương trình thúc đẩy bán hàng qua mạng và là năm gặt hái được nhiều giải thưởng danh giá

- Từ tháng 06/2008 PeaceSoft chính thức bắt tay với tập đoàn eBay phát triểnmạng xã hội mua sắm eBay – chodientu.vn và được tập đoàn công nghệ thông tin vàviễn thông hàng đầu Nhật Bản SoftBank chọn làm đối tác chiến lược ở Việt Nam vàotháng 09/2008.

2.1.2.2 Định hướng và tầm nhìn

- Phát triển theo mô hình tập đoàn như Alibaba, giữ vị trí hàng đầu và thống

lĩnh thị phần khống chế trong lĩnh vực mua bán trực tuyến, thanh toán trực tuyến vàquảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

- Các sản phẩm và dịch vụ công ty trở thành địa chỉ xuất phát đầu tiên và quantrọng nhất khi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp có bất kỳ nhu cầu nào về TMĐTC2C hoặc B2C trong và ngoài nước

2.1.2.3 Giá trị cốt lõi

- Tập thể PeaceSoft nỗ lực hàng ngày nhằm xây dựng một môi trường văn hóatrẻ trung, hòa đồng, nhiệt huyết, cầu tiến, hết mình trong công việc để hướng tới phongcách chuyên nghiệp và chất lượng hoàn hảo hơn nữa

- Khởi nghiệp từ bàn tay trắng với những sáng lập viên trẻ trung và tâm huyết;PeaceSoft hiểu rõ sức mạnh của con người, coi con người là tài sản trung tâm và giá trịnhất Chúng tôi đặt mục tiêu xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp như một giađình, ở đó các thành viên đến từ nhiều phương trời sẽ là những anh em thương yêuđoàn kết, cùng nhau nỗ lực hết mình để tự hào và có một cuộc sống giàu mạnh vì sựphát triển lớn mạnh của một thực thể xã hội mang tên PeaceSoft mà mình có một phầntrong đó

- Công ty đề cao giá trị chất lượng bằng tinh thần làm việc trách nhiệm, chu đáo

và sự khắt khe với chính bản thân mình trong quá trình phục vụ khách hàng nhằm đemlại sự hài lòng cao nhất

- Được tóm lại trong 8 chữ vàng: Nhóm Mê Học – Khách Đổi – Chủ Sáng Trung

+ Khuyến khích tinh thần đồng đội, tương thân tương ái trong CV & cuộc sống;

- Mê = Đam mê

+ Internet là ngành mới luôn cần sự sáng tạo, mà để sáng tạo thì phải có đam mê

=> chỉ có thể làm tốt khi đam mê;

+ Nhân viên nào hết hứng thú thì phải trao đổi ngay để chuyển công việc khácphù hợp hơn, luân chuyển cán bộ để luôn làm mới đam mê & phát huy tối đa năng lực

=> PS đã đủ lớn để làm việc đó!

- Học = Tự học & Dạy lại

+Lịch sử Công ty từ khi khởi nghiệp toàn là tự học & mày mò đi lên, đặc điểmcủa các vị trí quản lý cũng là tự học & được Promote lên chứ chưa được đào tạo bàibản đặc biệt là về quản lý;

+“Nhân bất học bất chí lí”, phải liên tục học hỏi thêm để biết mình biết người,

- Khách = Khách hàng & Thị trường là trên hết

+ Nhân viên luôn đặt khách hàng ở trung tâm vì khách hàng là người nuôi tacũng như phán xét & kết liễu ta;

+ Mở rộng ra có thể hiểu là: nhu cầu & thực tế thị trường là quan trọng nhất,công nghệ & sản phẩm phải phục vụ thị trường;

- Đổi = Đổi mới & Năng động, Thay đổi & Luân chuyển

+ Đặc thù ngành Internet phát triển & đào thải rất nhanh => Nhân viên phảiluôn năng động & sẵn sàng đổi mới để tồn tại, không Nhân viên nào được nói là mìnhngại và không muốn thay đổi;

+ Nhân viên đang đi đầu trong ngành TMĐT chưa có tiền lệ, chính các Nhânviên phải là tiền lệ cùng viết nên lịch sử để đời sau học về những ngày đầu tiên củaTMĐT tại VN;

+ Nhân viên luôn dám thử nghiệm & sẵn sàng thay đổi liên tục để tìm đường điđúng nhất, để phục vụ KH & chiếm lĩnh thị trường tốt hơn;

+ Thay đổi còn có ý nghĩa là luân chuyển cán bộ để đặt những nhân viên vào vịtrí phù hợp nhất nhằm chống ì và không để nhân viên nào kịp chán;

+ Nhân viên luôn làm chủ được chính mình, tham gia làm chủ Công ty và làm chủ lĩnh vực TMĐT tại VN;

- Sáng = Sáng tạo, Minh bạch, Sáng suốt

+ Nhân viên luôn sáng tạo, liên tục chủ động đề xuất và cải tiến Kaizen, đónggóp cho Công ty bắt nguồn từ thực tế sản xuất, vận hành và kinh doanh hàng ngày;

+ Nhân viên coi trọng tinh thần minh bạch, công bằng, chơi đẹp fair-play, chỉnghe theo các nguồn tin chính thống;

+ Nhân viên luôn bình tĩnh thận trọng sáng suốt với óc phân tích trong mọi tìnhhuống để đi đến những suy nghĩ & đưa ra những hành vi đúng đắn nhất;

- Trung = Trung thành, Trung thực, Trung kiên

+ Nhân viên là những con người trung thực, không nhiễm thói hư tật xấu & tệnạn xã hội, có gì nói nấy, không bàn tán thị phi sau lưng, không sợ tin xấu và khôngbáo cáo láo (không tô hồng bức tranh);

+ Nhân viên là những con người trung thành, luôn cảnh giác cao độ trước đốithủ, đề cao yếu tố màu cờ sắc áo;

+Không có tính kiên trì thì nhân viên không phát triển được đến ngày hôm nay,kiên trì & nhẫn nại đã trở thành 1 “thương hiệu” của nhân viên Vì vậy nhân viên phải

là những con người kiên định, luôn theo đuổi mục tiêu đến cùng, không chóng nảnkhông ngại khó ngại khổ, luôn nêu cao tinh thần “Chó cứ sủa, đoàn người cứ đi” hay

“Dù ai nói ngược nói xuôi, lòng ta vẫn vững như kiềng 3 chân”;

Nghĩa ghép : 8 chữ là “ Phát”

- Nhóm Mê Học: Nhân viên là một tập thể luôn đam mê học hỏi & phấn đấu với

tinh thần cầu tiến

- Khách Đổi: Nhân viên luôn dám thử thách, liên tục thay đổi & điều chỉnh một

cách khách quan để đáp ứng thị trường & thỏa mãn khách hàng

- Chủ Sáng Trung:

+Nhân viên luôn luôn chủ động sáng tạo trong mọi tình huống;

+Đội ngũ quản lý & lãnh đạo của nhân viên luôn thận trọng & sáng suốt, thực

sự là những đấng “minh quân” trong mọi tình huống, ở mọi cấp bậc;

Nghĩa ngược:

- Không nhóm: Cty tôn trọng vai trò cá nhân của những Nhân viên xuất sắc, tuy

nhiên cần khiêm tốn & tránh bệnh kiêu binh;

- Không mê: Nhân viên không mê muội nghe theo lời đối thủ, luôn tỉnh táo &

cảnh giác trước động cơ ẩn sau những lời mời chào hấp dẫn của bên ngoài;

- Không học: Nhân viên không học theo các thói hư tật xấu, không nghe theo &

tuyên truyền những điều thị phi nói xấu người khác & Cty sau lưng;